农产品营销论文与市场营销论文

1、农产品营营销论文文和农产产品市场场营销论论文：消费格格局与产品资资源供给给分析摘要：随随着北京京市农业业现代化化步伐的的不断加加快，农农产品的的生产和和消费也也呈现出出了迅猛猛发展的的趋势。从现代代市场需需求看，消费者者购买农农产品，不仅要要求农产产品质量量水平、外观特特色、品品牌以及及附加服服务得到到满足，而且对对农产品品的消费费已从解解决基本本需求转转变为满满足营养养均衡、绿色、健康的的需要。本文从从北京农农产品现现状及特特点入手手，对北北京农产产品消费费市场的的居民消消费能力力、消费费趋向、消费方方式进行行深入的的探讨，分析了了农产品品营销存存在的主主要问题题，包括括北京农农产品生生产者

2、市市场营销销意识淡淡薄，很很难融合合现代营营销；市市场营销销策略运运用不充充分；农农产品市市场中介介组织发发育不成成熟，农农产品营营销渠道道建设滞滞后；北北京农业业信息网网络利用用水平较较低等。提出了了北京农农产品的的消费格格局与相相关的营营销策略略：对北北京农产产品进行行有效的的市场细细分，建建立适合合北京地地区的区区域价格格策略，充分利利用互联联网进行行分销，整合营营销传播播，进一一步开展展会展经经济、事事件营销销、新闻闻营销、公关营营销等沟沟通与促促销策略略。关键词：农产品品资源；供给与与消费格格局；营营销策略略；北京京市1引言北京市是是我国最最大的农农产品集集散地和和消费城城市。北北京

3、市市市区人口口约10000万万人，每每年农产产品消费费总额达达20000多亿亿元。近近年来，北京市市城镇居居民人均均可支配配收入年年增幅均均在100%以上上1，而且且随着人人们生活活水平的的提高，品质好好、有利利于健康康的食品品，如：肉蛋奶奶、精品品水果蔬蔬菜以及及无公害害食品在在人们的的食物结结构中所所占的比比例逐渐渐提高，北京市市居民的的消费阶阶段已经经由基本本型向发发展型和和享受型型消费升升级11，对对各类名名优特色色农产品品的需求求量与日日俱增2。但北京京耕地面面积少，且呈现现持续减减少的趋趋势，总总耕地面面积已由由改革开开放初期期（19981年年）的445.66万hmm2减少到到20

4、001年的的28.76104hhm2；同时由由于人口口增加，人均耕耕地面积积也由00.122hm22减少到到不足00.0226hmm2，北京京已成为为我国人人均耕地地资源最最少的地地区之一一3-4。加之北北京市土土地成本本较高，大宗农农产品如如粮、油油等市场场基本为为外埠占占据，本本地的大大宗农产产品明显显受到市市场制约约。从长长期发展展来看，土地资资源的限限制必然然影响农农业产品品的有效效供给5。而在市市场经济济体制和和便利的的交通条条件下，北京的的农产品品除满足足本地市市场的需需求外，还要参参与国内内外的流流通和竞竞争，但但现阶段段北京农农业生产产分散、经营规规模小、专业化化程度低低，难以

5、以适应市市场经济济下的大大流通形形势，为为此有必必要针对对北京农农产品的的特点和和消费格格局，分分析北京京农产品品供给和和消费现现状，提提出恰当当的营销销策略。2北京农农业产品品供给现现状及问问题分析析2.1北北京农产产品的供供给现状状根据北北京市第第二次全全国农业业普查，按照农农产品具具体分类类标准，可以将将北京市市现有农农产品分分为粮油油、蔬菜菜、果品品、畜禽禽及其产产品、水水产、观观赏性动动植物、其他农农副产品品等七类类，北京京市现有有的农业业产品中中，果品品产品数数量最多多，占主主导特色色农产品品的311和名名优特色色农产品品的366，其其次为蔬蔬菜和畜畜禽及其其产品，分别占占主导特特

6、色农产产品的221、17和名优优特色农农产品的的17、188。蔬蔬菜中的的西红柿柿产品产产量最高高，达到到1.558亿kkg，同同时产值值最高，达到22.500亿元。畜禽及及其产品品中特色色农产品品种类不不及蔬菜菜和果品品丰富，但是产产值很高高，主导导特色农农产品中中产值最最高的前前三名活猪猪、鸡、鲜牛奶奶均属该该类产品品。粮油油产品中中主导特特色农产产品占112，名优特特色农产产品占55，且且多以杂杂粮品种种为主，如玉米米和红薯薯。说明明农产品品消费已已经由以以粮油为为主转变变为多元元化的消消费格局局。全市市特色农农产品中中水产品品种类仅仅占6，但普普遍具有有特色，3北京京农产品品消费格格局

7、分析析北京是是世界上上规模最最大、密密集程度度最高的的农产品品消费市市场之一一。北京市每每年消费费总额达达20000多亿亿元，其其中食品品消费6600多多亿元，约占330%。北京还还具有消消费群体体规模大大、消费费结构层层次多、消费需需求变化化快、消消费质量量高、消消费点多多、消费费多元化化等特点点。20006年年北京城城市居民民人均可可支配收收入达到到1 999788元，郊郊区农民民人均纯纯收入达达到86620元元，恩格格尔系数数降到330.118%，居民生生活水平平逐年提提高，消消费需求求逐年攀攀升。城城市经济济社会的的快速发发展为郊郊区提供供了巨大大的消费费市场。3.农产产品消费费能力1

8、19988年北京京市城市市居民家家庭人均均可支配配收入为为84772元，20008年增增长为22 47725元元，同比比增长112.44%，扣扣除物价价因素影影响，实实际增长长7%。19778年，北京市市农民人人均纯收收入2225元，20008年达达到了11 07747元元，300年间增增长了近近47倍倍（表33）。119788年，北北京城镇镇居民人人均消费费支出仅仅有3559.99元，农农村人均均生活消消费支出出仅有1185元元。经过过改革开开放300年的发发展，220088年城镇镇居民人人均消费费支出为为1 664600元，农农村人均均生活消消费支出出也达到到了76656元元，扣除除价格因

9、因素，年年均分别别实际增增长6.6%和和8.55%。119999年城镇镇居民恩恩格尔系系数下降降到399.5%，首次次降到440%以以下，城城市居民民生活质质量进一一步提高高。20008年年北京市市社会消消费品零零售额445899亿元，食品的的消费为为11338.99亿元，占到总总额的224.882%。无论从从人均GGDP还还是从恩恩格尔系系数看，按照联联合国粮粮农组织织提出的的标准（恩格尔尔系数低低于300%时为为“最富裕裕”），那那么北京京现在则则处于恩恩格尔系系数指标标的“最富裕裕”生活区区间。近近年来，北京市市政府采采取了农农民工转转移就业业政策，如果农农民工因因工厂倒倒闭而丧丧失工作

10、作机会，则政府府将对接接收企业业给予补补贴，减减少农民民工失业业的情况况。加之之中央对对粮食生生产的补补贴政策策，刺激激了农民民生产的的积极性性，保证证了北京京市农产产品生产产获得较较好的收收成。220099年北京京市农村村居民人人均纯收收入达11 19986元元，首次次突破万万元，同同比增长长11.5%8。20009年北北京农民民工人均均工资性性收入增增长144.5%。此外外，农村村年满555岁的的女性农农民和年年满600岁的男男性农民民可以享享受到养养老的福福利金。农村居居民农产产品消费费能力提提升。3.2农农产品消消费趋向向3.2.1消费费观念向向健康、营养和和精神享享受方向向转变根根据

11、恩格格尔定律律，随着着居民收收入的增增长和生生活水平平的提高高，食品品等生活活必需品品在总消消费中的的比重开开始下降降，各种种服务性性消费快快速增长长，突出出表现为为出外旅旅游、在在外就餐餐和文化化娱乐消消费大幅幅增长，而食品品结构也也随之开开始改善善。饮食食质量得得到提高高，居民民饮食更更加科学学，讲究究荤素搭搭配，以以清淡为为主，高高营养、低脂肪肪的副食食品消费费比重上上升，对对健康大大有益处处的绿色色健康食食品成为为消费的的首选。北京居居民的消消费结构构正处于于不断升升级阶段段，商品品的极大大丰富也也为消费费者提供供了更为为广泛的的选择余余地，多多数消费费者追求求食品口口味的多多样化，在

12、食品品风味上上喜欢尝尝鲜和创创新，鲜鲜活食品品中新鲜鲜的安全全、天然然食品倍倍受人们们的关注注。瓜果果、奶制制品等营营养成分分含量高高的食品品消费量量增长迅迅速。3.2.2消费费方式向向方便、快捷方方向转变变由于居居民生活活和工作作节奏的的加快，越来越越多的人人希望从从繁重于于时间和和次数，许多人人只在晚晚饭吃一一次主餐餐，其余余的食用用各类快快餐，各各种省时时、省力力、方便便的速食食食品受受到消费费者的欢欢迎，商商场和超超市的净净菜、方方便主食食、速冻冻食品、加工食食品、加加工半成成品的食食品的需需求持续续增长。3.2.3农产产品消费费结构多多样性截截至20009年年末，北北京市户户籍人口口

13、12445.88万人，比20008年年末增加加15.9万人人。具有有消费数数量大、消费层层次多、消费结结构复杂杂、消费费需求多多样化的的特点。个性化化消费是是在能够够满足自自身温饱饱问题的的基础上上，求新新、求异异、求特特，进行行发展型型、享受受型消费费。消费费者注重重精神上上的愉悦悦和个性性的实现现，消费费取向较较为新潮潮，讲究究精致的的生活享享受和消消费品位位。在市市场上个个性化强强、特色色鲜明的的产品受受到人们们的欢迎迎，观光光旅游、采摘垂垂钓等休休闲性消消费成为为城市居居民在工工作之余余的首选选。消费费的个性性化在高高收入人人群中最最为明显显，他们们渴望且且有能力力去消费费新、精精、个

14、性性化甚至至唯一性性的产品品。4北京农农产品营营销策略略分析4.1产产品与市市场策略略4.1.1树立立正确的的市场营营销观念念市场营营销观念念是企业业开展营营销活动动的指导导思想，它决定定着商品品生产经经营者的的活动是是否科学学、合理理，能否否取得满满意的效效果。随随着经济济的发展展，农产产品生产产者经营营观念已已由生产产导向型型向市场场导向型型转变，对农产产品营销销起到了了一定的的作用。农产品品生产者者是在不不断变化化的社会会经济环环境中进进行生产产，为了了取得满满意的经经营效果果，必须须树立以以消费者者为中心心的现代代市场营营销观念念，必须须对市场场环境进进分析，明确市市场机会会和环境境威

15、胁，及时寻寻找和抓抓住自身身发展最最有利的的市场机机会。同同时在环环境分析析的基础础上，农农产品生生产者应应依据不不同的标标准对消消费者市市场进行行细分，选择对对自己最最有利的的目标市市场，进进行准确确的市场场定位，满足人人们多样样化的需需求。4.1.2进行行市场细细分农产产品生产产经营活活动的不不确定性性所引起起的农产产品市场场营销风风险特别别高。农农产品消消费者群群是一个个处在变变化发展展中的运运动体，这个人人数众多多的庞大大群体形形成一个个个主体体部分各各自独立立、边缘缘部分相相互交叉叉的特定定消费者者群。这这些具有有不同群群体优势势需求的的农产品品消费者者，构成成了需求求多元化化、多层

16、层次、多多变量的的农产品品市场。因此，应根据据不同阶阶段消费费者市场场的特点点，创造造性地运运用多种种市场细细分标准准对农产产品市场场加以细细分，从从而发现现有吸引引力的潜潜在市场场。有效效地对农农产品市市场进行行细分及及预测，有利于于发现市市场营销销机会，有效地地制定最最优营销销策略，也有利利于农产产品生产产者扬长长避短，发挥优优势，满满足消费费者多样样化的需需求，极极大地减减弱市场场风险。4.1.3目标标市场选选择选择择目标市市场是农农产品生生产者进进入市场场时应认认真关注注的问题题。目标标市场是是经营者者希望开开拓和占占领的一一类消费费者群体体，这一一类消费费者具有有大体相相近的需需求。

17、农农产品生生产者要要根据所所掌握的的最大市市场需求求量来决决定是否否选择这这个市场场作为目目标市场场。目标标市场确确定后，农产品品生产者者就要认认真分析析自己的的竞争优优势及所所面临的的机遇和和挑战，尽量扬扬长避短短，或者者以长补补短，从从而超越越竞争者者占领目目标市场场。4.1.4实施施品牌化化策略随随着农业业科学技技术的飞飞速发展展，农产产品的外外观越来来越相似似，品牌牌日益成成为消费费者识别别的标志志。因此此，在农农产品营营销活动动中要创创造能被被社会广广泛接受受和认可可、具有有较高声声誉的品品牌农产产品，强强化农产产品品牌牌建立、运营与与维护。对部分分有开发发潜力的的农产品品要实施施品

18、牌化化战略，将ISSO1440000及国家家农产品品质量标标准全程程引入到到北京农农产品的的各个环环节，通通过统一一品种、技术、品牌，打造北北京品牌牌农产品品集群9。同时，通过各各种媒体体对品牌牌进行宣宣传，提提高其知知名度，打造具具有国际际竞争力力的北京京知名品品牌农产产品。4.1.5实施施包装策策略在现现代市场场营销中中，产品品包装已已经突破破了主要要是保护护产品的的传统观观念，而而发展成成为产品品营销中中的一种种重要竞竞争手段段。因此此应根据据产品的的不同特特点采用用合适的的包装，增强产产品的市市场竞争争力，促促进产品品销售。可结合合北京的的历史与与地理背背景、人人文习俗俗背景、神话传传

19、说或自自然景观观背景等等进行包包装设计计，包装装设计中中恰如其其分地运运用这些些特殊要要素，能能有效区区别同类类产品，同时使使消费者者将产品品与其背背景进行行有效连连接，具具体可运运用多种种包装策策略。4.1.6价格格策略在在实行农农产品营营销时，应实施施优质优优价、按按市场需需求定价价和区域域定价策策略。要要做到“价格适适农”。顾客客群体在在购买过过程中考考虑的就就可能不不仅仅是是商品的的价格，还会适适当地考考虑产品品的品牌牌、质量量或时尚尚、潮流流。对于于这一部部分顾客客群体，建议应应在市场场进行细细分的基基础上采采取差异异化价格格策略，以满足足其特定定的心理理需求，实现营营销目标标100

20、。4.2分分销策略略由于农农产品在在流通过过程中环环节较多多，而每每一环节节都将增增加产品品的交易易成本进进而提高高产品最最终价格格。因此此，应运运用科学学的农产产品分销销策略，选择高高效、便便利的流流通渠道道，降低低农产品品的交易易成本。4.2.1联网网营销在在新经济济和网络络经济背背景下，消费者者对农产产品营销销渠道过过程的参参与程度度越来越越高，信信息技术术为异地地交易提提供了基基础，便便利的交交通运输输大大提提高了农农产品物物流的速速度。北北京的农农村信息息技术发发展规划划为大力力发展这这一营销销方式提提供了很很好的保保障。220033年6月月，以摸摸清两张张底牌、搞好两两个支撑撑、搭

21、建建一个平平台为主主要内容容的“2211行动计计划”全面铺铺开。利利用现代代信息技技术，通通过互连连网络进进行农产产品的销销售，可可以无限限量增加加农产品品的信息息流和货货物流，扩大产产品的远远程远期期交易量量，并节节省交易易费用，提高营营销效率率。当农农产品营营销主体体具备一一定的规规模和实实力后，应该建建立起自自己的网网站，发发布公司司信息、产品信信息、顾顾客服务务信息、促销信信息、销销售和售售后服务务信息、联络资资料、线线上采购购页面、顾客交交流平台台111。而而实力不不强的农农产品营营销者，可以利利用无站站点营销销，优先先选择在在农业专专业网站站上发布布供求信信息。4.2.2批发发市场

22、营营销通过过建立影影响力强强、辐射射面广的的农产品品批发市市场集中中销售农农产品。该方式式具有销销售量大大、销售售集中的的特点，适于分分散性和和季节性性较强的的农产品品。北京京市现有有八大批批发市场场：新发发地、岳岳各庄、大洋路路、顺义义石门、通州八八里桥、锦绣大大地、昌昌平水屯屯和回龙龙观批发发市场。应该进进一步挖挖掘现有有批发市市场的作作用。4.2.3直销销由农民民直接将将其生产产的农产产品运送送到最终终消费者者手中的的方式。可以是是消费者者直接到到农场选选购，或或由农场场送货到到家、机机关团体体，或社社区居民民主动集集结共同同购买，或通过过观光农农业、休休闲农场场，以及及各种农农产品展展

23、售会等等购买。由于消消费者与与农产品品生产者者有直接接沟通及及接触的的机会，彼此建建立互信信关系，这种销销售方式式不仅维维护消费费者的权权益，更更促进了了农产品品的销售售。4.3沟沟通与促促销策略略4.3.1整合合营销传传播农产产品应利利用整合合营销传传播策略略实现北北京农产产品创新新传播渠渠道。在在农产品品品牌建建设中导导入整合合营销传传播战略略，首先先进行形形象整合合。采取取同一声声音和同同一形象象，让所所有的农农产品和和传播活活动都呈呈现出一一种一致致的、统统一的模模式，凸凸显该农农产品品品牌独特特的个性性和风格格。其次次加强北北京农产产品品牌牌接触点点管理，使生产产经营者者有效把把握消

24、费费者的动动态和需需求反馈馈，根据据不同产产品、不不同特点点的市场场，做好好分层传传播、分分类传播播。再次次建立系系统资料料库和消消费者数数据库12，应用用现代化化的技术术手段和和统计原原理，通通过各种种调查和和反馈系系统，收收集整理理消费者者及市场场数据资资料，形形成系统统数据库库，以备备传播活活动或战战略决策策查询。4.3.2充分分利用会会展经济济首先，进一步步加强中中国国际际农产品品交易会会的龙头头地位。其次，行业或或专业性性展会品品牌效应应要扩大大，不断断提高服服务区域域主导产产业发展展的作用用。同时时，积极极参与海海外农业业展、国国内不同同城市举举办的各各种专业业与综合合性的农农业展

25、会会，开展展涉农企企业的产产品和品品牌直观观而艺术术的宣传传、展示示，从而而促进企企业产品品交易、提升企企业品牌牌、快速速进入展展地市场场，涉农农企业的的成功对对农村经经济的发发展将带带来直接接的推动动作用12。农民民通过参参展，也也可以开开阔视野野、增长长见识、提高技技术、了了解市场场、促进进销售。4.3.3开展展事件营营销、新新闻营销销、公关关营销可可结合会会议、旅旅行、体体育赛事事、餐饮饮等诸多多活动植植入农产产品营销销，大范范围地通通过各种种渠道进进行农产产品销售售，迅速速提高北北京农产产品品牌牌知名度度和美誉誉度。北北京市着着眼于目目标细分分市场，在郊区区主产区区县相继继举办“水果采

26、采摘节”等活动动，向市市民推荐荐京郊果果品种植植园和采采摘节，以达到到设立销销区专营营窗口，减少中中间流通通环节，大力发发展订单单生产，加快连连锁经营营、“农超对对接”等目的的，既是是发展中中出现的的一些趋趋势性变变化，也也是实践践证明的的成功经经验。参考文献献：1鞠鞠荣华,宗成峰峰.北京京市发展展“四种农农业”模式都都市农业业的微观观经济学学基础J.中国商商界,220088,(66):2218-2199.2陈陈桂华,徐樵利利.我国国名优特特农产品品特殊生生境分类类与模拟拟方法研研究JJ.资资源科学学,19998,20(6):45-49.3刘刘爱民,封志明明,张蓬蓬涛.农农产品农业业资源平平衡表