市场化竞争 差异化竞争,市场化定位

1、市场化竞争差异化竞争,市场化定位义乌商报的前身义乌报创刊于1956 年5 月,1960 年9 月停刊,1991 年 7 月复刊,1996 年 6 月更名为义乌日报,2000 年 7 月小商品世界报划归义乌日报社主管主办,2004 年 1 月 1 日,根据中央报刊整治工作要求,义乌日报与小商品世界报合并为小商品世界报,2005 年 11 月 28 日小商品世界报更名为义乌商报,主管主办单位由原义乌日报社变更为中共义乌市委。更名后的义乌商报紧扣当地政治、经济、社会工作中心,以 差异化竞争、市场化定位妥善处理好报纸兼有的党报、商报和都市报三种特性,不断强化报 纸的政治意识、大局意识和责任意识,以市场

2、为导向,服务千家万户,报纸质量、报纸发行和报纸广告经营“三驾马车”并驾齐驱,以增加新闻容量和质量吸引读者,以增强可读性提高发行量,以机制创新做强做大广告业务。2007 年、2008 年、2009 年分别完成广告经营额 5233 万元、5612 万元和 5127 万元,2009 年市内外发行量突破 10 万份,2010 年发行量达 10.6 万份。拥有各类帐面资产 1.2 亿元。目前义务商报发行量、广告经营总额及完成利润三项可比指标均居全国县市区域报前列。回顾报刊整治后的几年来,义乌商报结合自身实际,依托市场优势,找准定位,妥善处理党报、商报、都市报三者之间的关系,努力走出一条导向正确、结构优化

3、、社会效益和经济效益俱佳、市场竞争力不断提升的报业发展之路。尊重历史:市场化、差异化的发展基础历史渊源的继承2004 年以前,义乌当地拥有两张公开发行的报纸,一张是义乌日报,为义乌市委机关报; 一张是创办于 1993 年的小商品世界报,为面向全国发行的经济报。两报各有侧重,共同发展。按照中央报刊治理整顿精神,两报合并后,当时报社内部就有不少人担忧,一方面,两报变一报, 以小并大,原有党报优势不再;另一方面,同城媒体竞争日益加剧,上级媒体纷纷抢滩义乌,与义 乌商报社展开面对面的竞争。在这种情况下,报社还能不能保持原有的优势,还能不能继续占 据当地主流媒体地位?会不会出现“1+12”的良好局面。报

4、业竞争的需要差异化,源于同城媒体激烈竞争的需要。“义乌是出新闻的黄金宝地”这话不假,结论可以从纷至沓来的诸多媒体中看出,上级媒体纷纷抢滩义乌,设立了不少的新闻中心、记者站, 并扩大了发行量。据义乌市委宣传部统计,市外纸质媒体在义乌设有记者站的就有 11 家,发行量在 1000 份以上的报纸有 22 种,发行量在 10000 份以上的有 6 种,目前这种抢滩势头还有越来越快的趋势:省内某商报以在义乌的商会为阵地向义乌渗透;某全国性商报准备成立义乌世界经济新闻中心,计划在义乌发行 4 万份报纸;浙中新报甚至将总部搬至义乌。除了平面媒体的竞争,义乌商报还需面对立体媒体电视台、电台、网络的竞争,因此可

5、以说报纸差异化发展既是历史的传承也是适应市场竞争的需求。特殊地域的要求过去的义乌自然资源匮乏,交通也不发达,但义乌人凭着高度的市场敏感建起了全国一 流的小商品市场,成为全球最大的小商品集散地和全国重要的财富中心,作为一张身处义乌这座商气浓厚的地域的报纸,作为一张县市区域报也显示出其特殊性 :其一,是由义乌市委主管主办的报纸,是全国少有的特例;其二,面向市场,以市场经营生产者、经营者和管理者为主要读者的报纸;其三,县级市报纸面向全国发行,在全国范围内也是不多见的。特殊性成为义乌商报差异化竞争的一个重要组成部分。科学定位:市场化、差异化的关键所在读者定位义乌国际商贸城有经营商位 5 万多个,汇集了

6、 34 个行业、40 多万种商品,市场强大的集聚辐射功能,形成了丰富而全面的巨大信息流,其商品信息、行情的变化,直接影响着全国小商品市场,是全国各地小商品生产者、经营者和消费者的“指南针”、“风向标”和“晴雨 表”。义乌商报有针对性地开辟“义乌市场”、“商贸资讯”等专版和“市场动态”、“行情分析”、“外贸经营”、“中国小商品城每月行情综述”等多个栏目,重点报道义乌市场的商品信息,及时把握行业商品变化的动态和趋势,为小商品生产者、经营者和消费者及时科学地提供各种最新的商品信息,为他们搭起信息服务的平台,其实用性、指导性强,很受读者欢迎。义乌商报还被商务部指定为小商品每周价格指数和每月价格指数的指

7、定发布平台。扎根义乌市场的义乌商报明确了读者,也就确定了服务对象,买全国货卖全国货的独特的“义乌发展模式”,促使义乌商报调整传统办报思路,用差异化定位目标读者群。市场定位报纸的市场定位是指报纸经营者根据读者的需求及竞争对手情况,对报纸的经营、服务确立目标,塑造公众形象,并把这种形象传达给读者,并为读者所了解和认知,从而确立报纸在读者心目中的地位。义乌商报面对县市区域报地域面积相对较小,新闻资源“面积较小”的现实,以独特的视角进行市场定位。鉴于义乌商报是依托全球最大的小商品市场发展起来,并面向全国发行的一份报纸,报社始终坚持“立足义乌、面向全国、服务市场”的办报理念;鉴于义乌商报主要读者群为全国

8、各地小商品生产者、流通者和管理者,读者来自全国各地的情况,义乌商报发行定位就要面向全国各地市场。为此,一方面加强宣传力度,进行目标市场推销, 努力扩大有效发行;另一方面设立发行中心,完善内部机制,明确职责分工,合理报纸定价,并强化对省外重点市场的发行力度。地域定位报纸要成为地域性资讯强势媒体还要有自己的地域特色,要成为读者喜欢的、能从中获 取喜闻乐见的知识来源,在地域民生方面有广度和深度的报道,让读者及时准确地了解新闻事 件的真相,解读关乎民生的政策。在新媒体时代,人们可以接触的新闻信息传播渠道越来越多, 信息来源越是多元化,关注的事件、现象与信息就越是复杂,让报纸成为读者心目中权威的解 释与

9、判断,这才是报纸的独特魅力所在。义乌商报在内容上力求天天有看点,版版有亮点,多做 正面典型宣传,注重舆论监督,用正确的思想进行引导,并对社会上不良思想习气进行批评,达 到兴善斥恶的目的。报纸要及时地传出民众的心声、企盼和希望,使决策层了解百姓的困难, 制定出更多惠民政策,成为政府和百姓之间的一座沟通桥梁。义乌商报还精心打造最具看点 的版面,创办知名栏目和特色栏目,增加新闻评论专栏,让读者从不同的思想、看法、侧面中获益。扬长避短:市场化、差异化的探索之路品牌创造报纸有没有核心竞争力,能不能在激烈的媒体竞争中脱颖而出,关键就在于报纸在读者 心目中是否有价值和卖点,义乌商报把差异化作为打造报纸品牌的

10、根本,办报指导思想确定为: 突出权威性、强调经济性、狠抓服务性,并响亮地提出“新闻宣传精品化,报业经营品牌化” 口号。首先是扩大义乌新闻量,对版面进行本土化、个性化设置。每天出版对开 12 个版面,有 8 个为地方新闻版,依次为“要闻”、“时政”、“时评”、“看点”、“社区”、“民生”、“社会”,在地方新闻上深耕细作,并将其做到极致,以大容量的地方新闻介入,并把本土 新闻做透,做深,做出特色,做出品牌来,因为这是报纸的内在要求和自身优势之所在;其次是保 证经济新闻的权威性。随着社会发展和读者素质的提高,对全国性经济新闻的关注度与日俱 增,义乌商报及时从社会向经济、政务新闻两翼齐飞转轨变型。在报

11、道内容上,以与市民生活息息相关的信息为主,淡化一般性工作报道,在报道思想上, 提倡从会议中发现亮点,坚持从百姓关心的角度报道政务新闻、提炼政务新闻。义乌商报以“义乌人自己的报纸”为广告语,贴近读者需求。报社专门成立了新闻宣传策划中心,努力以报道深度扩大影响力,以广度强化吸引力,努力打造报纸品牌化。体制创新为了保证差异化定位的实施,义乌商报在内部考核体制上有所创新,规范完善内部考核、分配、奖惩体制,建立起量化考核、定性测评、多劳多得、优质优酬、公开公正、立体考评 的考核和评估体系。在人才引进机制上,对内形成优胜劣汰的良性竞争机制,留得住人才;对外 有引进人才的体制,能吸引人才。在发行上,树立“全

12、年抓发行”的思想,确定发行重点,明确目 标市场。强化义乌对外宣传工作,从 2007 年起与香港文汇报合办“义乌新闻版”把触角伸到欧美地区,扩大义乌商报影响力,提高义乌的知名度和美誉度。在广告经营上 ,义乌商报变 “报业经营”为“经营报业”,努力探索县市区域报可持续发展之路,在确保社会效益最大化 的同时,追求经济效益的最大化。首先是确保广告经营的强势地位,建好机制,形成广告经营的 体制和机制保证;筑好广告平台,形成广告吸纳的综合效应;配好人员,形成广告经营强势的组 织基础,精心策划和设计广告经营向市外拓展的专题方案 ,采取有效的载体,形成较强的拓展能力和吸纳能力,促进广告经营向周边城市、重点地区延伸和发展。其次是报业向传媒其它 领域拓展。义乌商报既立足于做大做强报业这个主业,又未雨绸缪地实施多元化发展战略,将触角延伸到传媒业其它领域。义乌商报由于特定的环境和历史原因,形成了目前报纸的差异化定位,并逐步确定了自己的报道内容和服务受众,寻找出了自己独特利益点所在,以差异化竞争形式