消费心理学第四讲-消费者对商品情感、情绪过程

1、项目二 消费者的心理活动过程任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程任务三 了解消费者的意志过程任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程 一、情绪与情感概述 （一）情绪与情感的概念 情绪是人对客观事物需求态度的体验，它具有独特的主观体验形式、外部表现形式和极为复杂的神经生理基础。 情感是指情绪过程中的主观体验，对正在进行着的认知过程起评价和监督作用，着重于表明情绪过程的感受方面。 情绪与情感通常以某种内心体验同时表现出来。 案例美国某公司雇用了数十名女打字员。为了方便管理，公司将她们集中在同一办公室工作。然而，在最初的三个月中，打字员们情绪不安，打字错误率高。经研究认为，严格的管理和室内高达80分贝的噪音

2、是导致打字员工作效率差的重要原因。后来，公司配备了防音、消音设施，使室内噪音下降，而打字员的情绪也开始稳定，错误率降低。通过以上案例，请分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪与行为的关系。 消费者情绪也能直接影响购买行为。当产生积极情绪时，能提高购买力；而产生消极情绪则降低活动能力。轻松舒缓的歌曲：日光海岸 故乡的原风景（二）情绪与情感的关系 二者存在以下区别： 情绪是人和动物共有的，而情感是人所特有的； 情绪在婴儿阶段就存在了，而情感发生要晚些，一般是人生长发育到某个年龄段后才发生的； 情绪不够稳定，而情感比较稳定，持续时间相对较长； 情绪通常与人的生理需要相联系，而情感与人的社会需要相联

3、系。 在一定的意义上可以认为，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。情感的产生总是伴随着情绪反应，而情绪的变化经常受情感的支配。 二、情绪与情感的分类 （一）情绪的分类 1按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分 （1）激情 激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。 消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的冲动式购买。 你走进琳琅满目的商场，心里想着，我需要一支牙刷。而在结账的时候，你心满意足的看着营业员刷过一件又一件

4、的物品，欣然地递过卡。直到回到家里，或睡觉前，你忽然发现，其实你只是需要一个牙刷。接下来，也许你会捶胸顿足，一遍遍地念着冲动是魔鬼，并痛下决心以后绝对不会再这么冲动，直到下次这种情况又那么“自然而然”地发生。淘宝账单 剁手党 （2）心境 心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。 它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。 良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。 9（3）应激 突如其来的危急状况下出现的生理心理的

5、反应称为应激。表现为目瞪口呆、手足无措或急中生智。 应激具有两重性：积极面为紧急状态下提高生存力，长期应激导致疾病。2按照情绪表现方向的不同划分 （1）积极情绪 积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。（2）消极情绪 消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。（3）双重情绪 双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。对楼盘非常喜爱，可是价格不亲民。 （二）情感的分类 按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感和理智感。1道德感 道德感是指

6、人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、礼貌待人等。 消费者总是按照自己掌握的道德标准和需要来决定自己的消费标准、消费行为，以及评价他人的消费行为或服务行为。 2审美感 审美感是指人根据对美的需要，按照个人的审美标准对自然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。 向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激发消费者的购买欲望。 3理智感 理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情感体验。 例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，考虑不全面，购买物品后经常会后悔。谁说了

7、算三、情绪情感的外部表现1).面部表情 艾克曼认为：眼睛表达悲伤最重要；嘴表达快乐与厌恶最重要；前额提供惊奇的信号；眼、嘴、前额表达愤怒都很重要；2).身段表情 包括手势、坐姿、站相、步态及小动作等；3).言语表情 人可以通过语言的强度、速度、音调和节奏来表达不同的情绪情感。各种身体姿势及意义各种身体姿势及意义面部表情 指通过眼睛、额眉、鼻颊、口唇等肌肉变化所表现出来的各种情绪，是情绪表达的重要的方式。 据统计，人的面部 有80块肌肉，可表达 7000多种不同的情绪。布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情布什总统的表情四、消费者情绪与情感的影响因素 （一）购物环境 空间大小、温度、照明、色彩、声音等。（二）商品特性外观、造型、规格、色彩、包装、名称等。如（三）销售人员的表现 （四）消费者的个人情感 此外，消费者自身的兴趣爱