医药市场营销环境分析

1、 第三章 医药市场营销环境分析 第一节概述 第二节药品微观市场营销环境 第三节药品宏观市场营销环境 本章结构提示 科技 人口 环境 环境 社会 中介 顾客 政治 文化 竞 医药 法律 环境 争 企业 公众 环境 者 供应商 经济 自然 环境 环境 学习目标 了解医药市场营销环境的特征； 理解医药环境机会和威胁的两种分析方 法； 掌握医药市场营销微观环境和宏观环境 的构成，并了解这些构成因素对医药企 业开展市场营销活动的影响。 第一节 概述 一、药品市场营销环境的概念及其特征二、市场营销环境分析的方法 一、药品市场营销环境概念及特征 （一）药品市场营销环境 菲利普科特勒：“市场 营销环境就是影响

2、企业的市 场和营销活动的不可控制的 参与者和影响力。” 药品市场营销环境 影响和制约医药企业市场营销活 动的各种内外部因素的总和。 （二）药品市场营销环境特征 1 客观性 2 差异性 3 相关性 4 不确定性 5 不可控性 二、市场营销环境分析的方法 机会和威胁分析法 环境机会是指营销环 境对医药企业发展过 程有促进作业的各种 契机。 环境威胁是指环境中 对医药企业发展过程 产生不利影响和抑制 作用的消极因素。 讨论 亿利甘草良咽进入咽喉药市场，面对的威 胁是什么？面对的机会是什么？ 亿利甘草良咽进入咽喉药市场的启示 机会和威胁既存在于客观环境中，也存 在于人们的主观努力下，重要的是企业能 否

3、及时发现、识别和采取有效措施。 企业的对策 企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否 能成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求 有竞争优势 有理想的赢利 企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用机不可失，时不在来 适时利用等待时机，加以利用 果断放弃缺乏条件，不加利用 企业的对策 面对威胁时企业营销对策选择 试图限制或扭转 不利因素的发展 反抗 通过调整市场营销 组合等来改善环境 减轻 转移 决定转移到赢利更 多的行业或市场 二、市场营销环境分析的方法 （一）机会威胁矩阵法 市场机会 小 大 环 大 困

4、难型 冒险型 境 威 小 成熟型 理想型 胁 （二）SWOT评估法 Strength 优势Weakness 劣势Opportunity 机遇，机会Threat 威胁，风险 （二）SWOT评估法 企业面临众多机遇 第二种企业 企 （抓住机会， 第一种企业 业 回避弱点） （最大发展） 企 明 业 显 明 处 显 于 处 劣 第三种企业 第四种企业 于 势 （收缩，合并） （利用优势， 优 降低威胁） 势 企业面临强大的环境威胁 SWOT分析举例 S 企业优势(Strengths) 1. 拥有庞大的分销体系，具备了强大的渠道掌控能力， 及丰富的渠道管理、运作经验。 2. 在IT业，尤其是IT分销领

5、域，建立了一定的品牌知名度。 3. 掌握大量客户资源。具备把握市场需求的能力。 4. 拥有一支具备凝聚力的，高素质的员工队伍。 5. 拥有大量的业务伙伴及合作资源。 6. 已经着手建立全面的电子商务管理系统 7. 具备一定的增值服务能力 SWOT分析举例 W 企业劣势(Weakness) 1. 综合技术能力不足 2. 除分销、服务外，缺乏IT其他领域的运作经验。 3. 对可能出现的新业务类型，员工缺乏必要的心理准备 及经验 4. 业务模式单一，易受市场环境变化及竞争加剧的影响， 企业经营风险较大 5. 资金实力有限 SWOT分析举例 市场机遇(Opportunity) 1. 以互联网为龙头的I

6、T产业将持续高速发展。 2. 网络产品市场将持续以40% 以上的高速度增长。 O 3. 传统分销模式仍具有强大的生命力。 4. 中小企业网络产品及应用需求巨大，其中蕴藏着 无限商机。 5. IT专业增值服务领域市场发展迅速。 SWOT分析举例 市场挑战(Threats) 1. 传统IT分销企业面临挑战，渠道扁平化，E化趋 T 势明显。 2. 分销领域竞争加剧，企业增长空间有限。 SWOT分析举例 S O SO战略 1. 鉴于整个互联网产业及网络产品市场的快速增长及既有的 渠道、品牌优势，应当继续巩固、拓展网络产品分销业务 2. 充分利用自身具有的把握市场需求的能力及客户资源优势， 积极参与中小

7、企业信息化建设，拓展新的发展空间 3. 抓住增值服务市场的发展机遇，扩大、加强增值服务业务 SWOT分析举例 S T ST战略 1. 充分利用并进一步健全电子商务管理系统，顺应渠道E化 趋势，提高分销业务的竞争力 2. 顺应渠道扁平化趋势，进一步整合渠道，巩固自身主流渠 道的地位 SWOT分析举例 W O WO 战略 1. 积极拓展新的业务模式，抵御竞争风险 2. 拓展新业务时应当尽量寻求技术合作的伙伴，并注意培养 自己的技术力量 3. 对员工进行必要的培训，为未来的新业务开展做出必要的 准备 4. 选拔招聘具有一定IT其他领域运作经验的人员，并借助外 部力量弥补自身运作经验的不足 5. 适时

8、引入外部资金，满足自身发展需要 SWOT分析举例 W T WT 战略 认真对比存在威胁与企业的不足，寻 找避开风险的途径，若两者正好相克， 则企业困难较大。 SWOT分析：西红花苷胶囊为例 S：1、产品为国家新药保护品种，符合 国家鼓励新药开发政策；2、有纯天然药 物概念，易被国内消费者接受。3、疗效 优于同类其它药物，期临床总有效率达 90%。4、厂房将按标准建设，产 品生产按其要求进行，确保产品质量 W ：1、新公司刚成立不久，缺乏经验， 营销网络不健全。、价格较高，未进入 医保目录，暂时没有品牌优势。、产品 为新药，市场基础薄弱。 SWOT分析：西红花苷胶囊为例 O：1、患者人群不断年轻

9、化、白领化、并有不 断上升趋势，市场潜力大。2、消费者“西药治 标，中药治本”的观念较深，有利于本品为患 者所接受。3、中药类主要竞争者各自所占市场 份额不高，进入壁垒不高。4、95%以上的患者 遵医嘱用药，指明了今后的营销主攻方向。5、 新 公司法鼓励投资的政策，更方便公司的 设立 T：1、新药上市会引起竞争者的顽强阻击。2、 消费者对新药的疗效持怀疑态度。3、外资进入， 市场竞争将更加激烈。4、医生用药较为保守。 SWOT分析：西红花苷胶囊为例 通过SWOT分析，我们可以看出，萨福郎缓释微胶囊的上 市优势较为突出，市场给予我们机会仍然很大，因此我们 应该采取积极的战略态势：发挥优势，避免劣

10、势，抓住机 会，排除威胁： （1）突出宣传产品纯天然、国家中药新药、疗程短、疗效 好的优势，正确引导消费者用药； （2 ）正确定位目标人群，通过各种营销手段进行市场开发， 主攻医院销售渠道，建立公司自己的营销网络，抢占市场 份额； （3 ）向国内外先进企业学习，强化管理，采用现代管理体 制，降低成本，提高市场竞争力； （4 ）确保产品质量，树立企业和产品形象，提高知名度， 建立消费者对我们的品牌忠诚度。 链接：江中牌健胃消食片SWOT分析 （三）行业环境分析法 Dr. Michael Porter:构成行业环境的五种力量 直接与企业发生竞争的“直接竞争者”可以提供企业所生产产品相同功能，而有替

11、代效果的“替代品”随时可能加入这个行业成为企业之直接竞争者的“潜在进入者”供应各种原料、组件、服务或产品给企业的“供应商”向企业购买产品的“购买者” 波特五力模型 (四)专家分析法 专家分析方法主要是对有关医药市场专家 进行相应的咨询和调查，从而得到正确的 结论。专家分析方法能否有效的前提是对 有关专家的界定和选择，以及专家对所研 究问题的关注程度和掌握相关资料的多少 等。常见的有个别专家询问调查、专家会 议法、头脑风暴法和德尔菲等法。 第二节市场营销微观环境分析 一、企业本身二、药品供应商三、药品营销中介四、顾客五、竞争者六、公众 一、企业本身 药品企业本身包括药品企业市场营销部门、 企业其

12、他职能部门和最高管理层，这些是 影响企业市场营销的企业内部因素，构成 企业本身的内部环境。它包括企业内部各 部门的设置及其协调、员工的综合素质、 管理者的管理能力、企业经营理念与企业 文化等。 营销计划目标 必须服从企业的 整体战略目标 营销决策与执 行必须有各部门 的密切合作 企业内部环境 二、供应商 （1）供货的稳定性与及时性 （2 ）供货的价格变动 （3 ）供货的质量水平 讨论 如果企业只选择一家供应商为其提供所需 资源，对企业来说是很不利的。一旦药品 供应商经营出现问题或擅自涨价就会影响 药品企业的正常生产。那么，选择药品供 应商是否数目越多越好？ 三、药品营销中介 （一）经销商 （二

13、）代理商 （三）实体分配公司 （四）营销服务机构 市场调研机构、营销咨询机构、广告公司、公 关机构等 金融中介机构：银行、信托、保险等金融机构 四、顾客 消费者市场 购买本企业产品或服务 以满足需要的个人和家庭 生产者市场 生产其他产品和服务的 顾 组织或机构 客 中间商市场 市 用以转售的组织或机构 场 政府市场 转让给需要的人的政府 机构和非盈利性机构。 国际市场 卖给国外 五、竞争者 1 愿望竞争者2 平行竞争者（种类竞争者）3 形式竞争者4 品牌竞争者 六、公众 1 融资公众2 媒介公众3 政府公众4 群众团体5 当地公众6 一般公众7 内部公众 第三节 市场营销宏观环境分析 一、政治

14、法律环境 二、经济环境 三、人口环境 四、社会文化环境 五、自然环境 六、科学技术环境 一 、政治法律环境 （一）一个国家或地区的政治局势 （二）国家或地区的宏观经济政策 （三）医药行业政策与法规 （四）群众团体 （一）一个国家或地区的政治局势 政治与经济是密不可分的。政治制度、法 律、经济体制以及发展状况等方面存在不 同的特点，甚至存在着较大的差异。判别 政局稳定与否对于市场营销是至关重要的。 （二）国家或地区的宏观经济政策 1 人口政策 2 财政金融政策 3 税收政策 4 医药产业政策 5 对外开放政策 （三）医药行业政策与法规 医药行业的政策与法规，是国家及其有关 政府部门为推动医药行业

15、发展而制定的行 为规范与准则。它表明国家一定时期内在 医药科研、生产、经营销售等活动中提倡 什么、鼓励什么、限制什么、反对什么， 并以此调动或约束人们在医药行业的各项 活动中的行为。 中外合资经营企业法、对外贸易法、经济 合同法、 破产法、 公司法、 外资企业 法、 广告法、 商标法、 专利法、 标 准化法、 税收征收管理法、 中国人民银行 法、 反不正当竞争法、 消费者权益保护法、 劳动法 药品管理法、药品管理法实施办法、新药 审批办法、 关于新药保护及技术转让的规定、 麻醉药品管理办法、 医疗用毒性药品管理办 法、 精神药品管理办法、 放射性药品管理办 法、 野生药材资源保护管理条例、 医

16、药仓库 管理规则、 药品包装管理办法、 中药保健药 品的管理规定、 进口药品管理办法、 医疗器 械管理办法、 药品行政保护条例、 GMP、 GSP、 GLP以及 中华人民共和国药典、 处方药与非处方药分类管理办法等。 (四) 群众团体 为维护某一部分社会成员的利益而组织起 来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种 社会团体。 如：消费者协会 二、经济环境 （一）收入因素 （二）支出因素 （三）储蓄与信贷 （四）其他经济状况 二、经济环境 （一）收入因素 1 GDP 2 个人收入 消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈 赠等形式取得的全部经济收入 3 个人可支配收入 个人收入-应缴税款-非税性负担

17、4 个人可任意支配收入 个人可支配收入-维持生活必需支出 （二）支出因素 消费者的支出主要取决于消费者收入水平。 随着收入的变化，消费者支出模式会相应 发生变化。 恩格尔定律恩格尔系数（%） =食品支出总支出100% 恩格尔系数与富裕程度关系 恩格尔系数 富裕程度 59%以上 贫困 50%59% 温饱 40%50% 小康 20%40% 富裕 20%以下 非常富裕 2006 年，全国城市居民家庭恩格尔系数已降低到 35.8% ，农村居民家庭恩格尔系数已降低到43.0%，全国 人民生活总体上初步实现了小康化。 （三）储蓄与信贷 1 储蓄 反映储蓄状况的三个指标：储蓄额、储蓄 率和储蓄增长率。 储蓄

18、是一种潜在购买力。市场营销策划者 应了解影响消费者储蓄的多种因素，以便 分析、判断消费者需求、支出和消费水平 的变化。 （三）储蓄与信贷 2 信贷 消费者个人信贷是指消费者凭信用先取得 大额商品的使用权，然后按期归还贷款， 即消费者预先支出未来的收入，提前消费。 可见，消费者信贷能够直接创造新的购买 力。消费者贷款的偿还形式有两类，即分 期付款和一次性偿还。 （四）其他经济状况 能源、交通运输、邮电通讯以及商业基础 设施等等。 这些因素在各国各地都存在很大差异。企 业营销当然更倾向于这些基础设施比较发 达的国家和地区。 三、人口环境 人口数量 人口结构 年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结 构

19、、职业结构、收入结构、阶层结构等 人口分布 人口密度、人口流动趋势、疾病与地理环 境、地理区域 三、人口环境 中国人口分布图 人口现状 四、社会文化环境 （一）语言 （二）教育 （三）宗教 （四）美学观念 （五）价值观念 （六）风俗习惯 （一）语言 1 语言差异代表文化差异2 语言能力在国际营销中的重要作用3 注意语言翻译 （二）教育 1 教育的普及程度2 教育水平和知识结构 （三）宗教 宗教信仰对社会体系及营销方式的影响 不可低估，它决定着教徒的人生观、生活 方式、风俗、购买目的和方式以及价值观 念。 三大宗教 （四）美学观念 1 设计2 颜色3 音乐 （五）价值观念 价值观 管理观 时间观

20、 （六）风俗习惯 国家和民族不同，人们有各自的思维逻辑、 价值观念、道德准则、行为规范，其风俗 习惯与审美观念也就有很大差异，会有一 些独特的喜爱和忌讳。因此，从事市场营 销必须重视对目标市场的风俗习惯与审美 观念的研究。 跨文化营销的原则 充分认识文化差异的存在对待不同文化应保持中立态度对待不同文化应保持高度的敏感性 五、自然环境分析 （一）人类与自然环境的关系 （二）人类认识自然过程 （三）世界公认自然危机 （四）环境与可持续发展 （五）绿色GDP （一）人类与自然环境的关系 人类产生于自然环境 自然环境决定了人类的一切 （二）人类认识自然过程 顶礼膜拜 人定胜天 和谐发展 （三）世界公认

21、自然危机 人口爆炸 能源短缺 交通拥挤 生态恶化 环境污染 自然环境遭受破坏-原料短缺 环境污染日益严重 政府加强对环境保护的干预 （四）环境与可持续发展 世界各国实施可持续发展的政策主要包括： 限制人口增长，鼓励自然保护，改良生态， 保护生物多样性，探求资源和能源的永续 利用，提高资源能源的利用率，推行清洁 生产，推行环境标志，采取源头控制，采 用经济手段，增加环保投入，控制城市化 进程。 具体表现 对于环境问题人们逐渐有了一个共识，对 污染和生态破坏都制定了公约，比如为了 防止气候变暖，有 联合国气侯框架公 约。为了保护生物多样性，有 生物多 样性的公约。为了消除臭氧层的破坏， 有关于臭氧

22、层修订的 蒙特利尔修订书。 还有保护控制废物越境制定了 控制危险 废物越境转移及其处置的巴赛尔公约， 等等。 对经济的影响 环境保护不仅有其国际合作的共同信念， 同时它是政治、经济斗争的砝码，并且越 来越成为与国际贸易、信贷、经济援助等 活动密切相关的一项具有举足轻重影响的 制约因素。特别是参加了，参加国 家对环境、产品质量和游戏规则的要求更 高。往往发达国家还限制引用，用贸易壁 垒限制发展中国家出口产品。 绿色标志 ISO14000 SA8000 ISO14000标准化和基本要求 要求建立完善的环境管理体系制定环境方针，作出环境保护的承诺识别企业的环境因素，制定目标指标以改善环 境状况 要求污染预防，持续改进；遵守法律法规针对企业的重要环境岗位，建立作业程序加以 控制 注重各方面的信息沟通要求对紧急突发事件，建立应急和响应计划 SA8000 SA8000是全球第一个关于社会责任的国际标准， 其内容主要涉及的是人权和劳工权益问题，包 括：公司不能雇用童工；公司雇用员工时不应 要求员工交纳押金或身份证；公司应提供安全、 健康的工作环境