深度剖析促销预算的编制与实施

1、深度剖析促销预算的编制与施行促销是一门技巧性很强的工作。事实上现实经济生活中不花钱获得成功的促销事例几乎没有。基于此，如何少花钱使促销成果丰硕，便成了企业界人士普遍关注并不得不加以认真解决的大问题。什么是促销？首先，促销不应与广告混为一谈。好似大家都知道广告是怎么一回事，都包括什么花费。实际上，大多数促销人员都声称自己是广告领域的专家，认为广告就是赞助或出钱通过群众传播媒介进展对消费者有益的产品或效劳宣传。这些群众传播媒介包括：播送媒介电视和收音机、出版媒介杂志、报纸及其副刊，还有室外媒介比方可供张贴广告和传单的广告牌。通常把这些媒介所用的材料制作费算做广告开支的一部分。是不是给“促销下定义比

2、拟困难呢？事实上，下定义可能不怎么困难，且要容易一些。企业界的好多人认为“促销就是除了广告、直销和散发宣传材料之外的形形色色的赞助宣传。这个定义貌似简单，但这恰恰是造成常常无视促销预算方案和控制的主要根源，当然广告预算是不会受此影响的。促销的几种类型有了定义，那么咱们如今就可以讨论一下促销的类型及其所针对的人员。最常见的促销类型有：针对购置的展览促销、有奖促销、竞赛与抽彩促销、赠券促销、还本促销和样品促销。这些促销种类通常主要是针对以下这三种人员的：1消费者。2商业界。3销售人员。有时也把针对商业界和销售人员的促销归为一个促销范畴。尽管促销类型及其所针对人员的划分是简单易懂的，但要把它们控制在

3、一个预算体系内却是不容易的。因为有些促销类型是针对所有这三类人员的，而另一些促销类型却不是。那么，是不是要根据针对人员的不同来重新划分一下预算与开支的种类？这要取决于公司的政策，因为促销种类的划分主要是公司政策问题，与严格的记帐原那么关系不大。所以，公司在施行促销预算之前就有必要确定公司在这个领域里的政策。促销开支的分类每家公司都应该清楚哪些活动可以划入促销开支工程。据上所述，各家公司划分促销类型的标准不一，但重要的不是所有公司划分促销类型是否根据同一标准，而是每家公司都要有自己划分开支分类的标准。否那么，促销预算的准备、记录以及随之而来的促销开支记录就毫无意义。前面我们提到了一些促销类型，如

4、针对购置的展览促销、有奖促销、竞赛与抽彩促销、赠券促销、还本促销和样品促销，我们还说明这些促销是针对以下这三种既定人员中的一类或两、三类的：消费者、商业界和销售人员，通常每一类既定人员即代表一个独立的开支工程。针对消费者的促销，其花费常被看作广告开支的一部分或被归入类似的开支工程，此类促销是指那些向消费者展开的活动。而旨在争取商业或企业内员工合作的促销被视为商业促销，其花费通常不算在广告开支之列，而归入其它的开支工程。那些旨在激发销售人员努力工作的活动那么被视为鼓励促销，其花费应归入行政管理开支之列。当然，这三种促销皆可归入促销这把大伞之下。能分清促销种类并不意味着你就能恰当地做出预算和控制，

5、还要努力把所有的开支列出并归入既定的工程中去。所有的工程都必须确认其所应包括的开支细目。比方，一项有奖促销提议假设涉及到改变现有的包装或者标签，公司在最后确定此项预算之前必须对此做出决策，即确认此改变所需的设计及消费费用是否应算作促销开支的一部分。同样，涉及奖品包装、特别赠券、赠品是否划入包装费之内的时候，公司也要做出类似的决策。公司决策还应明确如何处理由促销所需的消费费用。公司常常把这样的费用按包装费、消费费、销售费或者市场管理费来处理。公司当然可以改变其政策，但应对如何划分这些费用做出决策。为了对促销费用进展恰当的控制，重要的是要明白这些有关的费用都是促销的一部分，所以，相应地应该予以记录

6、。按理说，这些费用假设不是为了促销是不会产生的。促销的重要性多年以来，促销在产品销售中的重要性日益突出。这种趋势不仅在持续，而且在加剧，这可能是由于在目前经济状况不景气下促销的成功导致的。各家公司为了参与零售，正在探究新奇有效且能迅速得到消费者反响的技巧。目前各家公司正在制订自己的促销方针，以到达其开拓市场的目的。由于这样做涉及到大笔开支，所以应把新奇的、未经历证过的促销手段通过实际销售来验证、确定其效能如何。任何一种促销手段都不一定在全国范围内适用，应该在不同规模的市场采用不同的促销方法。促销费用各家公司促销费用增长，其中有些公司是出于把促销当做开拓市场的手段，有些公司那么是为了试验不同类型

7、的促销技巧。造成促销费用增长的另一因素是把促销做为一种竞争优势来广泛使用。做为一种可行的市场开拓手段，促销愈来愈为人们所承受。当然，这还在于愈来愈多的总经理都精于促销，许多公司的商标管理机构都要求社会对公司的商标尽快认同，那么与广告相比，促销就更应对此负责。所有这些因素都空前强调检查公司促销预算方案、报告及控制的重要性。促销费用日益增长，这就给我们提出这样一个问题促销要花多少钱。在算出以美元为单位的花费额度之前，首先应根据产品的既定目的做出一个促销方案来。然后，把目的按照促销类型转化成一系列的促销活动，如还本促销、有奖促销、抽彩促销、库存展览促销等等，然后再把这些详细的促销活动折算成开支预算。

8、当然，折算是与制订这次促销活动详细目的同步进展的。促销预算的每一步都应尽可能准确无误。尽管不能按照市面上公开的价格如广告来估计促销预算的花费，但是大多数促销开支可以按既定的政策和良好的成交进程来估算。公司存有过去的相似的促销活动开支记录，假如当时所需的材料是通过正常的购置程序购置的当然也包括拍卖的竞价及合成价，那么就可以依此估算出这次促销的开支。确定了本次促销的目的和目的，且确信能到达前面所提到的标准，公司还得决定到底要投入多少钱。此举所采用的方法不外乎以下两种：1按本次促销所欲到达的市场开拓目的；2按所想获得的预期利润。当然也应考虑到这两者的平衡问题。而我们的建议是这样的：应把到达开拓市场这

9、个目的放在首位。促销预算小组的每个成员都应对预算负责。至于到底要花费多少，那就要取决于公司的目的以及以前促销的成功与否。促销预算应反映出目的所达的美元数额，而目的那么应反映出预期到达的目的。实际上，促销预算应建立在以“目的论价的根底上，而不应按预定的资金行事。什么是预算，为什么需要预算据说预算的准备、管理与控制是每个成功生意所必备的，不管预算涉及的是市场与销售领域、消费领域，或是生意的任何其它环节，常被用来开拓市场的广告在这个原理之中。但常有的一个例外就是促销领域。促销预算也就是方案，即为了某一特殊的目的，把特定的一段时期内促销活动所需开支的费用详细列明用钱数表达出来。预算控制体系包括：1.一

10、份预先制订的详细方案，可用作一段时期内公司财力对不同促销活动投入量的根据；2.一份与开拓市场活动有关的用款方案；3.一种正式的体系，并可根据条件的变化对其进展调整；4.一个根据，可据此对实际成绩做出评判。假如说预算是商界成功的组成部分的话，那么为什么促销这一主要的开拓市场的亿元行业，总是在谈到预算方案与控制时被忽略呢？促销预算太不为人们所重视，常被粗略地制订出来。我认为促销面临正名问题，即为什么促销预算常被忽略。预算的作用预算的作用在于它迫使促销负责人员做出方案，然后管理人员对准备采用的促销活动作出裁决。预算的作用还在于它可以对各种促销活动提供必需的款项，且保证这些款项的合理使用。预算还可被用

11、作检验结果的标准。既然大家没把促销预算看成是无意义的消遣，那么我们就必须正视预算的准备工作以及什么是预算，如何做预算。企业最重要的任务在于方案、管理和控制共有资金，而要做到这一点，最主要的方法就是做预算。促销预算资金是共有资金，当然就应遵循其它共有资金的使用规定。与其它各种工程一样，最重要的是要明确促销的目的。当然做预算也应如此。促销目的应包括以下几项：1.断定促销所需资金、消费所需资金以及改良促销活动的方法所需的资金；2.检视预算资金是否能创造最高价值；3.控制预算资金；4.及时让管理人员理解目前执行预算的情况。预算控制预算控制也就是按照既定方案检查开支情况，以及衡量其产生的实际作用。可把促

12、销预算看成既定方案，而把按照既定方案衡量其所产生实际作用的方法看作预算控制。良好的预算控制可不断提醒有关人员去理解既定方案的执行状况，从而不断加强管理。良好的预算控制还可以随情况变化而调整，并提醒人们注意随之出现的问题。编制预算前的准备到底该怎样编制预算呢？正如“促销没有一个统一的定义一样，怎么编制预算也无定规可循。下面是我们的一些想法和方法，理论证明这些方法是行之有效的。假如事先确立了开拓市场的目的，即所应获得的利润，那么决不可盲目搞预算。这个目的既要顾及到公司的全局，也要考虑部分涉及到的促销产品。要牢记公司出售产品是为了获利，一切方案都要围绕这个中心来进展。预算的任务是要确立促销的目的，再

13、据此来确定促销的类型及其花费。先勾勒出促销目的的轮廓，然后再编制预算。要想进展有效的方案与控制，首先要搞清楚哪些活动开支可归入促销开支工程；然后，再细分促销活动的各种开支。完成这两步之后，才可开场有效地进展编制预算的工作。促销预算及控制还要包括以下步骤：1.确立公司的促销目的，即所花的钱能销售多少产品，能获利多少；2.确认目的及策略以使公司能到达预期的目的；3.决定开支的数目；4.经常理解现状以应付处理千变万化的情况；5.提供一个可行的、严格的、正式的框架。在编制促销预算前，手头当然还要有一些有关的数据，即过去几年里的开展促销活动的数据：有效性是多大，对产品的销售起到了多大的作用。你还应理解该

14、产品目前的情况、公司的现有资金、预期的市场目的、机遇和对象。一定要熟悉各种促销方式的策略、方法及其所需的资金。明确与促销活动有关人员的职责范围是很重要的。如有可能，最好搞一份供管理人员参考的多层次预算表：一个层次反映维持目前销售现状，一个反映适度增长，还有一个反映实际增长。编制预算由于我们经常误解促销与预算的作用，没有予以足够的重视，所以本文用了不少篇幅来明确促销的意义、方法类别和作用，并概述了促销预算的目的及做促销预算的方法。促销预算与控制的恰当准备取决于对这两个领域的深入理解，因为你不可能左右自己不懂的东西。做促销预算需要以下四个步骤：1开预备会；2明确各个成员的分工；3准备并编制预算；4

15、设立预算控制。开预备会应在一年开场时以一些预备会的形式开场本年度的预算工作。这些预备会议应总结本年度与上一年度所进展的促销活动的结果，展望下一年度所进展的促销活动、销售目的及其与促销的关系，还有亟待解决的详细问题以及解决这些问题的方法。依此为根据，市场开拓与促销人员就可制订促销策略，并算出其开支。这些预备会议当然应该让即将参与促销的人员都出席。这些预备会应首先考虑预算的时间性。一般说来，预算是针对一年的，但做预算是应考虑将来的，至少要放眼看到两年甚至五年。这些预备会议还应从公司本身和市场开拓目的的角度回忆以前促销活动的成效，这样做会有助于你对本年度方案做出必要的调整。当然，要有足够的时间来施行

16、一项促销方案，然后再视详细情况对其作出调整。对需要做预算的促销活动要考虑其可行性。假如公司想在竞争中处于领先位置，应对各种促销新方法进展鼓励，决不可使预算成为富有创造力促销手段施行的障碍。假如预算做得恰当，那么我们就不需要应急费用，也不需要应急储藏金。预算应算好促销中各个阶段开展的促销活动所需的资金。所以，假如该年度要进展新的促销活动的话，就可用促销预算中所列支的资金。在召开预备会期间，要确信所有的促销工作都是公司人员所能胜任的。毫无准备进展的促销不是成功的促销，同样假设销售人员不能将促销想法付诸行动，这样的促销也不是成功的促销。关键是要充分发挥公司人员的才能来完成促销方案，并要考虑到这一方案

17、是否迎合零售商及所销产品的需要。这些预备会议应讲述介绍每一种产品，并提出所需的促销手段。在促销与竞争对手相似的产品，或外观完全不同的产品时，应使用别具一格的针对性强的促销方法。前一种情况下，使用新的促销手段比使用广告媒介要有效得多，如在促销这类产品时，假设使用赠券、有奖销售、抽彩方式，就可增加销售额；后一种情况下，可以有效地利用广告媒介，也可使用其它的鼓励人们尝试的促销方法，如赠券和送样品销售。一种促销方法不一定合适所有的产品，促销某些产品的效果是预备会议应该考虑的重点。预备会议所应考虑的另一个重点是进展促销的时间：早在该产品销售良好时为了增加销量时进展呢，还是在该产品销售不力时为了刺激人们的

18、购置欲才进展？明确各个成员的分工应该明确从预算、施行到控制等各个促销阶段的成员分工。任何有关人员都应该清楚自己的负责范围，即应确定广告促销人员、市场开拓人员、销售人员及财务人员的职责范围。准备并编制预算准备预算也就是最后把预备会议的内容形成文字，并回忆一下公司有关促销开支的分类细那么。如上所述，编制促销预算的准备工作要从确认手头问题开场。这是因为促销只是市场开拓领域一个无一定界限的一部分。我们可以认为促销是除了广告之外的所有的赞助交流活动。尽管这种说法比拟准确，但还不能把它当做预算准备的根据。促销必须是针对以下这三种人员的：消费者、商业界和销售人员。还必须确定每个促销形式的开支是多少。每个公司

19、对促销形式会有不同看法，会拨给多少不等的资金。但这些都不重要，关键是公司要对各种促销形成定规，以便编制预算时能有条不紊、系统、始终如一。最终的预算只是把所讨论的数据以及预备会上所形成的决定加工成文即可，也就是把这些决定付诸文字。预算成文要按以下步骤进展：1.确立公司总的目的和市场开拓与销售目的；2.制订商标策略，确定特定时期的详细促销目的。任何目的都应有检验标准，否那么就是这个目的不够详细；3.算出整个方案所需的开支；4.把预算做得比拟正规，以便随后可按实际执行情况对其进展反思。还应检验一下方案施行的结果，以便以后可评判各种不同促销形式的成效。设立预算控制预算控制可分为：1施行控制；2开支控制

20、；3管理控制。获准的预算一出台，预算控制就要跟上。在预算施行阶段或在收益阶段就应设立预算控制，一旦制订了促销方案，确定了促销方式，就要对促销开支进展根本控制。这才是真正的方案施行阶段。管理控制包括回忆与评判有关目前市场开拓的整个促销工作。要进展管理控制，管理人员必须调集完好的开支情况资料。在断定资金是否使用恰当，迄今为止的市场情况与促销成绩以及是否要对预算做出调整时是需要开支数据的。开支数据还可使管理人员经常理解方案的施行进度与开支情况。开支控制是确保在预算期内所有的开支都是有章可依的。开支控制并不是机械控制，它要务施行者理解预算条目、促销方案以及公司的收支方法。各个公司的有效控制体制细那么不

21、尽一样，这要取决于促销方案的复杂程度、促销人员的规模与才能以及公司内部的记帐要求。有效的控制体制的根本要素有以下几点：1.确定称职人员来负责所有的开支；2.在方案施行之前就要估计出开支情况；3.在促销期内，为防止偏离预算，要定期进展开支回忆；4.设立标准的方案与施行程序，非经管理人员首肯，不得对其作出任何更改。在此要牢记一条准那么：控制整个促销预算远不如对施行过程中的每个阶段进展控制有效。促销物品的购置购置促销物品标志着方案制定与准备阶段的完毕，标志着开场施行促销方案与预算。这些物品的购置是根据公司制定的预算方案进展的，真正希望到达的效果是物尽其用、财尽其值。假如购置方案与详细方法得当，可以充

22、分保证到达预期目的效果。促销物品的购置与其它的购物在原那么上不会有大的区别，根本原那么包括如下几点：1.制定详细的购置清单和效劳内容以备核查；2.只和那些在方案规定的时间内具备供货才能和有才能提供商业优质效劳的卖主做买卖；3.确信所购物品价格的公平合理；4.根据市场目的效应检验所购物品，而不是根据预算来检验；5.确信所购物品与所需效劳在方案之列，而且是在权利机构制定方案时受权之列。接下来的问题是：谁来详细购置？这要由公司组织机构来决定。责任可能落在公司供给部门、促销部门，或财务部门。最直接的解决方法就是让最称职的部门详细承当该项责任。商品购置也是一种特殊的使命。购物者不仅要判明价格、质量，同时

23、对于卖主的可靠性也必须明察。假如把此项工作分配给促销部门以外的工作人员，将会使促销部门有更多的时间从事自己创造性的促销工作。但是，如此做法，必须事先制定比拟明确的责权界限，要求购置者必须搞清此次促销的目的和方向。但是不幸的是在购置各种促销物品时，那些提供效劳的供给部门往往被无视，这种事情经常发生，因为促销部门总认为该项工作是一项创造性的工作，因此不愿把此项工作交给那些他们认为不具备创意的人们。当然，有些促销工程与效劳不同一般，不能用传统的购物原那么去衡量；在有些情况下，购物部门也不太熟悉促销部门的工作目的，而且许多促销工程具有非凡性，不能等同于以前所开展的促销效劳。但是，即使促销工作具有非凡性

24、，只要购物技巧得当，照样财尽其用。购物者花一定时间尽快熟悉促销目的和用意，无论该项工作是否有创意，都会有效的得以施行。促销工作中许多方面并不都具有明显的创意，因此为何不把此项工作交给那些购物部门，这样促销部门就可以节省大量的人力和物力。像印制、招贴、制作优惠卡、抽彩、还本销售的兑现等工作，在促销部门认可的范围内，都可以交给其它部门来做。促销部门的工作人员无论何时其首要的任务就是制定方案、提供创意，他们应把购置工作交给购物部门。当然，选择和购置具有创意性的物品时，假如没有促销部门的参与是不行的。即使促销部门不参与详细的购置，他们必须参与选择具备实力的供给商，必须最终裁决卖主是否提供了合格满意的产品。同时购物部门也应及时向促销部门提供各种信息反响意见、市场价格、物品供给的信息。换句话来说，促销部门的工作人员需要参与具有创意的工作，但是这不等于说他们就要参与详细的物品购置，包括制定购置清单或报批购物申请。购物技巧采用最有效、最新的购物技巧。虽然许多促销物品是作为“包装