武汉某地产营销推广方案

1、金地武汉南湖项目营销推广方案TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc44685200 一、品牌推广思路建议 PAGEREF _Toc44685200 h 109 HYPERLINK l _Toc44685201 1、万科地产在武汉的品牌思路分析 PAGEREF _Toc44685201 h 109 HYPERLINK l _Toc44685202 2、金地品牌推广的总体思路 PAGEREF _Toc44685202 h HYPERLINK l _Toc44685203 3、品牌入市阶段的推广建议 PAGEREF _Toc44685203 h HYPERLINK l _Toc

2、44685204 4、品牌积累阶段推广建议 PAGEREF _Toc44685204 h HYPERLINK l _Toc44685205 5、品牌形成阶段 PAGEREF _Toc44685205 h HYPERLINK l _Toc44685206 6、品牌的维护和外延拓展阶段 PAGEREF _Toc44685206 h HYPERLINK l _Toc44685207 二、营销推广方案 PAGEREF _Toc44685207 h HYPERLINK l _Toc44685208 1、总体营销思路 PAGEREF _Toc44685208 h HYPERLINK l _Toc44685

3、209 2、媒体整合策略 PAGEREF _Toc44685209 h HYPERLINK l _Toc44685210 3、项目总体推广周期 PAGEREF _Toc44685210 h HYPERLINK l _Toc44685211 4、第一阶段营销推广策略 PAGEREF _Toc44685211 h 172 HYPERLINK l _Toc44685212 5、推广费用预算 PAGEREF _Toc44685212 h 202一、品牌推广思路建议万科一直是中国地产行业的领跑者，其地产已拓展到全国10多个城市，项目达四十余个；在武汉，万科已经是家喻户晓的地产企业，四季花城也获得了较高的

4、美誉度，业界评说：万科在武汉的品牌渗透力已经达到了老百姓要买房都会去万科的物业看一看的效果；虽然万科的品牌积累不是一朝一夕之功，但是万科在武汉的品牌推广能取得较好的效果，四季花城能够在武汉达到年消化1000余套的速度，一定有许多值得借鉴的地方，对于刚刚进入武汉的金地来说，我们一方面要学习万科品牌推广的经验，另一方面，我们也要看到其不足之处，在今后的品牌推广中少走弯路。1、万科地产在武汉的品牌思路分析（1）万科在武汉的品牌推广过程及评析：时间项目进展事件预期达到的效果2001.1在媒体有一些软文报道让公众知道万科二次进入武汉2001.4万科拿到东西湖四季花城的土地万科向公众发布关于4月2日通讯表

5、决通过决议及武汉四季花城项目签约的公告；告知外界万科除了香港路的万科广场之外，又拿了一块地，表明万科在武汉的投资力度；媒体频繁报道万科要炸武汉万科广场通过事件炒作，加深媒体、业界和市民对万科的印象；并借此机会介绍万科是一个什么样的企业；并且抛出万科的愿景 “作中国地产行业的领跑者”；武汉万科四季花城签约(4月20日）；告诉公众万科将要投资23个亿在武汉建设四季花城，表明其投资力度；王石发言：20亿出击武汉万科企业股份有限公司（0002）日前决定增大对武汉房地产公司的投资“四季花城因你更精彩”、“万科广场因你更辉煌”征文比赛让公众知道万科在武汉的两个项目2001.5万科：项目未动 招商先行 外地

6、和尚先发一招2001.6万科俊园落户武汉对烂尾楼事件的续接和交代2001.6.14俊园个性化物业管理的内涵媒体中磅报导万科对烂尾楼事件的交代，表明万科是一个有责任的发展商；由此，将一件不光彩的事情变成了曝光率很高的事件，让大家重新认识了万科；2002.6.14为正名拆掉2000万,万科重建武汉顶级豪宅万科昨宣：花两月炸掉万科广场，三年后重塑高档住宅楼江城开拆烂尾楼，香港路口，拆了再建33层高楼牺牲2000万元还武汉市民一个说法，“万科”自砸“烂尾楼”王守海会见万科董事长王石为万科在武汉的品牌作铺垫；2001.6.27万客会公开招募会员为万科品牌推广，前期客户的积累作铺垫，并结合媒体的宣传来炒作

7、2001.7万科“万客会”初入武汉反响热烈一周焦点万客会万科物业管理之一，之二，之三通过物业管理的宣传来达成万科的品牌武汉市万科房地产总经理杨海访谈(品牌魅力：一石激起千重浪）通过人物来宣传万科的品牌问候江城广告回函摘录借公众的口来推广万科的品牌万科四季花城落户江城花城之花秋日绽放四季花城开始品牌系列的宣传，规划宣传以及四季花城的规划设计师的宣传；2001.8规划设计完成用心做设计访建筑大师何弢先生武汉万科四季花城定“骨架”金银湖畔将建“四季花城”专家评审万科项目规划方案建筑大师云集江城、四季花城亮相汉口、翩跹蝴蝶驻足金银湖给住宅一种归宿感万科物业管理之四，之五2001.9-12四季花城开工，

8、并且为元月份四季花城的推出作准备工作，进入了通过项目来宣传品牌的时期武汉万科“902”武汉广场路演通过宣传活动广招万客会会员住在万科妈妈，出去玩一下为四季花城的推广作宣传（借助深万科四季花城来描述武汉四季花城的美好未来）最新评出的“中国地产十大风云人物”及“中国名盘三十强”圆一个美丽的梦生活，并因此快乐武汉万科四季花城的生活休闲自然温馨访武汉万科房地产有限公司总经理杨海丰盛人生轰动“人文讲坛”王石董事长华中科技大学演讲表明万科要做中国地产的领军者，为万科的品牌作推广；同时也是在为万科招聘作宣传；与王石对话2002.1-2002.5万科四季花城首次面世，内部认购正式开始元旦到万科看房去为四季花城

9、的内部认购作宣传，描述四季花城的美好生活，通过项目品牌来带动公司品牌万科造镇计划在武汉全面启动一展身手,好戏连台万科演绎现代版乌托邦震撼江城万科四季花城创武汉住宅销售新高武汉四季花城假日广场逛着逛着就到了我的家武汉万科四季花城，圆一人一个梦想品牌魅力让武汉万科迎得“开门红”武汉晚报万科物业-业主享有的最大附加值武汉四季花城：流行简约主义2002.5-2002.10四季花城第一期开始销售武汉万科四季花城5月1日隆重开盘武汉万科四季花城5月1日开盘炒作和报道，以项目品牌来带动公司品牌一座美丽新城崛起在金银湖畔原来住宅可以做得这样好万科四季花城，引领高尚居住生活万科四季花城一期业主子女就学有关事项公

10、告金银湖片区看台第一站：万科四季花城花城一家人2002.7-8四季花城一期销售较好，基本进入尾盘销售期第二届“中国房地产上市公司10强”揭晓在与二期的衔接期间的品牌宣传持续领跑，万科又掀别墅革命武汉万客会：在选择与被选择中成长2002.10-2003.1四季花城第二期首批单位推出四季花城二期产品上市会！主要对四季花城二期和四季花城品牌的宣传，同时也对万科的品牌进行宣传武汉万科四季花城二期隆重开盘彻夜排队 通宵等候 万科四季花城二期开盘再掀抢购热潮我可以给你一间小小的阁楼和一扇朝“南”的窗武汉万科四季花城喜获2002年度中国名盘奖祝你平安.回家的路系列活动亲密接触施工过程质量标准房武汉万科四季花

11、城唱响金银湖畔产业品牌 带来什么？创“过程精品” 引领行业方向业内人士谈武汉万科四季花城创“过程精品”一次做好，次次做好-战略合作伙伴谈万科四季花城“过程精品2003.3武昌城市花园准备推出，四季花城二期B区开始销售武昌万科城市花园启动重新开始塑造万科的品牌，落脚点是万科要做中国地产行业的领军人物，万科的地域扩张，万科的核心竞争力；同时也是为武昌城市花园的推出，四季花城二期B区的推出作准备；解读中国房地产第一品牌-品牌的光芒3月6日，感受万科地产品牌的力量进军三镇 一个不落 万科董事长王石一席谈管窥万科万科深圳大本营访问拾零万科：跨地域扩张的力量 - 与万科企业股份有限公司董事长王石对话万科四

12、季花城二期区闪亮登场解读中国物业服务奠基品牌万科物业2003年，中国光谷万科城市花园万科最大的核心竞争力就是对人的尊重！-来自武汉万科四季花城最前沿的报道解读中国房地产第一品牌万科地产的核心竞争力2003.5社会各界热烈祝贺王石董事长成功攀登珠穆朗玛峰通过王石登山事件巩固万科的品牌万科地产持续领跑 全装修房引发市场热潮（2）万科在武汉的品牌推广的思路通过以上的事件分析我们可以看到万科在武汉的品牌推广思路：1）2001.1进军武汉，有一些软文做宣传但是力度不大；2）2001.4拿到四季花城的地，同时结合95年万科在武汉留下的烂尾楼进行炒作，通过突发性的新闻事件来刺激公众，达到让大家对万科有一个深

13、刻印象的效果；同时也借媒体的口抛出万科的愿景：“做中国地产行业的领跑者”；3）烂尾楼事件在2001.6月又重新达到高潮，人们对万科的印象加深；4）从2001.6月底万客会开始招募会员，并主要通过万客会来宣传万科的文化和品牌；同时也是为四季花城的前期蓄积客户；5）2001.7-8通过社会各界对万科的评价来宣传万科；并且专门推出万科物业管理进行系列宣传；6）2001.8月后开始宣传万科四季花城的规划，由此开始了以项目品牌带动公司品牌的宣传，中间穿插了一些王石来汉的事件推广，但是不多；7）2003.3重新开始塑造万科的品牌，落脚点是万科要做中国地产行业的领军人物，万科的地域扩张，万科的核心竞争力，并

14、开始为城市花园的推广作铺垫。（3）、万科品牌在武汉推广的思路小结：认识万科通过吸引眼球的新闻事件让公众对万科有一个认知，并且让大家知道万科是中国地产行业的领跑者，有实力，愿意把事情做得很好；认知万科知道万科的实力通过拿地新闻的反复报道（主要表现万科的实力和地域扩张）；深化对万科的认知重新抛出新闻事件，强化公众对万科的认知；寻求公众对万科特色文化的认知万客会开始招募会员，通过万客会来传播万科的文化；深化对万科的认知通过物业管理系列报道强化公众对万科的认知；通过项目寻求公众对万科的认同2001.8月以后进入项目品牌带动公司品牌的阶段；可以看到万科主要还是通过项目来推广品牌，前期主要是通过吸引眼球的

15、事件让大家注意万科，关注万科。（4）万科在武汉的品牌推广中值得金地借鉴的地方；1）通过吸引眼球的新闻事件引起媒体、业界、市民的关注，并由媒体来宣传万科在中国的地位、实力和口碑，是一个高明且有效的做法；2）全方位（在产品品质，行业实力、文化、物业管理等方面）的报道万科，加深大家对万科的认知；3）针对不同的群体推广不同的方面；对万客会的会员主要宣传万科的文化 ；（因为他们会成为万科的追随者），对公众主要宣传万科的行业地位、实力、规模、产品品质、物业管理；4）万科品牌推广的主要载体还是四季花城的产品，并且放的份量很重，这一点对于品牌的推广是非常重要的。2、金地品牌推广的总体思路与万科相比 ，金地在中

16、国地产行业的地位、知名度、开发规模都是要稍逊一筹的，金地品牌在武汉的业界和媒体有一定的知名度，但是在他们眼里金地的企业形象轮廓并不是很清晰；尤其在消费群体中，人们对金地品牌没有任何的联想，金地在武汉的品牌还是一片空白。与万科在武汉的经历不同，金地不仅要加大力度通过产品来宣传品牌，同时也要在前期的品牌积累上花更多的功夫。 所以金地在武汉的品牌之路还将经历一个循序渐进的过程，一个从认识认知认同的发展阶段。首先我们要让武汉人认识金地，认识到什么程度，就是一提到金地，就想到它在深圳是一个和万科均处在地产第一阵容的发展商，让他们开始关注金地，同时从金地曾经做过的产品的展示开始积累对金地的认知，认知到金地

17、的愿景是做中国最受信赖的房地产商，直到南湖项目产品形成，客户才会对金地的品牌达到一种共识和认同。当我们在武汉积累了一群业主以及对金地有认同感的客户之后，我们可以从金地南湖项目的后几期或者是金地在武汉的其他项目来拓宽他们对金地品牌内涵和向生活延伸的渐进认识。最终金地品牌的内涵将由“严谨、专业、值得信赖的企业形象”完美到“以生态环保技术为背景为客户达成一种城市文明生活的理想境界”。3、品牌入市阶段的推广建议第一阶段 品牌入市阶段 （获取土地总体规划方案确定）这一阶段也是品牌获取市场认识的阶段关键推广时点：（1）土地签约（2）土地签约之后总体规划方案确定（1）土地签约阶段推广建议推广目的：土地签约这

18、个时间点，我们要达到的效果就是要让大家认识金地，；业界、媒体和部分公众再次看到“金地”二字的时候能够能够对金地品牌产生联想；推广内容：（1）金地是一个上市公司，非常有实力，在同万科、联合置业等实力发展商的竞争之下，拿下了升值潜力较高的南湖西岸的土地 ； （2）金地将愿意开发地块周边的“水上公园”，并且将在南湖打造一个类似深圳“华侨城”旅游居住区；（3）提及金地在深圳同万科均属于地产行业的第一军团，金地和万科、中海被誉为深圳地产界的“三驾马车”，并且有“文科万科、理科金地、工科中海”之说；推广方式 ：金地的首次亮相应该要达成一定的轰动效应，形成良好的口碑；1）通过记者招待会发表金地对南湖地块的信

19、心，南湖地块的升值潜力，在获取土地之后，金地又在同政府去谈开发旁边水上公园的问题，并借此在媒体（各大媒体都启动）炒作“金地不但拿了南湖的地，而且还有为居民将一个水上乐园的想法”；2）媒体频繁炒作金地将在武汉打造一个深圳“华侨城”旅游居住区的战略高度；3）让人们不仅知道金地在南湖拿地，而且让大家知道旁边有一个水上公园；同时可以显现出金地的实力和远见，4）并且借媒体的口频繁告诉大家：金地非常有实力，是一家上市公司，在深圳同万科均属于地产行业的第一军团，金地和万科、中海被誉为深圳地产界的“三驾马车”，并且有“文科万科、理科金地、工科中海”之说；同时也告诉了公众这三家企业有什么样的不同；5）在媒体频繁

20、报道市长与金地集团董事长的会见活动；（2）土地签约之后总体规划方案确定推广目的：在众多的事件出现以后，大家对“金地”二字有了一定的联想，这时候我们要进一步让大家认识到金地是一家什么风格的公司；我们要留给市场的印象是：我们是严谨的、专业的、力求尽善尽美的公司；推广内容：（1）金地在深圳同万科均属于地产行业的第一军团，金地和万科、中海被誉为深圳地产界的“三驾马车”，并且有“文科万科、理科金地、工科中海”之说；（2）金地和许多房地产企业不同的地方在于金地对产品精益求精的态度，推出金地做产品的态度是“专业之道，惟精惟一”，经过多年专业之道的沉淀，金地提出自己的愿景“以品质提升价值，做中国最受信赖的地产

21、企业”；金地愿景：以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业以卓越的品质提升产品价值、员工价值和企业价值，从而赢得社会的信赖，既是我们坚守的信条，也是我们事业的目标。卓越的品质，不仅仅是地产作品的优异质量，还包括到位的服务、高尚的生活品位。我们为员工提供实现自我价值的舞台，对客户信守承诺，为股东提供稳定持续的投资回报，对社会尽职尽责。对金地愿景的丰富和诠释：同时我们应该以金地之道对金地愿景的理解为基础，对金地的这一愿景做出更为丰富的诠释：（1）要做中国最受信赖的地产企业，就要做出经受得起时间考验得产品；（2）要做中国最受信赖的地产企业，就要让产品、让员工、让企业、让客户、让股东获取最大价值；金地

22、的愿景是需要分解以后逐步去体现的，首先金地能够提出：“以品质提升价值，做中国最受信赖的地产企业”就是因为在做产品上，金地一直有一股“专业之道，惟精惟一”的精神；这是金地愿景的重要支撑；“专业之道，惟精惟一”的体现1）在产品设计上的体现；金海湾曾经获得全国住宅设计“创新风暴”组委会特别金奖第一名；金海湾花园的设计特点；金海湾花园在设计过程中，为了使产品达到尽善尽美各个环节做出的努力；金地海景花园在97年是深圳的三大名盘之一，同时也是首批欧陆风格建筑的创造者；列举金地海景在规划和园林设计上的创新之处；金地翠园的建筑风格上的创新，她是市场上澳洲现代风情建筑的首创者； 金地翠园在园林风格上的精益求精，

23、在8000多m2的土地上建出了优美的园林环境；金地.格林小镇开创了以景观规划带动建筑规划的业界先河；2）在建材品质以及植物选择上的体现 ；为了克服噪音的影响金海湾花园同清华建筑研究所共同研究出双层中空玻璃；为了提高金海湾花园的档次，同时也是对红树林自然保护区、深圳湾地缘的尊重，金地在建材使用上的创新；金海湾花园在建筑技术上的创新；金海湾花园在植物选择上的生态考虑；翠堤湾的断热型铝合金、翠堤湾在销售中的环保建材的展示以及举行的业主验房的活动）（这一点应该是巩固金地品牌形象的重要支撑）翠堤湾在金海湾的基础上，进一步改进，选择了许多昂贵但是对人体非常好的植物品种；在对前面两点的宣传上，重点要突出金地

24、的工作风格就是：本来已经做得比较好的事情，一定要改进，将事情做到最好；3）在金地的物业管理上的体现；金地物业的服务内容和口碑；金地物业的品牌效应、是全国首批通过IS9001认证体系的物业管理公司；金地物业的拓展步伐、金地物业在武汉接管的著名楼盘丽岛花园、金色港湾、航天花园等）推广方式 ：1）通过采访金地的领导或者是利用媒体的评论反复炒作，金地在深圳同万科均属于地产行业的第一军团，金地和万科、中海被誉为深圳地产界的“三驾马车”，并且有“文科万科、理科金地、工科中海”之说；2）金地在深圳和北京的产品品质和设计的创新之处；3）金地物业管理的系列报道；金地物业是丽岛花园物业管理顾问也要进行重点宣传；（

25、这一点对武汉人逐渐认知金地这个品牌是一个比较好的途径）4）和楚天都市报联合举办业内人士的论坛，“产品设计理念研讨会”；5）在中南大厦或者是汉口的建设银行大厦举行长期的金地集团产品展览会，建议公司做一个很大的中国地图，在各个城市标注我们的产品，并且有这些产品的展板和录像，还可以把这些产品的图片做成精美的书签发给来参观的客户；在展览进行的过程中，我们还可以举行一些活动，例如财经讲座等；6）在媒体和业界举行金地产品深圳观摩会；7）建议在一些著名的电视台（例如中央电视台、凤凰卫视）的房地产节目专栏中，诠释金地的愿景：“要做中国最受信赖的地产企业”，以及“专业之道，维精惟一”的工作精神；8）通过房地产交

26、易会（中国房地产住宅交易会、武汉春季、秋季房地产交易会）展示金地诚信、务实的企业作风，并且通过集团项目的展示将金地的愿景：“要做中国最受信赖的地产企业”；推向高潮，并且在武汉的媒体上连续曝光；9）参加武汉市的一些社会公益活动；例如在世界环境保护日，我们和媒体联合倡导关于武汉的南湖、东湖环境保护的活动，并在相关的电视台和媒体曝光；4、品牌积累阶段推广建议第二阶段（总体方案确定内部认购开始）品牌积累阶段（概念的细化阶段）关键推广时点：（1）总体方案确定到施工开始（2）施工开始内部认购阶段（1）总体方案确定到施工开始在前面的阶段，人们只是对金地已经有了品牌联想，至少知道金地有实力，是一个上市公司，金

27、地在深圳同万科均属于地产行业的第一军团，金地和万科、中海被誉为深圳地产界的“三驾马车”；但是对于金地的内涵并没有清晰的认识，所以我们要继续通过金地已经开发的产品深化客户对于金地品牌内涵的认知；为了强化人们的认识，在这一阶段我们一方面我们还要对“专业之道，维精惟一”进行概念的细化和分解；另一方面我们的规划方案已经出来，在一定程度上，我们要通过这个方案来打动客户也业界，开始以项目品牌带动公司品牌；推广目的：1）、巩固人们对于金地品牌的认知；通过宣传加深人们对于金地品牌内涵的认知；2）、通过南湖项目的规划方案让武汉的公众知道金地将要在南湖西岸建一个有着里程碑意义的项目；同时让南湖的规划在市场上引起轰

28、动；3）、通过南湖项目规划来推动金地品牌,让人们知道金地是一个有着使命感的企业，她要做出对城市和历史负责的产品通过产品创造地段的新价值； 4）、为金地南湖项目的面世做一个前期的铺垫；推广内容：1）、继续体现和强化“专业之道，惟精惟一”的精神；金地产品所创造的居住空间使得客户的生活方式和生活形态发生变化 ；金地翠园是为深圳的白领阶层建造的家园，翠园营造的是一个清新的、有活力的，非常乐意融融的一个居住社区，在一个占地不足10000平米的地方，金地为这些白领营造了椰风大道、旱地喷泉、架空花园、游泳池等景观亮点；这原本是一个享受不到什么景观和环境的小区，但是因为有了架空层花园、游泳池，客户的生活空间也

29、得到了改善；金地的产品是对整个历史和城市负责的产品；如果没有金地的创新精神，在当时的周边环境影响下，金海湾花园可能就是一个普普通通的多层或者是小高层建筑，但是为了让建筑和海景以及红树林有一个充分的融合，金海湾花园最大程度的利用了景观资源，建造了一个户户面海的景观住宅，同时也向城市展现了非常美的立面，金海湾花园的出现带动了城市滨海建筑风貌的改变，带动了红树湾楼盘品质的提升；2）、向市场推出南湖的规划方案，以及规划方案的理念；展示金地南湖项目创新的设计理念；展示南湖项目立面对于南湖西岸以及整个城市形象提升的作用；展示南湖项目在设计中所体现的与城市的分享和共荣；通过金地南湖项目提升南湖西岸的区位价值

30、；金地南湖项目对于南湖区域价值提升的影响；（一个好的产品能够使得区位价值提升，一个不好的产品将会使得这个区域的价值降低）通过金地营造出来的产品将会强化南湖西岸作为城市次功能区域中心或者是新的城市中心的作用和功能；3）、通过规划来讲金地将要在南湖西岸建一个有着里程碑意义的项目；将南湖项目方案与周边其他项目的方案进行比较，指出南湖方案对城市的贡献，对整个区域的贡献，南湖项目的建成对武昌的意义；4）通过南湖项目的总体规划强化“产品创造地段的新价值”的概念；金地的项目还有一个最大的特点：带动整个区域的发展，提升了区域的整体价值，要做到这一点，不仅要有好的产品品质，而且还要有超前的开发和设计水平，这一点

31、对于客户来说也是至关重要的，因为一个物业的贬值不仅仅是市场价格的降低，同时随着时间推移“产品过时”所带来的损失也是巨大的。通过我们的产品使得地段升值；只有一个能创造超前产品的，具有创新精神的发展商才会勇于从地段和区位去挖掘产品的新价值，并且通过一个不朽的产品也可以叫做作品来提升这个区域的价值；在某种程度上，这也是发展商对于整个城市的贡献。推广方式：1）产品创造地段的新价值的业内论坛（武汉著名的地产商、代理商）；2）我们可以给武大的生命科学研究所捐一些书，表达金地对于生命科学研究学者的一种敬意，同时业表达金地愿意在住宅的开发、设计时非常关注“以人为本”以及“人在居住空间感受的愉悦性”的设计理念；

32、3）在中南大厦设一个展厅展示南湖项目规划设计方案；4）我们可以通过曾经给金地项目做过建筑和景观设计的单位，例如王董国际、SOM、泛亚易道等对金地产品的设计评价来表达金地是一个善于在产品设计上创新的公司；5）召开南湖西岸新城市中心居住理念的研讨会；6）和城市规划的专家研讨南湖西岸的城市地位和区域价值；7）同武汉市管城市建设的市长探讨：“发展商的产品对城市的贡献和影响”；8）在报媒、电视媒体或者通过记者招待会发表著名建筑师谈及金地南湖项目的规划设计理念的高度以及对整个城市的贡献。通过“产品提升地段价值”的理念营造，人们会迫切的想看到金地将在区域原有产品上有怎样的超越；金地作出来的产品是能够保值、增

33、值的，这一点也是和客户的切身利益相结合的。（2）施工开始内部认购阶段推广目的：1）、为金地南湖项目的面世做一个前期的铺垫，同时也是为内部认购积累客户；2）、推出“技术营造生活、金地物业是放心的管家”等系列品牌推广活动，让人们对金地品牌的认知日趋深刻；同时也让人们金地南湖项目的产品充满信心；3）、通过前面的积累吸引一批对金地感兴趣的客户加入金地.家天下；一方面让金地的品牌有追随者，另一方面也为南湖项目的内部认购积累客户。推广内容：技术营造生活；金地的一系列产品中环保建材的运用、生态技术的运用、创新的产品设计、新的施工工艺的运用；典型案例：格林小镇的“技术营造生活”；（重复的、不同角度的描述将会加

34、深人们对金地以往产品的认知）典型案例：金海湾和翠堤湾对于新材料和新技术的运用；金地南湖项目将会有那些技术创新，人们在新的生态、环保技术下，生活的状态将会发生怎样的变化。金地物业是放心的管家对于买房的人来说，物业管理是非常重要的，她不仅仅关乎物业的保值、增值，而且还是大家的管家，所以金地物业无疑也是印证金地是值得信赖的发展商的重要支撑；列举金地物业对南湖这个具有里程碑意义产品的服务承诺以及服务的创新之处。金地.家天下广招会员宣传加入金地.家天下有什么好处；宣传金地.家天下也是客户之间联系的纽带；金地.家天下既是金地和客户联系的平台，同时也是客户对金地监督的平台。推广方式：1）、通过金地.家天下积

35、累前期对金地由了一定认识的客户；并通过金地.家天下进行“技术营造生活”、“产品创造地段的新价值”、“金地物业是放心的管家”的宣传；2）、楚天都市报、长江日报软文配图的连载金地的产品；3）、同华中科技大学举行“技术营造生活”的研讨会；一方面宣传金地对于新材料、新技术的运用非常的重视；另一方面可以宣传金地在这方面的经验；4）、可以通过金地在深圳的老业主的论坛来表现金地在“技术营造生活”、“产品创造地段的新价值”、“金地物业是放心管家”的心得体会；5）、可以让一些专家来评定金地的住宅所达到绿色环保住宅的标准；同时证明达到这一标准能够给人们带来什么切身的利益；6）、在报纸媒体上发表金地在深圳的老业主对

36、金地物业的感情和认识；7）、通过媒体宣传对金地.家天下的认识；8）、通过报纸公开招收金地.家天下的会员；9）、在金地南湖项目规划展示点招收金地.家天下的会员；10）、在武汉大学、武汉理工大学等高校公开招收金地.家天下的会员。我们预期达到的效果是：技术营造生活让人们深刻的感知这是一个有着强烈责任感的发展商、对“建筑技术、生态环保建材”非常重视的发展商；这样的企业形象和消费者的切身利益是相符的，对于把企业愿景定位为：“做中国最受信赖的地产企业”的金地是一个非常重要的支撑点；通过宣传，我们可以让客户感受到金地物业将是一个让人放心的管家。5、品牌形成阶段第三阶段 （产品形成之后）品牌内涵的具象深化（品

37、牌形成阶段）关键推广时点：（1）项目内部认购项目开盘阶段（2）项目开盘项目入伙阶段（1）项目内部认购项目开盘阶段推广目的：1）通过项目品牌的宣传，来深化人们对金地品牌的认识；2）通过项目品牌的宣传，描述生活在南湖的情景；3）通过样板环境来展示一种来自多瑙河畔的水岸文明生活，给予人们对金地的信心；4）通过金地.家天下来宣传项目的主题和深刻的文化内涵从侧面去感受金地带来的居住文化 。这个阶段是培育客户对金地产生认同感的重要转换阶段；推广内容：南湖项目建筑规划、景观设计以及户型设计中的亮点；南湖项目的形象主题定位以及深刻的文化内涵；金地的居住文化。推广方式：1）通过金地.家天下作为一个文化、项目内涵

38、以及金地的居住理念传播的载体；2）在媒体频繁报道金地南湖项目的形象、主题定位，在市场上形成一个较高的定位；3）邀请内部登记的客户到深圳参观金地过往的楼盘；4）举行南湖项目的开盘音乐会或者是开盘酒会；5）邀请市长等领导参加开盘典礼；6）多媒体报道客户（教师、公务员、高科技从业者等）、建筑师、景观设计师以及政府有关部门对南湖项目的高度评价；7）多媒体报道客户对南湖项目样板展示环境的反映，由此引发的对金地过往品牌宣传的评价；8）多媒体报道南湖项目热销的宣传。（2）南湖项目开盘项目入伙阶段经过前面阶段的品牌培育，客户对金地的品牌已经经历了一个从认识到熟悉的过程，对于金地的企业风格也有了一定的认识，他们

39、会从金地过往的产品中感受到这是一个严谨、专业值得信赖的企业，对于金地在武汉所做的产品，只是对我们的样板环境有一个认识，但是对产品没有更为深刻的认识，所以对于金地的品牌的认同感还没有被培养起来。在这一阶段，我们可以通过展示南湖项目的产品来获取客户对金地品牌的认同感；推广目的：1、结合南湖项目推广金地的品牌；2、通过现实的产品让人们真正去感受我们之前提到的“专业之道，维精惟一”、“技术营造生活”、“金地物业是个好管家”的认知。推广内容：专业之道，惟精惟一南湖项目从规划设计、景观设计到施工到销售到物业管理，金地人所表现出来的追求产品尽善尽美的专业精神；技术营造生活；展示金地南湖项目对于湿地环境的利用

40、；展示金地南湖项目对于绿色环保建材的运用，对于防晒、防噪音技术的研究和运用，对于新的施工工艺的运用；金地南湖项目在技术细节上的处理。金地物业是个好管家金地物业在南湖项目的销售中，保安、保洁都应该由一个良好的形象；推广方式：在这一阶段金地.家天下将会是一个很好的传播媒体，我们要大力发展很多的会员，即便他们现在没有买房，但是金地依然在影响着他们的生活。技术营造生活的具象展示：做中国最受信赖的地产商之南湖项目环境开放日；做中国最受信赖的地产商之南湖项目施工样板房开放日；做中国最受信赖的地产商之南湖项目施工工艺开放日；做中国最受信赖的地产商之南湖项目建材展览；发表南湖项目权威认证的施工、建材完全解码手

41、册；南湖项目绿色环保建材评定记者招待会；南湖项目业主验房活动。专业之道，惟精惟一的宣传多媒体宣传南湖项目从规划设计、景观设计到施工到销售到物业管理，金地人所表现出来的追求产品尽善尽美的专业精神；多媒体宣传金地南湖项目在大的规划上是本着对历史和城市负责的态度，在许多建筑细节的处理上充分考虑了地缘、气候和人的行为心理感受；金地物业是个好管家的体现：金地物业的保安、保洁在现场的良好表现；金地物业保安、保洁和客户的交流会；金地物业的特色服务展示；通过金地.家天下宣传南湖项目所倡导的居住理念，一种来自多瑙河畔的文明生活；结合南湖项目的推广和产品的展示，在品牌推广的这一阶段人们会对金地的产品由一个具象的认

42、知，如果我们的产品做得比较到位，客户对金地品牌将会由认知上升到认同； 客户对金地品牌的认同将会达到的形象是：“非常过硬的产品品质，非常贴近人性的产品设计”。6、品牌的维护和外延拓展阶段第四阶段 品牌的维护和外延拓展阶段（业主有一定积累、金地.家天下会员有大量积累）通过南湖项目产品的形成，人们会对金地的品牌由一个认同，但这种认同是需要去维护的，所以我们可以通过在市场上良好的口碑、良好的客户关系来维护金地的品牌和声誉；但品牌仅仅维持在这个阶段还是不够的。（1）品牌内涵的延伸和拓展当客户对品牌认知已经到了“技术营造生活”这个层面，那么他们已经能够认同金地所开发住宅的信誉、品质、施工质量、生态、环保建

43、材的运用以及金地的服务；从目前的情况来看，武汉房地产的市场秩序还没有完全形成，本地开发商在产品品质上并没有给予很大的重视，金地以“做中国最受信赖的地产企业”树立严谨、务实的形象是能够得到市场认同的，但是随着外地发展商的进入，房地产市场机制逐渐完善；武汉市的房地产市场必将经历一个优胜劣汰、联盟、整合的时期，到那样的时候“以品质取胜”的品牌形态在市场上就没有明显的优势，这时候就需要我们继续丰富“技术营造生活”的外延。（2）对技术营造生活外延的丰富同时在南湖项目的开发过程中，我们必定会积累一群对金地有着较强认同感的客户，作为金地项目的住户，他们对金地品牌的感受将会远远多于非金地项目的住户；在南湖项目

44、中，客户将从最初的“做中国最受信赖的地产企业”以“技术营造生活”、“产品创造地段的新价值”、“金地物业是放心的管家”中得到更为深切的体验。在南湖项目所营造的这样一个居住空间中，他们会慢慢感受到这样一个居住背景（包括景观、户内空间、以及场所所赋予的精神）已经改变甚至影响了他们对于生活的体悟，影响着他们的生活方式和生活形态，这种居住的感受甚至会成为他们实现人生价值体验的一个重要部分。在这样的时候，我们应该把客户在南湖项目的居住感受作为品牌深化的基点；因为这部分人关于生活的感受一定会是多数人关于居住的梦想；做品牌推广的目的是要挖掘我们客户共同的追求，并以此抓住大多数潜在客户，积累对于金地有着较强认同

45、感的客户。这个时候我们可以通过对金地业主以及金地.家天下的会员做一个广泛的调查（包括问卷调研、座谈会以及金地家天下的问卷）我们可以了解到金地的业主住在金地的感受，我们了解到他们是怎样的一群人，他们人生的追求、理想，他们的人生观和价值观是什么，关于居住他们又会有着怎样的梦想。从目前我们对南湖客户的定位来看，这是一群有着自己追求和理想的人，他们对于人生和世事都有着自己的想法，在整个的人群中他们有着较高的社会地位和经济地位，他们的想法对于我们品牌的延展事非常重要的；这也是我们要去寻找的追随者，即便我们的业主不会再买房，但是他们所沉淀的居住感受已经成为了大多数人的梦想；有着这样梦想的人就是我们金地忠实

46、的客户。在南湖项目中我们引导客户走向了一种具有城市文明的生活：这种具有城市文明的生活强调规划设计、建筑设计、景观设计以及一些小的细节上的人文关怀，较好的处理了人与城市的尺度关系，体现了社区的开放精神和包容性。当我们的品牌做到这样的一个层面时，需要将产品同目标客户的个性化需求、客户的价值观、人生观紧密联系在一起，并且将这样的一个居住空间上升到完美人生理想和价值的一个部分。在金地的品牌包涵了这样的内涵时，我们就已经寻找到了对金地有着较强认同感的客户；这样的一个品牌提升，既是金地品牌在武汉区域的拓展和延伸，同时也是对集团品牌内涵的丰富；由此金地的品牌形象将走向理性和感性的结合，即是以生态、环保技术为

47、背景为客户达成一种城市文明生活理想境界。二、营销推广方案1、总体营销思路确定项目的总体营销思路，就是要明确项目营销推广所要达到的目标，只有目标清晰之后，我们所有的营销行动方案才能有充分的针对性，才能最有效的实现我们的目标。项目的营销推广目标为：(1)树立“金地地产”第一流品牌金地地产品牌在深圳行业内名列前矛，但在武汉市尚缺乏知名度，我们一方面必须有专门针对公司品牌宣传的广告，更重要的还是要通过南湖项目的成功操作来树立金地地产品牌，树立全国性第一流地产品牌形象。（2）树立“南湖项目”的项目品牌在树立公司品牌的同时，我们还要树立“南湖项目”的鲜明形象及内涵，打造项目品牌，让“南湖项目”成为金地的全

48、国性系列品牌项目之一。（3）实现快速销售我们要超越武汉市商品住宅销售的平均速度，争取用较快的速度实现项目的销售，为集团较快的回笼资金并贡献利润。（4）争取实现较高的销售价格在保证较快销售速度的前提下，我们要争取为项目实现较高的销售价格，实现利润的最大化。2、媒体整合策略项目的销售信息要想最有效的传达到消费者身上，就必须通过对各种媒体的分析，并结合目标客户的特点，进行媒体整合。同时，针对本项目各个推广时期不同，充分利用多种媒体方式，在时间，空间与频率上进行合理、科学地组合，以期达到最佳效果。（1）报纸广告报纸广告是传统的主流媒体之一，也是房地产广告最主要的宣传媒体。报纸广告具有受众面广、影响力大

49、、时效性强等优点，将会是本项目最主要的宣传手段。报纸广告在开盘前期概念炒作及品牌形象树立，促进项目销售起到至关重要的作用。报媒的选取楚天都市报隶属湖北日报报业集团，创刊于1997年1月，属省级城市报，其辐射面广，渗透力较强，是湖北省发行量最大的报纸，武汉地区最具影响力的报媒。楚天都市报发行量约100万份，在武汉市发行约45万份，其中订阅占总发行量的70%，零售占30%。楚天都市报在本地市场占有率很高，约占有30%的市场份额。楚天都市报受众面广，读者的层面参次不齐，由于很受中低层民众的喜爱，被称为最平民化的报纸。 楚天都市报设有房地产专刊，逢周四发行8版。因为市场占有率很高，选择该报做广告对扩大

50、市场知名度有很大帮助。楚天都市报受众面广、市场占有率高，将会是项目最主要的宣传媒体之一。长江日报创刊于1949年5月，为武汉市委党报，是我国中部地区覆盖面最广，读者数量最多，信息含量最大的机关报之一。其发行辐射全国，在国外也有一定数量的读者。该报规格较高，主要订阅机构为行政机关团体，事业单位，各级企业单位，读者层次较高，多为社会主流人群，传阅率很高。长江日报发行量约30万份。长江日报房地产专刊每周五发行4版，选择该报做广告的大多为中高档楼盘，其信息传达的有效率要高于其它报媒。长江日报的读者与项目的目标客户群非常接近，将会是项目最主要的宣传报媒之一。武汉晚报创刊于1961年，解放初期隶属于长江日

51、报社,1992年从长江日报分离出来，坚持以“为百姓谋利益” 为服务理念，其把“有利于有益于社会大众”作为新闻价值观。武汉晚报独家报道多，新闻信息量大，品牌栏目多，是武汉地区新闻版面最多的主流报纸之一。武汉晚报市场定位较楚天都市报高，发行量约30万份，在武汉主流报媒中市场占有率约为20%，在武昌区域发行约8万份。武汉晚报是一份自费读者为主的报纸，其家庭订阅率达80%，报纸传阅率较高，读者的忠诚很高。高校教师（教授级免费赠送），私企业主订阅较多。经过整改后，武汉晚报的房地产专刊已初具特色，其逢周四发行8版专刊。在该报做广告的中高档楼盘较多。武汉晚报比较受高校教师及私企业主的欢迎，将会是项目主要的宣

52、传报媒之一。武汉晨报隶属于长江日报报业集团，创刊于1999年。其市场定位为白领阶层的生活日报。由于市场定位较准，该报发行后迅速填补了兄弟报刊长江日报市场定位较高而留下的空缺，发行多以零售为主，读者多为青年群体。武汉晨报目前的发行量约为20万份，约占武汉报媒市场13%的份额。武汉晨报是本地最早创办房地产专刊的报纸，逢周四发行4版。武汉晨报定位于白领阶段，光谷片区的白领阶层也是项目的主要客户群体之一，武汉晨报将会是项目重要的辅助报媒之一。楚天金报隶属于湖北日报报业集团，2002年创刊，是武汉市场最年轻的主流刊物。楚天金报的发行量约35-40万之间，在武汉市发行量仅次于楚天都市报。该报娱乐性强，主要

53、消费群体为18-28岁的年青人，目前在楚天金报上做房地产广告的楼盘较少。楚天金报的读者群体较为年轻，与项目的目标客户年龄不太相符，但由于其发行量较大，建议可以做为项目的辅助报媒之一。考虑各报刊的读者特点及发行量，结合本项目的目标客户市场，我们建议：本项目的报纸广告宣传应以长江日报、楚天都市报、武汉晚报为主，以武汉晨报、楚天金报为辅。其投放比例可为30%：30%：25%：10%：5%。（2）电视广告电视广告应该说是传统最重要的主流媒体之一，它具有受众面广、表现生动形象、创意空间大等特点。但其价格昂贵，且相对报纸而言时效性较差，信息难以及时更新。电视广告对于房地产产品而言，持续促销的效果并不明显，

54、但它在项目前期公司及楼盘的品牌形象树立方面的作用，是其它媒体所无法比拟的，一个制作精美、高水准的形象广告在行业内往往能引起强烈的反响，为公司及项目赢得美誉度。电视广告在销售强销期的造势上也能起到较好的立体轰炸效果。鉴于南湖项目的规模宏大，而且项目操作的重要目标就是树立金地公司及楼盘本身的品牌形象。建议本项目要把电视广告作为重要的宣传媒体。电视广告的制作建议分成两个部分，包括45/30秒楼盘形象广告，以及8分钟的销售广告杂志。楼盘形象广告主要表现楼盘的主题形象，它代表了公司及项目的形象，制作要求高，建议请国内外知名的广告制作公司拍摄。制作的篇幅为45秒，同时剪辑30秒的版本。销售广告杂志是楼盘具

55、体情况的介绍，它表现的内容是项目的主要卖点，建议制作的篇幅为8分钟，同时可根据各主要卖点剪辑成一系列的45/30秒广告。（3）户外广告户外广告也是房地产产品最常用的宣传手段之一，户外广告具有投放区域针对性强、表现冲击力强、带有导示作用等特点。常用的有户外广告牌、候车亭广告、车体广告、路灯旗等。由于项目的目标客户群体比较清晰，部分所在区域也较明显。户外广告将会是项目重要的主力媒体之一。户外巨幅广告牌地点：建议在几个较为重要的地点可考虑设置巨幅广告牌。如珞狮南路与雄楚大街的交汇处；珞狮南路与武珞路交汇处；武珞路与中南路交汇处、光谷广场、大东门等。候车亭广告候车亭广告在武汉房地产产品中使用不多，但它

56、对项目的形象展示还是有比较好的效果，建议在人流集中的路段可以考虑投放：如中南路武珞路珞狮南路延线、鲁巷广场周边区域。车体流动广告车体广告的作用之一是可以展示项目的交通优势，消除客户对于项目交通的顾虑。建议选择途经洪山广场、雄楚大街、武珞路、珞狮南路、珞瑜路、光谷广场等区域且车程较长的公交车。路灯旗路灯旗具有较强的导示作用，建议沿武珞路珞狮南路；以及雄楚大街（石牌岭路卓刀泉路段）悬挂路灯旗。（4）网络广告本项目的主要目标客户群包括高校的教师和高新企业职员。这一类群体大多数日常的生活与网络有着密切的关系，他们已习惯在网上阅读新闻、查询资料等。而且随着电脑的普及和上网的人数越来越高多，互联网已经成为

57、了一种很多人获取信息的重要方式，所以网络广告也是项目的重要宣传媒体。建议项目制作自己的网页和“电子售楼书”，并发布在各大互联网站上，如“亿房网”、“武汉热线”、“搜房网”等网站。也可以考虑直接投放到各企业及高校的内部网站。（5）其它针对性推广媒体直邮广告 作为一种新型的宣传方式，相对于报纸，杂志而言，直邮广告由于版面较多，信息量较大，其投放对象的精确度也较高，已成为房地产推广的重要辅助方式，尤其是在区域市场明确、目标客户非常明确的情况下，效果比较显著。项目的主要客户群体比较清晰，直邮广告将会是重要的辅助媒体。DM投放的时间一般是配合推广的高峰期，具体投放依据推广节奏而定。展销会五一和十一期间的

58、房地产展销会是一年两度的房地产盛会，这种方式的特点是产品集中、客流量大，对于楼盘组织客户看楼，营造现场人气的作用很大，而且通过展销会进行项目的形象展示，对于制造行业内的影响力非常有效。展销会的缺点是客户层面参差不齐，总体层次偏低，对于中高档楼盘而言，宣传效果有一定折扣。项目要营造在武汉市的品牌效应，必须树立在武汉市民之间的知名度和行业内的影响力，应该多参加展销会，进行公司及楼盘的形象展示。巡回展览巡展可以理解为小型的展销会，但它是发展商自行组织的，它的针对性很强，主要是到目标客户集中的区域进行宣传。巡展将会是项目重要的针对性推广方式。如可以安排巡展到武汉大学、武汉理工大学等高校，长飞公司、楚天

59、激光等高新企业；亚贸广场、中南广场、鲁巷广场等消费场所。发挥老业主的传播作用老业主资源是房地产公司非常宝贵的一种特殊资源。在项目的中后期，老业主的推荐作用是非常明显的，而且美誉度高的楼盘、品牌公司的楼盘，客户推荐的比例会更高。要想充分发挥老业主的传播作用，就必须对其进行一定物质上和精神上的奖励，以促进其积极性。比如，老业主每推荐一个新业主买房，给予免一年的物业管理费，或者赠送会所储值金卡一张，奖励的内容可以累积。推荐新业主超过五位的，给予颁发“金牌业主”的荣誉证书，并颁发荣誉金牌，或者获得免费旅游的机会。推荐新业主超过十位的，将成为“荣誉业主”，并享有再次购房时享受95折的优惠。老业主的激励措

60、施还可以结合金地家天下俱乐部的服务来实施。这些激励措施一方面可以激发老业主的推荐新业主的积极性，另一方面又可以满足老业主被认同的心理，加深对金地品牌的忠诚度。3、项目总体推广周期1）总体推广周期项目的住宅建筑面积约为63.63万，按户均面积为141.3计，总户数为4503户，按照市场可能实现的销售速度来安排推广周期。假设项目2004年5月1日能开始内部认购，9月1日公开发售，预计项目总体的销售周期约为五年十个月。这个销售周期是基于项目的必须实现快速销售的目标而制定的，它实现的基础是项目第一期平均每月的销售速度必须达到约50套单位(按12个月计)，约2100万，后期的销售速度还必须有所递增。第一