市场调查与预测：理论、实务、案例、实训（第二版）第5章调查资料的整理与分析

1、市场调查与预测 5.1 调查资料的数据处理 5.2 调查资料的分析 目录第5章 调查资料的整理与分析 学习目标理论目标：学习和把握调查资料整理与分析的相关概念、调查资料审核的内容和基本要求，无效问卷和不满意问卷包含的情况，编码的方式、原则，编码簿的结构，统计图的类型等陈述性知识；能用所学理论知识指导调查资料整理与分析中的认知活动。实务目标：学习与掌握调查资料数据处理的步骤，问卷处理方法，编码的各种方法与技巧，统计表的制作，用EXCEL整理数据并绘制统计图，数据的集中趋势分析与离散程度分析的方法，用EXCEL处理数据描述统计与数据间的相互关系的技巧，“业务链接”所及程序性知识；能运用所学实务知识

2、规范调查资料整理与分析中的技能活动。学习目标案例目标：能正确运用所学调查资料的整理与分析的理论与实务知识研究相关案例，培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力；依照“职业道德与营销伦理”的行业规范与标准，分析企业行为的善恶，强化学生的职业道德。实训目标：引导学生参加“调查资料的整理与分析”业务胜任力的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能力与道德领域”相关技能点的“规范和标准”基础上，通过切实体验“调查资料的整理与分析”各实训任务的完成、系列技能操作的实施等有质量、有效率的活动，培养其“调查资料的整理与分析”的专业能力，强化其“信息处理”、“数字应用”、“解决问题”和“革新创新”

3、等职业核心能力（初级），并通过“顺从级”践行“职业观念”、“职业理想”、“职业态度”、“职业守则”等规范，促进其健全职业人格的塑造。引例：Sunrise购物中心数据处理Sunrise购物中心是一家拥有百余家分店的购物中心。最近，管理人员发现需要更多地了解顾客的满意程度。艾米是Sunrise购物中心的市场调查负责人，现在她车子的后备箱中堆满了1000多份调查问卷。她仔细看了许多问卷，很多问题的回答五花八门。艾米起初试图凭直觉了解对每个问题的一般答案，但后来她想比较顾客的年龄、收入和来Sunrise购物中心的次数，以便更好地找出这些不同人群的特征。虽然她急着想将这些调查问卷分类和进行手工计算，但她

4、知道自己没有时间做。一个人整理这些表格并记录下正确数据得花上一两周的时间。她应该怎样才能把这些信息变为一张分析所必需的详细摘要表呢？最笨的办法是调查人员阅读所有的问卷，记下笔记，并从中得出结论，这显然是愚蠢的行为。专业调查人员不用这种不正规并效率低的方法，而是遵循一个程序进行资料的处理与分析。 5.1 调查资料的数据处理 5.1.1数据处理的步骤数据的列示 缺失数据的处理 数据的编码和录入 调查资料的审核和整理 业务链接5-1 调查资料审核的方法1、逻辑审核。逻辑审核就是分析标志、数据之间是否符合逻辑，各个项目之间有无相互矛盾的地方。像“年龄20岁而工龄已经15年”就属于明显的逻辑错误，要弄清

5、情况，核准后予以纠正。2、计算审核。计算审核就是检查调查表中各项数字在计算方法和计算结果上是否有误，数字的计量单位有无与规定不符的地方等等。如中间数一般要小于或等于合计数，横行相加与纵列之和应相等或相吻合，否则就属于计算错误，应重新计算。3、抽样审核。抽样审核就是从全部调查资料中抽取一部分资料进行抽样检验，用以推断全部调查资料的准确程度，并修正调查结果的方法。5.1.2调查资料的审核和整理1）调查资料审核的内容（1）完整性审核 （2）准确性审核 （3）及时性审核 （4）协调性审核 同步案例5-1 错误的数据不如没有数据国内一家知名的电视机生产企业，2004年初设立了20多人的市场研究部门，开展

6、了同样的调研问卷，完全相同结构的抽样，两组数据结论却差异巨大。正是因为这次调查，部门被注销、人员被全部裁减。问题：列举您会选择的电视机品牌？其中一组的结论是：有15%的消费者选择本企业的电视机；另一组的得出的结论却是：36%的消费者表示本企业的产品将成为其购买的首选。巨大的差异让公司高层非常恼火，为什么完全相同的调查抽样，会有如此矛盾的结果呢？公司决定聘请专业的调研公司来进行调研诊断，找出问题的真相。同步案例5-1 错误的数据不如没有数据普瑞辛格的执行小组受聘和参与调查执行的访问员进行交流，并很快提交了简短的诊断结论：第二组在进行调查执行过程中存在误导行为。调研期间，第二组的成员佩带了公司统一

7、发放的领带，而在领带上有本公司的标志，其标志足以让被访问者猜测出调研的主办方；其次，第二组在调查过程中，把选项的记录板(无提示问题)向被访问者出示，而本企业的名字处在侯选题板的第一位。以上两个细节，向被访问者泄露了调研的主办方信息，影响了消费者的客观选择。这家企业的老总训斥调研部门的主管：“如果按照你的数据，我要增加一倍的生产计划，最后的损失恐怕不止千万。”问题：本案例对你有何启示？分析提示：市场调查是直接指导营销实践的大事，对错是非可以得到市场验证，只是人们往往忽视了市场调查本身带来的风险。一句“错误的数据不如没有数据”，包含了众多中国企业家对数据的恐慌和无奈。5.1.3 缺失数据的处理1）

8、无效问卷2）不满意的问卷 3）不满意问卷的处理方法 1）无效问卷（1)回答不完全 （2)调查对象不符合要求 （3)答案选择高度一致 （4)截止日期后收回的问卷 2)不满意的问卷 （1）模糊不清 （2）前后不一致或有明显错误的 （3）模棱两可 （4）不符合作答要求 3）不满意问卷的处理方法 （1）重新调查 （2）填充 找一个中间值代替 用一个逻辑答案代替 删除处理 （3）空缺 职业道德与营销伦理5-1 小郭的市场调查背景与情境：小郭在一次关于消费者购物习惯的调查中，要求采访十位经常在大型商场购物的、年龄在五十岁以上的男性消费者。由于客观原因，小郭在规定的时间内寻找符合这样条件的被调查者面临一定的

9、困难。当寻找到一位愿意配合完成问卷调查的被访者时，他的年龄却不到五十岁，这时小郭便诱导这位被调查者，在公司进行电话审核时，请他帮忙谎称自己是五十岁，进而完成一份调查问卷。问题：小郭的工作作风符合职业道德与营销伦理要求吗？ 分析提示：对市场调查资料进行审核包括完整性、准确性、及时性和协调性四方面的内容。而由访问员填写的、假的回答或伪造采访的行为。严重影响了数据的准确性，降低了市场调查问卷的质量水平。小郭调查的结果使得调查数据失准，调查真实性“掺水”。所以小郭的工作作风违反了职业道德与营销伦理的要求。职业道德与营销伦理5-2 如此的市场调查背景与情境：A公司在开展一次市场调查，问卷中有涉及到一些给

10、某项指标打分或者给出好、一般、不好等评价的题目，这些题目往往数目繁多，给人浪费时间的感觉。访问员在提问这样的问题时，被访者感到厌烦，不经过思考而给出一致的答案，要么是相同的分数，要么全部选择一般这个选项。有时访问员为了缩短访问时间就会跳过这样的题目，提问其他题目，待访问结束时，自行随意圈选或者按照配额的要求伪造答案。问题：这些访问员的工作作风是否符合职业道德与营销伦理要求？ 分析提示：市场调查的真实性是指在真实的时间、地点对被调查者做出了真实的访问，并真实地填写访问记录。但是由于某些市场调查从业人员操作的不规范，导致很多人心目中形成一种对市场调查错误的印象，市场调查不过是填填问卷，开开座谈会而

11、已。本例中的访问员填写假的回答，该行为严重影响了数据的真实性，降低了市场调查问卷的质量水平。所以这种工作作风违反了职业道德与营销伦理的要求。5.1.4 数据的编码和录入1）编码方式2）编码的具体方法3）编码簿的制作4）数据录入5）查错与核对1）编码方式（1）事前编码（2）事后编码2）编码的具体方法（1）以答案的顺序编码（2）以答案本身的数字编码（3）对于无回答的要编特别号码3）编码簿的制作（1）编码的基本原则（2）编码簿的结构代码所在的位置。变量的名称及变量说明。 编码说明。 5）查错与核对（1）双机分别录入 （2）部分复查 （3）一致性查错与逻辑查错 5.1.5数据的列示 1）统计表的制作

12、（1）数据分组 有以下几个主要原则：(1)分组的组数应适当，以便能够真实地反映数据的差异。(2)各组内的回答应性质相同，答案相似； (3)各组之间应是互相排斥的，且又包含了所有的情形。 （2）频数表 频数是指变量为某一取值的个数。 （3）统计表制作的注意点 （1）简单直方图 （2）复合直方图 （3）简单曲线图 （4）复杂曲线图 （5）饼状图 6）统计图制作的注意事项 一、是每张图都要有号码和标题，标题要简明扼要 二、是图标说明要简洁三、是图形清楚简明 四、是作图时最好既使用颜色，又使用文字说明，颜 色的选择要有逻辑性，突出重要的部分 五、是一般应说明数据的来源 3）用EXCEL对资料进行整理

13、步骤1 在Excel中录入原始数据 步骤2 构建样本的频数分布 步骤3 构建样本的频率分布列相对引用，行绝对引用步骤4 图形列示 5.2 调查资料的分析 我们把调查资料整理后，确保数据的有效性，目的就是在保证数据质量的前提下，对数据进行各种分析以得到隐含在其中的结论。本节我们主要介绍使用Excel进行资料的分析。 5.2.1数据的描述统计分析 1）数据的集中趋势分析 （1）平均数（2）众数（3）中位数是数列中全部数据的一般水平，是数据规律性的一个基本特征值，反映了一些数据必然性的特点。 平均数是数据中出现次数最多的变量值，也是测定数据集中趋势的一种方法，它克服了平均数指标会受数据中极端值影响的

14、缺陷。 众数是将数据按某一顺序（从大到小，或相反）排列后，处在最中间位置的数值。 中位数2)数据的离散程度分析 (1)全距 (2)方差和标准差 3）用Excel进行数据的描述统计分析 5.2.2数据变量间的关系分析 1）数据的方差分析 2）数据的相关分析 业务链接5-2 什么是方差分析 方差分析（ANOVA）又称“变异数分析”或“F检验”，是R.A.Fisher发明的，用于两个及两个以上样本均数差别的显著性检验。 由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状。造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。 一个复杂的事物，其中往往有许多因素互相制约

15、又互相依存。方差分析的目的是通过数据分析找出对该事物有显著影响的因素，各因素之间的交互作用，以及显著影响因素的最佳水平等。方差分析是在可比较的数组中，把数据间的总的“变差”按各指定的变差来源进行分解的一种技术。对变差的度量，采用离差平方和。方差分析方法就是从总离差平方和分解出可追溯到指定来源的部分离差平方和，这是一个很重要的思想。 经过方差分析若拒绝了检验假设，只能说明多个样本总体均数不相等或不全相等。若要得到各组均数间更详细的信息，应在方差分析的基础上进行多个样本均数的两两比较。同步思考5-2背景与情境：在一家超市里，有一个有趣的现象：尿布和啤酒赫然摆在一起出售。但是这个奇怪的举措却使尿布和啤酒的销量双双增加了。这不是一个笑话，而是发生在美国沃尔玛连锁店超市的真实事例，并一直为商家所津津乐道。原来，美国的妇女们经常会嘱咐她们的丈夫下班以后要为孩子买尿布。而丈夫在买完尿布之后又要顺手买回自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起购买的机会还是很多的。是什么让沃尔玛发现了尿布和啤酒之间的关系呢？正是商家通过对超市一年多原始交易数字进行详细的分析，才发现