袁岳讲稿－用户满意度1

1、PAGE PAGE 30努力一世世，满意意一时整合合型用户户满意度度研究在在汽车领领域的应应用零点调查查与前进进策略 袁岳中国足球球队的前前主帅米米卢曾经经说过“态度决决定一切切”。用户户满意度度就是用用户反映映出来的的一种态态度。用用户选择择和使用用产品的的过中，对于企企业的产产品性能能、服务务特点、品牌形形象这些些输进去去的信息息，经过过感受和和评价，以特定定的态度度表现出出来，这这就是我我们所说说的用户户满意度度。一、产品品离架取取决于用用户满意意态度是一一些深思思熟虑的的思想或或者价值值观吗？不是。态度其其实就是是用户在在获得一一种或者者一系列列印象性性信息后后的判断断和趋向向选择。大

2、部分分的用户户在选择择产品的的时候，并不是是像我们们想象的的那样，对产品品有多精精深的研研究。现现在普通通人买汽汽车跟以以前买汽汽车的人人是不一一样的，不懂得得车真正正的好坏坏在什么么地方；他在使使用车的的过程中中，听得得出发动动机哪里里出毛病病吗？听听不出来来；感觉觉得出车车的启动动系统快快或者慢慢吗？很很可能不不行。这个时代代，消费费品量多多且类型型高度丰丰富，而而消费者者的消费费知识反反而相对对贫乏。过去在在企业工工作的，除了工工作干得得不太好好，其它它干得都都好：毛毛线衣打打得好，饭烧得得好，孩孩子养得得也好。现在就就不一样样了，现现在除了了工作干干得好，毛线衣衣不会打打了，菜菜不会烧

3、烧了，孩孩子也不不会管了了，包括括我们消消费的很很多东西西都不懂懂了，这这就是专专业化时时代。不不过你并并不需要要为此担担心，因因为我们们产品同同质化的的程度大大大提高高了，也也就是说说产品进进入市场场、放上上货架的的时候，一般都都已经符符合起码码的技术术标准了了。这就就是所谓谓“上架标标准”。但是是卖得好好的东西西是由“离架标标准”决定的的。离架架标准是是用户的的判断标标准和方方式。一一汽的捷捷达王和和上汽的的桑塔纳纳20000，如如果按照照上架标标准来说说，在很很多指标标上捷达达王是比比桑塔纳纳20000强的的，比如如发动机机、启动动装置、刹车系系统。但但是如果果按离架架标准来来说，捷捷达

4、王的的部分指指标是不不如桑塔塔纳20000的的，以空空间技术术、造型型技术为为主。而而实际的的结果是是，桑塔塔纳20000卖卖得好得得多。用户对各各类产品品包括汽汽车在内内形成的的离架标标准所基基于的知知识，主主要不是是由用户户对产品品的核心心技术要要素的了了解决定定的、不不是由用用户对产产品使用用的系统统的真知知灼见决决定的，而是通通过用户户接触到到产品及及其相关关介质时时形成的的关键瞬瞬间印象象（MOOT）得得到判断断，继而而形成用用户态度度的。因因此MOOT成为为用户满满意度研研究的关关键。一一个普通通的服务务单位，像汽车车的销售售终端，如有220个车车场，每每个车场场每天吸吸引用户户一

5、两千千人左右右，平均均每一个个人可以以对我们们形成110个MMOT，那每天天我们能能有2万万来个MMOT。到后来来我们去去做满意意度访问问的时候候，用户户说这方方面好或或者那方方面不好好，都是是依据这这2万个个MOTT说的，而不是是依据上上架标准准对产品品品质的的全面评评价。美国、欧欧洲的质质量管理理标准中中，一部部分是按按照技术术指标和和管理标标准来定定的，同同时用户户满意度度也是其其中的一一个部分分，这个个部分就就是按照照用户感感受的角角度来把把多个因因素组合合进去。因为不不管用户户是不是是无知，但有一一点非常常权威，就是假假定你不不符合他他的MOOT，他他就不会会买你的的产品。虽然在在内

6、行看看来他可可能是傻傻的，“你怎么么买了那那个车，那个车车还不如如这个车车”，但他他就喜欢欢那个车车，就把把它买回回去了。所以在在这个意意义上来来说，是是印象决决定了市市场。我我们如果果把市场场看作一一个舞台台的话，在后台台的是厂厂家，厂厂家说我我们的车车有什么么特点、产品研研发的投投入、有有独特价价值的设设计、终终端的服服务特点点等等，这是站站在厂家家的角度度来说，类似于于导演，在后台台有灯光光、美术术、有布布景，有有很多很很多的这这些工作作。然后后厂家把把成品搁搁到卖场场上去，用户看看不到后后台的东东西，只只看到舞舞台上表表演出来来的东西西，用户户根据自自己看到到和信得得过的人人那儿听听到

7、的东东西来形形成判断断。因此此汽车营营销上架架标准的的管理或或者说后后台规则则，就是是在我们们的企业业内部如如何把车车的实质质做好；同时还还有根据据离架标标准，形形成一系系列如何何根据用用户的欣欣赏和接接受习惯惯来设计计好产品品和服务务的前台台规则。人被人喜喜爱和车车为人喜喜欢的基基本原理理上是一一样的，那就是是要符合合魅力形形成规则则，或者者是正面面的MOOT形成成规则：第一是是相似性性。相似似性就是是说要跟跟我们的的生活体体验产生生某种共共鸣，就就像说到到老乡，因为口口音相近近，就容容易产生生亲切感感，增加加我们对对有关事事物的正正面感受受。我们们卖车给给一个高高端的商商务人士士，一个个高

8、层白白领或者者是一个个中产阶阶级人士士，这个个时候我我们要研研究，他他们的生生活方式式是怎么么样的，里面有有哪些符符号和标标志，这这个车是是不是跟跟他的生生活方式式相配或或是相似似。第二个是是关联性性。关联联性是跟跟我所希希望影响响的人具具有透过过某种中中间事物物发生正正面联系系的可能能性。以以前有个个人老向向我推销销保险，有一次次他打电电话给我我跟我说说，他说说：“袁先生生，我看看见一篇篇你写的的文章在在报纸上上，我认认为写得得很好，这个文文章呢我我总结了了有三个个特点。但是我我发现还还有两个个问题。”约我讨讨论我的的文章，后来见见面他讲讲了半小小时的文文章，讲讲了二个个半小时时的保险险，他

9、在在对我的的销售中中，就利利用了关关联性规规则。如如果我们们去关心心一个用用户的话话，应该该广有相相关知识识，关心心与用户户有关的的很多事事物，这这样就比比较容易易建立和和目标消消费群体体他们之之间的关关联。关关联性通通常让我我们觉得得世界怎怎么会那那么小，原来谁谁认识的的谁，你你也认识识；我关关心的话话题你也也知道，因此而而拉近人人际之间间的距离离。第三个就就是角色色距离。吸引我我们的东东西都有有一些特特点，第第一是我我向往的的，且与与我现实实拥有的的东西之之间有距距离；第第二我向向往的东东西不是是离我梦梦想特别别远的东东西，是是靠得比比较近的的东西。满意度度有个基基本原理理就是得得到符合合

10、我想要要的但又又比我想想要的高高一点点点。第四个叫叫作第一一印象。虽然我我们对人人、对车车、对朋朋友，有有很多个个机会形形成印象象，但塑塑造我们们印象最最重要的的是第一一印象。好多好好多的MMOT中中，第一一个MOOT最重重要。我我们人的的脑容量量其实很很有限，我们真真正能存存放下去去，尤其其还能供供你回忆忆起来的的大部分分东西都都是第一一印象。对于一一般员工工、销售售人员、一线的的服务人人员，用用户第一一眼看你你的，第第一次接接触到我我们的部部分，是是他对我我们感受受的最主主要部分分。可能能百分之之六、七七十的满满意度信信息就是是由第一一印象来来决定的的。同时并非非我们要要把自己己做到十十全

11、十美美然后才才能得到到一个好好的印象象。我们们如果能能够做到到很多美美好价值值中的一一项，人人家很可可能在印印象中就就以为我我们有其其它项。一个人人很能创创新，我我们会觉觉得这个个人是正正面的；一个人人长得漂漂亮，我我们更倾倾向于认认为他/她是比比较好的的。对于于不同的的消费群群体我们们往往只只要像点点穴一样样，做到到一点，用户就就会觉得得你也会会具备其其它的。车展是是一个典典型的利利用美来来宣传车车好的场场所。那么这个个前面我我讲了MMOT的的原理，但是如如果细分分开来，用户形形成自己己的印象象受到其其内在心心理机制制的影响响。其中中有三个个核心的的影响要要素：第第一个是是期望，第二个个是承

12、诺诺，第三三个是表表现。用用户满意意与否是是这三个个因素的的交互作作用。任任何一个个用户在在他没有有买产品品之前他他心中大大半有期期望，有有的用户户拥有较较多的知知识，也也获得了了比较多多的信息息，所以以他的期期望就是是比较明明确的；还有用用户他的的期望是是不太确确定的。通过对对期望的的研究，某个企企业需要要向用户户给出承承诺：我我在产品品上、服服务上、在用户户对品牌牌感受上上能做到到什么。承诺线线一般是是在期望望线之下下，如果果一个行行当把他他的承诺诺线设置置的过于于接近于于期望线线甚至超超过于期期望线，很可能能就是投投机行业业。有一一个特殊殊的情况况，往往往很多高高新技术术产业的的成果转转

13、化，它它设置的的承诺线线是与期期望线特特别近的的，为什什么呢？用户对对很多高高新产品品是没有有形成明明确的期期望能力力的，因因为那东东西太新新了，还还不知道道那是啥啥玩意，所以比比如CDDMA手手机出来来的时候候，你对对它的期期望是什什么呢？其实这这个期望望很多是是被承诺诺催生的的。但是一大大部分产产品，尤尤其是像像现在的的大众消消费品，包括车车辆。人人们对车车已经具具备形成成期望的的能力了了。承诺诺除了一一般来说说要低于于期望，它也反反映我们们在这个个产品和和服务中中间可以以1000%做到到的最低低标准。但是我我们所给给出的承承诺又必必须是竞竞争性的的，如果果一个行行业同业业之间不不用100

14、0%来来做承诺诺，都用用70%来做承承诺，这这个行业业的市场场规则很很快就会会被破坏坏：因为为如果你你不这样样承诺，人家就就会认为为你不行行；但承承诺了，又不能能1000%做到到。承诺诺给得过过高但又又不能完完全履行行的人在在短期内内可能会会更有竞竞争力。但我们们从长期期来看承承诺是跟跟表现有有关的，你的承承诺里面面老是会会有相当当一部分分的用户户感觉到到你并没没有做到到相应承承诺，用用户满意意度最终终必然会会下降。第三条条是表现现线，就就是你要要真正干干的。你你有没有有做到承承诺的东东西。我我们很多多企业的的服务政政策，包包括商务务政策，制定了了但后来来其实并并没有做做到。理理想地说说，我们

15、们的表现现水平应应稍稍高高于承诺诺线，对对于一个个正常经经营的企企业来说说，承诺诺是按照照最低限限度需要要的品质质水平来来设置的的，所以以应该说说大家都都能做到到，所以以如果用用户认为为我们这这个表现现低于承承诺这根根线的时时候，用用户就会会表现不不满意。如果表表现线超超过了承承诺线（这个承承诺线在在同业中中也有一一定竞争争力），用户通通常就可可以满意意。假定定实际表表现能够够超过他他的期望望，这就就会产生生用户忠忠诚，用用户忠诚诚是什么么？用户户忠诚是是用户跟跟我们相相处的时时候所得得到的收收益超过过他开始始的期望望，而产产生的对对于厂家家具有乐乐于回报报特点（通常表表现为再再次购买买和积极

16、极推荐）的积极极态度。当然一般般来说实实现用户户忠诚不不是一个个企业日日常管理理设置的的标准，但它是是企业所所追求的的目标。事情还还不是那那么简单单的发生生作用，事实上上在这几几条线中中间，它它们都在在不断地地快速变变动，尤尤其是用用户期望望这条线线，我想想大家可可能有过过这样的的感受，某个企企业做了了三年的的用户满满意度调调查，每每年据此此改进工工作，去去年可能能在5分分制上得得了4分分，今年年增加了了很多措措施，却却只得了了3.88分，这这是有可可能的。因为用用户的期期望上升升了，而而且上升升速度超超过了我我们表现现的上升升幅度，有个成成语叫“欲壑难难填”，表明明你做得得越好，他的期期望会

17、越越高。所所以我们们社会的的整个表表现就是是持续地地在期望望线下面面的。但但是不排排除在某某个特定定时期内内对于企企业提供供的某个个产品的的某个方方面的表表现，某某些用户户受自己己知识或或短期需需要的限限制而感感到超出出了自己己的期望望。而要要达到这这种效果果，需要要企业在在用户需需求变化化的基本本框架下下，持续续创造出出满足用用户需要要的新的的产品表表现形式式和服务务模式。创新是是用户忠忠诚度形形成的基基本源泉泉。用户满意意度的研研究要有有长期联联系性，这样我我们才能能由此评评估市场场表现的的变化趋趋向，同同时也可可以发挥挥用户满满意度调调查系统统的预警警作用。我们不不能简单单地希望望看到某

18、某个时候候的一个个值，甚甚至也不不只是看看到代表表满意度度变化的的历史数数据，而而且还要要看这个个值背后后是什么么因素导导致这个个改变。假定是是用户期期望变化化或者是是市场的的影响，那我们们就不能能批评员员工，因因为员工工水平在在这个情情况下是是整体递递增了，但是我我们企业业在用户户期望管管理上面面还没有有做到位位。另外外，我们们企业与与同行相相比较，对于期期望追求求的递增增速度是是企业整整体竞争争力的问问题，不不是个别别员工的的问题。有人说，那就没没办法了了，用户户期望变变来变去去，我怎怎么也跟跟不上他他。不对对，重要要的是我我们要把把握针对对的这三三条线的的不同的的管理规规则。对对于期望望

19、最主要要的管理理方式是是跟用户户的沟通通。在沟沟通过程程中第一一你要知知道他想想什么，第二他他是按什什么方式式去想的的，第三三为什么么他会想想这些东东西。有有些人睡睡在床上上做梦，因为做做梦的时时候不需需要有边边际，所所以他可可以在那那里乱想想，如果果我们能能够提供供充分的的、足够够的、有有效的而而且是清清晰的信信息，就就有助于于用户形形成明确确的、稳稳定的、有限的的期望。而对于于承诺，我们的的管理重重点在于于通过竞竞争信息息、自我我资源信信息和目目标用户户当前心心理需求求等特点点设定出出可以最最合理实实现的最最低限度度行为标标准。对对承诺的的设置来来说最重重要的是是评估两两个东西西：第一一什

20、么是是我们最最大限度度能够实实现的，第二如如果现在在市场上上竞争对对手提供供的承诺诺跟我们们最大限限度能够够实现的的程度所所存在的的距离，就是显显示他与与我的竞竞争力差差距的地地方，如如果要把把承诺水水平往上上递增，就意味味着我们们要重建建自己的的能力，在某些些点上加加大投入入。而对对于表现现能力的的管理则则需要借借力于一一整套监监控执行行状况的的有效体体系。二、稳定定用户满满意度需需要贯通通前后台台在冰冷的的产品和和用户之之间，由由于产品品本身的的同质性性越来越越强，因因此服务务作为产产品与用用户之间间的“衬垫”，对于于用户满满意度水水平的影影响巨大大。在很很大的程程度上，我们可可以说，产品

21、满满意度实实际上是是由服务务模式决决定的。服务发发展模式式可以分分成三个个明显的的阶段，也可以以看做是是层次依依次提升升的三种种模式：第一个个叫救急急，产品品出毛病病了，我我们说“这个是是你自己己使用出出现的故故障，是是你没有有按照说说明书正正确使用用，出了了毛病我我们不管管”。但是是请大家家注意，总体来来说七成成的用户户是不认认真看说说明书的的，看过过说明书书的中间间有一半半的人是是没有看看全的，在看全全的人中中间有四四分之一一到三分分之一的的人是没没看懂的的，在看看懂的人人中间大大部分的的人又没没按照这这个去操操作的，所以这这就意味味着上述述推辞责责任的说说词是不不能令人人信服的的，问题题

22、可能出出在只提提供了使使用说明明书的方方式根本本不是一一个健全全的解决决方案。用户为为这个东东西一天天到晚跟跟你吵来来吵去，闹得工工作都不不干了跟跟你打官官司，对对他来说说成本很很高，对对一个企企业来说说，事情情闹大了了，诉讼讼会产生生很多负负面的MMOT，大家都都是高成成本。现在CCCTV的的315晚晚会越来来越难办办了，想想打老虎虎打不着着，打苍苍蝇没意意思，为为什么呢呢？因为为现在企企业普遍遍开始进进入第二二种服务务模式：解难，即一旦旦了解自自己的产产品有明明显的或或者潜在在的问题题，企业业用相对对积极的的方法帮帮他解决决。解难难有两种种：一种种叫被动动解难：只要用用户说出出来，我我至少

23、给给他很积积极的回回应，海海尔就是是这种模模式；另另一种叫叫主动解解难，针针对很多多用户不不易感觉觉的潜在在瑕疵，提供预预先的解解决方案案，大家家都知道道最近要要实行的的汽车召召回制度度，就属属于这个个范畴的的。第三种模模式叫知知会，对对应的是是用户的的知情权权。在这这个阶段段，如果果企业提提供更多多的信息息和辅导导的话，那么以以后很多多的问题题就不会会或者减减少发生生。举个个例子，在美国国卡车司司机是蓝蓝领中间间的一个个社会阶阶层，所所以他们们有自己己很完整整的社会会组织、职业辅辅导方式式。中国国的卡车车司机还还没有构构成一个个职业社社会群体体，很多多是原来来的一些些体力劳劳动者简简单转移移

24、过来的的，所以以沃尔沃沃在中国国就提出出新的模模式，他他要建驾驾驶员学学校，在在中国系系统地培培训这些些人：懂懂得怎么么选车、用车、保养车车，怎么么和用户户打交道道以及怎怎么样把把这种服服务推出出去。它它卖车给给企业，也给用用户或者者是用户户内部的的驾驶员员提供全全套培训训。用户户辅导还还可能涉涉及到对对媒体的的运用，比如说说企业在在媒体上上能够不不断普及及消费知知识，一一些企业业会透过过带有趣趣味的汽汽车运动动，来把把用户带带到他视视线所关关注的这这种车辆辆里面，多吸收收这方面面的信息息。还有有一些工工作是如如果把我我们的后后台知识识转为前前台信息息，比如如很多车车的说明明书是从从车辆技技术

25、方面面去制定定的，怎怎么能把把一个说说明书变变成能让让一般司司机看得得懂的说说明书，这其实实就是一一个大学学问。如果把服服务分类类的话我我们也可可以看出出不同的的用户他他们可能能提出的的要求是是不一样样的。有有一些用用户跑来来，对车车的事情情非常清清楚，明明确告诉诉你，“我们要要买什么么样的车车，我希希望你用用什么样样的形式式提供服服务，然然后我就就买这个个车”，这种种服务我我们叫第第一类服服务，由由于用户户发出信信息的明明确性，这种服服务事实实上是一一种使用用标准化化服务就就可以满满足的要要求，但但是在这这种情况况下，用用户掌握握有明确确的需求求标准，因此对对于企业业的偏差差控制提提出了很很

26、高的精精度要求求。第二类服服务就不不一样，用户只只是大概概知道说说我想要要买这一一类车，但这个个车怎么么回事我我不清楚楚，所以以在这个个时候他他能够大大概给出出方向，但他不不能具体体描述他他要的东东西，这这个时候候意味着着我们要要给予用用户适当当的信息息和足够够的支持持，当服服务升到到二类时时，意味味着在终终端需要要提供咨咨询服务务，为用用户提出出量身订订做的建建议方案案。第三类是是“我现在在有这个个钱，是是个商务务人士，想知道道现在像像我这样样的人买买什么样样的车或或者你觉觉得现在在买车是是不是比比较合适适？”所以对对用户来来说，他他基本方方向都没没有决定定，在这这个时候候就意味味着我们们要

27、提供供更多的的信息，告诉他他为什么么像他这这样的人人买这样样的车最最合适，我们甚甚至要问问他住在在什么地地方？做做什么工工作？平平时有多多大活动动范围？在哪些些场合出出现？然然后给出出购买建建议。这这更像一一个全面面的个人人辅导。这三类服服务代表表用户存存在着不不同的信信息拥有有的状况况，也代代表着当当用户有有不同期期望时，对于销销售人员员的期望望也是不不一样的的：在第第一类中中他希望望的是一一个出色色的搬运运工；在在第二类类的情况况中，你你是一个个有限的的技术顾顾问；如如果处于于第三类类情况呢呢，你对对于他来来说是一一个全面面的咨询询顾问。一个企企业可能能要在郑郑州开店店、上海海开店，在各个

28、个地方都都开店，但每个个地方这这三类用用户所占占的比重重是不一一样的，所以在在不同的的地方，我们在在设置和和投放服服务资源源的时候候的考虑虑也应该该不同。服务还可可以分成成五个不不同的层层次：方方便、快快速、尊尊重、规规范、默默契。在在这五个个层级中中间存在在着递进进的关系系。如果果我们没没有做好好下一层层的，做做上一层层也是浪浪费资源源，用户户的满意意度不会会显著增增加。我我们必须须在做好好下一层层的基础础上再做做上一层层，其实实在我们们很多服服务终端端的端规规范做得得不错，但是他他可能尊尊重没做做到或者者是快速速没做到到，满意意度还是是不会高高。只有有做到方方便、快快速、尊尊重，才才能满足

29、足服务基基本点；在此基基础上达达到规范范，就能能相对稳稳定地获获得用户户的满意意；而达达到默契契的程度度，也就就是具备备挖掘和和满足用用户潜在在需要的的能力有些些用户他他在心里里有一些些期望，这些期期望他自自己也很很难清楚楚的说出出来，但但我们提提供出来来的时候候，他会会说“对，就就是这种种东西”。默契契产生用用户的惊惊喜并很很容易转转化成忠忠诚。仅仅在服服务层面面我们就就可以看看到这一一系列深深层的原原理。一一个汽车车制造公公司的领领导团队队，既要要有内在在的系统统管理理理念和运运营模式式，也有有高效的的外在表表现方式式。过去去我们把把内和外外通常是是分开的的，家丑丑不外扬扬，对员员工讲的的

30、那套东东西和对对外讲的的那套东东西，很很可能不不一样。但是今今天整合合型用户户满意度度强调的的是在总总体上我我们要追追寻一种种内外平平衡和内内外传播播的一致致性。 我们如如果要去去做一个个品牌价价值（BBrannd EEquiity）的评估估，我们们就要研研究三个个层面：员工造车车的人；经销商商卖车车的人和和用户用车车的人。如果现现在得到到的结论论是外部部价值认认同明显显高于内内部，意意味着品品牌发展展的实际际基础存存在问题题；反之之则意味味着我们们的品牌牌价值没没有以有有效的方方式很好好的传播播到外部部。所以以做满意意度研究究的时候候，不只只是对外外部用户户的研究究，同时时还有对对内部用用户

31、和经经销商的的研究，包括管管理团队队成员的的研究，理想的的来说我我们的满满意度水水平应该该追求在在这三者者之间达达到高位位平衡。我们的用用户满意意度是受受期望所所制约的的，虽然然我们说说期望本本身是一一个MOOT，但但MOTT的本身身也会受受到人的的价值观观影响，因此我我们在一一开始的的时候就就要考虑虑清这个个问题。如果我我们真正正要把满满意度管管理起来来，我们们就要在在源头上上管理：我们的的车卖给给什么样样的用户户，我们们的企业业应该有有什么样样的员工工。因为为一个企企业实际际上很难难改变人人们的价价值观，如果我我们招来来的是在在价值观观上很没没有一致致性的员员工，然然后你要要说通过过用户满

32、满意度工工程把大大家整合合成另一一种价值值观的群群体，那那几乎是是没有可可能做到到的。结结了婚的的人幸福福的基本本原理就就是不要要做太多多的事情情改变对对方，而而是为对对方做更更多的事事情。不不要相信信山盟海海誓或者者爱情可可以改变变一个人人。这里我们们可以看看到一个个来自某某大学进进行的全全国性的的价值观观研究数数据，这这些价值值观带给给我们挺挺有趣的的指导，比如说说认为“没有物物质享乐乐生命就就没有意意义”的人有有64%；认为为“物质享享受应该该建立在在辛勤的的劳动之之上”只有332%；认为“精神生生活的享享受对人人更重要要”的266%；认认为“有吃有有穿，无无病无灾灾的就是是享受” 的占

33、占占322%；“缺乏健健康的生生活就不不再有意意义”的111%；“缺少金金钱生活活就不再再有意义义”的544%；“缺少友友谊生活活就不再再有意义义”的111%；“对人生生的最高高目的就就是要发发财”36%；“理想和和敬仰的的追求比比我的生生命还重重要”10%；“亲情比比我的生生命还重重要”9%；“国家比比我的生生命还重重要”6%；“不能传传宗接代代是最大大的不幸幸”22%。很多多企业在在开始的的招聘职职员的时时候要做做人格测测试和价价值取向向测试。根据测测试的结结果，你你大概就就能判断断这个人人是不是是我们企企业所要要的那类类人，事事实上社社会上存存在各种种各样的的人，当当然不存存在这个个价值

34、观观一定好好还是不不好，但但你可以以把那些些具有接接近价值值观或者者价值观观有潜在在可塑性性的人群群放在一一起。我们在市市场上进进行选择择用户的的时候，过去我我们通常常只有人人口学指指标：性性别、年年龄、职职业，后后来增加加了行为为学指标标：这类类人通常常有什么么行为特特点；现现在我们们再增加加一些所所谓社会会心理指指标：这这群人有有什么价价值观？他对生生活有什什么追求求？他对对一个事事物好还还是不好好是用什什么去评评判的？他用车车来体现现自己哪哪一方面面的追求求？价值值观特性性越来越越重要地地影响着着我们所所获得的的这群人人，是不不是能够够和我们们长期与与共，或或者他是是否在社社会上能能够成

35、为为为我们们传播正正面信息息的用户户。我们们任何一一个人生生活中都都有个体体化、伙伙伴化、家庭化化、组织织化的生生存状态态，所以以我们的的价值观观还会具具体化为为在这些些生活状状态中的的角色价价值观。我们要要研究我我们的产产品比如如汽车是是满足目目标用户户在哪一一种角色色状态下下的需要要，并且且可以担担当最大大限度地地增加用用户在那那个角色色下的物物质资源源以及社社会资本本的工具具。尽管很多多时候，人们了了解自己己拥有的的资源，并且进进行自主主的资源源交易活活动，但但同时资资源也是是需要其其他人来来挖掘的的。如果果我作为为你这个个企业的的合作者者，你们们很欣赏赏我的价价值。我我作为合合作伙伴伴

36、的满意意度是高高的。如如果一个个员工在在企业里里面，他他的价值值被他的的同事发发现了，他的满满意度也也会是高高的。如如果是一一个以领领导者自自我为中中心的企企业，我我们就会会看到所所有的员员工都看看着领导导，最后后一线的的员工屁屁股对着着用户。而现在在用户中中心的理理念告诉诉我们，最终用用户是所所有人都都要服务务的目标标，一线线的员工工是我们们二线员员工服务务的用户户，所有有人都是是领导的的用户，所以领领导的任任务最重重。人们在一一个单位位工作，或者是是人们到到我们的的单位来来买一辆辆车，他他与我们们之间就就构成了了一个社社会关系系，拥有有社会关关系我们们既可以以把它变变为一种种增强社社会资本

37、本的工作作，也可可以把它它变为降降低社会会资本的的工作，我们可可以通过过交易建建立一大大批忠诚诚的用户户，成为为非常有有信用的的企业，但也有有可能正正好相反反。那么么我们如如果是一一个以用用户为中中心的公公司，我我们所有有的服务务是为了了加强满满足用户户的价值值，使得得用户通通过使用用我们的的产品，增加他他的社会会活动能能力、社社会联系系能力、社会地地位提升升能力。从我们们的企业业内部来来说我们们做的核核心工作作应是增增加和发发掘员工工的价值值，服务务于他们们在职业业发展中中所追求求的正当当要求。三、决定定用户满满意度的的核心因因素是多多元化的的我们在这这里给出出多对关关系，这这些关系系可以说

38、说是我们们企业之之间普遍遍存在的的矛盾，或者也也可以说说这是在在我们企企业中间间不断要要去解决决的辩证证关系。领导对对用户的的认识和和员工对对用户的的认识；企业判判断和用用户期望望；持久久机制与与情景参参与； 企业自自身期望望和竞争争者间差差异，这这四对因因素对于于外部用用户产生生的作用用比较大大。我们们把外部部用户满满意度区区分一下下，可以以从两个个纬度去去认识：一个是是产品贡贡献纬度度，另一一个是市市场表现现纬度。前者是是说在一一个企业业用户的的整体的的满意度度中间，不同的的特定产产品所起起的贡献献度的大大小和正正负面作作用是不不一样的的；后者者帮助我我们区分分来自市市场推广广、产品品性能

39、、服务等等环节的的因素对对于满意意度的贡贡献。用用户在形形成满意意度MOOT的时时候，一一般是自自然综合合在一起起的。但但我们在在进行满满意度研研究的时时候，需需要进行行更细致致的因素素分析。我们在计计算外部部用户满满意度的的时候，可以用用三个层层次指标标的设计计来实现现。第一一个层次次是总体体满意度度指标；第二个个层次是是用户评评价我们们各个产产品相关关的二级级指标，比如说说有产品品购买的的满意度度指标、产品使使用的满满意度指指标；第第三个层层次是在在每个二二级指标标下的细细化指标标，比如如在产品品购买下下面又有有若干三三级指标标，包括括购买场场所本身身的布置置、场所所本身的的内部信信息提供

40、供、场所所人员的的表现等等等。其其实那些些指标本本身并不不是平衡衡地发挥挥作用的的，在我我们研究究的时候候可以同同时研究究出不同同指标的的相关系系数或者者说是影影响力系系数比如说说在某项项研究中中间，我我们发现现这个企企业里面面产品本本身的影影响力系系数是最最大的，它是00.4113，而而来自广广告宣传传是0.2211，来自自于渠道道的是00.0779，来来自于售售后服务务的是00.0550。在在不同的的企业中中间，在在不同的的项目中中间，这这个系数数有可能能不一样样。用户户满意度度研究的的结构中中还包括括表征指指标，即即在特定定的满意意度下对对于用户户未来行行为的影影响方式式与程度度。在某某

41、项研究究中，其其当时的的满意度度对于再再次购买买的影响响力是00.5553，对对于推荐荐他人使使用是00.5224。在研究到到服务型型工作比比如汽车车租赁服服务的满满意度时时，指标标设置与与完全的的产品研研究有一一定的差差异。我我们需要要服务的的信用度度、有形形度、应应变度、保证度度和移情情度。以以有形度度为例，我们知知道一般般的服务务通常我我们到了了现场才才能看到到，只有有买车才才能感受受到，怎怎样才能能使服务务变为预预先更加加有形的的服务？沃尔沃沃汽车公公司销售售卡车时时所谓提提供的是是所谓的的整体解解决方案案。其中中整体解解决方案案里面有有一个表表现方式式是它的的物流管管理软件件，它可可

42、以提供供演示软软件让用用户试用用，它甚甚至可以以送给用用户，这这就变成成了一个个高端解解决方案案的前期期有形服服务。再再举一个个有形度度的例子子，那些些快递重重要文件件的用户户，通常常在递出出去之后后特别着着急，UUPS就就提供了了在网上上随时查查询服务务。你上上网了就就可以看看到示意意图：你你的快递递它现在在夏威夷夷的上空空，然后后到了东东京，现现在正向向上海飞飞来，它它把这个个显示了了，就化化无形服服务为有有形了。用户的满满意度还还可以透透过购买买用户行行为流程程去研究究：一个个用户从从最初向向往买车车就开始始去收集集一些信信息，在在收集这这些信息息的过程程中间他他又去跟跟家人和和朋友讨讨

43、论，然然后他又又去一些些地方看看，去看看之前他他首先要要看看这这个地方方的门面面怎么样样，进了了门之后后他要看看看卖车车的人怎怎么样，再上车车看看车车的内部部怎么样样，再跟跟一些人人去讨论论，再把把讨论结结果带回回家，再再找另外外一些人人讨论，到另外外一个地地方去看看，买了了车试车车，出了了问题再再去交涉涉。如果果把这个个行为流流程展开开，会发发现人们们对于不不同环节节的满意意度是不不一样的的。前进进策略的的对应性性流程分分析方法法是：首首先找出出来用户户的这个个流程，然后来来分析我我们的营营销流程程设置跟跟用户的的流程之之间是什什么样的的差距，还有竞竞争者与与用户行行为流程程的差距距如何，我

44、们设设置的流流程跟我我们执行行结果之之间的差差距。最最后对这这种差距距还要进进行原因因分析。用户满意意度不仅仅仅能够够告诉我我们用户户对于不不同因素素的满意意度水平平，同时时我们根根据各个个因素的的重要性性和对它它的满意意度得分分分析，能告诉诉我们提提升用户户满意度度重点应应该从哪哪个方面面加以突突破。我我们这里里有一个个具体的的案例。通过对对于某品品牌销售售终端服服务站和和厂家服服务的对对比分析析评价，通过将将各项具具体的服服务因素素的满意意度及其其对于售售后服务务总得分分的重要要性系数数作为两两个坐标标轴得到到四个象象限：其其中重要要而又低低满意度度的区域域被定义义为“急需改改变区”，而该

45、该品牌的的配件供供应和配配件价格格正在这这两个区区内。内部用户户的研究究跟这三三组关系系的关联联比较强强“市场递递增和自自身超越越”、“领导人人和员工工的认识识”，还有有一个“情景参参与和持持久参与与”。员工工满意的的话会对对整个企企业的效效率和利利润的成成长有特特别有力力的帮助助。曾经经有一个个外国公公司的老老总跟我我说过，他说工工作了这这么多年年发现了了一个奥奥秘，就就是资本本家面对对员工的的时候不不要再讲讲利润，是资本本家就没没人不知知道你是是想要利利润的，而他们们企业盈盈利最好好的时候候是他们们企业员员工最快快活的时时候：快快乐系数数和利润润水平成成正比。于是他他就在企企业里面面发起了

46、了快乐运运动。一般的人人群可以以分成三三个大类类：一种种人有合合群的需需要，就就是他觉觉得在一一起干活活，就是是人家认认识我，我再认认识人家家，这挺挺好，这这些称得得上是群群众；另另一种不不太需要要合群，也不想想去承担担啥协调调的责任任，成为为有独特特专长的的技术人人员问题题不大；第三种种人有权权力的需需要，他他就是说说同样的的事情我我喜欢支支配人家家，他是是愿意做做协调做做控制的的，所以以权力的的需要对对他的影影响大。除非你你给喜欢欢权力的的人以正正当的实实现权力力的机会会，否则则这样的的人放到到一般群群众中去去你就发发现他就就是跟领领导对着着干最来来劲的人人。我们们前面已已经说过过，其实实

47、我们领领导选员员工的时时候先把把合适的的员工选选出来，完了之之后我们们就要接接受他们们，给他他们合适适的安排排。“想做别别人的人人就是自自甘堕落落的人”。现在在有很多多职员在在讨论个个人生涯涯规划，个人生生涯规划划有些什什么指标标？可以以做些什什么样的的事情？如果真真正的去去做，那那用什么么来评价价说我做做到了没没有？从从领导的的角度来来说，如如何鼓励励员工塑塑造和发发挥自我我？员工工满意来来自哪里里？来自自于企业业管理者者与员工工之间对对于员工工自身资资源的不不断发掘掘。员工工的自主主和团队队创新以以及不断断进取也也是值得得鼓励的的。内部用户户满意度度的前提提是在已已有的企企业文化化架构下下

48、面为什什么满意意，为什什么不满满意。我我们可以以用一些些模型来来测试员员工所在在的文化化空间。我们衡衡量文化化空间，通常有有三个纬纬度：第第一个纬纬度是经经营取向向，它的的特点是是约束个个性，关关注对外外发展，让更多多的外部部用户满满意，而而且他会会强调一一些创新新，是属属于灵活活的；第第二，个个性取向向，强调调提高员员工素质质，强调调应该尊尊重个性性、平等等；第三三是管理理倾向，强调应应该更加加关注内内部的需需要，建建立规范范化的内内部运行行体系。一个真真正良好好的企业业文化，是这三三个纬度度之间的的平衡。大家都都知道我我们现在在很多的的企业在在改制，有的企企业改制制后满意意度提高高了，有有

49、的反而而更低了了。通常常我们每每一种转转型意味味着接受受不同的的文化架架构，在在新的文文化架构构下面员员工的满满意度很很可能会会发生很很大的变变化。盖洛普公公司用以以下指标标来衡量量员工的的企业归归属度：“你是不不是明确确自己的的工作目目标”、“你是不不是拥有有做好自自己工作作的基本本条件”、“在工作作中间你你做的是是不是就就是你擅擅长做的的工作”、“在过去去的一个个月中间间你是不不是因为为工作做做得好而而受到表表扬”、“公司的的主要管管理人员员和上司司能关心心我的个个人情况况”、“在工作作中间能能得到同同事的鼓鼓励和支支持”、“在过去去的六个个月中间间有同事事提到我我的某些些方面取取得了进进

50、步”、“在工作作中间我我的意见见得到重重视”、“公司的的使命和和目标使使我感觉觉自己的的工作很很重要”、“我的同同事在追追求高质质量的工工作标准准”。用归归属度指指标来衡衡量员工工后发现现，这个个指标和和员工流流动率、员工满满意度之之间都有有密切的的关系。在零点调调查的一一个实际际的管理理案例中中，CEEO在评评价自己己对于下下属的领领导模式式上的自自我认可可度是挺挺高的，而他的的直接下下属对他他的评价价则相对对低的多多。这就就意味着着一个领领导自以以为对员员工的影影响力评评价，和和员工对对他的影影响力评评价很可可能不一一样。因因此管理理目标和和管理方方式是两两个很不不一样的的东西。管理目目标

51、通常常是一个个管理者者内在追追求的，而对于于管理对对象来说说他能体体会的是是你的管管理方式式，他用用管理方方式去鉴鉴定你的的目标。比如说说，你是是用了一一个他很很不喜欢欢的管理理方式，结果他他很不喜喜欢你的的管理目目标。老老板擅长长用目标标来确定定“我这么么做是对对的，我我是为了了实现这这个目标标”。而员员工用管管理方式式辨别是是不是承承认你的的目标。员工支持持企业的的提高内内部用户户满意度度的努力力前提是是可以感感受到明明显的利利益和这这一机制制的基本本原理是是善待员员工。首首先要让让员工感感到可以以由此得得到更多多的服务务，领导导的工作作方式会会改变，领导的的工作作作风会改改变，他他们有更

52、更好的条条件继续续为外部部用户做做更多的的工作。另外一一个可以以形成正正面循环环的要素素是，员员工觉得得用户满满意度工工程里面面的关键键是领导导怎样服服务于员员工。其其实用户户满意度度它的基基本原理理是这样样的，外外部用户户所获得得的服务务或者说说他们的的态度是是取决于于我们员员工给他他的态度度；员工工的态度度取决于于企业管管理者给给他的感感受。过过去我们们说家里里面男人人打孩子子打老婆婆的多，这是因因为过去去在单位位里面师师傅打徒徒弟的多多。实际际上服务务态度是是一种传传递，如如果我们们的企业业文化中中间用责责难和高高压的方方式对待待员工，他情不不自禁的的就会向向外部用用户表现现出这个个负面

53、的的东西。我们领领导怎样样对待员员工，在在本质上上员工将将如何对对待外部部用户。沃尔沃的的中国区区总裁说说，自从从他当了了总裁，他觉得得他是这这个公司司中间最最苦最累累的一个个人。他他给每一一个用户户一张印印有他手手机号的的的名片片，他告告诉员工工，“你们不不能解决决的问题题就是我我的问题题，所以以你放心心大胆的的去干。”他平均均一个星星期接到到50个个用户打打来的电电话，他他把到他他这里来来的用户户可能分分成两种种情况：第一种种，用户户会想老老板解决决问题肯肯定会更更好，这这个部分分他会要要求加强强员工和和用户的的沟通，传递员员工和老老板一样样能搞定定这种问问题的信信息；第第二个问问题是员员

54、工没有有有效地地告诉用用户什么么问题是是员工能能解决的的，这表表明需要要对员工工进行强强化的训训练。他他表现了了一个很很好的理理念：每每一层级级解决他他应解决决的问题题，而不不能解决决的问题题由他的的上级来来解决。这里面面核心的的实际上上是这两两样东西西，第一一，高层层的领导导用直接接的市场场信息作作为自己己的决策策依据，让员工工来参与与解决相相关的问问题；第第二，让让员工意意识到领领导不仅仅是命令令和奖惩惩权威，也是强强有力的的支持者者。内部员工工满意度度研究，其中最最重要的的是我们们要确定定并帮助助企业选选择好的的文化模模式，在在好的文文化模式式下面我我们要考考虑实现现外部追追求目标标，为

55、实实现外部部目标而而建设足足够的能能力。从从这个意意义上来来说，用用户满意意度的研研究是为为能力建建设做准准备的。可能很很多企业业的能力力建设方方案的重重点一般般放在业业务工作作技能的的提高上上，但事事实上员员工所需需要的纬纬度包括括了业务务技能和和个人发发展支持持两个方方面。比比如在个个人发展展方面，可能包包括了：怎么样样过有品品味的简简单生活活、全球球化对我我们个人人意味着着什么、参与的的技巧、团队化化的快乐乐、互动动学习、个人形形象管理理、对话话和演讲讲技巧、信息检检索方式式、职业业成就与与家庭生生活的平平衡、时时间管理理技巧、社交礼礼仪等等等。当然我们们还应对对供应链链中的合合作伙伴伴

56、经销销商、供供应商、研究机机构、广广告公司司进行研研究。我我们汽车车制造企企业在这这些关系系里面通通常都是是甲方，甲方一一般态度度都是比比较差的的，因为为甲方是是负责给给钱的，服务价价值链中中间，虽虽然有甲甲方乙方方的关系系，但同同时它也也是我们们的内部部服务链链上的环环节，属属于内部部用户的的范畴，因此也也应该提提升服务务和沟通通质量使使得服务务伙伴更更为满意意，这有有助于使使我们获获得的服服务价值值更高。我们通通过对服服务商和和经销商商以及供供应商的的满意度度研究也也可以找找到提升升他们工工作积极极性的有有效策略略。甲方方表现的的谦虚和和积极也也是一种种美德。四、用户户满意度度研究与与神秘

57、用用户：价价值与工工具现在很多多企业研研究了个个人用户户、集团团用户、员工和和合作伙伙伴的满满意度后后，只是是简单地地把结果果用来进进行业绩绩考核。实际上上我们应应该通过过用户满满意度研研究结果果找出内内外部用用户提出出的核心心问题，调整管管理规则则，再按按照这些些规则对对产品的的质量进进行监控控，对服服务的品品质进行行神秘用用户监测测，对用用户的投投诉加以以管理，用这些些监测结结果作为为衡量员员工表现现的依据据。复杂的因因素协调调、竞争争对手的的动向、用户期期望的变变化，这这些都涉涉及到企企业如何何把握用用户期望望、承诺诺和表现现三者之之间的平平衡策略略和规则则，用户户满意度度研究结结果基本

58、本上是回回答用户户满意度度是否形形成系统统管理规规则以及及管理体体系是否否有效，而对于于员工的的考核依依据是员员工是否否按照确确定的管管理规则则来做事事。一个个企业的的领导人人应当有有智慧、远见和和创新，突破原原来的常常规；企企业的管管理者特特别是中中层的管管理者要要有较多多知识，从而就就有较多多参照系系来帮助助考虑怎怎么来解解决日常常管理中中遇到的的问题；而企业业基层的的员工要要守规则则，一个个企业有有好几万万个员工工都在那那里创新新，那就就乱套了了。这样样我们的的管理人人员实际际上分成成两部分分，一部部分是确确保规则则不断的的调整，使得规规则优化化；另外外一部分分是确保保规则得得到贯彻彻。

59、一个普通通的用户户满意度度研究，通常会会经过的的程序是是：最先先是形成成一个指指标体系系，这个个体系中中含大类类指标和和细类指指标，一一般大类类指标的的大部分分是可以以通用的的，但在在细类指指标的定定义上，不同的的企业和和产品中中存在很很大差异异。比如如服务中中的尊重重价值，普通车车跟高档档的车之之间就是是有区别别的。这这样的指指标通常常我们用用定性研研究把它它定义出出来。然然后进入入到大规规模的定定量研究究中，通通过定量量研究技技术统计计分析以以后最后后获得当当年的或或者当季季监测结结果。涉涉及用户户满意度度的定性性研究用用的比较较多的是是座谈会会或深度度访问。在我们们终端买买车的这这个地方

60、方也有观观察法、伴随购购买。定定量研究究中间我我们用的的最主要要的是抽抽样调查查。在有有现成用用户档案案的情况况下，可可以使用用非常理理想的简简单抽样样方法来来完成抽抽样。多多年度的的用户满满意度调调查通常常可以使使用横截截面调查查，而不不需要固固定样本本组调查查。持续续的用户户满意度度研究使使得我们们对于用用户期望望变化及及其受到到的竞争争刺激有有良好的的把握。面访和电电话访问问都是可可以选择择的样本本接触方方法。访访问的时时候，对对于高端端的用户户比较适适合的方方式是电电话访问问，低端端用户可可以考虑虑面访。电话访访问最主主要的一一个原因因是，大大部分汽汽车用户户使用面面访的形形式不容容易