农资渠道已经快崩溃了为何你还在压货

1、Word文档 农资渠道已经快崩溃了，为何你还在压货？ 始终支撑销量增长的深度分销工作，近两年似乎简化成只有一项工作：压货。无论厂家业务员还是经销商业务员，基本工作就是围绕压货绽开的。 压货、压货，再压货，渠道已经快崩盘了，还在压货。 前几天参与一家企业的年会，当主持人说起本年度三大动销工作时，竟然有“久违了”的感觉。 可不是吗？曾经特别有效的一些渠道基本工作，现在竟然久违了。 假如说十多年前的压货有肯定道理的话，现在我要大声说：压货是罪过。 曾经自认为品牌力强，有资格压货的大企业，现在的问题最大。由于大品牌压得最狠。 压货有三大罪状：压掉了厂商利润；压得渠道变形；压得销售工作变形。 不从压货中

2、走出来，最终厂家会被压货压垮。 压货，是怎么从有益变有害的？ 压货，最初的目的不是销量，而是“挤压经销商的仓库”，“抢占经销商的资金”。有位专家在培训时曾经形象地说：“只要经销商手中有闲钱，就会去包二奶（指代理新品牌）”。 应当说，最初这样做是特别有效的。以至于有人说“销量是挤出来的”，指的就是压货能产生销量。 应当说，只要有增量，压货是特别高效的销售手段。由于其它销售手段都需要时间积累，而压货却能立马见效。 最初用于厂商向经销商压货的方法，后来也被用于经销商向零售店压货。厂家把原来给经销商的压货政策，直接给零售店。于是，压货的主要对象从经销商变为零售店。 压货的转折点是2021年，由于202

3、1年多数快消品德业达到了销量的历史最高点，2021年总体销量下滑。 挽救销量下滑的最高效手段是什么？当然是促销压货。 然而，2021年不同以往。以往压货，是不退换的，压给零售店的货，基本是能消化的。2021年以后，零售店消化不了，假如不退换，根本就压不动。于是，厂商妥协了，可以退换。 只要可以退换，有多少货都能压下去，反正零售店不担忧可怕。 这个时候，压货真的变质了，从有益变有害了。 所以，看待一件事，要从历史变化的角度去看。 压货，压掉了厂商利润 压货，当然需要压货政策。现在已经消失一种现象：不压货，不销售。一个月压几轮货，零售店进几次货。 零售店已经算准了厂商必定压货，而且厂商确定比零售店

4、更耐不住，究竟厂商每个月要考核销量，零售店没这个负担。 压货到现在，口味越来越重，政策力度越来越大。所以，压货政策侵蚀利润。 压货对商家利润最大的影响，其实是压货后的乱价，乱价打乱了渠道价格体系，进而降低了商家利润。 当压货的确超出商家销售力量时，有些商家就会“窜货”，或者低价出货。这对渠道价格影响极大。即使只有一部分产品乱价，但也会产生连动效应。 压货乱价对商家利润的影响，比政策支出的影响还要大。 压货到最终，有销量，没利润。连续两年没有利润，许多经销商干脆不干了。 以往只有厂家换商家，今年流行商家换厂家。 压货，压出了一堆衍生工作 几年前，业务员的终端访问周期大约是一周，现在已经延长到平均

5、半个月以上了。而且原来所做的大量深度分销工作，现在许多都放弃了。 压货后要退货，退货后要找渠道、花代价处理退货，处理退货又影响正常销售。这些事，原来是没有的，由于压货过度，现在成为“新常态”了。 有一个县的商会，最初是由于想商家联手对抗终端的，后来发觉商会最大的用途就是“集体处理退货”，处理退货的声势越来越大。 由于退货产生的工作是刚性的，短保产品更是如此。因此，这些工作都要挤占正常的销售时间。 目前，经销商都在压缩人员，因压货而退货，因退货衍生出大量工作，经销商的正常工作被挤占了。 正常工作被挤占，当然会影响销量。销售受影响，短期内又只有压货能弥补。这是一个恶性循环。 压货导致营销工作变形的

6、另一个现象是：业务员对终端的访问，从原来的“顺访”变为“跳访”。 所谓顺访，就是挨户访问，不遗漏终端。所以跳访，就是只访大户，不访小户。 从顺访到跳访，除了由于退换货影响工作时间，还由于压货通常轮不到小店。 压货，压得渠道变了形 十年来，营销始终在提倡深度分销。深度分销的一个特点，就是绕过二批，直达终端。 2021年上半年，我在调研市场时发觉一个怪像：“二批”竟然回潮了。对这个问题，我很惊讶。 二批为什么回潮？由于压货力度越来越大，而且压货政策都是坎级政策。 坎级政策对谁有利？对大终端和二批有利，对小店不利。 小店由于进货量小，拿不到坎级政策，还不如从二批拿货划算。于是，“二批”回潮了。 “二

7、批”回潮，让多年的深度分销工作白做了。 让销售工作进入新常态 现在正常的渠道销售工作应当怎么去做？当我们批判压货时，必需找到解决方法。 有人认为应当是更严密管理的深度分销，比如，有的企业通过SaaS系统，对业务员进行更严密的管理，解决终端动销问题。这种思路，我只能部分认同，由于深度分销是人海战术，效率低。现在人力成本提高，再回到过去搞人海战术的深度分销，很难很难。 真正的解决方法，我认为是重建营销系统，主要有两方面： 一是销售目标。从原来以销量为主体，变为以增值为主体。把主要精力放在推广新主流产品上来。 有个案例。一个厂家有三代产品，分别是主推新品、畅销产品、淘汰老品。我问哪类产品最赚钱？让我惊讶的竟然是即将淘汰的产品最赚钱。 畅销新品，附加值高，销量不大，政策力度大，不赚钱；畅销产品为了确保畅销，政策也少不了；即将淘汰的老品，爱卖不卖，政策没有，反而很赚钱。 这个案例告知我们，压货力度太大是由于对老产品的销量太在乎、太依靠。只有把换挡产品做起来，才能告辞依靠老品压货。 二是精准分销。分销的关键不是压货，而是动销。动销一靠政策，二靠人