市场营销策划第七章-赢得芳心-顾客满意策划

1、学习目标第一节顾客满意指标第二节顾客满意度第三节顾客服务满意策划学习目标.理解顾客满意指标(CSI)，掌握企业内部顾客满意策划的方法 ；.掌握顾客满意度(CSM)的追踪方法和策略 ； .掌握顾客服务满意（SS）的指标、策略与方法 。 能力实训目标.初步具备企业内部顾客满意策划的能力 ；.初步具备CSM策划的能力 ； .初步具备SS策划的能力 。个案引读联想集团：赢得用户满意在由信息产业部计算机与微电子发展研究中心(CCID)举办的“2000年计算机产品售后服务满意度调查”评比中，联想电脑公司再次夺得台式机售后服务第一名的桂冠。作为中国第一的电脑公司，联想究竟是靠什么赢得用户满意的呢？服务的惟一

2、定义就是客户满意，而满足客户的需求是获得客户满意的根本。联想在对客户承诺“硬件三年保修，一年上门服务，软件终身提供咨询服务”的基础上，进一步把服务精细化，具体规定了维修响应时间、故障修复时间等，让客户更容易监督服务质量。家庭、企业、大客户的需求是不一样的，联想针对客户的不同需求提供个性化的服务产品。2000年联想推出服务产品，按客户的需求定制服务产品，如延长保修期、指定快速修复时间等。第一节 顾客满意指标CS是英文Customer Satisfaction(顾客满意)的缩写，因此顾客满意战略又称为CS战略。 一、认识今天的顾客1.内部顾客（1）股东、员工是企业的基本顾客。（2）采购、生产和销售

3、三者是典型的顾客关系。（3）各职能部门之间是顾客关系。（4）工序之间是顾客关系。2.外部顾客在企业外部，凡是购买或可能购买企业产品的单位或个人都是企业的顾客。这类顾客按与企业的关系程度分为三种：（1）忠诚顾客。（2）游离顾客。（3）潜在顾客。二、建立顾客满意指标(CSI)1.企业内部CSI（1）内部顾客满意指数。股东CSI。管理者CSI。员工CSI。（2）内部顾客满意企划。尊重员工。体贴关怀。利益共享。有效沟通。2.行业CSI3.企业综合CSI（1）美誉度。（2）指名度。（3）回头率。（4）抱怨率。（5）销售力。第二节 顾客满意度顾客满意战略策划不仅包括顾客满意指标，而且还要建立包括顾客满意级

4、度、追踪方法、实施策略在内的一系列工程。顾客满意度策划是CS战略策划的立足之本。一、 顾客满意度(CSM)的评估1.顾客满意及其界定（1）CS概念里的满意界定。在CS的概念里，顾客满意的“满意”二字有其特殊的界定：第一，顾客满意是顾客个体的一种心理体验，有鲜明的个体差异。如甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意。因此，企业不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。第二，顾客满意必须符合公众道德、国家法律和社会义务。有违于公众道德、国家法律和社会义务的满意行为不是顾客满意的本意。第三，顾客满意是相对的，没有绝对的满意。因此，企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。（2）顾客满意。

5、2.顾客满意度及其影响因素（1）顾客满意度影响因素模型。（2）顾客满意度的要素。顾客满意度影响因素模型二、顾客满意度的追踪方法1.投诉和建议制度2.顾客满意调查3.佯装购物者4.分析流失的顾客三、 顾客满意度的实施1.实施的原则（1）全面性原则。（2）代表性原则。（3）操作性原则。（4）效用性原则。2.实施的策略（1）塑造“以客为尊”的经营理念。（2）开发令顾客满意的产品。（3）提供顾客满意的服务。（4）科学地倾听顾客意见。第三节 顾客服务满意策划一、 顾客服务满意的概述1.顾客服务满意的含义与要素（1）顾客服务满意的含义。（2）顾客服务满意的要素。时间的迅速性。技术的准确性。承诺的可靠性。2

6、.顾客服务的类型与内容（1）顾客服务的类型。 按服务时间与销售时间的关系，可分为售前服务、售中服务和售后服务；按销售服务与产品技术的关系，可以分为技术性服务与非技术性服务；按顾客服务与商品买卖过程的联系程序，可分为基本服务、连带服务和附属服务；按销售对象的不同，可分为消费者服务和企业服务；按服务的地点，可分为定点服务和巡回服务； 按销售服务的收费要求，可分为免费服务与收费服务； 按顾客服务作用可分为可靠性服务、指导性服务、及时性服务和善后性服务； 按销售服务的时间，可分为终身服务、长期服务、中期服务和短期服务。 （2）顾客服务的内容。顾客服务的内容十分繁多，但归纳起来其内容主要有：接纳顾客和访

7、问顾客；咨询服务，包括业务与技术咨询服务；质量“三包”服务，即包修、包换和包退；安装和调试；产品配件供应；技术培训；巡回检修；特种服务。 二、 顾客服务满意的实施要点1.树立服务理念（1）从领导做起。（2）分析服务得失。提供优质服务带给员工的回报有：丰富了服务知识；锻炼了服务技能；提高了个人修养；获得了优厚报酬。当企业向顾客提供劣质服务时，至少有以下几个坏处：冒犯了顾客。劣质服务与顾客需求相违背，导致顾客强烈不满，这种不满构成一种挫折情绪，将在一定程度上影响顾客生活的愉悦水平。这可以说是企业在劣质服务过程中加之于顾客的，对顾客是一种犯罪。损害了公司利益。劣质服务的直接结果是对公司利益的损害。调

8、查结果显示，怠慢一个顾客将影响40个潜在顾客。损害了个人利益。劣质服务对员工本身来说，既丰富不了服务知识，也提高不了服务能力，连修养水平、文明水平也随之下降，直接的劳动报酬也因此降低。（3）服务意识训练。服务意识是经过训练才逐渐形成的。作为一种意识，它不能由规则来保持，它必须内化在员工的人生观里，成为一种自觉的思想体系。2.建立完整的服务指标与考核（1）服务指标建立。伴随性服务指标。 独立性服务指标。（2）服务满意级度考核。 服务满意级度调查方法。服务考核内容主要包括：） 员工意见考核。了解员工的意见，一方面可以据此改进管理人员的工作方法，另一方面可以修正不恰当的措施。） 顾客满意级度考核(C

9、SM考查)。服务的最终目的是顾客满意。要全面了解顾客状况，必须实施CSM考核。）内部顾客满意级度考核。主要是考核企业内部各部门、各程序、各环节之间的相互服务状况。3.为顾客提供优质服务（1）服务满意策略。售前服务策略。售中服务策略。售后服务策略。（2）服务满意方法。全方位服务。个性化服务。特色服务。品牌服务。承诺服务。复习思考1.什么是顾客满意指标(CSI)策划？如何进行员工CSI的策划？2.什么是顾客满意度策划？其追踪方法有哪些？3.实施顾客满意度策划的关键策略有哪些？4.怎样理解顾客服务满意策划是CS战略策划的关键所在？5.服务满意策划的策略及方法有哪些？阅读资料宜家：情满顾客美生活1.保

10、真保质蕴真情。2.诚心服务赋友情。3.亲身体验含深情。4.方便顾客显礼情。5.退换商品赠纯情。6.接待投诉暖心情。实例点析小天鹅：服务至上“上门服务带一双鞋，进门两句话，带好三块布(一块机修布，一块垫机布，一块擦机布)，做到四不准(不准抽用户一根烟，不准喝水，不准乱收费，不拿用户礼品)，五年保修”，并且随叫随到，如有逾期甘愿受罚，同时为用户办理了责任保险。点析在小天鹅公司的“末日管理”中，有一个重要因素就是热诚服务，让消费者为产品质量打分。优质产品是打开市场的前提，而优质服务也是开拓和占领市场的保证。如果服务工作搞不好，所有的努力将前功尽弃，企业末日将为期不远，这就是小天鹅人的观念。为此，他们对服务倾注了大量心血。公司成立了技术服务部，配备了微机，建立了用户档案，使用户反映的问题件件有记录、有处理结果。他们坚持上门服务，约期不误，并为每个用户发放了“金质产品信誉卡”，将服务公约、责任人、联系电话、地点一律张榜公布，同时通过新闻媒介大力宣传。他们还创造性地为用户服务，进行追踪调查，实现了与消费者的完美沟通。模拟演练顾客满意度的调查与策划1.演练项目：工商企业满意度的调查及企划。2.演练目的：通过对某一工商企业顾客满意度的实地调查，进一步了解CS战略策划的内容，特别要学生掌握顾客满意度和顾客服务满意的策略与方法，锻炼与提