蒙牛调查报告

1、PAGE PAGE 42邢台学院工商管理系调查报告邢台市蒙牛液态奶销售状况分析姓 名：张淑红班 级10级市市营1班班学 号20100A6221100所在系、专业市场开发发与营销销成绩评定定指导教师师郝庆禄 郑志刚刚 刘纯纯20122年111月200日社会调查查报告原原创性声声明本人所呈呈交的调调查报告告是我在在导师指指导下完完成的。据我所所知，除除文中已已经注明明引用的的内容外外，本调调查报告告不包含含其他个个人已经经调查、发表或或撰写过过的研究究成果。对本调调查报告告的完成成做出重重要贡献献的个人人和集体体，均已已在文中中作了明明确说明明并表示示谢意。社会调查查报告作作者签名名： 日期期：社

2、会调查查报告使使用授权权声明 本人完完全了解解邢台学学院工商商管理系系有关保保留、使使用社会会调查报报告的规规定，学学校有权权保留社社会调查查报告并并向国家家主管部部门或其其指定机机构送交交报告的的电子版版和纸质质版。有有权将社社会调查查报告用用于非盈盈利目的的的少量量复制并并允许社社会调查查报告进进入学校校图书馆馆被查阅阅。有权权将社会会调查报报告的内内容编入入有关数数据库进进行检索索。有权权将社会会调查报报告的标标题和摘摘要汇编编出版。 作者签签名： 指导导老师签签名： 日期： 日期：摘要随着经济济的发展展，人们们的生活活水平不不断提高高，对生生活质量量的要求求也越来来越高，人们对对健康饮

3、饮食、营营养结构构的追求求也上升升了好几几个层次次，于是是奶制品品成了人人们不可可或缺的的营养饮饮品。各各大乳制制品公司司为了满满足邢台台市消费费者需求求，纷纷纷进驻邢邢台市场场。液态奶市市场竞争争激烈，各大厂厂家使用用各种促促销策略略争夺市市场份额额。在邢邢台市，蒙牛面面临着两两大竞争争对手，分别是是伊利和和君乐宝宝。面对对如此强强劲的竞竞争对手手，再加加上产品品同质化化严重，使得蒙蒙牛液态态奶市场场的调研研显得更更有必要要。通过过对消费费者、竞竞争者、市场状状况的调调查分析析，发现现蒙牛在在销售上上的问题题及消费费者的消消费习惯惯，找到到属于自自己的解解决方案案，增强强蒙牛在在邢台的的竞争

4、力力，增加加消费者者满意度度。关键词：蒙牛液液态奶；消费者者满意度度；同业竞竞争；促销策策略目 录TOC o 1-3 u社会调查查报告原原创性声声明 PAGEREF _Toc343158894 h I摘要第一章序序言 PAGEREF _Toc343158895 h 1一、调查查背景及及意义 PAGEREF _Toc343158896 h 11（一）蒙蒙牛液态态奶发展展背景 PAGEREF _Toc343158897 h 11（二）调调查意义义 PAGEREF _Toc343158898 h 1二、文献献综述 PAGEREF _Toc343158899 h 11三、调查查方案及及方法 PAGER

5、EF _Toc343158900 h 22（一）调调查目的的 PAGEREF _Toc343158901 h 2（二）调调查项目目及内容容 PAGEREF _Toc343158902 h 2（三）调调查对象象及抽样样 PAGEREF _Toc343158903 h 2（四）市市场调查查方法 PAGEREF _Toc343158904 h 33（五）调调查阶段段进度及及人员安安排 PAGEREF _Toc343158905 h 4（六）问问题假设设及验证证 PAGEREF _Toc343158906 h 4四、人员员培训及及经费预预算 PAGEREF _Toc343158907 h 4（一）人人

6、员培训训 PAGEREF _Toc343158908 h 4（二）经经费预算算 PAGEREF _Toc343158909 h 5第二章邢邢台市蒙蒙牛液态态奶的销销售状况况分析 PAGEREF _Toc343158910 h 66一、市场场分析 PAGEREF _Toc343158911 h 66（一）邢邢台市液液态奶的的需求分分析 PAGEREF _Toc343158912 h 6（二）蒙蒙牛液态态奶的销销售现状状 PAGEREF _Toc343158913 h 7二、消费费者分析析 PAGEREF _Toc343158914 h 9（一）消消费者对对液态奶奶的消费费特点分分析 PAGERE

7、F _Toc343158915 h 9（二）消消费者满满意度及及忠诚度度分析 PAGEREF _Toc343158917 h 113第三章结结论：调调查主要要发现 PAGEREF _Toc343158918 h 116一、蒙牛牛液态奶奶在邢台台的发展展趋势 PAGEREF _Toc343158919 h 116二、蒙牛牛液态奶奶在邢台台销售中中存在的的问题 PAGEREF _Toc343158920 h 116（一）广广告覆盖盖面小，宣传力力度不大大 PAGEREF _Toc343158921 h 16（二）难难以保证证产品质质量 PAGEREF _Toc343158922 h 166（三）促

8、促销没有有创新，缺乏吸吸引力 PAGEREF _Toc343158923 h 117（四）反反馈机制制不健全全，缺乏乏与消费费者的沟沟通 PAGEREF _Toc343158924 h 177（五）销销售人员员缺乏专专业培训训 PAGEREF _Toc343158925 h 17第四章提提高蒙牛牛液态奶奶在邢台台市销售售量的建建议 PAGEREF _Toc343158926 h 188一、加大大宣传力力度，举举办公益益或公共共活动 PAGEREF _Toc343158927 h 118（一）定定期进入入小区讲讲解健康康常识 PAGEREF _Toc343158928 h 118（二）赞赞助学校

9、校各社团团活动 PAGEREF _Toc343158929 h 118（三）赞赞助贫困困学生要要有自己己的赞助助体系 PAGEREF _Toc343158930 h 118（四）零零售终增增加POOP广告告宣传 PAGEREF _Toc343158931 h 119二、加强强质量管管理 PAGEREF _Toc343158932 h 199三、创新新促销方方式 PAGEREF _Toc343158933 h 200四、建立立与消费费者的沟沟通渠道道 PAGEREF _Toc343158934 h 20五、销售售人员上上岗前要要进行专专业的培培训 PAGEREF _Toc343158935 h

10、211调查后记记 PAGEREF _Toc343158936 h 22致谢 PAGEREF _Toc343158937 h 233参考文献献 PAGEREF _Toc343158938 h 24附录 PAGEREF _Toc343158939 h 255附录1：小组成成员 PAGEREF _Toc343158940 h 255附录2：邢台市市蒙牛液液态奶销销售状况况调查问问卷 PAGEREF _Toc343158942 h 266附录3：个人感感想 PAGEREF _Toc343158943 h 288第一章 序 言一、调查查背景及及意义（一）蒙蒙牛液态态奶发展展背景随着邢台台经济的的飞速发发

11、展，邢邢台市民民的生活活水平和和文化水水平迅速速提高，人们越越来越重重视营养养的摄入入，重视视身体健健康。而而液态奶奶作为营营养丰富富的产品品在市场场中除了了饮料还还扮演着着营养品品的角色色，成为为家庭消消费的重重要组成成部分。面对邢台台市民对对液态奶奶日益增增长的需需求，各各大小液液态奶厂厂商纷纷纷崛起进进驻邢台台，抢夺夺液态奶奶市场份份额。在在邢台，蒙牛最最强劲的的对手就就是伊利利，双方方一直处处于激烈烈的价格格战中；再就是是一些当当地品牌牌，如君君乐宝深深受消费费者喜爱爱，价格格合理，新崛起起的康诺诺市场份份额、销销售额日日益增长长等，都都对蒙牛牛的销售售产生一一定的挑挑战与威威胁。（二

12、）调调查意义义本次调查查通过了了解蒙牛牛液态奶奶及其竞竞争者在在邢台市市的销售售现状以以及消费费者的需需求特点点及满意意度，从从中发现现蒙牛液液态奶在在销售中中存在的的问题，以便我我们向企企业提供供相应的的解决方方案，从从而扩大大蒙牛液液态奶在在邢台市市的销售售额，并并使其根根据消费费者的消消费特点点，为消消费者量量身打造造产品和和服务，增加消消费者对对蒙牛产产品的信信心。二、文献献综述随着经济济的飞速速发展，奶业的的重要地地位日益益凸显，尤其是是近几十十年来，众多国国内外人人士对液液态奶行行业的研研究不断断深入。而液态态奶销售售也成为为了各液液态奶企企业及学学者研究究的一个个重要方方向，市市

13、场营销销理论被被广泛的的运用到到液态奶销销售中。市场营营销学最最早在美美国产生生，早期期对市场场营销进进行研究究的应以以奥德逊逊、霍华华德和麦麦卡锡为为代表，如，奥奥德逊在在其市市场营销销活动和和经理行行动(19557年)一书中中提出了了“职能主主义”；200世纪880年代代，美国国学者菲菲利普科特勒勒提出了了“大市场场营销”；进入入20世世纪900年代以以来，关关于市场场营销网网络、政政治市场场营销等等新的理理论与实实践问题题开始引引起学术术界和企企业界的的关注。在国内，一些学学者把市市场营销销理论应应用到了了液态奶销销售中。早期国国内对液液态奶销销售的研研究较少少，在220世纪纪五六十十年

14、代，我国实实行的是是计划经经济，液液态奶的的销售较较少，理理论研究究也较少少；进入入20世世纪900年代，我国奶奶业得到到了迅速速发展，各液态态奶企业业相继成成立，这这一时期期差异化化营销理理论、核核算方法法被运用用到液态态奶销售售问题研研究中，如，魏魏衣荣在在牛奶奶销售的的经营管管理中中对核算算方法运运用到牛牛奶销售售中进行行了探讨讨；近年年来4CC营销理理论、层层次分析析技术被被广泛运运用到液液态奶销销售研究究当中，如，南南京理工工大学研研究生杨杨柳英运运用以44C为框框架的市市场营销销理论探探讨了南南京奶业业集团液液态奶南南京市场场营销策策略。从研究资资料来看看，多数数学者主主要从营营销

15、方法法及渠道道建设方方面对液液态奶销销售进行行研究，但是对对地方性性小企业业的液态态奶销售售研究较较少。而而本次调调查立足足邢台市市，主要要研究蒙蒙牛液态态奶牛奶奶这一区区域品牌牌在邢台台市的销销售情况况以及分分析蒙牛牛液态奶奶存在的的问题。三、调查查方案及及方法（一）调调查目的的本次调查查的目的的在于通通过调查查了解邢邢台市民民购买蒙蒙牛液态态奶的一一些基本本情况，掌握邢邢台液态态奶市场场的需求求状况、蒙牛经经销商的的销售状状况及其其市场所所在、经经营模式式和竞争争情况等等，以便便得出邢邢台经销销商在运运营过程程中的优优势和劣劣势，从从而对其其销售渠渠道、营营销模式式、经营营理念等等提出改改

16、进性建建议，并并为蒙牛牛邢台经经销商提提升业绩绩、扩大大销售额额、增强强竞争力力提供参参考依据据。（二）调调查项目目及内容容1、市场场调查（1）邢邢台市液液态奶的的需求分分析，包包括：饮饮品中选选择液态态奶的消消费者比比重、消消费者购购买液态态奶注重重的因素素。（2）邢邢台市蒙蒙牛液态态奶的销销售现状状，包括括：产品品的品牌牌种类、促销手手段（广广告、促促销方式式、公共共关系）、分销销渠道等等。2、消费费者调查查（1）消消费者对对液态奶奶的消费费特点分分析，包括：口味、包装、功能、价格、购买地地点。（2）消消费者对对蒙牛液液态奶满满意度及及忠诚度度分析，包括：产品本本身、服服务、广广告、促促销

17、手段段。（三）调调查对象象及抽样样我们此次次调查的的主要对对象是蒙蒙牛经销销商、超超市里面面的销售售人员及及消费者者，通过过走访和和调查问问卷两种种方式进进行调查查。共制作问问卷三百百份，在在桥东和和桥西各各分发一一百五十十份，具具体安排排如下：将被调查查者进行行年龄分分段（11830、3140、4150及及51以上上），共共五人分分发，每每人600份，桥东区区地点定定为清风风楼和天天一城，桥西区区地点定定位万城城和元街街，共收收回2553份有有效问卷卷，我们们选取其其中1118份进进行统计计分析。（四）市市场调查查方法1、问卷卷调查对消费者者主要采采用调查查问卷的的方式，获得消消费者购购买奶

18、制制品的一一些信息息和数据据，为以以后的分分析工作作做好准准备。问问卷内容容大体如如下：（1）消消费者基基本信息息调查：性别、年龄（2）消消费者对对液态奶奶的消费费情况调调查：经经常喝的的饮用品品、经常常购买液液态奶的的品牌、喜喜欢液态态奶的类型、最最希望液液态奶具具有的功功效、经常购购买的包包装类型型、购买买液态奶奶的频率率、购买的的液态奶奶的价位位、经常在在哪购买买液态奶奶、一般为为谁购买买液态奶奶、购买买液态奶奶注重的的因素、最最喜欢的的宣传方方式、购购买液态态奶时最最喜欢参参与的促促销活动动（3）消消费者忠忠诚度及及满意度度调查：选择以以上品牌牌的原因因、是否考考虑尝试试更换其其他品牌

19、牌的液态态奶、对销销售人员员的服务务态度是是否满意意（4）消消费者对对蒙牛的的了解程程度：知知道蒙牛牛旗下的的哪些产产品、是否了了解蒙牛牛组织的的公益活活动（5）消消费者认认为蒙牛牛液态奶奶存在的的不足（6）消消费者对对蒙牛的的建议2、观察察、访问问对竞争对对手则进进入主要要销售点点，以消消费者的的身份进进行观察察和询问问，获取取有效资资料。对对蒙牛经经销商、零售终终端及销销售人员员进行走走访。对蒙牛经经销商走走访：包包括经销销商是否否对销售售人员有有健全的的激励制制度，对对销售人人员是否否进行专专业培训训，分销销渠道以以及深入入的对退退换货、销售额额及促销销时间和和奶制品品的回收收问题进进行

20、访问问。对零售终终端的走走访：包包括商品品摆放位位置，商商品包装装，广告告宣传，人员管管理，促促销活动动时间及及力度，标签是是否清晰晰。对销售人人员的走走访：调调查销售售人员的的培训情情况，了了解其对对产品情情况的掌掌握程度度。同时时通过对对销售人人员的询询问，调查了了解消费费者购买买时的一一些想法法和意愿愿。（五）调调查阶段段进度及及人员安安排表1-11调查阶阶段进度度及人员员安排阶段任务务工作与活活动内容容时间安排排主要负责责人及成员提纲资料收集集、分析析完成报报告提纲纲9月3日日9月116日张淑红、王世鹏鹏方案设计调查查方案、制定调调查计划划9月177日9月330日张淑红、张明昌昌问卷及

21、调调查设计并修修改调查查问卷，最后定定稿10月88日10月月28日日王利、王王世鹏人员分配配任务及及问卷发发放、回回收、筛筛选有效问卷卷数据录录入10月229日11月月18日日贾赵勇、王利张明昌分析对数据进进行统计计分析，结合已已有资料料完成报报告初稿稿11月119日12月月2日贾赵勇、张淑红红张明昌昌完成报告告报告定稿稿12月33日12月月9日王利、王王世鹏（六）问问题假设设及验证证蒙牛作为为全国性性的大品品牌，在在邢台的的销售状状况如何何。通过对对邢台蒙牛牛液态奶奶的销售售情况的初初步了解解，提出出了如下下假设：消费者者选择蒙蒙牛液态态奶与品牌牌知名度度、质量量、液态态奶口味味、价格格、营

22、养养价值等等因素有有关；蒙蒙牛液态态奶的销销量与经经销商促促销力度度成正比比。针对以上上假设，调查小小组对邢邢台蒙牛牛液态奶奶的销售售状况进进行了一一系列的的实地考考察及分分析。结结果显示示，最初初的调查查问题设设计有效效，假设设得以验验证。但但也对预预期的假假设进行行了部分分的修订订，蒙牛牛液态奶奶的销量量与促销销力度成成正比是是有一定定前提条条件的，即液态态奶质量量要有保保障，现现在消费费者看中中的首先先是自身身的健康康，保证证了健康康，才去去考虑经经销商的的促销。四、人员员培训及及经费预预算（一）人人员培训训本次活动动特别邀邀请了有有丰富经经验的主主讲教师师面授相相关的理理论知识识及调查

23、查统计技技巧。相相关培训训课程及及预期效效果如下下：市场调研研写作报报告（郝郝庆禄老老师） 通过培培训，能能够准确确的撰写写提纲及报报告市场调研研实务（郑志刚刚老师） 通通过培训训，能准准确设计计调查方方案和问问卷预测方法法及技术术（刘纯纯老师） 通通过培训训，能较较准确预预测企业业发展前前景市场营销销学、统统计学（商会娟娟老师） 首先先，使调调查人员员能比较较正确地地记录调调查对象象反映出出来的实实际情况况和内容容，并对对此做一一些数据据的统计计分析；其次，调查人人员对调调查过程程中涉及及的专业业术语、指标等等要有准准确的理理解。（二）经经费预算算表1-22调查经经费预算算项目序号号项目名称

24、称项目费用用（元）备注1调查方案案策划与与设计费费用200002人，每每人10000元元2问卷设计计200002人，每每人10000元元3问卷印刷刷150300份份，每份份0.55元4调查员培培训1000020人，每人550元5调查员劳劳务支出出1000020人，每人550元/天6问卷回收收处理分分析15000300样样本，55元/样样本，程程序设计计数据分分析7调研报告告撰写300003人，每每人100008报告打印印及装订订500文字排版版，装订订打印9合计111550-第二章 邢台市市蒙牛液液态奶的的销售状状况分析析为了全面面分析邢邢台市蒙蒙牛液态态奶的销销售状况况，调研研小组主主要从市

25、市场、消消费者、竞争对对手三方方面着手手进行了调调查，根根据所得得数据分分析蒙牛牛液态奶奶在邢台台市的销销售状况况。一、市场场分析（一）邢邢台市液液态奶的的需求分分析图2.1 邢台市不同饮品需求情况随着经济济水平和和家庭收收入的不不断提高高，消费费者对饮品的的需求也也越来越越高。调调查结果果显示，在众多多的饮用用品中，奶制品品占的比比重最大大，达到到53%，可见见奶制品品的市场场前景是是相当广广阔的。（如如图2.1）但奶制品品属于快快速消费费品类，具有保保质期短短，消费费频率快快以及不不宜大量量存放等等特点。在调查查中了解解到，大大多数选选购奶制制品的消消费者在在购买液液态奶时时最注重重的是产

26、产品的生生产日期期，消费费者都希希望能够够买到新新鲜的液液态奶，生产日日期在很很大程度度上决定定着消费费者的最最终购买买决策。（如图图2.2）从图2.2中还还可以了了解到，消费者者在购买买奶制品品的时候候还比较较注重产产品的品品牌、口口味和价格等等，分别别占到总总体的444.11%、332.22%、228.88%。由此可可以得知知，消费费者在购购买奶制制品时，产品的的生产日日期是决决定性因因素，而而产品的品牌、口味及及价格对对消费者者的购买买也有很很大的影影响，所所以经销销商在铺铺货时要要注意产产品的新新鲜度，保证运运输渠道道的运输输效率，以此来来保证能能够把新新鲜的产产品快速速送到消消费者手

27、手中。在在保证生生产日期期的前提提下，也也不要忽忽略产品品品牌的的宣传、价格的的合理制制定、好好的口感感及口味味的多样样性。图2.2 邢台市民购买液态奶注重的因素从以上分分析可以以了解到，随着人们们经济收收入的不不断提高高，消费费者的健健康意识识也在不断断提升，饮用品品结构出出现了很很大的变变化，其其中奶制制品占据据了绝对对优势。但这种种变化也也使得消消费者对对奶制品品制造商商提出了了更高的的质量要要求，除除了要求求对质量量的保证证外，还要求求产品的的新鲜度；对品品牌的注注重，可以知道道消费者者能够进进行理性性的消费费选择，品牌意意识也在在不断提提升。消费者者都有求求新求异异的心理理，一个个新

28、口味味的液态态奶出现现时，会会吸引消消费者进进行尝试试性购买。如果这这个口味味能够符符合其要要求，就就会培养养出忠实实的消费费者，甚甚至会带带来更多多的消费费者，所所以厂商商在生产产或者进进货时不不妨在口口味上稍稍作改变变。当然然，价格格因素也也是不容容忽视的的，很多多消费者者都希望望能够买买到低价价高质的的商品，奶制品品也不例例外，而且消费费者对牛牛奶的价价格比较较敏感，哪怕细细微的价价格变化化都会引引起高度度关注；但也要要注意到到，消费费者购买买时也希希望能够够换一种种产品，但经常常会遇到到价格壁壁垒，商商家可以以做一些些产品促促销，让让消费者者对产品品有更好好的认识识，也有有助于培培养忠

29、实实的消费费者，提提升品牌牌的形象象。（二）蒙蒙牛液态态奶的销销售现状状蒙牛液态态奶在邢邢台的产产品种类类分为UUHT奶奶、酸牛牛奶、乳乳饮料。UHTT奶主要要包括纯纯牛奶系系列、特特仑苏系系列、新新养道系系列、早早餐奶系系列、儿儿童牛奶奶等；乳乳饮料产产品主要要包括真真果粒系系列、优优益系系列、酸酸酸乳系系列、益益优特系系列、妙妙妙奶系系列等；酸奶产产品主要要包括内内蒙古老老酸奶、冠益乳乳、系系列、大大果粒系系列、粒粒多浓系系列等。其中可可长期保保存（保保质期为为五六个个月）的的液态奶奶50%直接来来自内蒙蒙高原，短期保保存的液液态奶，如百利利包装的的液态奶奶则就近近从北京京等地进进货，以以

30、保证液液态奶的的新鲜。液态奶属属于食品品类快速速消费品品，具有有保质期期短，利利润空间间小，消消费频率率高的特特点，所所以要求求建立高高宽度的的分销渠渠道来扩扩大市场场覆盖面面，蒙牛牛在邢台台采用的是是生产商商经销商商零售商商的分销销结构，经销商商组织购购买者以以及零售售终端。经走访调调查，了了解到蒙蒙牛液态态奶的零零售终端端一般是是商场超超市、便便利店、个体摊摊位、小小区门口口、路边边商店等等。为了深入入了解蒙蒙牛液态态奶在邢邢台市的的销售现现状，调调研人员员在不同同的时间间、地点点进行访访谈、问问卷调查查、观察察来分析析蒙牛液液态奶的的销售现现状。在在问卷调调查中发发现由于于生活水水平的提

31、提高，人人们对健健康越来来越重视视，对液液态奶的的需求也也越来越越大。经经统计分分析，有有53%的邢邢台市民民经常饮饮用液态态奶（如如图2.1），而其中中有599.3%的人会会选择蒙蒙牛液态态奶（如如图2.3），可可见蒙牛牛的发展展前景是是非常广广阔的。但是在在走访调调查中，也发现现由于三三氯氰胺胺、致癌癌门、中中毒等事事件的爆爆出，广广大市民民很担心心液态奶奶的质量量问题。尤其是是中老年年人在选选购牛奶奶时最看看重的就就是奶的的质量和和营养价价值，在选购购时，对对蒙牛液液态奶持持有怀疑疑、不确确定的态度，并且一一些蒙牛牛的忠实实顾客也也会因为为液态奶奶的保质质期临近近而去选选购其他他品牌的的

32、液态奶奶，这就就使得蒙蒙牛的客客源和销销量减少少。在调调查中还还得知551岁以以上的老老年人是是液态奶奶的主要要饮用者者，有885.771%的的老年人人会选择择饮用液液态奶（图2.4）。经过与与这些老老年人的的交流访访谈发现现当他们们认定一一个品牌牌时，大大部分都都是在该该产品出出现质量量问题的的时候才才考虑更更换品牌牌，可以以看出老老年人的的品牌忠忠诚度比比较高。在 311-400岁的人人群中有有58.82%的人经经常饮用用液态奶奶，这说说明该阶阶段人群群是液态态奶消费费的主要要消费者者，经销销商应该该注重这这年龄段段的消费费者。图2.3 购买液态奶品牌的调查图2.4 不同年龄段对液态奶的饮

33、用情况在对邢台台三大液液态奶品品牌蒙牛牛、伊利利、君乐乐宝的研研究中发现（图2.5），各个个年龄段段消费者者选择蒙蒙牛的比比例最高高，这在311-400年龄段段中尤为明明显，并且该阶阶段的消消费者对对品牌选选择的差差异性也也是最大大的，说明这这年龄段的的消费者者对蒙牛牛的认可度比比较高。蒙牛对对31-40这这个年龄龄段的消消费者更更需要好好好维护护、将其其变为忠忠诚消费费群体。而在老老年群体体中，蒙蒙牛和伊伊利所占占比重相相差不多多，可看看出老年年人对这这两个品品牌的认认知没有有太大区区别，蒙蒙牛要在在老年群群体中加加大宣传传，多做做些促销销活动，吸引该该群体进进行购买买。图2.5 不同年龄选

34、择品牌情况综合以上上可了解解到，被被访者将将近600%会选选择蒙牛牛产品，这说明明消费者者肯定了了蒙牛的的品牌形形象，认认可了蒙蒙牛的产产品；但但在品牌牌的选择择上，还还是有将将近一半半的消费费者选择择了伊利利，这是是对蒙牛牛产品销销售的一一大阻力力。从饮用用情况来来看，551岁以以上的消消费者是是液态奶奶饮用的的主要人人群，这这些人中中，对于于品牌的的选择比比较稳定定，品牌牌忠诚度度比较高高，蒙牛应应该维护护好这部部分忠实实顾客。3140这这个年龄龄段的消消费者多多数有着着比较稳稳定的工工作，在在经济上上比较富富裕，也也会经常进行行商品的的采购，并且购买买液态奶奶的时候候会更多多地考虑虑家人

35、，尤其是是老人和和孩子的的需求，此年龄龄段的家家庭需求求量较大大，可见见3140岁岁这个年年龄段的的人群是是液态奶奶消费的的主力军军之一。蒙蒙牛在销销售时应应该抓住住不同年年龄段的的消费习习惯及不不同需求求，牢牢牢把握市市场的变变化，制制定更具具针对化化的策略略，才能能赢得更更大的市市场。二、消费费者分析析（一） 消费者者对液态态奶的消消费特点点分析消费者在在购买液液态奶时时，产品品的包装装、价位位、产品本本身所具具有的功功效、购购买地点点等，都都会影响响到消费费者的购购买。通通过数据据反馈的的情况来来看，可以把邢邢台市消消费者对对于液态态奶的消消费特点点归纳为为以下几几点：1、邢台台市消费费

36、者对不不同包装装的液态态奶的消消费分析析从图2.6可以以了解到，由于于年龄的的不同，对于包包装的选选择也不不尽相同同。在11830年龄龄段，消消费者选选购的包包装大都倾向向于百利利包装(塑料袋袋装)和利乐包包装 (盒装奶奶)，并且百利利包装居居多，说说明这个个年龄段段的消费费者在选选购时更更加注重重产品经经济实惠惠的特点点。在33140年年龄段大大部分人人都会选选择利乐乐包装，说明了了这个年年龄段的的消费者者的经济济状况比比较稳定定，对液液态奶包包装的要要求比较较高，追追求高品品质产品品及心理理上的满满足感。在41150年年龄段，消费者者对于包包装的需需求出现现了明显显的变化化，由原原来的多多

37、种包装装需求变变为三种种，而且且大部分分人都会会整箱购购买，说说明了这这阶段的的消费者者在购买买时更加加注重家家庭成员员的需要要，并已已形成了了常饮奶奶的习惯惯。在551岁以以上的消消费者人人群中，又呈现现了包装装多样化化的需求求，而且且在这些些消费者者中，大大部分人人会选择择箱装和和百利包包两种包包装，由由于这个个年龄段段的人群群属于老老年人，所以在在选购时时除了更更加注重重家庭成成员的需需求外，还比较较重视产品品的经济济性。图2.6 不同年龄段消费者经常购买的包装2. 邢邢台市消消费者购购买整箱箱液态奶时时的价格格特点由图2.7可发发现，不不同年龄龄段的消消费者购购买液态态奶时对对价位有有

38、着不同同的要求求，但所所有年龄龄段的消消费者都都集中在在2130元元这个价价位上，尤其在在1830岁这这个年龄龄段上最最为突出出，而在在4150岁岁这个年年龄段中中，价位位则集中中在21144元元之间。从从而可以看看出，邢邢台市民民在选购购液态奶奶时大都都注重产产品经济济实惠这这一特性性，尤其其是对于于经济收收入相对对较少的18-30岁岁这个年年龄段的的消费者者。图2.7 消费者购买液态奶的价位（箱）3、邢台台市消费费者对液液态奶功功能的需需求特点点图2.8 消费者希望液态奶具有的功效通过调查查走访和和掌握的的数据来来看，消消费者在在购买液液态奶时时，最注注重液态态奶的营营养价值值，比重重达到

39、447%（如图22.8），说明明大多数数消费者者饮用液液态奶是是为了提提高自身身的健康康水平。在这些些功效中中，增加加免疫力力和补充充微量元元素也是是影响消消费者购购买决策策的重要要因素。而美容容护肤这这一影响响因素，主要是是针对一一些女性性消费者者。4、邢台台市消费费者购买买液态奶的的地点如图2.9，绝绝大多数数消费者者在购买买液态奶奶时首选选的是超超市或便便利店，也有一小部部分消费费者会选选择路边边商店、牛奶专专卖点、小区商商店。从从购买地地点上不不难发现现，消费费者有着着比较稳稳定的消消费场所所。超市品种种齐全，产品质质量有保保证，在在超市消消费者可可以将所所需产品品一站式式购齐，省时又

40、又省力；便利店店集中于于小区附附近，方方便就近近购买。将近900%的消消费者都都会在超超市和便便利店购购买液态态奶，蒙蒙牛经销销商可以以对这两两个场所所重点铺铺货建设设，同时时加强其其他渠道道的宣传传促销。图2.9 消费者购买渠道5、邢台台市消费费者购买买液态奶奶的频率率经调查可可以发现现，有488%（如如图2.10）的消费费者在液液态奶的的购买时时间上并并不固定定。但购买频频率比较较高的消消费者还还是能达达到一半半之多，这这说明现现在的消消费者更更加注重重生活的的改善及及自身的的营养健健康问题题。而且在在走访中中了解到到，在购购买频率率比较高高的消费费者中，大部分分都是考考虑到家家庭成员员的

41、需要要。总的来看看，多数数消费者者都会对对液态奶奶有需求求，而且近近50%（如图图2.88）的消费者者都希望望液态奶有有足够高高的营养价价值，可可见消费费者的健健康意识识在不断断提高。但有很很大一部部分消费费者都会会进行随随机购买买，据了了解，这这些消费费者多集集中于11830这这一年龄龄段，此年龄段的的消费者者的消费费习惯并并没有完完全定型型，在产产品选择择上有很很大的随随机性，在培养养忠诚消消费者方方面应抓抓住这年年龄段人人群。2.10 邢台市消费者液态奶购买频率（二） 消费者者满意度度及忠诚诚度分析析1.消费费者对蒙蒙牛液态态奶的评评价分析析通过走访访调查和和所掌握握的数据据得知，大多数

42、数消费者者都在担担心液态态奶的质质量问题题，而且且老年人人在购买买液态奶奶时，主主要担心心的就是是质量和和营养问问题。从从图2.111中可可以看出出，消费费者对蒙蒙牛液态态奶的质质量评价价不是很高。这是由由于最近近蒙牛出出现一系系列的质质量问题题，使消消费者对对它的质质量产生生了质疑疑。蒙牛的的质量有有待进一一步改进进提高，让消费费者喝上上安全放放心的液液态奶。图2.11 消费者对蒙牛液态奶的评价从图2.11中中还可以以了解到到，消费费者对蒙蒙牛的宣宣传、口口味、价价格等的的评价、满意程程度还不不是很高高，蒙牛要要在这些些方面进进行改进进。通过对对调查问问卷的整整理，了了解到消消费者对对蒙牛旗

43、旗下的产产品了解解很少，对此蒙蒙牛应加加大对自自己产品品的宣传传；年轻轻消费者者喜好的的液态奶奶的口味味多种多多样，蒙蒙牛可根根据年轻轻消费者者喜好增增加、改改进液态态奶的口口味，提提高消费费者满意意度；制制定合理理的液态态奶价格格，稳定定价格，不变相相的提高高价格。2.消费费者对蒙蒙牛销售售人员服服务态度度满意度度分析从图2.12可可以看出出，消费费者对蒙蒙牛销售售人员的的服务满满意度较较高。但但在对超市市销售人人员的调调查走访访中发现，虽然这这些销售售人员对对顾客的的热情比比较高，在专业业知识方方面却比较欠欠缺，不不能够很很好的向向消费者者介绍产产品，并并且不能能及时地地整理货货架及价价签

44、。这说明明邢台市市的蒙牛牛经销商商在销售售上对销销售人员员缺乏必必要的培培训。图2.12 消费者对蒙牛销售人员服务态度满意度分析3. 消消费者忠忠诚度分分析由图2.13可可知，消消费者在在购买液液态奶时时，有38.57%的消费费者不会会更换品品牌，对对品牌的的忠诚度度比较高高。走访访发现，老年人人在购买买液态奶奶时，如如果是快快到期的的产品就就会更换换品牌，对促销销产品也也并不看看重；而而且老年年人比较较注重营营养和产产品质量量，当这这两样达达不到所所需标准准时就会会考虑更更换品牌牌；而在在年轻人人中则更更多的是是因为产产品的口口味、种种类、广广告以及及别人推推荐等因因素对其其购买行行为产生生

45、影响，而且年年轻人购购买液态态奶的随随机性大大，购买买品牌不不固定，这些都都是导致致其对蒙蒙牛品牌牌的忠诚诚度低的的原因。图2.13 蒙牛消费者忠诚度虽然蒙牛牛品牌在在消费者者心目中中的形象象比较好好，但在在品牌的的选择上上大部分分人并不不固定。由此来来看，经经销商首首先应该该在产品品服务上上下功夫夫，要加大对对销售人人员的培培训力度度，使他他们对产产品有全全面的认认识和了了解，提提高其专专业技能能，面对消费费者的质质疑和询询问也能能妥善处处理；其其次是要要保证产产品质量量，在产产品的所所有指标标中，消消费者对对质量问问题最为为关心，虽然对对蒙牛产产品的质质量比较较认可，但也要要尽量避避免质量

46、量问题的的发生，以免带带来不必必要的损损失和影影响；如如果真的的出现相相关投诉诉，必须须尽快解解决，提提高售后后服务质质量，给给消费者者留个好好印象，以此来来提升品品牌形象象；最后后是增加加产品的的多样性性，年轻轻消费者者都喜欢欢新鲜的的东西，当一个个新产品品出现时时，会吸吸引他们们尝试性性购买。所以经经销商应应该在保保证产品品质量和和服务的的前提下下，用新新的产品品来开发发潜在客客户，赢赢得市场场。第三章 结论论：调查查主要发发现一、蒙牛牛液态奶奶在邢台台的发展展趋势通过对蒙蒙牛液态态奶在邢邢台的销销售状况况的全方方位分析析、与消消费者的的交流及及问卷调调查所得得数据发发现，随随着人们们生活

47、水水平的提提高，饮饮奶人群群在大幅幅度上升升，消费费者越来来越重视视健康营营养问题题。而蒙蒙牛成立立于19999年年初，但但是却在在短短的的九年中中，创造造出了举举世瞩目目的“蒙牛速速度”和“蒙牛奇迹迹”，在短短短十年间间从排名名一千以以外到今今天的行行业第一一，迅速速成为人人们信任任的全国国大品牌牌。由于于对大品品牌产品品的信任任及蒙牛牛液态奶奶的不断断完善、创新，在邢台台蒙牛存存在着大大量的消消费者。经查阅阅资料得得知20011年年末全市市常住人人口7115.555万人人，城镇居居民人均均消费支支出1009799元，增增长5.4%；农民人人均生活活消费支支出39969元元，增长长38.6%

48、，这为邢邢台液态态奶的发发展提供供了很大大的空间间。并经统计计分析，在邢台台市液态态奶品牌牌中，蒙蒙牛品牌牌居于首首位，可可见邢台台蒙牛液液态奶发发展前景景很广阔阔。二、蒙牛牛液态奶奶在邢台台销售中中存在的的问题（一）广广告覆盖盖面小，宣传力力度不大大通过与蒙蒙牛经销销商的交交谈，了了解到蒙蒙牛的广广告及一一些宣传传几乎全全部由蒙蒙牛总部部来做，蒙牛经经销商这这边很少少做宣传传活动。并且平平常我们们在户外外活动几几乎见不不到蒙牛牛的广告告及宣传传，通过过问卷调调查也发发现，大大多数消消费者没没有听说说过蒙牛牛做的一一些活动动宣传，对蒙牛牛的产品品了解也也很少，并且通通过对银银座超市市的调查查，

49、发现现只有伊利利金典的的墙体广广告布满满电梯两两旁。在经销商商那里我我们也了了解到他他们也做做过一些些公益宣宣传活动动，在幼幼儿园宣宣传健康康常识，帮助即即将进入入大学的的贫困学生生，但都都未作太太多宣传传，未被被大多数数人所了了解，公公益活动动做得太太少且宣宣传不到到位。在在问卷调调查中，也有消消费者反反应宣传传活动做做得不够够，所以以蒙牛经经销商也也应该加加强在邢邢台地区区的产品品宣传。（二）难难以保证证产品质质量在经历了了三聚氰氰胺行业业地震和和特仑苏苏造骨蛋蛋白风波波的阵痛痛之后，20009年22月蒙牛牛又被卷卷入到特特仑苏“致癌门门”事件件的风口口浪尖，20110年又又爆出有有学生喝

50、喝蒙牛牛牛奶中毒毒事件，20111年112月，蒙牛纯纯牛奶检检出强致致癌物黄黄曲霉毒毒素M11超标1140%，再到到今年蒙蒙牛牛奶奶又被消消费者爆爆出牛奶奶生虫子子事件。一系列列的产品品质量问问题，使使得消费费者对液液态奶产产生质疑疑，不能能被确保保安全放放心的饮饮用液态态奶，其其健康受受到威胁胁，得不不到保证证，这让让消费者者很担心心、愤怒怒。而蒙牛对对于自身身的一系系列质量量问题通通过更换换产品包包装的方方式，实实现企业业形象的的转换，遭到广广大消费费者的非非议。在问卷调调查中，绝大多多数的消消费者都都在反映映产品质质量问题题，希望望厂家能能保证液液态奶的的质量，给消费费者一个个健康的的饮

51、用品品环境，关心保保护广大大消费者者的生命命安全，将优质质的产品品带给消消费者。（三）促促销没有有创新，缺乏吸吸引力从去年开开始，蒙蒙牛、伊伊利和君君乐宝就就采用买买牛奶送送杯子或或玻璃碗碗的促销销活动，顿时吸吸引了众众多消费费者，甚甚至有好好多人不不为买牛牛奶，而而是直接接冲促销销赠品去去的，好好多人的的家里都都会有这这些赠品品，可见见促销活活动做得得相当成成功，抓抓住了消消费者的的喜好。但今年年蒙牛仍仍采用这这个促销销策略，效果却却大打折折扣，消消费者对对赠品的的新鲜度度只会保保持一段段时间，不会长长期存在，赠赠品在去去年大受受欢迎，如果今今年再采采用相同同的及赠赠品，效效果会很很不理想想

52、。蒙牛牛在促销销策略上上没有创创新改进进，没有有抓住消消费者的的求新求求异的消消费心理理，致使使消费者者转移了了购买注注意力，降低了了销售额额。（四）反反馈机制制不健全全，缺乏乏与消费费者的沟沟通在与蒙牛牛经销商商沟通中中发现，蒙牛经经销商没没有和消消费者进进行过直直接的沟沟通，只是在在需要的的时候和和零售终终端的经经销商进进行简单单的交流流，并以以此来确确定产品品的销售售问题，为下一一次的进进货做好好准备。但在调查查会发现现，即使使是零售售终端对对消费者者的一些些意见想想法也不不是很清清楚，并并没有相相对完善善的意见见反馈机机制。由由此可以以看出，蒙牛经经销商与与消费者者之间的的反馈机机制不

53、健健全，严严重缺乏乏沟通，对消费费者缺乏乏直接的的认识，这就使经经销商在在销售中中缺乏方方向，销销售业绩绩得不到到提升，不能制制定出更更有针对对性的营营销战略略。（五）销销售人员员缺乏专专业培训训通过与蒙蒙牛邢台台经销商商及零售售终端销销售人员员的访谈谈，调查查人员得得知销售售人员在在上岗之之前，并并没有经经过系统统的专业业知识和和销售技技巧的培培训，只只是在每每周二上上午进行行一次汇汇总总结结。在走走访观察察中发现现，有些些蒙牛的的销售人人员没有有及时整整理、调调整货架架，是由由于缺乏乏这方面面的意识识；在消消费者选选购或遇遇到问题题时，也也没有及及时的为为其讲解解，甚至至购买时时看不到到销

54、售人人员，而而伊利的的销售人人员却一一直在热热情洋溢溢的介绍绍推荐着着自己的的产品，可见，蒙牛在在对销售售人员的的管理上上存在一一些问题题，缺乏乏对他们们的专业业培训。第四章 提高蒙蒙牛液态态奶在邢邢台市销销售量的的建议针对本次次调查中中发现的的一些问问题，以以及对蒙蒙牛销售售状况的的认识，同时也也为了蒙蒙牛能够够更好地地发展，提供给给消费者者放心满满意的产产品，我我们对蒙蒙牛提出出一些改改进的意意见及措措施。一、加大大宣传力力度，举办公公益或公公共活动动蒙牛虽然然已经树树立起了了自己的的品牌，但也不不能忽略略宣传。邢台当当地一些些小品牌牌奶正在在加大宣宣传树立立自己的的品牌形形象，争争夺蒙牛

55、牛的液态态奶市场场，在如如此激烈烈的竞争争环境下下，蒙牛牛要加大大自己的的宣传力力度，不不定时的的举办一一些公益益、公共共活动，提升自自己的形形象，吸吸引消费费者的注注意，扩扩大消费费人群，形成忠忠实消费费者。（一）定定期进入入小区讲讲解健康康常识现在家庭庭饮奶量量在大幅幅度上升升，人们们原来越越重视健健康及营营养均衡衡。尤其其是一些些老年人人，蒙牛牛可以定定期地进进入居民民小区，组织健健康讲座座，将居居民楼的的老人集集中起来来，为其其讲解、解答健健康问题题，在讲讲解的过过程中，可以发发一些蒙蒙牛有关关健康饮饮食的期期刊，不不仅提高高了蒙牛牛关心老老年人健健康的形形象，而而且以很很好的方方式宣

56、传传了蒙牛牛的健康康饮品，可谓一一举两得得。另外外，为了了缓解老老年人的的枯燥生生活，蒙蒙牛还可可以组织织一些文文体娱乐乐活动，既丰富富了老年年人的生生活，又又锻炼了了老年人人的身体体。（二）赞赞助学校校各社团团活动大学生消消费群体体也占据据蒙牛液液态奶的的相当一一部分市市场，对对于这部部分消费费群体的的宣传也也不可缺缺少。最最近新崛崛起的康康诺牛奶奶在这方方面就做做得相当当不错，为广大大学生送送奶到校校。而大大学校园园各种文文体活动动举办频频繁，蒙蒙牛可与与这些举举办方进进行合作作、赞助助，并可可在校园园进行一一系列的的宣传，并且在在活动现现场也可可设计一一些小活活动，带带动同学学们的参参与

57、及对对蒙牛液液态奶的的深入了了解，从从而做到到蒙牛深深入校园园，走到到大学生生身边。（三）赞赞助贫困困学生要要有自己己的赞助助体系蒙牛邢台台经销商商也赞助助过很多多即将进进入大学学、经济济困难的的学生，但做法法过于简简单、沉沉默，没没有形成成一定的的体系、流程。只是根根据上面面提供的的贫困学学生名单单，蒙牛牛直接将将现金打打过去而而已，没没有前期期和后续续的工作作安排。在赞助助前期，蒙牛可可以通过过媒体、报纸期期刊和超超市户外外POPP广告，发布赞赞助贫困困生的简简介，接接下来蒙蒙牛可以以直接和和学校联联合，同同学校共共同审核核挑选出出家庭困困难的学学生，然然后，规规定好时时间及场场合，由由蒙

58、牛领领导人物物进行助助学金的的发放及及对贫困困学生的的鼓励。既帮助助了贫困困学子，又提升升了蒙牛牛的公众众形象。（四）零零售终增增加POOP广告告宣传零售终端端是广大大消费者者直接接接触的场场所，在在很大程程度上决决定消费费者的消消费方向向，对零零售终端端的设置置就显得得尤为重重要。蒙蒙牛经销销商可通通过向上上一级申申请在零零售终端端的POOP广告告展示的的权利，从而对对零售终终端进行行一系列列的POOP展示示。首先是店店面广告告，蒙牛牛可以在在超市门门口摆放放自己产产品的展展示牌或或相关的的促销信信息，展展示牌上上要有产产品的图图片、功功效、目目标消费费人群等等基本信信息，促促销的商商品要指

59、指明商品品所在的的具体位位置，便便于消费费者寻找找。再就是电电梯、楼楼梯两边边的广告告宣传，蒙牛可可以将自自己知名名产品，制作成成海报，张贴在在电梯两两旁，吸吸引在电电梯上无无聊的消消费者，借此段段无聊的的时间宣宣传蒙牛牛的产品品，将自自己产品品形象灌灌输给消消费者；在楼梯梯口或休休息厅，我们可可以放上上蒙牛的的期刊、饮奶健健康常识识，供消消费者阅阅读，做做到蒙牛牛、健康康两宣传传。最后是最最重要的的货架、柜台广广告，在在蒙牛堆堆头产品品陈列前前，放上上蒙牛产产品的立立地POOP展示示牌，在在堆头广广告上放放一些产产品介绍绍的小册册子或促促销活动动的宣传传单，供供消费者者取阅，了解产产品及相相

60、关的促促销信息息，在大大的超市市还要设设置好蒙蒙牛的产产品购物物指示牌牌；在蒙蒙牛货架架、柜台台的上空空可以用用吊旗及及彩条广广告传达达商品和和服务信信息，引引人注目目，增强强销售和和消费氛氛围，超超市的内内墙壁及及地面也也可以用用来粘贴贴蒙牛的的POPP广告，激发现现场交易易及消费费，并派派驻促销销员兼理理货员，及时与与消费者者沟通、介绍交交流。二、加强强质量管管理面对负面面事件的的连番打打击，蒙蒙牛应加加强企业业内部控控制，强强化企业业责任感感。其作为中中国乳业业的巨头头之一，应在这这场质量量风波中中痛定思思痛，积积极纠正正问题，重塑企企业形象象，应把把对社会会的责任任感作为为其企业业生存