星巴克 行业创新与体验营销P84课件

1、 星巴克攻略 全球第一咖啡连锁店的行业创新与体验营销星巴克传奇星巴克成功秘诀体验式消费“星巴克体验”第三空间的品牌定位重视员工的核心理念“重视员工”极品咖啡的品质追求第三空间的品牌定位极品咖啡的品质追求咖啡教父舒尔茨舒尔茨是星巴克的灵魂人物他“教育全美的消费者什么是极品咖啡”他有独特的经验理念和管理方法他“改变了人们对于咖啡的想象力”他使星巴克由仅有的6个店面，成为国际咖啡连锁店星巴克的经营精髓让顾客享受咖啡时刻转换心情享受气氛结交友谊善待员工优质服务持续的利润第一位第二位市场定位商圈选择选址策略选址流程选择有整体定位的商业建筑 建筑物有 大的对外展示面 选择合适 的进入时间星巴克对于具体开店

2、位置的确认，有自己一套独立的路程选址策略可行性分析选址分析财务分析分析固定成本分析流动成本规划分析根据“五年计划”进行分析地点分析分析周边建筑及设施交通客流量分析未来发展分析竞争对手分析星巴克店堂设计顾客对咖啡店的印象取决于店堂的设计统一而不失各店堂自己的风格案例讨论：星巴克的选址策略与肯德基选址策略存在哪些差别？对我们有哪些启示？连锁运营管理星巴克的连锁运营连锁经营的三种类型：直营连锁、自愿连锁和特许连锁三类连锁方式的特点和优劣势是什么？星巴克坚持走哪种连锁路线？根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资和合作模式星巴克合作模式占100股权 如英国、泰国、澳大利亚等占50股权 如日本、韩国等占

3、5股权 如香港、上海、台湾等不占股份，纯授权经营 如北京、菲律宾、新加坡等一般的，总部在某地区所持的股权比例越大，说明该市场越重要！星巴克的标准作业星巴克的沟通管理沟通是指两个或两个以上的人或群体传递和交流信息或建立理解的过程与员工的沟通 公开论坛：员工了解公司的渠道 定期出版员工来信：员工福利及股东方案 雇员讨论会：搜集建议，讨论从工作环境到营销策略的各种问题与顾客的沟通 培训服务员待客技巧星巴克的战略联盟战略联盟是指企业为了实现战略目标，与其他企业在利益共享的基础上形成的优势互补、分工协作、非股权型的松散式网络化联盟战略联盟双赢的案例 星巴克与联合航空公司 星巴克与百事可乐公司 星巴克与首

4、都唱片公司 星巴克与惠普、T-Mobile公司星巴克与联合航空公司星巴克担心自己的名字与联合航空的连在一起不能位品牌赢得有形无形的利益。但最终结果是战略联盟双赢的成功典范星巴克的顾虑结盟目的稀释与核心顾客的强大而亲密的情感纽带增强品牌认知，扩大产品试验范围，增加新顾客的数量？顾客服务以顾客为本把“以顾客为本”当作顾客服务的核心销售和服务人员在服务时，必须真正付出感情，让顾客感动将咖啡产品的生产系列化和组合化，提供不同口味的产品细分顾客，实现“定制式”的“一对一”服务，达成“对咖啡的完美体验”什么是“神秘顾客制度”？用以监督管理服务企业终端的武器是为了检验“为顾客煮好每一杯咖啡”的服务标准而建立

5、的一种考评机制互动式服务自助式服务减少顾客等候时间增加顾客控制权顾客充分享受自由顾客享受“淡如水”的感觉关系理论关系理论星巴克关系理论员工关系顾客关系合作商关系供应商关系如何处理员工关系？舒尔茨认为，知名品牌和尊重员工两者缺一不可，星巴克成功完全建立在企业与员工的关系上为兼职员工提供完善的医疗保健政策为员工（包括兼职）提供股东期权给员工很多受教育的机会，成为咖啡大使企业培养出高度忠诚的员工，员工服务出高度忠诚的顾客通过奖励政策鼓励员工自强、交流与合作，赋予员工更多的权利如何处理顾客关系？培训咖啡生与顾客沟通交流的技巧收银机就是客户资料库请专业公司做市场调查新产品需得到顾客的认同征求顾客的意见，

6、加强与顾客的关系如何处理供应商关系？如何处理合作商关系？与其他店铺有互补的客流与开发商分阶段谈租赁帮助开发商将建筑物做火最终实现与合作商的双赢全面创新星巴克的全面创新产品创新服务创新定位创新设计创新全面创新星巴克产品创新创新原则保持咖啡豆原有风味吸引年轻族群让消费者更多地享受咖啡创新渠道设立尖端的咖啡实验室员工自发的创新与有实力开发的企业结盟创新产品咖啡豆混合配方新口味饮料，如咖啡啤酒、瓶装咖啡、“发布基诺”等等产品创新星巴克的服务创新星巴克随行卡 减少顾客携带现金及找零的麻烦 累积红利积点高速无线上网服务 在咖啡店里工作，甚至举行业务会议 利用网络服务台或电话点餐提高顾客忠诚度更多光顾星巴克

7、缩短顾客等待时间星巴克设计创新保持风格，体现美感根据不同建筑物的风格进行不同的设计根据不同产品的本质进行不同的设计根据不同的活动进行不同的设计对每一类型的咖啡进行不同的包装设计星巴克定位创新利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能因为看不到新竞争者威胁而衰亡赏乐咖啡屋与音乐零售店合而为一的新型咖啡屋顾客除品尝咖啡外，可以听数码唱片，购买旧音乐光盘，或在商店电脑中选择喜欢的歌曲，做成个性化的CD带回家创新的相关知识提出设想寻求机会行动迅速努力坚持目光短浅，考虑眼前受习惯势力的支配过度分析论证担心失去既得利益不确定性4个阶段5大阻力营销体验体验式营销指站在消费者的感官、情感、思考

8、、行动、关联等方面，重新定义、设计营销情感体验感官体验社会体验氛围体验体验式营销情感体验能真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感家庭/朋友聚会，使星巴克品牌增值情侣谈心，成就星巴克恋人个人享受，星巴克成为享受生活的代言人氛围体验营造使人流连忘返的氛围吸引顾客星巴克个性化店堂设计、暖色的灯光、柔和的音乐，营造出独特的氛围 悠闲 绿洲 浪漫 神秘感官体验是通过感官刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足，达到营销目的极品咖啡 选用咖啡豆极品，在西雅图烘焙，让顾客品尝到最纯正的咖啡特色环境社会体验出任星巴克，给顾客打上地位、身份的标志，满足顾客社会性的需求和体验 地位 创造“咖啡之道

9、”，让有身份的人喝“有道之咖啡” 时尚 现场钢琴演奏欧美经典音乐时尚报刊杂志精美欧式饰品便捷的宽带上网 品位 气氛文雅、静谧、亲切口碑营销口碑营销是依靠消费者的口碑来传播企业的名声选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务、乐于宣讲的消费者群体，成为义务宣传员为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算咖啡专家提供相关咖啡知识，把咖啡热情传染给顾客，容易形成口碑效应 文化营销什么是文化营销？决定21世纪人类消费的是文化，21世纪是文化营销的时代星巴克的标志不只是一杯咖啡，而是一个品牌一种文化有深厚的文化底蕴，和不懈的品位追求给顾客增加文化体验，如向顾客介绍咖啡的调制方法、流行喝法等咖啡知识其他营销体验教育消费通

10、过店面、“咖啡教室”、网络“咖啡俱乐部”教育消费者全方位造势通过各种渠道和媒体，让消费者了解星巴克，形成良好印象公益营销 什么是公益营销？ 公益营销对企业有哪些作用？案例讨论：品味星巴克咖啡文化与真锅咖啡文化的不同韵味？谈谈他们文化营销的异同？文化制胜文化的作用有哪些？企业经营管理离不开企业文化可以增强员工的凝聚力可以对员工产生激励作用可以规范和约束企业员工的行为可以协调企业与社会的关系企业文化是企业所特有的文化气氛和情调也是企业立身于社会所必须的精神支柱员工第一的思想星巴克坚信，把员工放在第一位，将带来一流的顾客服务，有了顾客对服务的满意，将实现企业的良好业绩星巴克如何做到“员工第一”？ 从

11、普通员工角度培训管理者 重视员工参与企业管理 鼓励员工创新，积极开展工作 提供优厚的福利待遇 让员工参股，成为公司的真正主人星巴克的使命宣言使命宣言是星巴克的核心“教义”星巴克的使命宣言：将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司不断成长的过程中，坚持自己一贯的业务原则环保使命宣言：星巴克致力在经营的每一层面成为环保的领导者愿景： 提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验 在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的星巴克如何鼓励员工创新？员工创新案例：“卡布其诺”星巴克的细节决定一切企业文化塑造相关知识照本宣科形式主义盲目崇拜民族背景

12、应从宏观角度着手注重员工与企业的相互促进以人为本的文化核心不断革新具有自身的独特性持久发挥作用注意要点3大误区人才方案员工培训方案员工培训是企业的一项战略任务视培训为一种投资，而不仅仅是成本新员工培训 适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能 对管理层着重领导技能、顾客服务和职业发展的培训营业训练 每年接受营业训练，2/3门市实习，1/3在西雅图总部学习 对每个职员有相对应的培训方案星巴克的员工培训合伙人快照方案什么是合伙人快照方案？ 指包括公司范围内的民意调查方案、一个相对较新的对公司和员工感兴趣的关键问题进行调查的电话系统及一项使命评价方案目的是确保公司按其使命前进星巴克在每个地方放有关于公

13、司使命的评论卡，员工可以自由填写薪酬福利方案“豆股票”方案 每个员工都持股，成为公司“合伙人” 以年薪为基准，无偿配股 分享公司成长利润健康保险计划 员工工作三个月就可以加入保险项目 健康保险方案涵盖范围很广 员工只负担25，公司支付其余的75作用：减少员工流动、降低培训成本、和谐顾客关系供应商关怀计划咖啡采购指引为采购高品质咖啡豆，要求来自产品开发部、采购部的员工和地区经理参加，各尽所能从生产能力、包装和运输等多方面对咖啡农进行评估与咖啡农建立良好的工作关系推出史无前例的咖啡采购指引，对达到“指引”要求的咖啡农给予经济奖励促进供应商进行技术和环保投资，起到良好 的社会效益公平交易公平交易的目

14、的是什么？星巴克采用了哪些公平采购策略？ 以彻底价格购买咖啡 与农夫建立直接关系 签署长期和约 与CI及FLOI等机构建立关系与TransFair USA结盟，把公平交易验证咖啡带进有该组织成员国身份的各个国际市场原产地社区计划制定原产地社区计划，改善当地农民及家人的福利星巴克与CARE星巴克紧急救援资金星巴克的泰舒茶公司与Mercy corps星巴克与福特基金社区改善计划为农民提供贷款环保咖啡计划出售有机咖啡 种植有机咖啡不使用杀虫剂、除草剂和化学肥料 2000年以后，星巴克出售有机咖啡“荫栽墨西哥”契亚帕斯计划 投资给墨西哥契亚帕斯地区的咖啡农进行小面积咖啡种植 高价收购墨西哥荫栽咖啡，鼓

15、励传统耕种方法，保护契亚帕斯的生态环境危机应对危机与挑战3大危机事件高速扩张面临的挑战品牌稀释与品牌污染问题 过快的扩张很容易失去原来的特色，使品牌不再明朗 多元化的发展，往往使品牌变得脆弱成本控制与盈利问题 价值的增值容易引起成本控制问题 市场辅导与创新成本刺激的收益小于支出 多店面集群布点增加了成本支出 “无处不在”的布点使追求新鲜的顾客反感全球扩张与登陆中国动征亚洲舒尔茨选择亚洲可以说是独具慧眼，无论从零售还是原料资源看，亚洲的业务有巨大的拓展空间亚洲市场对星巴克扩大咖啡零售业的市场占有率大有帮助亚洲可以成为星巴克优质阿拉伯咖啡豆的原料来源地星巴克在亚洲很容易具有公关优势亚洲市场为何成功

16、改变因素产品根据口味而改变，如绿茶口味咖啡产品根据气候而改变，如冰咖啡自身因素本身“口味独特”，如可享受15种以上的高原咖啡及综合咖啡顾客可以学煮咖啡，进军欧洲欧洲的咖啡文化最为浓厚星巴克首先登上英国，然后是瑞士瑞士集中了德、法、瑞三种不同文化，是一块良好的试验田瑞士对星巴克的欧洲市场举足轻重，关系到征服欧洲市场的成败，第一家店生意火爆德国是咖啡的消费大国之一，但星巴克没有挣到钱星巴克面对法国的挑剔，其能否成功尚不可测扩张中的隐忧与决心星巴克的发展势头正在减慢先是日本市场亏损，然后是欧洲市场备受困扰，2003年，又黯然离开以色列对于雇员，星巴克正逐渐失去吸引力，低廉的薪水与高质量服务不成比例但星巴克没有改变全球扩张的决心，坚持严格管理，锐意进取坚持自己的文化经营方式，雄心勃勃开拓更广阔的海外市场星巴克登陆