营销策划项目三目标市场选择和定位策划

1、项 目 三CHAPTER ONE卖给谁？目标市场选择和定位策划卖给谁？目标市场选择和定位策划点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务1 分割市场发现机会一【任务目标】知识目标：认知什么是市场细分，为什么要进行市场细分；掌握市场细分的标准、条件和方法，能对消费者市场进行有效的细分。能力目标：通过学习训练，提高对市场细分问题的分析和处理能力。素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在市场细分过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一（二）任务导入任务1 分割市场发现机会精准诉求细分市场下的饮料

2、战百事公司宣布:将在京东正式向中国市场全面推出首款乳饮品桂格高纤燕麦乳饮品。消费者对饮料的消费诉求，已从“方便”、“好喝”、“甜”、“解渴”等向“健康”、“养生”、“功能化”等方向转变，以一款面向大众市场的爆款打天下的时代已经过去了。小茗同学 主要针对的是年轻学生族群。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一一、市场细分的含义市场细分是依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一市场划分为若干消费者群的分类过程。【教学互动3-1】互动内容：市场细分就是对市场进行分解的过程，这种说法对吗？互动要求：（1）结合有关市场细分的知识，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟

3、通后回答。（2）教师对学生的回答进行点评。任务1 分割市场发现机会点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一市场细分的涵义细分标准细分变量地理因素地理环境 城镇大小 地形 气候 交通状况 人口密度等人口统计因素年龄 性别 职业 收入 民族 宗教 教育 家庭人口 家庭生命周期等心理因素生活方式 性格 购买动机 态度等行为因素购买时间 购买数量 购买频率 购买习惯（对品牌忠诚度）对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 消费品市场细分标准及变量一览表二、市场细分的标准任务1 分割市场发现机会点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一三、市场细分的方法一因素细分法系列因素细分法综合因素法

4、市场细分的方法任务1 分割市场发现机会点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一三、市场细分的方法 图3-2 系列因素细分示意图任务1 分割市场发现机会点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本一 【典型业务实例3-1】 欧莱雅男士护肤品的市场细分背景与情境：随着中国男士使用护肤品习惯的转变，男士美容市场的需求逐渐上升，整个中国男士护肤品市场也逐渐走向成熟，近两年的发展速度更是迅速，越来越多的中国年轻男士护肤已从基本清洁开始发展为护理，美容等诉求。成熟的消费意识也逐渐开始形成。思考：（1）欧莱雅该如何进行市场细分呢？（2）该案例对你有何启发？任务1 分割市场发现机会点击添加文本点

5、击添加文本点击添加文本点击添加文本一任务1 分割市场发现机会 【营销训练3-1】 体验市场细分背景与情境：空调、饮料、洗化用品是你比较熟悉的几种产品，请通过调查其中一种产品的消费者、生产厂家以及市场营销人员，并查找有关资料，根据市场细分的标准和变量，选择恰当的细分方法，对其进行市场细分。图3-3 体验市场细分操作流程图点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务2 选择目标市场二任务目标知识目标：认知目标市场与市场细分的联系；掌握目标市场选择的标准和方法，能够在有效细分的基础上准确选择目标市场。 能力目标：通过学习训练，提高对选择目标市场问题的分析和处理能力。 素养目标：在案例解析和营

6、销训练等活动中，培养同学们在选择目标市场过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本二任务2 选择目标市场一、选择目标市场的基础评价各细分市场（1）市场规模（2）市场前景（3）市场吸引力（4）符合企业的目标和能力【教学互动3-3】互动内容：电子商务的发展和应用对细分市场的评价产生了什么样的影响？互动要求：（1）结合市场细分评价的指标，尤其是对市场前景的评价，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。（2）教师对学生的回答进行点评。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本二二、目标市场选择方式任务2

7、选择目标市场1）单一市场集中企业只选择一个细分市场，只生产一种产品，满足一个细分市场的需求。2）产品专业化企业生产一种产品，向各类顾客销售。3）市场专业化企业面对一个细分市场，生产、经营他们所需的各种产品。4）选择专业化企业选择若干个细分市场为目标市场。 5）市场全面化企业生产各种产品或一种产品，满足市场上所有顾客群体的需求，以覆盖整个市场。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本二二、目标市场选择方式任务2 选择目标市场【教学互动3-4】互动内容：一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆，满足少数师生酷爱西餐的需求，或开设一个回族饭菜供应部，满足少数民族同学的饮食习惯，哪一个更可行

8、？互动要求：结合所学的知识回答，注意符合目标市场选择的方式。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本二三、目标市场营销策略A无差异营销B差异性营销C集中性市场营销任务2 选择目标市场目标市场营销策略通常有三种形式：点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本二三、目标市场营销策略任务2 选择目标市场 【案例解析3-1】安踏开辟儿童市场背景与情境：2008年8月，安踏儿童第一家门店在成都伊藤洋华堂正式开业，安踏成为第一家进军儿童市场的国内体育用品品牌。经过六载有余的辛勤耕耘，2014年6月底，安踏儿童拥有门店987家，2014年底安踏儿童将迎来千店时代。从无到有，安踏童装的成长经历成

9、为本土品牌多元化扩张的新样本。思考：（1）安踏公司的目标市场选择经历了哪些模式？（2）根据案例材料，分析安踏公司的目标市场营销策略。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务2 选择市场目标二三、目标市场行销策略【营销训练3-2】体验目标市场选择背景与情境：在市场细分一节中，你根据市场细分的标准，对空调、家政服务、牙膏等熟悉的行业进行了市场细分，并描述了各细分市场。在此基础上，假设你所在的公司是一家中小企业，请你结合本节所学知识，进行目标市场选择的操作。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本任务2 选择市场目标二三、目标市场营销策略体验目标市场选择操作流程图点击添加文本点击

10、添加文本点击添加文本点击添加文本任务3 市场定位三任务目标知识目标：认知什么是市场定位，为什么要进行市场定位；掌握市场定位的方法，能够结合目标市场的特征，进行有效的市场定位。能力目标：通过学习训练，提高对市场定位问题的分析和处理能力。素养目标：在案例解析和营销训练等活动中，培养同学们在市场定位过程中关注营销职业道德和营销伦理问题；培养同学们与人合作、自我学习的能力。 点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本三任务3 市场定位【任务导入】老板抽油烟机的“大吸力”市场定位首先，明确品类。率先提出聚焦“高端厨房电器”。其次，从竞争和认知当中找到自己的位置。就是“吸”再次，寻找心智的空白点。确

11、定了“大吸力油烟机”的品牌定位。最后，迅速地传播出去，抢占消费者的心智思考：（1）老板抽油烟机的成功因素是什么？（2）你如何理解市场定位？点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本三一、市场定位的涵义和过程1.涵义2.过程任务3 市场定位所谓市场定位就是企业为其产品或企业创造一定的有别于其他产品或市场的特色，努力使自己的产品或企业在消费者的心目中树立良好的市场形象的过程。第一，识别可能的竞争优势，列出与竞争者的差异点；第二，选择合适的竞争优势，这些优势必须具有独特性、感知性、营利性等特征；第三，传播并送达选定的市场定位，用相应的营销组合策略予以配合。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点

12、击添加文本三二、市场定位的方法0102030607任务3 市场定位040508特色定位功效定位质量定位利益定位使用者定位竞争定位价格定位其他方法定位点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本三二、市场定位的方法任务3 市场定位【教学互动3-4】互动内容：如何区分目标市场和市场定位呢？互动要求：（1）结合有关市场定位的含义，发表自己个人见解，也可以和你的同伴简单沟通后回答。（2）教师对学生的回答进行点评。点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本三二、市场定位的方法任务3 市场定位【典型业务实例3-2】片仔癀化妆品的市场定位片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效，它拥有500多年历史，闽南人视其为镇宅之宝。近几年，片仔癀药业成功跨界日化行业，片仔癀化妆品的定位逐渐浮出水面：片仔癀化妆品是一款“集东方智慧、适合黄种人美肤、非常规的功效性化妆