市场营销经典4P组合

1、市场营销经典4P组合P:产品（Product)：创造价值定价（Price) ：体现价值渠道（Place)：交付价值促销（Promotion)：1Chapter 7产品策略产品策略本章要点：产品的概念产品寿命周期理论建立和管理产品组合如何制定品牌决策一、什么是产品1、广义产品的概念“A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need.”Physical goods(automobiles, books, shoes)Services(haircuts, concerts)Persons(t

2、he candidates, Yao Ming)Places(Havaii, Venece)Organization(beauty heart)Ideas(family planning, safe driving)产品整体观念产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品（core product）形式产品（tangible product）附加产品（augmented product） The purchaser of drill is buying the holes.冰 箱有形产品-色彩-设计-尺寸-重量-特性-制造材料-使用效率-能耗-品牌附加产品（

3、利益）-产品和品牌口碑-保证/保修-送货-安装-使用说明-技术指导-信贷-退货政策售后服务核心产品制冷/保鲜/储藏整体产品的概念： 麦当劳/肯德鸡的启示儿童乐园 QCSV 儿童歌舞 洗手间 生日会 儿童玩具 就餐环境 气氛 关于服务营销为什么要研究服务营销服务经济的到来在制造业中服务的重要性日益突出服务等于利润服务营销具有特殊性服务的性质与分类一个定义： 服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不会导致所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联。服务的分类： 从“纯产品”到“纯服务”的连续统一体。产品/服务连续统一体（goods/service c

4、ontinuum）大多数产品大多数服务医疗诊断修理汽车法律服务修理电视照顾小孩西式快餐度假饭店菜肴房屋家具珠宝衣服纯物品纯服务服务的特点及相应的营销问题1、无形性（1）缺乏存储的能力（2）缺乏专利的保护（3）不容易进行展示或沟通（4）服务定价的困难性2、异质性（1）服务的提供取决于员工的行动（2）顾客的主观感知也是产生服务差异的原因（3）服务异质性导致控制服务品质的要求3、不可分性4、易逝性（1）服务提供者在场（2）顾客参与生产过程（3）其他顾客参与生产过程服务一般是即时生产即时消费，不可储存的。这种易逝性引起的营销问题是供给与需求的矛盾性突出产品生命周期曲线销售与利润利润曲线导入期 成长期

5、成熟期 衰退期销售曲线二、产品寿命周期策略关于产品寿命周期的理解1、产品寿命周期和产品的使用寿命是两个不同的概念。2、产品寿命周期与产品定义范围有直接联系。3、关于产品寿命周期的解释创新扩散理论创新扩散理论（Diffusion of innovation）扩散程序（stages in the adoption process）知晓（awareness）兴趣（interest）评价（evaluation）试用（trial） 常用（adoption）埃弗雷特 罗杰斯（美），创新扩散，1962 接受创新的时间接受的人数（%）创新者2.5%早期使用者13.5%创新扩散过程后随者16%早期大众34%晚期

6、大众34%关于产品寿命周期各阶段的划分标准=（本期销售额上期销售额1） 100%1、销售增长率比例法：2、类比法： 根据类似产品的发展状况进行类比判断 3、依产品扩散率推断。缓慢增长波动/亏损尚未定型般较 高较 高试用者 少迅速扩大迅速上升 基本定型有所提高迅速下降逐渐下降慎重者陆续介入达到饱和以达顶点完全定型最 高最 低回 升多 数竞争激烈逐渐下降迅速下降过 时 高较 低较 高保守者可能退出产品生命周期曲线销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线产品寿命周期各阶段的特点和相应策略投入期：准看准市场需求看准投入市场的时机看准市场行情看准消费者的行为特点产品寿命周期各阶段的特点和

7、相应策略成长期：快迅速建立扩大销售网尽快发挥生产潜力尽快改善产品质量产品寿命周期各阶段的特点和相应策略成熟期：改改进产品差异化改变价格适当降价改变广告重点培养品牌偏好产品寿命周期各阶段的特点和相应策略衰退期：转转移市场转向开发新产品二、产品组合决策 产品组合(product mix)（也称品种配置）指一个企业所生产和销售的所有产品线和产品项目的有机构成。产品组合的四个决策产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条 不同的产品线。产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的 产品品目总数。产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产 品有多少品种规格。产品组合的相关性(consi

8、stency)是指各条产品线 在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面 相互关联的程度。P&G公司的产品组合（部分）产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪格利象牙帮宝适媚人德来夫特佳洁士柯克斯露肤粉扑汰渍洗污旗帜快乐佳美绝顶1100奥克雪多香味德希保洁净波尔德海岸圭尼玉兰油伊拉产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6。产品线分析：产品线的销量与利润分析 产品项目销售量利润（%）50403020100销售额利润三、品牌策略Famous brand

9、nameoperationpropagationtechnique现代畅销商品的条件：（一）品牌的含义Brand is a name, term, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.品牌是一种名称、术语、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某一销售者或某群销售者的产品或服务，并使之

10、与竞争对手的产品和服务相区别。 菲利普 科特勒品牌的含义Brand Brand name （品牌名称） Brand mark（品牌标志）短期品牌、长期品牌和时代品牌自有品牌、外来品牌、混合品牌 当地品牌、国内品牌、国际品牌 强势品牌、弱势品牌 （二）品牌的功能1、品牌的基本功能 （1）品牌是识别产品的标志 （2）品牌是识别厂商的标志2、品牌的派生功能 （1）保护厂商和消费者的利益 （2）促进管理，激发创新 （3）培养品牌忠诚 （4）增加厂商的财富The Worlds 10 Most Valuable Brands(2003)RankBrandValue(Billion)1COCACOLA70.

11、452MICROSOFT65.173IBM51.774GE42.345INTEL31.116NOKIA29.447DISNEY28.048McDONALDS24.709MARLBORO22.1810MERCEDES21.372004年中国最有价值品牌（亿元） 海尔 616 红塔山 469 联想 307 五粮液 306.82 一汽 306.65 TCL 305.69 长虹 270.16 美的 201.18 KONKA 113.02 青岛 112.20 （三）品牌价值及其评估无形价值的三种含义：“帐内有价”的资产“帐外有价”的资产“帐外无价”的资产品牌价值的含义“品牌资产是一种超越厂商所有有形资产

12、或实体（资本、设备、商品等）以外的价值部分，是一系列与品牌名称、品牌标志、品牌忠诚、品牌认知、品牌知名度相联系的，能给厂商带来收益的资产。”品牌价值的评估E=IGI 品牌带来的年均利润G 品牌获利潜力分离由品牌带来的年均利润：某企业某品牌销售额为200亿元，成本为160亿元；又假定非品牌的成本利润率为10%；应缴税金为5亿元。则该品牌给企业带来的利润为：I = 40 16 5 = 19亿元品牌力因子品牌的获利潜力取决于7个品牌力因子：1、市场领先度（leadership）2、稳定性（stability）3、市场倾向（market）4、国际化（internationalization）5、发展趋

13、势（trend）6、支持性（support）7、保护性（protection）品牌价值的运作获取附加价值“乌蓬船”特许经营销售“麦当劳”转让商标使用权收益“法拉利”质押盘活资产“东洋之花”投资入股分红“春兰”（四）品牌命名1、品牌命名至关重要2、品牌命名的原则易读易记启发联想暗示效用迎合心理认知度 %51011.35.964.862.86字数 4个字 56个字 7个字 8字以上(29家公司) (43家) (10家) (17家)（资料来源：日本经济新闻）（五）品牌决策品牌化决策为该产品定一个品牌吗？由谁来使用该品牌品牌使用这决策个别品牌还是统一品牌？品牌名称决策应采用何种品牌决策？品牌战略决策品

14、牌再定位吗？再定位决策品牌化决策无品牌策略的适用性： 同质性产品 顾客习惯上不是根据品牌购买的产品 加工简单，没有一定技术标准的产品临时性或一次性生产的产品品牌名称决策1、统一品牌(家族品牌)策略优点:有利于企业树立统一形象降低营销沟通成本借助声誉推广新产品缺点：不适合差异化市场需求个别产品的失败殃及所有家族品牌个别品牌策略 2、个别品牌的战略出发点 抢占细分市场 如P&G的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍 适应性强 不同品牌不同定位满足不同要求。 分散风险 不至于因一个产品倒了牌子而殃及其他产品。副品牌(产品别名)策略企业将其生产或经营的产品分别使用相同的主品牌和不同的副品牌。如: GM-Cadillac,Buick,Oldsmobil, Chevlet.副品牌的运用要点 主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体 副品牌要突出产品个性，与具体产品相对应多重品牌策略是否使用多重品牌应考虑的问题： 能否为品牌找出足够的理由 新品牌能否从总量上扩大销售 新增销售能否弥补新品牌的开发与促销费用采用多重品牌策略的几种情况： 创牌阶段的品牌筛选 品牌间竞争 适应不同国际市场的需要品牌延伸：共享无形资产品牌延伸，克隆你的无形资产 用成功品牌的知名度和美誉度,搭便车,低成本 联合利华夏士莲：沐浴露、润肤霜、洗发水 娃娃哈：营养液、果奶、可乐、红豆沙、绿豆沙、八宝粥、纯净水、儿童服装 品牌延伸的条件