消费者购买行为与产业购买行为分析

1、消费者购买行为与产业购买行为分析2022/9/162最终消费者的购置行为以消费为目的的购置商品或效劳的个人或家庭的购置行为。消费者市场以消费为目的进行购置活动的所有个人或家庭一 消费者购置行为2022/9/163二 消费者行为模式营销和其他刺激因素营销产品 价格分销促销 其他 经济 技术 政治 文化购买者黑箱购买者特征 购买者决策过程 产品决策 品牌选择 经销商选择 购置时间 购置数量购买者反应购置者行为模型2022/9/164The Butterfly Curve . . .接受水平对刺激的偏好刺激水平高低2022/9/165三 影响消费者行为的因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年

2、龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念动机感知学习信念与态度购买者文化因素心理因素个人因素社会因素消费者行为的影响因素2022/9/166影响消费者行为的因素文化社会个人心理文化亚文化 拉美人 黑人 亚洲人 老年人社会阶层主要因素2022/9/167文化因素美国7种主要社会阶层下下层上下层中层上中层人下上层上上层2022/9/168影响消费者行为的因素文化社会个人心理群体 参照群体 意见带头人家庭 孩子对家庭购置决策的影响角色与地位主要因素2022/9/169影响消费者行为的因素文化社会个人心理年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式 活动、兴趣、意见AIO个性及自我观念主要因素20

3、22/9/1610个人因素丰富资源高度创新少量资源低度创新满足者信仰者成就者努力者体验着生产者实现者奋斗者原则 导向地位 导向行动 导向VALS生活方式分类2022/9/1611影响消费者行为的因素文化社会个人心理动机 弗洛伊德的动机理论 马斯洛的动机理论感知 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆学习 动机、刺激、诱因和强化信念与态度主要因素2022/9/1612生理需要 安全需要 社会需要 尊重需要 自我实现需要 心理因素 马斯洛需要层次理论2022/9/1613购置行为类型复杂的购置行为习惯性购置行为寻求平衡的购置行为寻求变化的购置行为 参与程度高 参与程度低 品牌间差异很大品牌间差异很小四

4、种购置行为2022/9/1614多样化购置行为复杂购置行为协调购置行为习惯性购置行为品牌差异程度消费者介入程度消费者存在感性购置冲动购置行为2022/9/1615四 购置决策过程引起需要1信息收集2方案评价3购买决策4购买后行为52022/9/1616购置决策过程消费者购置决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源

5、（处理、检查和使用产品）等。2022/9/1617购置决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型购置意图和决定购置之间，有两种因素会起作用：一是别人的态度， 二是意外情况S=fE，P S满意感；E产品期望； P产品可觉察性能假设E=P，那么消费者会满意；假设EP，那么消费者不满意；假设EP，那么消费者会非常满意 2022/9/1618购置决策过程引起需要信息收集方案评价购置决策购置后行为引起需要的途径 内在刺激 外在刺激 购置过程2022/9/1619购置决策过程引起需要信息收集方案评价购置决策购置后行为适度注意积极

6、的搜集信息状态信息的来源渠道 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源口头传播 购置过程2022/9/1620购置决策过程引起需要信息收集方案评价购置决策购置后行为评价的最后阶段会形成购置意图。购置过程2022/9/1621购置决策过程引起需要信息收集方案评价购置决策购置后行为在购置意向与购置决策之间有两个因素会起作用。 他人的态度 未预料的情况 购置过程2022/9/1622购置决策过程引起需要信息收集方案评价购置决策购置后行为让消费者满意至关重要 消费者会传播对产品的正面评价 吸引新顾客的花费比留住老顾客大得多不平衡感购置过程2022/9/1623新产品购置决策过程知晓：消费者知道了新产品，

7、但缺乏相关信息。兴趣：消费者寻找相关新产品的信息。评价：消费者考虑是否使用该创新产品。试用：消费者小规模地使用新产品，并改进对其价值的评价。采用：消费者决定全面地或经常地使用该新产品。2022/9/1624新产品采用者2.5%创新者13.5%早期采用者34%早期群众34%晚期群众16%落后者根据采用新产品的相对时间来对采用者分类2022/9/1625产品特征对采用率的影响优势程度匹配程度复杂程度可分程度交流程度2022/9/1626分享活动结合自己的购物体会，谈谈你的购置行为具体购置实例主要受到哪些因素的影响？结合购置决策过程理论描述一下你购置某种产品的详细过程？2022/9/16272022

8、/9/1628五 产业市场由所有购置产品和效劳，并用他们来生产其他产品和效劳的组织构成，这些组织将这些产品和效劳销售、租赁或供给给其他组织。产业市场2022/9/1629产业市场的特点特点营销结构与需求购置单位的性质决策类型和决策过程产业 市场的购置者数量少，但规模大产业客户在地域上较为集中派生需求需求缺乏弹性，在短期内受价格波动影响较小产业市场的需求波动大 2022/9/1630产业市场的特点特点营销结构与需求购置单位的性质决策类型和决策过程产业采购涉及更多的购置参与者专业人员购置2022/9/1631产业市场的特点特点营销结构与需求购置单位的性质决策类型和决策过程产业购置者通常要面对更为复杂的购置决策产业购置过程更加标准化产业购置中的买卖双方间业务联系紧密，并且能够建立长期密切的关系2022/9/1632决策类型和决策过程 更复杂的购置决策 大量的资金 复杂的技术 准确的效益评估 人际关系 更加正式 买卖双方相互依存2022/9/1633 六 产业购买行为购置类型直接重购 新购 调整重购 2022/9/1634 产业购买过程中的参与者使用者影响者购置者门禁者(守门者)决策者2022/9/1635 影响产业购买的重要因素环境因素经济发展供应条件