《短视频与直播电商》教案

1、第1章认识短视频与直播教学内容一、初识短视频二、初识直播三、短视频与直播运营平台四、短视频、直播与私域流量教学要求.了解短视频的特点、类型、发展的驱动因素。.了解短视频生态链和常见的商业变现模式。.了解直播的特点、常见形式、发展的驱动因素。.了解直播生态链和常见的商业变现模式。.熟悉常见的短视频与直播运营平台。.了解私域流量及其价值，熟悉私域流量的类型。教学重点.短视频的特点和类型.短视频的商业变现模式.直播的特点和常见形式.直播生态链和常见的商业变现模式.短视频与直播运营平台.私域流量的类型教学难点.短视频生态链解析.短视频的商业变现模式.直播生态链和常见的商业变现模式教学方法讲授法、案例法

2、课时数4课时教学内容第一节初识短视频一、短视频的特点短视频已经成为移动互联网主流的内容形态，从互联网平台到内容创业者、普通用户，短视频已经成为信息时代的标配。与传统视频相比，短视频主要特点如下。.结构短小，内容多样.拍摄门槛低，制作简单.传播迅速，交互性强.观点鲜明，信息接受度高.指向性强，目标精准二、短视频的常见类型按照短视频的展现形式分类，短视频的常见类型分为以下几种。1.娱乐剧情类.才艺展示类.人物出镜讲解类.人物访谈类.动画类.文艺清新类.技能类.治愈类.录屏解说类三、短视频发展的驱动因素短视频之所以能如此迅猛发展，是受到各方面因素驱动的。短视频发展的驱动因素主要有以下几个。.政策规范

3、和推动.新技术和新应用.大数据和智能算法.流量资费的下降.用户需求上涨四、短视频生态链解析目前短视频行业已经形成了庞大的生态链，如下图所示。短视频的生态链主要分为内容生产端、内容分发端和内容消费端，监管部门主要行使内容监管职能，内容消费端包括用户、营销平台、电商平台、品牌方等。内杳生产UGC：用厂生成内容内容PGC；专业生产内容监管PUGC：专业星户生、严内容内獴匕传问卷分发营帮平台.电商平台内客消资内杳生产UGC：用厂生成内容内容PGC；专业生产内容监管PUGC：专业星户生、严内容内獴匕传问卷分发营帮平台.电商平台内客消资用内容批赞苦赞购买商品服务内容分发卉嵌搏现钝的容合平的垂直短视献尹台*

4、传疏视顺平台：向密在短视频生态链的组成中，内容生产端和内容分发端是核心。.内容生产端用户生成内容(UGC)专业生产内容(PGC)专业用户生产内容(PUGC).内容分发端内嵌短视频的综合平台垂直短视频平台传统视频平台综合来看，短视频行业的生态链特征如下。(1)短视频行业主体呈“金字塔”形态(2)MCN商业模式崛起(3)短视频平台发展细分化和专业化五、短视频常见的商业变现模式短视频常见的商业变现模式有以下几种。.电商变现(1)淘宝客推广模式(2)自营品牌电商模式.用户付费(1)用户赞赏模式(2)付费观看模式(3)会员制增值服务付费模式.商业广告(1)植入广告台词植入剧情植入道具植入场景植入“种草”

5、植入(2)贴片广告平台贴片内容贴片(3)冠名广告片头标板主持人口播片尾字幕鸣谢(4)品牌广告.平台扶持.入驻MCN机构第二节初识直播一、直播的特点直播具有以下特点。.娱乐性强，内容丰富多样.即时互动，分享便捷.身临其境，用户体验更真实二、直播的常见形式直播的形式各式各样，层出不穷，比较常见的形式有以下几种。.秀场直播.活动直播.生活直播.教育直播.电商直播.资讯直播三、直播发展的驱动因素直播发展的驱动因素有以下几个方面。.内容丰富性.技术推动.资本投入.平台扶持.政策支持四、直播生态链解析一个完整的直播生态链从整体功能角色上来划分，可以分为5个模块，即内容提供方、平台运营方、传播渠道方、服务支

6、持方与直播服务方。.内容提供方(1)人：“网红”/主播模块(2)管理：经纪/公会模块(3)培训：培训/整合模块(4)内容：内容/版权模块.平台运营方平台运营方是连接用户和“网红”、内容的中心力量，主要是指直播平台。直播平台的直播内容主要有两大类。泛娱乐直播“直播+”.传播渠道方社交类渠道资讯类渠道视频类渠道电商类渠道.服务支持方内容监管方广告主支付方视频云服务智能硬件应用商店.直播服务方资源整合服务直播方案策划服务直播场地服务直播设备和专业团队直播平台搭建服务直播技术支持服务五、直播常见的商业变现模式直播常见的商业变现模式有以下几种。.赞赏模式.广告模式.会员增值服务模式.内容付费模式.电商导

7、购模式第三节短视频与直播运营平台一、抖音抖音的特点如下。.易操作，体验好.活跃度高.个性化推送.参与性强.自我展示性强二、快手快手平台的特点如下。.商业化潜力大.重视用户使用体验.强调真实、普惠.垂直类内容成重点.变现能力强三、微信视频号视频号的特点如下。.社交推荐+个性化推荐.信息多向传播.更容易转化为私域流量四、淘宝直播淘宝直播是我国目前最大的直播电商平台，其特点如下。.活跃用户规模大.GMV较高.转化率较高.货源充足第四节短视频、直播与私域流量一、什么是私域流量私域流量是指从公域（互联网）、它域（平台、媒体渠道、合作伙伴等）引流到自己私域（官网、客户名单）以及私域本身产生的流量（访客。私

8、域流量是可以进行二次以上链接、触达、发售等市场营销活动的客户数据。只有符合以下“AIE标准”的流量才是私域流量。.可自由触达.聚集流量方式“IP化”.具有耐受性二、私域流量的价值搭建私域流量的真正意义是连接粉丝，销售、裂变、品牌推广等一系列动作都要围绕培养粉丝这一核心理念来展开。要想搭建私域流量，企业培养的粉丝要满足以下3点。与企业的价值观一致，认可并多次购买、使用企业的产品或服务。主动向别人推荐企业的产品或服务，最好可以和别人聊起企业文化。对企业、品牌有一定的宽容度，会对企业的新品给出积极的反馈。私域流量的价值体现在以下几个方面。.直接降低营销成本.有效防止客户流失.有助于塑造品牌三、短视频

9、与直播汇聚私域流量随着越来越多的用户和品牌进入，短视频与直播平台不断完善多种功能和工具，帮助品牌在平台上完成私域流量的建设。引流运营品牌市场目前的平台环境形成了很多截然不同的私域流量类型，如“种草”转化型、线下社区型、蓄客储能型、小众狂欢型等。.“种草”转化型.线下社区型.蓄客储能型.小众狂欢型归纳与提高通过本章的学习，我们了解了短视频的特点、类型、发展的驱动因素，短视频生态链和常见的商业变现模式，直播的特点、常见形式、发展的驱动因素，直播生态链和常见的商业变现模式，熟悉了常见的短视频与直播运营平台，还了解了私域流量及其价值，并熟悉了私域流量的类型。如今，短视频负责“种草”，直播负责“带货”已

10、成为互联网行业的共识。短视频经过多年的积累和抖音、快手等平台的加持，已经发展出了更为成熟的运作模式和丰富的垂直类内容。直播“带货”则成为近几年网络经济的新风口，通过直播打造的线上消费场景，让众多用户纷纷下单购买。直播搭建起了线上消费场景，在促成用户转化消费上的能力不可小觑，有着广大的可能性和探索空间。随着流量红利见顶，短视频与直播也逐渐成为汇聚私域流量的重要渠道。第2章短视频内容策划教学内容一、短视频内容定位二、短视频内容策划三、短视频拍摄脚本撰写四、短视频封面和标题的设计教学要求.了解短视频内容类型定位和内容表现形式定位的方法。.掌握短视频选题策划和内容创作的方法。.掌握短视频拍摄提纲、文学

11、脚本和分镜头脚本的撰写方法。.掌握短视频封面和标题的设计方法。教学重点.短视频内容类型定位和内容表现形式定位.短视频选题策划和内容创作的方法.短视频拍摄提纲、文学脚本和分镜头脚本的撰写方法.短视频封面和标题的设计方法教学难点.短视频选题策划和内容创作的方法.短视频拍摄提纲、文学脚本和分镜头脚本的撰写方法.短视频封面和标题的设计方法教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节短视频内容定位一、短视频内容类型定位高质量的短视频要符合深度垂直的要求，这就要求创作者找准自己喜欢且擅长的内容类型，并坚持做下去，从而形成强大的竞争力。短视频内容类型主要有以下10种。.搞笑类.美食类.时尚类.知识类.才

12、艺类.萌娃、萌宠类.运动健身类.测评类.旅游类.探店类二、短视频内容表现形式定位要想创作出优秀的短视频，创作者有必要了解短视频的内容表现形式，然后选择适合自身行业的表现形式。一般来说，短视频的内容表现形式主要有图文形式、实拍形式、动画形式和创意形式。.图文形式.实拍形式(1)真人出镜(2)其他事物出镜.动画形式.创意形式第二节短视频内容策划一、短视频选题策划短视频选题策划的方法大致有以下4种。1.围绕领域关键词扩展与细化.结合热点进行选题事件热点音乐热点形式热点.收集目标用户的想法.通过搜索关键词收集有效信息二、短视频内容创作方法创作者要想打造高质量的内容，需要遵循以下创作方法。.创作垂直化内

13、容.坚持内容原创.为用户提供价值(1)提供知识(2)提供娱乐(3)提升用户的生活质量.引发用户共鸣.讲述精彩的故事(1)强化角色个性(2)制造矛盾冲突通过人物性格制造矛盾设置得失矛盾设置善与恶的矛盾(3)巧设拐点(4)设置悬念使用倒叙手法设置疑问制造误会制造巧合第三节短视频拍摄脚本撰写一、拍摄提纲的撰写拍摄提纲的写作主要分为以下几步。明确作品的选题、立意和创作方向，确定创作目标。呈现选题的角度和切入点。阐述不同体裁的表现技巧和创作手法。阐述作品的构图、光线和节奏。呈现场景的转换、结构、视角和主题。完善细节，补充剪辑、音乐、解说、配音等内容。二、文学脚本的撰写一个好的文学脚本，尤其是剧情类的文学

14、脚本，要符合以下要求：时间和空间集中，矛盾冲突尖锐，人物性格典型，结构紧凑。编导在撰写文学脚本时，要遵循以下原则。在故事结构上要根据人物的矛盾冲突安排发生、发展、高潮和结尾的进程变化，在高潮部分要安排最吸引人、最重要的内容。每一幕每一场都要明确，日景、夜景，室内、室外要合理分配。通过短视频中人物的对话、独白等语言或台词，以及人物的表情、动作和有关时间、地点、服装、道具、布景等细节，塑造鲜明的人物性格和形象。三、分镜头脚本的撰写分镜头脚本是对短视频的总体设计和拍摄蓝图，编导不仅要对短视频所有镜头的变化和连接进行设计，还要对每一个镜头的声音、时间等所有构成要素做出精准的设定。分镜头脚本创作起来比较

15、耗时耗力，对于画面要求比较高，故事性很强，剧情类的短视频可以采用这种脚本类型。分镜头脚本主要包括镜号、摄法技巧、景别、长度、画面内容、台词、音效等内容，具体内容要根据情节而定。第四节短视频封面和标题的设计一、短视频封面的设计一个优质的短视频封面要符合以下基本要求。.画面清晰.封面与标题强相关.文字、标题和封面的排版要有层次感.建立自己的封面风格.禁止违规操作.封面要有吸引力悬念封面效果封面猎奇封面故事封面二、短视频标题的设计一个吸引人的标题是短视频成为爆款的必要条件，为短视频起一个响亮的标题，往往就意味着成功了一半。在为短视频设计标题时，创作者要重点考虑以下几个方面。.添加短视频关键词.设置悬

16、念.与用户互动.增强代入感.追热点.引用数字.制造矛盾冲突.指出用户痛点.标题字数要适量.避免做“标题党”归纳与通过本章的学习，我们了解了短视频内容类型定位和内容表现形式定位的提高方法，掌握了短视频选题策划和内容创作的方法，短视频拍摄提纲、文学脚本和分镜头脚本的撰写方法，以及短视频封面和标题的设计方法等。如今人们对各类精神文化的品质需求逐步提升，这种现象在内容领域尤为显著。人们不再满足于简单的模仿和粗制滥造的低质内容，而是追捧那些内容精细、节奏紧凑、制作精良的爆款内容。因此，创作者和运营者都要思考短视频内容的价值是什么，到底什么样的短视频才能真正打动用户并实现转化。第3章短视频的拍摄与剪辑教学

17、内容一、短视频的拍摄二、短视频后期剪辑教学要求.熟悉各种短视频拍摄设备。.掌握短视频的拍摄布景、画面景别设计、光线运用的方法。.掌握短视频的画面构图、拍摄角度和运动镜头的设计方法。.了解短视频剪辑的基本规则。.掌握短视频背景音乐的选择技巧。.掌握短视频转场、字幕的设计方法。.学会使用剪映剪辑短视频。教学重点.画面景别的设计和光线的运用.画面构图、拍摄角度和运动镜头的设计.短视频剪辑的基本规则.短视频转场的设计.使用剪映剪辑短视频教学难点.画面景别、画面构图、拍摄角度和运动镜头的设计.短视频剪辑的基本规则.短视频转场的设计.使用剪映剪辑短视频教学方法讲授法、案例法课时数6课时教学内容第一节短视频

18、的拍摄一、短视频拍摄设备的准备拍摄设备包括主要拍摄设备和辅助拍摄设备。.主要拍摄设备(1)智能手机(2)微单(3)单反相机.辅助拍摄设备(1)稳定设备三脚架轨道车稳定器(2)录音设备话筒智能录音笔(3)照明设备伞灯柔光灯环形灯球状灯柱状灯二、短视频拍摄布景拍摄者要想提升画面的整体品质，就要对短视频的场景进行重新布置。.更换背景.布置好装饰品.使用绿幕三、画面景别的设计景别是指在焦距一定时，摄像机与被摄主体的距离不同，而造成被摄主体在摄像机录像器中所呈现出的范围大小的区别。景别一般可划分为5种，由近至远分别为特写、近景、中景、全景、远景。交替地使用各种不同的景别可以使短视频的剧情叙述、人物思想感

19、情表达、人物关系的处理更具表现力，从而增强短视频的感染力。.特写.近景.中景.全景.远景四、光线的运用拍摄者要学会巧妙地运用光线，制造不同的明暗造型效果，拍摄出令观众赏心悦目、印象深刻的内容。在运用光线时，主要有以下技巧。.使用自然光.使用相机调节光线.使用道具布光(1)主灯(2)辅灯(3)轮廓灯.合理设计光位(1)顺光(2)逆光(3)侧光(4)顶光(5)脚光五、画面构图的设计恰当的画面构图能让短视频画面更富表现力和艺术感染力。短视频画面构图的基本要素包括被摄主体、陪体和环境。被摄主体陪体环境短视频画面构图要遵循4个基本法则。对比均衡简洁服务主题常用的短视频画面构图设计方法如下。.九宫格构图法

20、.引导线构图法.框架式构图法.对角线构图法.中心构图法.水平线构图法.垂直线构图法.三角形构图法六、拍摄角度的设计拍摄角度涉及三个因素，即拍摄视角、拍摄方向和拍摄高度，这三个因素决定了摄像机的机位选择。.拍摄视角(1)客观性角度(2)主观性角度.拍摄方向(1)正面方向(2)侧面方向(3)斜侧面方向(4)背面方向.拍摄高度(1)平角拍摄(2)俯角拍摄(3)仰角拍摄七、运动镜头的设计运动镜头是指通过机位、焦距和光轴的运动，在不中断拍摄的情况下形成视角、场景空间、画面构图、表现对象的变化。常见的运动镜头有以下几种。.推镜头.拉镜头.移镜头.摇镜头.升降镜头第二节短视频后期剪辑一、短视频剪辑的基本规则

21、为了制作出流畅、自然的短视频作品，创作者在进行短视频剪辑时要遵守以下基本规则。.镜头组接要符合逻辑.景别变化要循序渐进前进式句型后退式句型环形句型.镜头组接要符合轴线规律.镜头组接要遵循“动接动”“静接静”的规律.选择合适的镜头组接时间长度.镜头组接要保证影调和色彩统一.镜头组接要掌握良好的节奏.选择合适的音乐节点剪辑.注意画面主角的完整性二、短视频背景音乐的选择要想让短视频的背景音乐富有代入感，不落俗套，能够轻松调动观众的情绪，创作者在选择背景音乐时要注意以下几点。.把握整体节奏.掌握情感基调.背景音乐不要喧宾夺主.多渠道寻找背景音乐三、短视频转场的设计转场是场景或段落之间的切换，又称场景过

22、渡，它担负着廓清段落、划分层次、连接场景、转换时空和承上启下的任务。短视频转场分为两种，即技巧转场和无技巧转场。1.技巧转场（1）淡入淡出转场（2）叠化转场（3）划像转场（4）甩切（5）虚实互换2.无技巧转场（1）相同主体转场（2）特写转场（3）空镜头转场（4）主观镜头转场（5）声音转场（6）遮挡镜头转场四、短视频字幕的设计创作者在为短视频添加字幕时，要注意以下几点。字幕的颜色一般采用白色，但不要与背景颜色相冲突，可以为白色字幕添加对比明显、大小合适的边框。字幕最好不要遮挡画面的主要内容，一般放在画面的正下方。除非是想达到幽默搞笑的效果，否则字幕中不有错别字。字幕文字要通顺、流畅，与视频中所说

23、的话要保持一致。五、使用剪映剪辑短视频剪映具有强大的视频剪辑功能，支持视频变速与倒放，使用它可以在短视频中添加音频、识别字幕、添加贴纸、应用滤镜、应用美颜、色度抠图、制作关键帧动画等。.视频与音频剪辑.为图片素材添加动画效果.调整视频画面.添加特效.添加字幕和贴纸.设置封面和片尾并导出视频归纳与提高通过本章的学习，我们熟悉了各种短视频拍摄设备，掌握了短视频的拍摄布景、画面景别设计、光线运用的方法，短视频的画面构图、拍摄角度和运动镜头的设计方法，了解了短视频剪辑的基本规则，还掌握了短视频背景音乐的选择技巧，短视频转场、字幕的设计方法，并学会了使用剪映剪辑短视频等。创作者制作短视频要借助镜头来表达

24、情感和想法，而要实现这一目的，短视频拍摄和后期编辑必不可少。恰当的拍摄技巧可以保证短视频的拍摄效果，给观众带来足够的视觉享受；而后期编辑可以让短视频的逻辑更合理，画面更流畅，从整体上提升短视频作品的质量。第4章短视频的发布与复盘教学内容一、短视频的发布二、短视频运营数据分析教学要求.熟悉短视频的各种发布渠道。.掌握短视频在各种发布渠道的发布技巧。.学会合理选择短视频的发布时间。.了解短视频数据分析的步骤与维度。.掌握常见第三方数据分析工具的使用方法。教学重点.短视频发布渠道的选择.短视频发布时间的选择.短视频运营数据分析的步骤与维度.第三方数据分析工具的使用方法教学难点.短视频发布渠道的选择.

25、短视频运营数据分析的维度和指标教学方法讲授法、案例法课时数4课时教学内容第一节短视频的发布一、短视频发布渠道的选择在短视频创作完成后，创作者要为其选择恰当的发布渠道，以在最大程度上提高短视频的曝光量。.选择发布平台.符合发布平台的规则.多渠道分发.付费推广DOU+选择合适的投放时间点精准选择投放目标人群根据数据反馈及时调整投放方案(2)上热门二、短视频发布时间的选择1.找对短视频的发布时间点一般来说，一天之内短视频用户活跃度的高峰期大致有4个时间段，如表1所示。表1短视频用户活跃度高峰期时间段特征7:00-9:00早上起床后、上班乘坐公共交通工具时，利用碎片化时间浏览短视频12:00-14:0

26、0利用中午吃饭时间、午休时间浏览短视频17:00-19:00结束工作后，用看短视频的方式放松一下21:00-23:00在睡前观看短视频2.保持稳定的更新频率(1)每天在固定时间发布短视频(2)间隔固定的时间发布短视频三、在抖音平台发布短视频在抖音App上发布短视频时，可以根据需要在短视频中添加文字、图片、特效等。案例操作略。第二节短视频运营数据分析一、短视频数据分析的步骤短视频数据分析通常有5个步骤，包括明确目标、数据挖掘、数据处理、数据分析和数据总结。.明确目标.数据挖掘(1)后台数据(2)第三方数据.数据处理数据剔除数据合并数据组合.数据分析流量分析销售分析内容分析执行分析.数据总结二、短

27、视频数据分析的维度短视频创作者在做数据分析时要从以下两个维度入手。.同一IP下的视频分析(1)单视频分析(2)横向对比分析(3)纵向对比分析.竞品分析(1)流量内容文案(2)互动量三、常见的第三方数据分析工具短视频创作者可以充分利用第三方数据分析工具来提高短视频运营效率，优化运营策略。.飞瓜数据.卡思数据.新榜.蝉妈妈四、短视频数据分析指标短视频数据分析指标包括播放量、点赞量、评论量、转发量、收藏量、平均播放进度和跳出率、播放时长、播放完成度。.播放量.点赞量.评论量.转发量.收藏量.平均播放进度和跳出率.播放时长.播放完成度以上8个数据指标要综合起来看，才能比较全面、客观地评估短视频的传播效

28、果。归纳与提高通过本章的学习，我们熟悉了短视频的各种发布渠道，掌握了短视频在各种发布渠道的发布技巧，学会了合理选择短视频的发布时间，了解了短视频数据分析的步骤与维度，并掌握了常见第三方数据分析工具的使用方法。尽管前期制作出优质的内容，但如果没有选择正确的发布渠道和合理的发布时间，短视频的数据也不会太好。除了掌握正确的短视频发布技巧外，创作者还要经常性地进行数据复盘，针对短视频的各项数据进行深入分析，以发现存在的问题并进行改进，从而持续扩大自己的优势。第5章直播的策划与执行教学内容一、直播运营团队的组建二、主播人设的打造三、直播“带货”选品策略四、直播预热宣传五、直播间的搭建六、直播封面图与标题

29、的设计七、直播脚本的撰写八、直播活动的执行教学要求.掌握组建直播运营团队与打造主播人设的方法。.掌握直播“带货”选品的基本原则和方法。.掌握正确的直播预热宣传的方法。.掌握搭建直播间的方法。.掌握直播封面图与标题的设计方法。.掌握单场直播活动脚本与单款直播商品脚本的撰写方法。.熟练掌握直播活动执行过程中的各项工作。教学重点.直播运营团队的组建.主播人设的打造.直播“带货”选品策略.直播间的搭建.直播脚本的撰写.直播活动的执行教学难点.主播人设的打造.直播“带货”选品策略.直播脚本的撰写.直播活动的执行教学方法讲授法、案例法课时数8课时教学内容第一节直播运营团队的组建一、直播运营团队人员的基本职能一个完整的直播团队由78种岗位人员组成，每一种岗位的工作人员的基本职能各不相同。.主播.副播直播前直播中直播后.策划.场控.运营（1）活动运营（2）商品运营.数据分析.设备管控和跟播.客服二、不同层级的直播运营团队.低配版团队主播（