品牌建设实务

1、品牌建设实务 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc327610315 一、品牌概述 PAGEREF _Toc327610315 h 1 HYPERLINK l _Toc327610316 （一）品牌的定义及分类 PAGEREF _Toc327610316 h 1 HYPERLINK l _Toc327610317 （二）相关定义间的区不 PAGEREF _Toc327610317 h 2 HYPERLINK l _Toc327610318 （三）品牌的起源与进展 PAGEREF _Toc327610318 h 4 HYPERLINK l _Toc327610319

2、（四）品牌的重要性及作用 PAGEREF _Toc327610319 h 4 HYPERLINK l _Toc327610320 二、品牌价值与品牌资产 PAGEREF _Toc327610320 h 6 HYPERLINK l _Toc327610321 （一）品牌价值 PAGEREF _Toc327610321 h 7 HYPERLINK l _Toc327610322 （二）品牌资产 PAGEREF _Toc327610322 h 9 HYPERLINK l _Toc327610323 （三）二者关系 PAGEREF _Toc327610323 h 11 HYPERLINK l _Toc

3、327610324 三、品牌建设概述 PAGEREF _Toc327610324 h 11 HYPERLINK l _Toc327610325 （一）什么是品牌建设 PAGEREF _Toc327610325 h 11 HYPERLINK l _Toc327610326 （二）对品牌建设的理解误区 PAGEREF _Toc327610326 h 12 HYPERLINK l _Toc327610327 （三）我国品牌建设现状 PAGEREF _Toc327610327 h 13 HYPERLINK l _Toc327610328 四、品牌建设实施 PAGEREF _Toc327610328 h

4、 13 HYPERLINK l _Toc327610329 第一步 品牌诊断/品牌审计/品牌评估 PAGEREF _Toc327610329 h 14 HYPERLINK l _Toc327610330 第二步 品牌定位 PAGEREF _Toc327610330 h 15 HYPERLINK l _Toc327610331 第三步 品牌战略选择 PAGEREF _Toc327610331 h 18 HYPERLINK l _Toc327610332 第四步 品牌识不设计 PAGEREF _Toc327610332 h 21 HYPERLINK l _Toc327610333 第五步 品牌传播

5、推广 PAGEREF _Toc327610333 h 23 HYPERLINK l _Toc327610334 第六步 品牌维护提升 PAGEREF _Toc327610334 h 27一、品牌概述（一）品牌的定义及分类1、品牌的定义无所不在的各种商品品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们大概有所感悟，但又令人迷思。关于品牌的定义有许多种，美国闻名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞

6、争对手的产品和服务区不开来”。以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区不于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，假如没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它特不形象地表达了品牌的含义“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，确实是消费者的感受。因此，随着市场经济的进展，我们对品牌的内涵有了新的理解：品牌己不仅仅是代表一个产品的

7、符号，而是体现了产品的内在价值。归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌确实是人们私下里对你的评价。而那个评价映射到品牌的拥有者身上，确实是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。品牌理论伴随着市场经济的进展，它的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹；经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视能够感受的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面。2、品牌的分类品牌能够依据不同的标准划分为不同的种类： 1）依照品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、

8、国际品牌。 2）依照品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。3）依照品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。4）依照品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。5）依照产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。6）依照品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌要紧指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。7）依照品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。8）依照品牌的主体不同：个运气牌、组织品牌、地理品牌（都市、国家）等。（二）相关定义间的区

9、不1、品牌与产品产品是工厂中制造出来的，用以满足消费者功能需求的；品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者情愿付出购买的情感依托。每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。产品是具体的，品牌是抽象的，品牌确实是消费者对某产品感受的总和；产品是躯体，品牌是灵魂；产品的核心价值是产品的功能性价值，品牌的核心价值包含并超越产品的功能性价值，上升到品牌的情感性价值以及品牌的象征性价值。产品能够被竞争者复制，但品牌则是独一无二的，产品的外观能够被效仿，核心技术能够被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个

10、相同的品牌；产品是最容易降价的东西，是同质化的代名词，是价格战的牺牲品，产品会专门快过时，但成功的品牌，若是治理得当，会永久存在。2、品牌与商标商标（trademark）是产品的文字名称、图案记号，或是两者相结合的一种设计，经注册登记后享有其专用权的标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律爱护。商标是通过注册的品牌，商标注册人享有品牌专用权。及时注册商标，既有利于开拓市场又有利于防止假冒和抢注。商标与品牌的区不是：商标是在工商局注册的，品牌是在消费者心中“注册的”。品牌是市场概念，从市场的角度来讲，品牌积存的是市场利益；商标是法律概念，从法律的角度来讲，品牌只有转化为商标，其积存的市场

11、利益才能得到合法的爱护，也才能爱护拥有者使用品牌的独家权利。但品牌转化为商标，必须要支付一定的费用，有些企业不情愿支付这笔费用，其品牌就得不到法律的爱护。3、品牌与名牌“名牌”，简单的讲，确实是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。其特点是产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技进展水平，是一个国家产业的精华。4、品牌与文化品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。从产品的定位、生产到包装、推广与传播，没有一个环节能够脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销

12、成为一种纯粹的文化之旅。 5、品牌与营销做营销与做品牌的区不在于：做营销的目的是销量的提升，要紧采纳的手段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场，然后通过改良产品制定、合适的价格定位、诉求准确有力的广告公关活动、广泛的分销网络和终端来完成销售目标；做品牌的目的要紧是让销售可持续增长，同时降低对价格的依靠，对渠道拥有话语权，做品牌的要紧手段则是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与识不，在消费者的心中建立起清晰独特的品牌认知。（三）品牌的起源与进展1、品牌的起源在西方，品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼、打上烙印”，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记

13、，以证明“它是我的”；到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识不产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律爱护。在东方，中国品牌文化的历史可追溯到7000年前铭刻在陶器上的标记。到周时，就有规制规定，生产者必须在自己生产的产品上（陶器、金属器具等）刻上自己的名字，“物勒工名，以考其诚（周礼）”，“物勒工名，以考其诚”这一制度是在在中国产生的品牌规制的起源。在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字。从那开始，“制造者住址制造者名字”就成为了中国传统的品牌名称命名法。2、品牌

14、的进展德鲁克曾讲：“营销确实是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾讲：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钞票赚到笑死，没品牌做营销的赚钞票赚到累死。可见，品牌是从推销营销品牌的最高时期。从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今只是半个多世纪，“品牌”二字差不多成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃进展，不管是企业界依旧学术界，都在高度关注品牌运营的规律。（四）品牌的重要性及作用1、品牌的重要性【案例：品牌缺失之痛】在经济全球化的今天，中国有近200

15、种产品的产量居世界第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。我国出口商品中90是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，其它的玩具如维尼熊、迪斯尼等也差不多如此。而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品

16、牌以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是3-4美元，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。中国手表产量占全球的80，平均价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。因为没有大品牌，中国只能背负世界工厂的沉重负担，海外设计师和工程师却能够赚得盆满钵满。比如，苹果公司的许多iPhone是中国制造的，然而，假如一种高端款型的售价是750美元，中国能拿到25美元就不错了。假如是一双耐克鞋，中国则只能从每个美元当中拿到4美分。品牌强则国

17、家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的闻名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。像美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力差不多上十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。早在40年前美国闻名广告研究专家Larry Light依照他对市场进展的研究就大胆地提出：以后营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。以后的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。现在，经

18、济飞速进展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已差不多处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严峻，差不专门不明显，特不是核心功能差不几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问差不多成为同类产品之间相互区分的要紧标志，我们差不多进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。中国企业的经营思想也正在经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”、从“巧妙运作”到“系统治理”、从“经营策略”到“行业本质”、从“业绩致胜”到“品牌致胜”的全然转变，这是新的竞

19、争环境下的企业生存进展之道。英国联合饼干公司首席执行官赫克特.莱恩讲过：“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。” 品牌企业的生命远远长于企业家的生命，要想基业长青，一代代的企业掌舵人必须是一个个品牌老总，必须目光远大，志在千里，不仅要追求做企业家，而且要追求做品牌企业家，把自己有限的生命融进百年老店，永久青史留名！2、品牌的作用消费者什么缘故喜爱品牌？企业什么缘故要做品牌？1）对企业的作用存储增值。品牌能够关心企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。维权爱护。通过注册专利和商标，品牌能够受到法律的爱护，即能够利用法律武器防止

20、和打击品牌假冒或抄袭行为。促进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特不是名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则能够通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效降低宣传和新产品开发的成本。保持优势。品牌能够打破企业生命周期的限制，为企业制造了可持续经营和进展的可能，成为企业抵抗竞争的工具。2）对消费者的作用识不导购。品牌有利于消费者快速识不及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。降低风险。消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好的品牌则能够关心降低精神风险和金钞票风险，因为品牌的背后有着一整

21、个品牌企业的实力支撑。个性展现。品牌通过多年的进展，能积存独特的个性和丰富的内涵，而消费者能够通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。3）名牌/强势品牌效应强势品牌是指企业在长期经营过程中积存起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。名牌/强势品牌有稳固宽敞的市场，密集畅通的渠道，稳定忠实的顾客，因此，市场占有率较高。依照联合国进展打算署统计，国际知名品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的阻碍是专门大的。这能够解释80年代末

22、，90年代初，在专门多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内专门多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会的进步与进展。名牌作为企业在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面都会带来良性的阻碍，是企业成功的法宝。磁场效应。企业或产品拥有了较高的知名度，特不是较高的美誉度和追随度后，会在消费者心目中树立其极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚。内敛效应。名牌企业的良好形象使生活、工作在如此企业中的职员会产生自豪感和荣誉感，从而更加努力、认确实工作。 聚合效应。企业和产品成了名牌，会获得社会的认可，有利于企业聚

23、合社会资源使企业进一步扩大，形成规模。光环效应。企业成为名牌，会给其产品带来一道光环，在其照耀下，企业及产品会受到一种正面的经济效应的阻碍。宣传效应。名牌形成后它能够利用它的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象。带动效应。名牌企业对都市经济、地区经济甚至国家经济都有带动作用。稳定效应。当一个地区经济波动的时候，名牌的稳定进展一方面能够拉动地区经济，另一方面起到了稳定军心的作用，使人、财、物不致流走。“核裂变”效应。当品牌进展到一定时期后，它积存、聚合的各类社会资源及营销力量、治理经验就会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌。二、品牌价值与品牌资产由于品牌理论的纷繁芜杂

24、，关于“品牌价值”、“品牌资产”等定义及要素的分析重现多种版本，各种学讲层出不穷，可谓百花齐放、百家争鸣，但终究莫衷一是，难以出现大伙儿都认同的理论系统。国内专门多教材、论文或网络观点也多是直接引用国外大师的著述（如David A. Aaker的1991年著作治理品牌权益等），他们常被拗口、复杂、相互交错的理论描述迷住了眼睛，深陷于文字游戏不能自拔，缺乏自己的深入考虑及独特见解，而这些大师的理论在被反复引用的过程中也常出现被断章取义或增删修改等现象，且其年代也慢慢久远，故而结合当前的市场进展状况，这些理论愈发难以厘清，难以理解，也更难以讲服我们自己。理论自形成的那一天起确实是用来被突破的，我们

25、不能钻入了前人的口袋而僵化了自己的思维，既然我们又不是为了应付考试，又为必照搬书本、迷信大师？“每个人出生的时候差不多上原创的，可悲的是，专门多人慢慢成了盗版。”因此，一定要跳出圈外，一定要切入到事物的本质层面去深入考虑，直到对事物的理解能够讲服得了自己才行。能不能提出自己的见解甚至理论系统，与我们的身份没有任何关系，最宝贵的是独立考虑的精神。（一）品牌价值1、品牌价值的含义我们认为能够从两个方面来理解品牌价值。一是从市场的角度来理解，消费者什么缘故要选择某品牌？该品牌或该品牌产品能够给消费者带来什么？因此，那个地点的品牌价值，确实是指某品牌给消费者带来的价值，它包括三个层面：即功能性价值、情

26、感性价值及象征性价值。二是从财务的角度来理解，品牌价值则是指品牌在某一个时点、用类似有形资产评估方法计算出来的价值金额。比如，美国咨询公司“Inter brand”2010年9月16日公布的全球企业品牌价值排行榜，第一名“可口可乐”品牌估值高达647.27亿美元2、品牌价值的三个层面1）功能性价值（理性价值）功能性价值是品牌立足的基石，它要紧体现产品功能性利益或物理属性，如品质、功效、性能、服务等。功能性价值是绝大多数品牌进展初期的立身之本，没有功能性价值为基础，品牌只能是空中楼阁。比如，宝洁旗下洗发水品牌价值大都定位功能性价值层面：飘柔突出“头发更飘，更柔顺”；潘婷强调“拥有健康，因此亮泽”

27、；沙宣追求“专业头发护理”；海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”；伊卡璐诉求“草本精华”。2）情感性价值（感性价值）情感性价值要紧表达的是品牌的情感内涵，如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等品牌的情感性价值常常将冷冰冰产品带到了有血有肉情感境地，给予产品情感的感染力，让消费者拥有一段美好的情感体验。比如，海尔“真诚到永久”表达了对消费者一片赤诚之心；诺基亚“科技以人为本”体现了对人性细致入微的关怀；戴比尔斯钻石“钻石恒久远，一颗永留传”让人洗却浮躁，为纯真爱情而感动；美加净护手霜“就像妈妈手温柔依旧”；贵州青酒“喝杯青酒，交个朋友”使浓浓友情融于醇醇香酒，表达出人们追求真挚友情一种美好愿望。3）

28、象征性价值（品牌个性）象征性价值要紧诠释品牌所蕴涵人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等，人们往往通过使用如此品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，查找精神寄予。品牌的象征性价值也能够理解为是品牌的个性，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识不中的地位越来越重要，以至于许多人认为品牌个性确实是品牌的核心价值（20世纪50年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”），品牌个性差不多成为一种悬乎其悬的奇妙力量。比如，奔驰车体现着“权势、财宝、成功”；百事可乐张扬“青春、活力、激情”；麦当劳代表“欢笑”；香奈尔香水演绎“时尚、

29、浪漫”的情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”感受；哈利波特展示“奇妙童年”；哈雷机车则主张“自由自在”个性3、品牌的核心价值我们认为品牌的核心价值确实是品牌价值中的核心部分。品牌核心价值既能够是功能性价值，也能够情感性价值或象征性价值，还能够是三者的和谐统一，事实上每种模式都不乏成功案例，“药滋养”成就了夏士莲，“科技以人为本”成就了诺基亚（貌似现在不行了o()o），“真诚到永久”成就了海尔品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是驱动消费者认同、喜爱乃至爱上一个品牌的要紧力量。定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。而是否拥有核心价值，也是品牌经营是否成

30、功的重要标志之一。例如，劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，万宝路则是“牛仔形象”，而耐克的品牌核心价值确实是“体育精神”。 那么，品牌核心价值究竟选择那种模式为最佳呢？这要紧以品牌核心价值能否对目标消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为原则。比如使用洗涤、洗发用品，消费者更关注产品使用功效，因此这类品牌大都选择了功能性品牌核心价值，如霸王洗发水“药去屑”、汰渍“领洁净、袖无渍”等；使用汽车、手表、服饰、香水、酒等产品，消费者更希望籍此体现自己身份，查找精神寄予，因此这类品牌大都定位于情感性或象征性品牌核心价值，如宝马“驾驶乐趣”、欧米茄手表“代表成就与完美”、登喜路服饰“贵族、经典

31、”、人头马XO“人头马一开，好事自然来”等；保健品、药品要紧体现关怀，强调功效，因此这类品牌核心价值，功能性情感性兼而有之，如三精葡萄糖酸液“聪慧妈妈会用锌”等。 应该看到，产品日益同质化的今天，产品物理属性几乎相差无几，通过产品功能性价值战胜竞争对手机率越来越小，这就要求品牌更多地依靠情感性或象征性品牌核心价值才能与竞争对手形成差异。而且，随着社会进步，人们生活水平不断提高，消费者选择品牌往往更注重情感精神感受，情感性或象征性品牌核心价值日益成为消费者认同品牌驱动力。比如阿迪达斯早期特不强调品牌功能性价值，然而随着市场进展，阿迪达斯竞争优势越来越弱化，20世纪90年代，阿迪达斯为品牌注入新个

32、性情感元素，提炼出“没有什么不可能（nothing is impossible）”核心价值，阿迪达斯又重新焕发了生命力。因此，功能性价值是情感性价值和象征性价值基石，情感性价值和象征性价值只有在坚实可靠功能性价值强力支撑下，才更有讲服力感染力。比如劳力士诠释“尊贵、成就、优雅”的品牌内涵，但劳力士对产品品质追求几近苛刻，劳力士每个制表工艺环节都严格讲究，除了表身质料选择之外，宝石镶配位置以及做工都通过反复草图设计，深思熟虑后才最终成型。劳力士每块表都进入气压室测试防水性能，然后用每一百年误差两秒原子钟做准确度校准，只要发觉稍有不合格，即弃之不用。劳力士精良品质有力支撑了“尊贵、成就、优雅”品牌

33、核心价值。提炼品牌核心价值是一个深奥的战略问题，并无放之四海而皆准的准则，企业要想提炼出精准品牌核心价值，必须做好深入细致的市场调研，了解市场的需求及竞争对手的情况，最重要的是要洞察消费者的内心。（二）品牌资产当前，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁讲，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。缘故就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。因此，品牌资产的概念应运而生。品牌资产（Brand Equity）也称作品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者讲，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。品牌资产是2

34、0世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念。20世纪90年代以后，特不是戴维.阿克（David A.Aaker）的著作治理品牌权益于1991年出版之后，品牌资产就成为营销研究的热点问题。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。因此营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。戴维.阿克认为品牌资产之因此有价值并能为企业制造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品感知质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。换言之，品牌知名度

35、、品牌感知质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。但“理论丛林”中关于品牌资产的构成另有品牌认知度/知晓度、品牌认可度、品牌美誉度、品牌信誉度/信任度、品牌中意度以及品牌相关资产（商标、专利、渠道、客户资源）等如此的讲法。结合戴维.阿克的定义，这些构成要素的概念相互交叉、重复，也容易混淆，难以抓住重点。我们认为，只需要从知名度、美誉度、忠诚度三个方面就能够全面概况品牌资产的价值评判。1、品牌知名度品牌知名度指品牌被公众知晓、了解的程度，即消费者在想到某一类不的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度，依照程度不同，推断品牌知名度可分为4个层级：第一提及知名度；未提示

36、知名度；提示知名度；无知名度。品牌知名度是品牌能为企业提供的最差不多利益。熟悉度引发好感，消费者总是对自己熟悉的商品比较信任，而且更容易记住与之相关的信息，这对提高营销活动效率特不有关心。在一个还没有形成强势品牌的市场上，第一个打响知名度的品牌将占据后起品牌无法取代的地位。2、品牌美誉度张瑞敏讲：“消费者给予企业无任何企图的赞扬，有口皆碑，这确实是美誉度，这种美誉度是无价的，是最可贵、最可靠的市场资源。”品牌美誉度是指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，即消费者对产品的整体印象和评价，从通俗的角度讲确实是“老百姓内心有杆秤”。品牌美誉度才能真正反映品牌在消费者心目中的价值水平。知名度能够通过宣

37、传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的、细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。消费者什么缘故会对品牌产生美誉？本人认为“美誉=质量+信誉”。如前所述，毫无疑问，优异的质量是品牌的立足之本，而良好的信誉则是品牌的生命线，由于产品和科技是如此的易于模仿，因此企业信誉差不多成为决定顾客购买取向的决定性依据。如张瑞敏把海尔的全部市场行为归纳为一句话“卖信誉而不是卖产品”。【案例：LOUIS VUITTON的品牌故事】上个世纪末，传讲有个LV的顾客家中失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LV箱子，外表变了形，其中的物品却完整无缺。更有传奇色彩的是电影泰坦尼克号没有拍摄到的片段：19

38、11年，英国豪华邮轮铁达尼号沉没海底，一件从海底打捞上岸的LV硬型皮箱，难道没有渗进半滴海水，LOUIS VUITTON品牌因此声名大震。“信”指老实守信，“誉”指名誉、声誉。合起来的意思确实是指讲信用的好声誉。即一方在社会活动尤其在经济活动中因忠实遵守约定而得到另一方的信任和赞誉，是长期老实、公平、履行诺言的结果。讲求信誉是商业道德的差不多规范之一。它包含了一切有关诚信方面的内容，如：质量信誉、服务信誉、合同信誉、包装信誉、保修信誉等，这些一样也不能少。品牌信誉是维护顾客品牌美誉度的前提，也是品牌维持其魅力的法宝。3、品牌忠诚度1）什么是品牌忠诚度品牌忠诚度指能够让消费者持续购买、持续消费同

39、一品牌的程度，品牌忠诚度是品牌经营的终极目标，较高的品牌忠诚度意味着重复购买和积极推举，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，也不动摇。它所带给企业的是持续的营业收入和安全的进展前景。【案例：哈雷纹在消费者身上的品牌】哈雷戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于1903年，产品以摩托车为主，同时又有“零部件及附件”等相关产品。哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知差不多不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。哈雷什么缘故会历经百年依旧保持着品牌

40、不朽的魅力？哈雷品牌是如何成为车手们的“精神图腾”呢？哈雷又是如何打造自己的品牌精神？哈雷摩托车最有创新性的设计确实是它的可改装设计，它的每一个部件差不多上能够改装的，专门多车手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。现在哈雷摩托车的拥有者都称的上是艺术家，因为他们的生活中甚至专门难找到两辆完全相同的哈雷车。他们重新组装， 重新上色，精心构思改装一辆属于自己的哈雷。 哈雷的设计一贯采纳高高的把手，宽宽的前叉，长长的前减震器，一百年永不变的圆形前照灯，V型发动机布局，单侧排气管，古老而朴实。一贯突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜亮搭配，以及有意设计的震耳轰鸣，无不符合男人对力量和自

41、由的追求。这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等和竞争的哈雷精神。随着时刻的流逝，哈雷还会被美国人给予更多的精神含义，就如它的广告语所讲：路从那个地点开始，没有尽头。品牌精神要制服消费者，首先就要制服自己的职员。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的职员。哈雷的职员不仅仅是在制造摩托车，专门多的职员也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代职员充满激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业的精神和创意促成了哈雷在追求产品方面的完美主义，渴望关心消费者实现梦想的行动让职员将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。2）品牌忠诚度的不同层次消费者对品

42、牌的忠诚层次可分为5个层级：无品牌忠诚度者（不断更换品牌，对价格敏感）；适应购买者（可换可不换，基于惯性，而购买原品牌）；中意购买者（对原品牌中意，对更换新品牌存在风险意识）；情感购买者（对品牌产生感情，不易被取代）；忠诚购买者（对品牌产生情感并引以为骄傲，成为品牌粉丝）。3）培养品牌忠诚度的方法人性化地满足消费者需求。企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者的需求服务，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，产生难以忘怀、愉悦、舒心的感受。如麦当劳、肯德基等一些西餐厅的洗手间，洗手的地点有高低两个洗手台，小朋友们在用餐过程中要洗手不用家长陪同

43、或抱起来，要洗手小朋友能够自己完成。固定持久的利益承诺。消费者的需求是对品牌价值的需求，因此，品牌必须能够给予消费者固定持久的利益承诺。以洗发水为例，假如该洗发水是以“去屑”为要紧利益点与消费者建立起了一种依靠关系，那么它就必需长期地以该利益为基础进行传播，不论它以后的创新开发出各种香型、各种包装的洗发水，“去屑”这一功能都要保持不变。不断创新的产品和服务，带给消费者持续不断的惊喜。如海尔的空调、洗衣机每年都会有新功能、新技术产品推出；诺基亚、摩托罗拉每年都会推出新款手机；宝洁公司的玉兰油、海飞丝等产品也时不时推出新改良配方，让其产品有新的兴奋点，让人感受到企业一直在努力为消费者提高产品品质。

44、与消费者建立经常性的互动沟通。如建立顾客资料库或顾客俱乐部，制定忠诚客户打算，与顾客建立长期而稳定的互动沟通，了解顾客的需求并有效满足顾客所需。哈雷摩托车产自美国，是全球最有阻碍力的摩托车品牌，拥有一百多年历史，现已远销世界200余个国家。哈雷摩托车俱乐在115个国家拥有60余万众会员。（三）二者关系从市场的角度来讲，传递品牌价值的过程确实是培育品牌资产的过程，品牌价值提升也将会促进品牌资产的累积；从财务的角度来讲，品牌价值则确实是品牌作为一种无形资产（品牌资产），它的价值的货币表现。 HYPERLINK l 目录 返回三、品牌建设概述（一）什么是品牌建设品牌建设（Brand Construc

45、tion）即建设优秀品牌的简称，是指对品牌进行创立、塑造及维护的全过程。即通过一切可能的措施及手段，培育并不断增加品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。当前，注重“品牌建设”正在成为一种时尚。在以后，没有品牌的产品或服务是专门难有长久生存的空间的。只有成功的品牌治理才能给企业带来持续的成长、才能制造以后的辉煌。品牌理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多得让人眼花缭乱。然而通过一个简单的场景故事就大概能够解释品牌建设的演进过程。在一家超市有这么一场对话：顾 客：“我要需要买奶粉，你明白在哪里吗？”服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？”顾 客：“牌的。”（品牌建设第一时期

46、是以提高消费者认知广度为核心的，也确实是扩张品牌市场覆盖面。那个时期也是电视等大众传媒最风光的时候。在那个时期树立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。）服务人员：“然而，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？”顾 客：“不必了。我们全家都喜爱这种奶粉的味道，而且它依旧低脂的。”（到了第二时期，市场开始拥挤，企业需要品牌协助自己获得可贵的市场份额。因此企业开始以消费者需求为基准细分市场，把品牌内涵和特定的目标客户联系起来。这么做的目的是为了建立除了价格以外的另一种竞争优势。）服务人员：“专门抱歉，太太，那个牌子现在临时缺货。”顾 客：“哦，那我到不的超市看看吧。”（现在，品牌忠诚度成为最热门的词

47、，消费者的“情感”被当作品牌要攻陷的最后堡垒。因此品牌整合营销、客户关系治理等成为了巩固品牌的热门手段，精耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是那个时期的特征。）（二）对品牌建设的理解误区误区一、认为做品牌确实是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。这是特不错误的观点。片面追求销量的结果往往导致对品牌资产要素如：品牌的知名度、美誉度、忠诚度等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。例如三株、三鹿的陨落，确实是如此。误区二、认为做品牌确实是做广告，名牌是靠广告打出来的，广告能够打出知名度，但打不出美誉度。比如秦池的案例（百度可搜）。误区三、认为做品牌是大企业的事，小企业当务之急是积存资本，把销售

48、搞上去，还不需要创建品牌。任何大企业事实上差不多上从小企业开始的，但确信无疑的是，有长远的品牌经营理念，它们的距离将会缩短，日本企业在世界的快速成长确实是最好的佐证。索尼原名“东通工”在50年代只是一个替人家生产电子晶体管的小企业，但却拥有放眼世界的眼光，后进驻美国市场，取名SONY坚持创建自己的品牌，拒绝为美国人贴牌。即使他们在最困难的时候，也坚持正确的品牌运作方式，不断创新，为品牌注入全新的内涵和活力，一改世人心目中日本货低档、质次的印象，最终创建了一个世界级的品牌。有一个恰当的比喻，小企业的进展犹如一次长途旅行，启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌，关键就在于你选择的路线和到达的方

49、式！误区四、认为创建品牌需要强大的资金，需要大量的广告投入。而品牌真正需要的是精心策划和治理，任何一个试图在消费者内心留下印象的人都能够创立一个品牌，甚至他自己就能够成为一个品牌。这不是一件难以企及的复杂情况，也不是只有少部分内行人才能做得到的，而且投入也不是大得惊人。公关活动和客户服务在建立品牌的过程中也扮演了重要的角色，他们能够更互动的与客户打交道，而无需花费专门多。误区五、品牌必须通过长时刻培育才能够形成。但事实上品牌在成功的治理和策划下依旧能够在短时期内形成的。随着最新通讯技术的诞生和进展，现在要想向全世界散播某条消息变得快速无比，你甚至能够在一天之内做到这件事。亚马逊网上书店成立于1

50、995年，两年之间它就成为最具知名度的商务网站，同时也成了最具知名度的网络品牌。另外还有蒙牛、阿里巴巴等快速成名的企业。（三）我国品牌建设现状遍布世界的“中国制造”，却罕有“中国制造”，号称“世界工厂”的中国，却罕有“世界品牌”！中国赢得了“世界工厂”的美誉，但实际上扮演的角色只是是“世界民工”。“制造大国、品牌小国”，这确实是中国品牌格局的现状。美国商业周刊每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”，但中国品牌的身影几乎从未在那个地点出现过。尽管中国以灿烂悠久的历史文化著称于世，却鲜有历史悠久、著称于世的国际驰名品牌。首先，现在国内企业尽管越来越重视品牌建设，但许多企业的品牌意识还停留在策略

51、需要的表层。认为所谓的品牌战略确实是给产品起个好名字，找个明星代言拍个广告，然后花大钞票打广告。然而，这仅仅是一种营销策略，仅仅是出于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。其次，许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。事实上，市场数据与品牌价值之间并不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。再次，我国企业品牌爱护力度不足。入世后，跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌，中国企业品牌流失现象特不严峻。据不完全统计，到1998年止，我国有150多个商标

52、被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注，48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来讲，代价差不多上巨大的。最后，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。尽管有许多企业有品牌战略意识，然而缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平凡的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”。四、品牌建设实施随便哪个傻瓜都能够达成一笔交易，但制造一个品牌却需要天才、信仰和毅力。广告大师大卫_奥格威（David Ogilvy）六个环节：品牌诊断品牌定位品牌战略选择品牌识不设计品牌传

53、播推广品牌维护提升。品牌建设过程的六个环节是相互联系、循环反复、不断完善的一个过程。第一步 品牌诊断/品牌审计/品牌评估品牌诊断、品牌审计及品牌评估的三者含义相近，其目的差不多上为了全面检视品牌现状，了解品牌的竞争力和健康程度。品牌诊断是所有工作的开始，但依照不同的实际情况诊断的层次和内容也不同。关于一个全新的品牌，这种诊断叫做品牌调查或许更恰当，它要紧是对目标市场和目标消费群体的调查研究，这与一般意义上的市场调查不同，它包括一般的市场调查，另外还包括对目标消费群体的品牌需求的调查分析，目的在于发觉某种品牌需求，需要对目标消费群体进行深入的沟通和研究，发觉他们心中未被其他品牌开发的处女地，然后

54、后面的工作确实是对这块处女地的开发建设和治理。而关于一个差不多有一定品牌基础的品牌来讲，这时候的工作，还应包括对原品牌的诊断，品牌文化依托、品牌识不、品牌价值、品牌资产、品牌战略、品牌传播行为、品牌维护等要素的诊断等。这些诊断能够归为对市场的诊断和对自身的诊断，但还必须包括对竞争者的调查研究，如此才能制定出合理的品牌战略。【案例】以迪斯尼（Disney）为例，在1980年代初期，迪斯尼陷入财务危机。为了解决危机，迪斯尼引入新的治理团队，重新评估品牌价值，得出迪斯尼的与众不同之处在于颇具吸引力的电影主题和人物，因此把营销重点回归到唐老鸭、米老鼠和灰小姐、白雪公主等经典动画角色上。他们把这些品牌的

55、使用权授权给不同的公司，同意他们在他们的产品上画上迪斯尼的动画人物。因此，财源广进。80年代中期，迪斯尼更加注重品牌经营。为了确保品牌的长期成长，他们于1980年代中期进行了一次品牌审计（brand audit），就像会计审计师对企业财务做评估一样，迪斯尼的营销审计师分不从内部的营销活动和外部的顾客反应着手，深入地检视品牌的体质。在审视营销活动时，他们才发觉原来迪斯尼正在做专门多无效的营销活动，十分震惊。澳大利亚有一家卖地板蜡的公司，竟也在产品上使用米老鼠的标志。但可爱的米老鼠和光滑的地板没有丝毫联系。类似的滥用品牌的情况比比皆是。在调查顾客反应时，有顾客反映，他们喜爱迪斯尼的品牌，但常让他们

56、尴尬的是，在超市货架前听到小孩央求：“爸爸妈妈，可不能够买这种清洁剂？那样的话，我就能得到一个小唐老鸭。”迪斯尼从中得到教训：不要在不属于你的领域横插一脚。结果，迪斯尼找出了“欢乐、家庭、娱乐”（fun, family and entertainment）作为自己的品牌箴言，使公司所有职员清晰迪斯尼的品牌定位，授权公司的产品一定要与品牌定位一致。迪斯尼为此特地在公司总部设立了一个团队，负责宣传和执行品牌箴言。第二步 品牌定位品牌定位确实是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有不于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利的地位。品牌定位的意义是：a.使企业在竞争中脱颖而

57、出；b.有助于企业整合营销资源打造强势品牌；c.为顾客提供差不化利益等。在产品越来越同质化的今天，要成功打造一个品牌，品牌定位越来越重要。品牌定位的成败，一定程度上决定了其品牌进展的成败。品牌定位是企业品牌建设的罗盘，它需要对目标市场、品牌价值等给予明确界定，要在选定的目标市场找到自己的位置，并在消费者的心理占据一个特定位置。品牌定位能关心品牌在众多产品中脱颖而出，让消费者能够在第一时刻进行区分并经历，将它融入消费者的生活中，向消费者传递一种思想、态度、生活方式。品牌定位确实是要明确我们的目标市场在哪里，我们的消费群体是谁，我们能为消费者提供什么样的品牌价值，我们在消费者心中的位置是什么。定位

58、确实是我们对以后潜在顾客心灵所下的功夫，也确实是把品牌定位在我们以后顾客的心中。因此，品牌定位能够描述为为某一品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占据一个专门的位置，当某种需要一旦产生，人们就会先想到某一品牌。1、品牌定位的理论基础品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。1）人们只情愿看他们情愿看的事物。人们只情愿同意他们喜爱的事物，关于不喜爱的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会。广告之因此是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感受。2）人们排斥与其消费适应不相符的事物。消费者在长期的购买、消费

59、行为中往往形成了特定的适应，如有的人喜爱去大商场买服装、家电，去超市买日常用品、食品；有人喜爱喝果汁，有人喜爱喝可乐消费适应具有惯性，一旦形成专门难改变。3）人们对同种事物的经历是有限度的。现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资讯、新闻、广告铺天盖地。然而人们的经历是有限的，专门少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往只能记住的是市场上的“第一、第二”，因此，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。4）品牌定位是市场营销进展的必定产物。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提

60、供所有的产品或服务，而只能依照自己的具体情况选择具有优势的细分市场。那些随大流毫无个性试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取。这确实是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正缘故。2、品牌定位的原则1）品牌定位要突出品牌个性。品牌就像是一个人。我们与人交往，能够记起的只是一些特不的人，记起他与众不同的特征，假如一个人没有任何个性，专门难被人记得。产品日益同质化的今天，许多产品大概差不多上一个企业生产出来的，毫无个性可言。如此的产品怎能给予顾客特不的印记，怎能培养出品牌忠诚？鲜亮的品牌个性是强势品牌的要紧特征之一。品牌个性化能增强消费者的品牌忠诚度，形成企业持久的品牌竞争力。品牌定位的本质确实是差