玻璃纤维加筋胎基布公司营销组合战略方案

1、泓域/玻璃纤维加筋胎基布公司营销组合战略方案玻璃纤维加筋胎基布公司营销组合战略方案目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113571881 一、 项目基本情况 PAGEREF _Toc113571881 h 2 HYPERLINK l _Toc113571882 二、 公司简介 PAGEREF _Toc113571882 h 5 HYPERLINK l _Toc113571883 三、 直复营销 PAGEREF _Toc113571883 h 6 HYPERLINK l _Toc113571884 四、 整合营销 PAGEREF _Toc113571884 h

2、6 HYPERLINK l _Toc113571885 五、 企业品牌战略的典型类型 PAGEREF _Toc113571885 h 7 HYPERLINK l _Toc113571886 六、 企业品牌战略的管理方法 PAGEREF _Toc113571886 h 8 HYPERLINK l _Toc113571887 七、 市场营销战略决策的内容 PAGEREF _Toc113571887 h 10 HYPERLINK l _Toc113571888 八、 市场营销战略的概念、地位和实质 PAGEREF _Toc113571888 h 11 HYPERLINK l _Toc11357188

3、9 九、 营销组合战略的概念 PAGEREF _Toc113571889 h 12 HYPERLINK l _Toc113571890 十、 营销组合战略的选择 PAGEREF _Toc113571890 h 13 HYPERLINK l _Toc113571891 十一、 投资计划方案 PAGEREF _Toc113571891 h 15 HYPERLINK l _Toc113571892 建设投资估算表 PAGEREF _Toc113571892 h 17 HYPERLINK l _Toc113571893 建设期利息估算表 PAGEREF _Toc113571893 h 18 HYPER

4、LINK l _Toc113571894 流动资金估算表 PAGEREF _Toc113571894 h 20 HYPERLINK l _Toc113571895 总投资及构成一览表 PAGEREF _Toc113571895 h 21 HYPERLINK l _Toc113571896 项目投资计划与资金筹措一览表 PAGEREF _Toc113571896 h 22 HYPERLINK l _Toc113571897 十二、 建设进度分析 PAGEREF _Toc113571897 h 23 HYPERLINK l _Toc113571898 项目实施进度计划一览表 PAGEREF _To

5、c113571898 h 23项目基本情况（一）项目承办单位名称xx投资管理公司（二）项目联系人熊xx（三）项目实施的可行性1、长期的技术积累为项目的实施奠定了坚实基础目前，公司已具备产品大批量生产的技术条件，并已获得了下游客户的普遍认可，为项目的实施奠定了坚实的基础。2、国家政策支持国内产业的发展近年来，我国政府出台了一系列政策鼓励、规范产业发展。在国家政策的助推下，本产业已成为我国具有国际竞争优势的战略性新兴产业，伴随着提质增效等长效机制政策的引导，本产业将进入持续健康发展的快车道，项目产品亦随之快速升级发展。产业用纺织品用于工业、农业、基础设施、医疗卫生、环境保护等领域，是新材料产业重要

6、组成部分，也是纺织工业高端化的重要方向。（四）项目选址项目选址位于xx园区，区域设施条件完备，非常适宜项目建设。（五）项目总投资及资金构成1、项目总投资构成分析项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资11175.08万元，其中：建设投资9200.08万元，占项目总投资的82.33%；建设期利息192.83万元，占项目总投资的1.73%；流动资金1782.17万元，占项目总投资的15.95%。2、建设投资构成项目建设投资9200.08万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用7821.03万元，工程建设其他费用1165.19万元，预备费213.

7、86万元。（六）资金筹措方案项目总投资11175.08万元，其中申请银行长期贷款3935.13万元，其余部分由企业自筹。（七）项目预期经济效益规划目标1、营业收入（SP）：20900.00万元。2、综合总成本费用（TC）：18257.46万元。3、净利润（NP）：1919.17万元。4、全部投资回收期（Pt）：7.44年。5、财务内部收益率：10.09%。6、财务净现值：-1493.20万元。（八）项目综合评价主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元11175.081.1建设投资万元9200.081.1.1工程费用万元7821.031.1.2其他费用万元1165.191.1.3预备费

8、万元213.861.2建设期利息万元192.831.3流动资金万元1782.172资金筹措万元11175.082.1自筹资金万元7239.952.2银行贷款万元3935.133营业收入万元20900.00正常运营年份4总成本费用万元18257.465利润总额万元2558.896净利润万元1919.177所得税万元639.728增值税万元697.109税金及附加万元83.6510纳税总额万元1420.4711盈亏平衡点万元10523.66产值12回收期年7.4413内部收益率10.09%所得税后14财务净现值万元-1493.20所得税后公司简介（一）公司基本信息1、公司名称：xx投资管理公司2、

9、法定代表人：熊xx3、注册资本：1040万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2016-4-97、营业期限：2016-4-9至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司简介公司依据公司法等法律法规、规范性文件及公司章程的有关规定，制定并由股东大会审议通过了董事会议事规则，董事会议事规则对董事会的职权、召集、提案、出席、议事、表决、决议及会议记录等进行了规范。 公司在“政府引导、市场主导、社会参与”的总体原则基础上，坚持优化结构，提质增效。不断促进企业改变粗放型发展模式和管理方式，补齐生态环境保护不足和区域发展不协调的短板，走

10、绿色、协调和可持续发展道路，不断优化供给结构，提高发展质量和效益。牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，以提质增效为中心，以提升创新能力为主线，降成本、补短板，推进供给侧结构性改革。直复营销直复营销是指企业为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，使用一种或多种广告媒体扩大市场所做出的谋划与方略。这种谋略是营销渠道的一种创新。直复，即直接回复、双向交流之意。它通过免费的电话、邮购、回复卡等，实现企业营销人员与顾客直接的双向信息交流，顾客可以直接向营销人员反馈信息，直接反映订购需求、要求和建议；企业通过营销人员从顾客那里直接了解和掌握需求信息，及时做出营销决策，提高营销效率，

11、迅速销售商品和为顾客提供个性化服务，满足顾客需要。直复营销可在任何时间、任何地点与顾客进行双向信息交流，因而创新和扩大了营销渠道，有利于企业开辟新的市场。整合营销整合营销是指企业在兼顾企业、顾客和社会三方共同利益这一目标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验、综合现代市场成功经营理念的基础上，努力把各种营销技巧、营销手段相互结合，优势互补，挖掘潜在的市场，创造新的市场，所做出的长远性的谋划与方略。“整合”即“综合、结合为一体”的意思。（1）要求整合营销理念，改变旧的营销理念，确立新的营销理念。即确立兼顾企业、顾客、社会三方的利益，整合为以共同利益为中心，协调好企业内外各

12、系统的关系和活动。（2）以顾客为导向，整合各种营销技巧、营销手段，使其作用力统一方向，形成合力，共同为实现企业的营销目标服务。（3）整合企业各部门的力量，使之协同作战，以满足顾客的需求，为顾客创造实实在在的价值和利益。（4）进行动态的相互联结的三个定位，即产品定位、市场定位和形象定位，使三个定位巧妙结合、相互衔接，以适应动态变化的市场环境，主动满足顾客动态变化的需求，强调主动迎接市场的挑战，努力地发现潜在的市场，创造新的市场。（5）整合营销强调研究产品的整体概念，即产品包括五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。要求在这五个层次上进行整体开发，给顾客带来更多的实惠和附加价值

13、；在产品服务上进行整体开发，给顾客带来更大的方便。通过整合培养顾客对品牌的忠诚度，用服务组合留住顾客。企业品牌战略的典型类型不同企业产品不同，面对的市场不同，品牌理解不同，文化不同，思维方式不同，领导层的个人风格不同等，使得企业所采用的品牌战略也不尽相同。可以说，有多少个企业就有多少种品牌战略。概括地讲，品牌战略有四种典型类型；（1）以需求为中心，例如宝洁就是其中典型代表。（2）以产品为中心，例如苹果电脑就是其中典型代表。（3）以品类为中心，例如加多宝红罐凉茶就具有这种特点。（4）以市场为中心，例如娃哈哈就具有这种特点。无论什么企业，无论其是大型的国企还是有着百年传统的外资企业，无论是名不见经

14、传的小企业还是明星企业，从品牌经营的决策模式来说，任何企业的品牌战略不是属于这四种的其中一种就是属于这四种在不同程度上的组合。企业品牌战略的管理方法企业品牌战略的管理可以依据企业发展的不同阶段采用不同方法。（一）企业创业期创业期建立品牌的一个基本要求是企业自身实力较强，有发展前途，竞争产品之间的差异性非常小，产品的可替代性很高。理性的利益驱动不足以改变顾客的购买行为。企业若选择建立自己的品牌，在创业之初就要树立极强的品牌意识，对品牌进行全面的规划，在企业的经营、管理、销售、服务、维护等多方面都以创立品牌为目标，不仅仅是依赖传统的战术性的方法，如标志设计和传播、媒体广告、促销等，更要侧重于品牌的

15、长远发展，确定品牌的核心价值。（二）企业成长期当企业进入成长期时，提高品牌的认知度、强化顾客对品牌核心价值和品牌个性的理解是企业营销努力的重点。品牌认知度不等同于品牌知名度。品牌知名度只是反映了顾客对品牌的知晓程度，但并不代表顾客对品牌的理解。顾客通过看、听，并通过对产品感觉和思维来认识品牌。建立品牌认知，不仅仅是让顾客熟悉其品牌名称、品牌术语、标记、符号或设计，更进一步的是要使顾客理解品牌的特性。（三）企业成熟期品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。它为品牌产品提供了稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。因此，培育品

16、牌忠诚度对企业来说至关重要。“最好的广告就是满意的顾客”，品牌忠诚是品牌价值中的最重要部分，品牌价值最终体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标。然而，消费者的品牌忠诚绝不是无条件的，它根源于企业对该品牌严格的技术要求，为此，企业必须在品质保证上做出卓有成效的努力。市场营销战略决策的内容市场营销战略主要包括目标市场战略、市场营销组合战略、品牌战略和市场营销新谋略等方面的内容。市场营销首先应当确定的战略决策就是根据购买对象的不同，将顾客划分为若干种类，以某一类或几类顾客为目标，集中力量满足其需要，这种做法叫作确定企业的目标市场。在此基础上，需要针对目标市场，制定出各项市场营销策略，包括营

17、销组合策略、品牌策略、营销新谋略等，以争取这些顾客。这些经营活动的统筹规划构成企业市场营销战略的基本内容。（一）目标市场营销战略的决策即在研究顾客现实需求和潜在需求的基础上，进行市场细分，从中进行目标市场选择，确定市场定位的营销战略，简称STP战略，它是现代市场营销战略的核心。（二）市场营销组合战略的决策在研究和确定企业目标市场的基础上，进一步研究如何进入、占领和扩大目标市场的战略，即营销组合战略方案（4P战略方案）。（三）关于品牌战略与名牌战略决策即从产品（服务）经营向品牌经营转变，从而创优名牌的战略决策。（四）关于市场营销新谋略决策即是为适应高新技术时代、信息时代，在开拓市场过程中出现的直

18、复营销、关系营销、文化营销、绿色营销、整合营销和网络营销等营销新谋略的决策。市场营销战略的概念、地位和实质（一）市场营销战略的概念市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现经营目标，投入有效资源，使一定的产品或服务进入、占领目标市场，并扩大其市场份额所做出的长远性的谋划与方略。这一概念的要点是：（1）实施市场营销战略的目的，是要把企业确定的目标市场转化为企业实际所占领的市场；（2）进入、占领和扩大市场必须投入有效的资源，使之合理使用；（3）用适当的产品或服务适时地打入适当的目标市场。（二）市场营销战略的地位市场营销战略是企业经营战略的一部分，是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了

19、企业的整体战略才有市场营销战略。市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其与产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略。市场营销战略是企业经营管理过程中不可或缺的一部分，是实现企业总体经营战略的关键性的职能战略之一，在职能战略体系中处于核心地位，起决定性作用。市场营销战略的主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。市场营销战略对于保证企业总体战略的实施起着关键作用，尤其是对处于竞争激烈的企业，制定营销战略更显得非常迫切和必要。（三）市场营销战略的实质市场营销战略的任务就是要调节市场

20、供求的水平、时间与性质。因此，市场营销战略的实质是企业对市场的“供与求”进行调节和控制所采取的谋略，即通过有意识地调节和控制本企业产品对市场的供给量，以及采取对策对付竞争对手，来调节顾客需求和满足市场的需求。营销组合战略的概念所谓营销组合战略，就是指对营销各要素进行优化组合以利于开发市场的长远谋划与方略。根据传统市场营销学理论的观点，营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个，称为4P营销组合。四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合。以每个要素系统为重点进行组合，则形成了四种营销组合战略。营销组合战略的选择企业营销组合战略有很多方案，应进行择优决策。选择理想的战略方案，一般应考虑以下因素

21、：（一）目标市场的特点实施何种营销战略，主要由目标市场的需求特点与竞争态势所决定。（1）应把握目标市场顾客数量、收入水平，分布密度、年龄结构等特点，以确定目标市场的需求潜力即市场规模。（2）掌握目标市场的需求层次和消费者行为特点，这决定了产品要素的组合和促销要素的组合。（3）分析目标市场竞争态势，如果需求量大，竞争对手少，供不应求，那么主要针对顾客需求特点进行营销组合；如果竞争激烈，那么就必须既考虑顾客需求，又针对竞争对手。市场营销组合必须具有特色，组合出自己的优势，才能在竞争中取胜。（二）企业营销战略的任务企业营销战略任务不同，其营销组合方案的选择也不同。营销战略的任务在于扩大市场覆盖面并提

22、高在每个目标市场上的市场占有率，那么，营销组合重点应放在不同顾客群的共同需求上，努力扩大企业产品的选择性和适应性。选择一种适用市场范围较大的营销组合方案。如果企业营销战略的任务和目标是集中在某一细分市场上，争取在该市场上的领先地位，就必须采取有特色的某种市场营销组合方案。如果企业营销战略的任务在于增加销售额，争取在很多不同的细分市场上有自己的市场份额，那么，就必须提出很多各具特色的、差异性的市场营销组合方案，去适应每个细分市场的要求。（三）企业营销环境企业营销环境是影响营销组合的重要因素之一。例如，宏观经济发展会给企业带来很多营销机会；需求增长，人们的收入水平提高，购买力增强，需求就会出现多样

23、化、个性化、高档化的趋势。这就要求企业密切关注营销环境的状况，针对不同的细分市场的差异性需求，提出较多的营销组合方案，以适应市场需求的变化。随着经济增长、就业人口增加、生活节奏加快，人们珍惜时间的观念加强，对节约时间的商品需求增长，方便食品、节约时间的家电产品越来越受欢迎，这就给很多企业带来新的市场机会，市场营销组合必须适应营销环境变化的特点，把握住新的市场机遇。 （四）企业资源状况企业的资源包括物力资源，如原材料、能源的供应和储备，机器设备的技术水平、配套能力；软件技术资源，如技术储备、产品储备、专利技术；人力资源，如员工文化结构、专业结构，员工形象，企业文化；管理资源，如管理水平、管理经验

24、；财力资源等。营销组合必须依据企业资源状况，形成扬长避短的方案。例如，组合方案考虑低价或降价，以薄利去争取顾客，薄利才能多销。能否多销，必须考虑企业生产能力资源，如果“多销”所确定的年销售量超过了企业年生产能力所能提供的产量，就必然引起增加生产能力的投资问题，是否值得投资，能否增加生产能力，就需要研究，如果未来一定时期没有那么大的需求量，就没有必要投资，以免浪费企业的财力资源。（五）营销预算任何一种营销组合方案都涉及营销预算，即需要花钱。如针对某一目标市场的需求特点，需要开发某一新产品，因此，应有新品开发费用预算。随着消费层次的提高，需要调整产品结构，增加高品质、高档次产品的生产，提高产品质量

25、，需要增加质量成本费用；打通新的渠道，进行广告促销等，都应有营销费用预算。采用什么广告媒体，要考虑企业的财务实力。总之，每一个营销组合方案都应测算所需要的费用，应选择既能打开市场所需费用又尽可能节省的营销组合方案，或者选择所需预算费虽然高，但打开市场后，利润颇丰、收益可观的营销组合方案。投资计划方案（一）投资估算的依据本期项目其投资估算范围包括：建设投资、建设期利息和流动资金，估算的主要依据包括：1、建设项目经济评价方法与参数（第三版）2、投资项目可行性研究指南3、建设项目投资估算编审规程4、建设项目可行性研究报告编制深度规定5、建设工程工程量清单计价规范6、企业工程设计概算编制办法7、建设工

26、程监理与相关服务收费管理规定（二）项目费用与效益范围界定本期项目费用界定为工程费用和项目运营期所发生的各项费用；项目效益界定为运营期所产生的各项收益，并严格遵循财务评价过程中费用与效益计算范围相一致性的原则。本期项目建设投资9200.08万元，包括：工程费用、工程建设其他费用和预备费三个部分。（三）工程费用工程费用包括建筑工程费、设备购置费、安装工程费等；工程建设其他费用包括：建设管理费、勘察设计费、生产准备费、其他前期工作费用，合计7821.03万元。1、建筑工程费估算根据估算，本期项目建筑工程费为3443.95万元。2、设备购置费估算设备购置费的估算是根据国内外制造厂家（商）报价和类似工程

27、设备价格，同时参照机电产品报价手册和建设项目概算编制办法及各项概算指标规定的相应要求进行，并考虑必要的运杂费进行估算。本期项目设备购置费为4143.29万元。3、安装工程费估算本期项目安装工程费为233.79万元。（四）工程建设其他费用本期项目工程建设其他费用为1165.19万元。（五）预备费本期项目预备费为213.86万元。建设投资估算表单位：万元序号项目建筑工程设备购置安装工程其他费用合计1工程费用3443.954143.29233.797821.031.1建筑工程费3443.953443.951.2设备购置费4143.294143.291.3安装工程费233.79233.792其他费用1

28、165.191165.192.1土地出让金662.47662.473预备费213.86213.863.1基本预备费79.1679.163.2涨价预备费134.70134.704投资合计9200.08（六）建设期利息按照建设规划，本期项目建设期为24个月，其中申请银行贷款3935.13万元，贷款利率按4.9%进行测算,建设期利息192.83万元。建设期利息估算表单位：万元序号项目合计第1年第2年1借款1.1建设期利息192.8348.21144.621.1.1期初借款余额1967.5651.1.2当期借款3935.131967.571967.571.1.3当期应计利息192.8348.21144

29、.621.1.4期末借款余额1967.5653935.131.2其他融资费用1.3小计192.8348.21144.622债券2.1建设期利息2.1.1期初债务余额2.1.2当期债务金额2.1.3当期应计利息2.1.4期末债务余额2.2其他融资费用2.3小计3合计192.8348.21144.62（七）流动资金流动资金是指项目建成投产后，为进行正常运营，用于购买辅助材料、燃料、支付工资或者其他经营费用等所需的周转资金。流动资金测算一般采用分项详细测算法或扩大指标法，根据企业流动资金周转情况及本项目产品生产特点和项目运营特点，该项目流动资金测算参照同行业流动资产和流动负债的合理周转天数，采用分项

30、详细测算法进行测算。根据测算，本期项目流动资金为1782.17万元。流动资金估算表单位：万元序号项目第1年第2年第3年第4年第5年1流动资产0.0011132.9812617.3714843.971.1应收账款0.005009.845677.826679.791.2存货0.003896.544416.085195.391.2.1原辅材料0.001168.961324.831558.621.2.2燃料动力0.0058.4566.2477.931.2.3在产品0.001792.412031.402389.881.2.4产成品0.00876.72993.621168.961.3现金0.00890.6

31、41009.391187.521.4预付账款0.001335.961514.091781.282流动负债0.009796.3511102.5313061.802.1应付账款0.003526.693996.914702.252.2预收账款0.006269.667105.628359.553流动资金0.001336.631514.841782.174流动资金增加0.001336.63178.22267.335铺底流动资金0.003339.893785.214453.19（八）项目总投资本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资11175.08万元，其中：建设投资

32、9200.08万元，占项目总投资的82.33%；建设期利息192.83万元，占项目总投资的1.73%；流动资金1782.17万元，占项目总投资的15.95%。总投资及构成一览表单位：万元序号项目指标占总投资比例1总投资11175.08100.00%1.1建设投资9200.0882.33%1.1.1工程费用7821.0369.99%1.1.1.1建筑工程费3443.9530.82%1.1.1.2设备购置费4143.2937.08%1.1.1.3安装工程费233.792.09%1.1.2工程建设其他费用1165.1910.43%1.1.2.1土地出让金662.475.93%1.1.2.2其他前期费用502.724