本科现代推荐学第四章教学课件

1、YCF正版可修改PPT(本科）现代推荐学第四章教学课件 现代推销学 1 2第一节 顾客心理与购买行为第二节 推销模式第四章 顾客心理与推销模式第二章 推销人员（1） 了解顾客购买心理的种类，以及顾客购物的行为与成因。（2） 能够根据顾客心理的活动过程，说明推销人员在推销过程中应该注意的问题，熟练地掌握各种推销模式在实际生活中的运用技巧。学习目标第四章 顾客心理与推销模式一次失败的电话销售数月以前，一家国内IT企业进行笔记本电脑的促销活动，张先生是接到推销电话的一个他们认为的潜在顾客。推销人员：先生，您好，这里是公司个人终端服务中心，我们在搞一个调研活动，您有时间吗？我们可以问您两个问题吗?第一

2、章 现代推销概述 引导案例第四章 顾客心理与推销模式张先生：你讲。推销人员：您经常使用电脑吗?张先生：是的，工作无法离开电脑。推销人员：您用的是台式机还是笔记本电脑？张先生：在办公室用的是台式机，在家就用笔记本电脑。推销人员：我们最近的笔记本电脑有一个特别优惠的促销活动，您是否有兴趣?张先生：你就是在促销笔记本电脑吧?不是搞调研吧?推销人员：其实，也是，但是第一章 现代推销概述 引导案例第四章 顾客心理与推销模式张先生：你不用说了，我现在对笔记本电脑没有购买兴趣，因为我已经有电脑了，而且，现在用得很好。推销人员：不是，我的意思是，这次机会很难得，所以，我张先生：你做电话销售多长时间了?推销人员

3、：不到两个月。张先生：在开始上岗前，公司给你们做了电话销售的培训了吗?推销人员：培训了两次。张先生：是外请的电话销售的专业公司给你们培训的，还是你们的销售经理给培训的?第一章 现代推销概述 引导案例第四章 顾客心理与推销模式推销人员：是销售经理。张先生：培训了两次，一次多长时间?推销人员：一次大约两个小时吧，就是说了说，也不是特别正式的培训。张先生：你现在做这个笔记本电脑的电话销售，成绩如何?推销人员：其实，我们遇到了许多的销售问题，销售成绩不是很理想。这番对话没有终止在这里，他们继续谈了大约半个小时，张先生向推销人员讲解了销售培训中应该提供的知识以及他们的销售经理应该给其提供的各种工作中的辅

4、导。第一章 现代推销概述 引导案例第四章 顾客心理与推销模式是什么因素导致这次电话推销的失败呢?在以上对话中，可以很清楚地看出，推销人员在向顾客推销的过程中，很容易按照自己的观点给顾客意见，这是十分不可取的。推销人员在和顾客沟通的过程中，应该尽量给顾客选择，换一种方式去和顾客沟通，可能会有意想不到的结果。推销人员应该通过什么样的方式更好地和顾客进行沟通呢？这就涉及本章将要讨论的顾客心理与推销模式的问题。第一章 现代推销概述 引导案例第四章 顾客心理与推销模式01如果你是刚才的推销人员，你会如何推销呢？想一想第一节01需求层次与购买心理一、 需求层次与购买心理对于消费者来讲，如何买到自己称心如意

5、的商品，至关重要的就是消费者购买商品的动机和由此产生的购买欲望，购买商品需要达到一个什么样的理想目的。根据消费者心理，推销人员将商品向消费者推销的过程中，就应该尽可能地去满足消费者购买商品的欲望和需求，对于推销人员来讲，如何通过很短的沟通就能明确地知道消费者的购买欲望，然后通过什么样的途径去促使消费者采取进一步的购买行为就显得很重要。因此，能不能达成最终的推销目的，最根本的因素就是消费者的需求。 （一）顾客的购买需求一、 需求层次与购买心理 （一）顾客的购买需求1. 顾客自我价值实现的需求美国心理学家亚伯拉罕马斯洛(Abraham H.Maslow)于1943年提出的人类需求动机理论为推销人员

6、分析目标消费者的需求提供了理论依据。假如一个人同时缺乏食物、安全、爱和尊重，通常对食物的需求是最强烈的，其他需要则显得不那么重要。此时人的意识几乎全被饥饿所占据，所有能量都被用来获取食物。在这种极端情况下，除了食物其他什么都不重要。只有当人从生理需要的控制下解放出来时，才可能出现更高级的、社会化程度更高的需要，如安全的需要。针对消费者的购买行为，客观上也存在着一个“需求层次”。而对于消费者来讲，众多的需求当中，最高需求就是自我价值的实现过程。一、 需求层次与购买心理 （一）顾客的购买需求2. 顾客的生存需求马斯洛的理论有一定的合理因素。克雷顿奥尔德弗（Clayton Alderfer）在马斯洛

7、理论基础上进行了更接近实际经验的研究，他于1969年在人类需求新理论的经验测试一文中指出，在管理实践中将职工的需要分为以下三类较为合理和有效：(1) 生存需要。生存需要即提供一个基本的物质生活条件，这包括马斯洛认为的生理需要和安全需要的项目。(2) 相互关系需要。相互关系需要即维持人与人之间友善关系的愿望，这与马斯洛的爱的需要和尊重需要里的外部因素相一致。(3) 成长需要。成长需要即人们希望得到发展的内心愿望，这包括马斯洛的尊重需要的内在因素和自我实现需要的各项内容。一、 需求层次与购买心理 （一）顾客的购买需求推销人员在推销实践中要注意以下几点:（1） 推销人员要分析顾客购买产品时的需求动机

8、，顾客购买产品是需要有需求动机的，一个没有需求的顾客，推销人员无论如何进行推销都是无济于事的。（2） 推销人员在推销的过程中还需要注意购买产品的顾客的年龄层次，根据不同的顾客种类做一个具体的细分，这样可以方便日后更好地做后续维护。一、 需求层次与购买心理 （3） 推销人员要注意不同顾客的需求，知道如何在短时间内抓住顾客的购买心理活动，有针对性地向顾客推销产品。（4） 推销人员要注意发展顾客的高级需求心理，一般一个目标顾客的低需求被满足之后，就会开始需求更高层次的产品和服务。（一）顾客的购买需求推销人员除了卖出产品外，为了产品后续有一个良好的市场，还应该更好地去掌握顾客的心理，尤其是顾客购买产品

9、时的心理，出于什么样的动机和目的去购买类似的产品。消费者在实施购买行为时心理活动是十分复杂的，我们应该从消费者的一些细微动作及面部表情上做出准确的判断，这样的一个变化过程就是一个有机的整体循环过程，包括认知过程、情绪过程和意志过程。购买心理其实也就是消费心理，年龄层次不同，表现出来的购买心理也会不同，主要分为儿童心理、青年心理、中年心理、老年心理。（一）顾客的购买需求 （二）顾客的购买产品的心理准备一、 需求层次与购买心理1. 儿童心理少年儿童更容易受到参照群体的影响。学龄前和学龄初期儿童的购买需要往往是感觉型、感情型的，非常容易被诱导。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段，虽然已能进行简单的

10、逻辑思维，但仍以直观、具体的形象思维为主，对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此，他们在选购商品时，有时不是以是否需要为出发点，而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。一、 需求层次与购买心理 （二）顾客的购买产品的心理准备2. 青年心理青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，力图表现自我个性。他们的这种心理特征表现在消费行为上，就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。一、 需求层次与购买心理 （二）顾客的购买产品的心理准备3. 中年心理中年人虽然掌握

11、着家庭中的大部分收入和积蓄，但由于他们既要赡养父母，又要养育子女，肩上的担子非常沉重。他们中的多数人懂得量入为出的消费原则，开支一般不像青年人那样随便、盲目。因此，中年人在购买商品前常常对商品的品牌、价位、性能要求乃至购买的时间、地点都妥善安排，做到心中有数，对不需要和不合适的商品，他们往往不购买，很少有计划外开支和即兴购买。商品的实际效用、合适的价格与较好的外观的统一，是引起中年消费者购买动因。一、 需求层次与购买心理 （二）顾客的购买产品的心理准备4. 老年心理老年消费者生活经验丰富，因而情绪反应一般比较平稳，很少感情用事，大多会以理智来支配自己的购买行为。他们对于曾经使用过的商品及其品牌

12、，印象比较深刻，而且非常信任，是企业的忠实消费者。一、 需求层次与购买心理 （二）顾客的购买产品的心理准备01你是哪种购买心理呢？你的购买需求是什么？想一想消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。一些西方学者在深入研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述。其中以恩格尔-科拉特-布莱克威尔（Engel Kollat Blackwell，EKB）模式和霍华德-谢思（Howard Sheth）模式最为著名。二、购买行为模式二、购买行为模式 （一） 恩格尔 科拉特 布莱克威尔模式EKB模式强调购买者进行购买决策的过程。这一过程始

13、于问题的确定，终于问题的解决。在这个模式里，消费者心理成为“中央控制器”，外部刺激信息（包括产品的物理特征和诸如社会压力等无形因素）被输入“中央控制器”。在“中央控制器” 中，输入内容与“插入变量”（态度、经验及个性等）相结合，便得出“中央控制器”的输出结果，即购买决定，由此完成一次购买行为。二、购买行为模式小知识恩格尔 科拉特 布莱克威尔模式二、购买行为模式 （二）霍华德 谢思模式 霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。模式中的输入变量（刺激因素）包括刺激、象征性刺激和社会刺激。刺激是指物品、商标本身产生的刺激；象征性刺激是指由

14、推销人员、广告媒介、商标目录等传播的语言、文字、图片等产生的刺激；社会刺激是指消费者在同他人的交往中产生的刺激，这种刺激一般与提供有关的购买信息相关联。消费者对这些刺激因素有选择地加以接受和反应。二、购买行为模式小知识霍华德 谢思模式二、购买行为模式霍华德-谢思模式与前面阐述的EKB模式有许多相似之处，但也有诸多不同。两个模式的主要差异在于强调的重点不同。EKB模式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面；而霍华德-谢思模式更加强调购买过程的早期情况：知觉过程、学习过程及态度的形成；同时，也指出了影响消费者购买行为的各种因素之间错综复杂的关系，只有把握多

15、种因素之间的相互关系及联结方式，才能揭示出消费者购买行为的一般规律。消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。一些西方学者在深入研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述。三、购买行为的分类 （一）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分三、购买行为的分类1. 复杂的购买行为如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销

16、者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。 （一）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分三、购买行为的分类2. 减少失调感的购买行为减少失调感的购买行为是指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。 （一）根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分三

17、、购买行为的分类3. 寻求多样化的购买行为寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦旧口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者试图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原有的习惯性购买行为。 （二）根据消费者购买目标选定程度划分三、购买行为的分类1. 全确定型购买

18、行为全确定型购买行为指消费者在购买商品前已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样、商标以至价格的幅度都有明确的要求。这类消费者进入商店以后，一般都是有目的地选择，主动提出所要购买的商品，并对所要购买的商品提出具体要求，当商品能满足其需要时，则会毫不犹豫地买下。 （二）根据消费者购买目标选定程度划分三、购买行为的分类2. 半确定型购买行为半确定型购买行为指消费者在购买商品前已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买是经过选择比较才完成的。例如，购买空调是预先计划好的，但对于购买什么品牌、规格、价位、型号、式样的空调，则心中无数。这类消费者进入商店以后，一般要经过较长时间

19、的分析、比较才能完成其购买行为。 （二）根据消费者购买目标选定程度划分三、购买行为的分类3. 不确定型购买行为不确定型购买行为指消费者在购买商品前没有明确的或既定的购买目标。这类消费者进入消费区主要是参观游览、休闲，漫无目标地观看商品或随便了解一些商品的销售情况，看到有兴趣或合适的商品偶尔购买，有时则观后离开。不确定型的购买行为有很大的随机性，但不可忽略该种类型的购买行为。很多潜在消费需求，在遇到满意的商品和贴心的服务后，便会转化为现实的需求，大型商场、旅游景区等消费区有相当一部分的销售额来自不确定型的购买行为。 （三）根据消费者购买态度与要求划分三、购买行为的分类1. 习惯型购买行为习惯型购

20、买行为指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。2. 理智型购买行为理智型购买行为指消费者在每次购买前对所购的商品都要进行较为仔细的研究比较。3. 经济型购买行为经济型购买行为指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。4. 冲动型购买行为冲动型购买行为指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。 （三）根据消费者购买态度与要求划分三、购买行为的分类5. 疑虑型购买行为疑虑型购买行为指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。6. 情感型购买行为情感型购买行为消费者的购买多属情感反应，往往以丰富的联想力衡量商品的意义

21、。7. 不定型购买行为不定型购买行为消费者的购买多属尝试性，其心理尺度尚未稳定，购买时没有固定的偏爱，这种类型的购买者多数是独立生活不久的青年人。 （四）根据消费者购买频率划分三、购买行为的分类1. 经常性购买行为2. 选择性购买行为3. 考察性购买行为第二节02推销模式 （一）爱达模式的含义爱达模式是世界著名的推销专家海因兹姆戈德曼在推销技巧怎样赢得顾客一书中首次总结出来的推销公式，它被认为是国际上成功的推销公式。“爱达”是AIDA 的音译，AIDA是四个英文单词的首字母的组合：第一个字母A代表attention，即引起注意；I代表interest，即诱发兴趣；D代表desire，即刺激欲望

22、；最后一个字母A 代表ation，即促成购买。它的具体含义是指一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望也就随之产生，尔后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。一、爱达模式一、爱达模式由于市场的变化，推销活动的手段也是千变万化的，爱达模式的推销步骤也不可能在较短的时间内达成一致，这四个阶段也不需要固定，我们可以适当地根据现实需求进行调整变化，最终达到推销的目的即可。爱达模式比较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及首次接触顾客的推销。1. 成功吸引顾

23、客的眼球成功地吸引顾客的眼球，这是推销活动的关键，其目的是刺激顾客的购买欲望。为了成功吸引顾客的眼球，推销人员应清晰、有效地向顾客传达产品的信息，使顾客了解自己想要的产品。高效率地向顾客传达产品的信息，主要有以下几个方面：一、爱达模式 （二）爱达模式的具体步骤01人们通过哪些感官刺激吸引顾客的眼球？想一想一、爱达模式 （二）爱达模式的具体步骤（1） 首先在和顾客交流的过程中，推销人员应该注意顾客的兴趣点。顾客在购买产品时，最开始并不会和推销人员达成一致，所以推销人员见到顾客的第一眼就应该通过顾客的情绪和反应去判断顾客喜欢什么样的产品，这样才可以在很短的时间内和顾客有共同话题。在和顾客找到共同话

24、题之后，推销人员应设法找到顾客的兴趣点，然后通过这个“兴趣点”把顾客的注意力转移到产品上，不然即使顾客的注意力转移到产品上，也是没有办法把产品推销出去的。一、爱达模式 （二）爱达模式的具体步骤（2） 一般来讲，顾客最关心的事情就是此时的促销活动是否和自己有关。从心理上说，大家关心的事情往往集中在对自己有影响的事情上，影响力越大，越容易关注。因此，推销人员应该在和顾客沟通的过程中时刻将顾客的利益放在最首要的位置，让顾客感觉到自己的重要性，以便顾客能够考虑如何获得自己的利益，同时使他们意识到实现这些利益的手段和条件。最后围绕顾客感兴趣的事情，达到最终产品推销的实现，这样的方式一般会产生较好的效果。

25、一、爱达模式 （二）爱达模式的具体步骤(3) 注意顾客对产品的关注度。顾客往往比较关注涉及自身利益的事情，顾客一般只对自己感兴趣的事情关注时间比较长，对于自己不感兴趣的事情通常也没有太多关注。因此，推销人员不仅要努力刺激顾客来吸引他们的注意力，而且要科学、巧妙地引导顾客注意到产品的性能，以提高顾客的注意力。因此，推销人员不仅应随时增加产品对顾客的刺激，还需要在沟通过程中，尽量做到新颖、独特、幽默，尽量把和顾客的对话把握在一个轻松幽默的环境中，从而达到推销的最佳效果。(4) 推销人员必须抓住先入为主的原则，充分发挥“第一印象”的作用。在实践中，顾客的第一印象是非常重要的。顾客的第一次评价直接影响

26、顾客对产品的最终印象。因此，推销人员在第一次和顾客见面时就应该格外注意自己的言行举止。一方面要引起顾客注意，引导顾客的注意力向推销人员所追求的方向发展，另一方面要引导顾客从无意识注意转向有意识注意，促进有意识注意力的形成，让它继续延长。顾客注意力有目的的转移才是推销人员的最终目的。可以说，这才是推销的真正开始。在这里，推销人员必须意识到，应有精湛的说话技巧和各种吸引顾客注意力的方法。它绝不是书评家的“惊人艺术”的单一形式，如果不加以改变，就不可能有效地吸引顾客的注意力。一、爱达模式 （二）爱达模式的具体步骤2. 获得顾客对产品的兴趣在吸引顾客注意力的基础上，推销人员应该做以下具体工作，以使顾客

27、对产品产生兴趣：（1） 向顾客展示产品。（2） 掌握顾客的信息。（3） 向顾客演示产品。一、爱达模式 （二）爱达模式的具体步骤一、爱达模式 （二）爱达模式的具体步骤3. 激发顾客的购买欲望增加顾客的购买欲望是爱达模型的关键阶段。顾客在浏览产品的时候，通过推销人员全方位的介绍，最终在心里已经产生了一个大概的购买欲望，这个时候推销人员只需要有针对性地让顾客相信他的选择是正确的，并且通过一些手段来刺激顾客，从而产生购买行为。推销人员可以为顾客提供两个方面的帮助：一是让顾客感觉到产品良好，通过购买产品也可以给自己带来更多的利益；二是尽量让顾客通过购买产品而减少一些损失，并且可以给自己带来更大的经济利益

28、。一、爱达模式 （二）爱达模式的具体步骤4. 促使顾客成功购买产品爱达模型推动整个推销过程的关键就是要求推销人员使用某些交易技巧来敦促顾客采取购买行动。对于很多顾客来讲，即使他们感兴趣，但是也不见得会购买，而且有的时候顾客即使对产品感兴趣，但是购买的时候也会犹豫。此时，推销人员不应该听从顾客的意见，而应该抓住机会促进顾客对购买产品进一步思考，从而说服顾客，帮助顾客增强购买意识，促使顾客实际购买产品。促使顾客成功地购买产品就是推销人员的最后冲刺。一个消费者的购买欲望布鲁斯是葛林油漆公司的推销人员，他将要和泰尔公司的采购代表霍顿女士会面。过去，他们所在的公司曾经交涉过，但是没有达成买卖协议。这次是

29、布鲁斯第一次与霍顿女士见面。在预定的时间到达之后足足等了二十分钟，终于，一位秘书将他带进霍顿的办公室。布鲁斯：你好，霍顿女士。我是葛林油漆公司的布鲁斯，我想和你谈谈我们的产品。霍顿：(霍顿女士并没有理睬布鲁斯的微笑，而只是指着桌子前面的一张椅子)请坐。我想告诉你我手头现在有两个月的存货。而且，我们公司已经同现有的供货商打了近三年的交道。布鲁斯：(坐下)谢谢!你知道，葛林油漆公司是全国最大的油漆公司之一。我们的服务和价格都是无可挑剔的。 课堂案例一、爱达模式霍顿：你为什么觉得你们的服务优于其他公司呢?布鲁斯：因为我们对全国的每个销售点都保证在24小时内发货，如果我们当地的储备不足，我们会空运供货

30、。我们是业界唯一通过空运供货的公司。另外，我们的油漆很牢固。你们通常的订货量是多少，霍顿女士?霍顿：这要看情况而定。布鲁斯：大多数公司都订一到两个月的货。你们一年之中共用多少油漆？霍顿：只有看了你们的产品之后，我才想谈订货的问题。布鲁斯：我明白，我只是想弄清你们的订货量，以便决定对你们的价格折扣。霍顿：我想，你们的价格和折扣不会比现在的好。我想给你看一份价目单。 课堂案例一、爱达模式布鲁斯：我相信各个厂家之间油漆价格的竞争会很激烈，这是我们最新的价目单，你可以比较。如果把价格与产品质量和服务保证联系起来，你会发现我们的产品很有吸引力。霍顿：也许吧!布鲁斯：许多和你们公司类似的公司都不止一家供货

31、单位，这可以保证供货的稳定性，我们愿意成为你们的供货商之一。霍顿：我只想有一家供货商，这样我可以得到更多的折扣。布鲁斯：你考虑过两家轮流供货吗？这样你可以获得相同的折扣，并且货源更加充足。霍顿：让我考虑考虑，把你随身带来的文件留下来让我看看吧。 课堂案例一、爱达模式在上述案例中，对爱达模式的运用分析如下：引起顾客注意：推销人员告诉顾客说，葛林油漆公司是全国最大的油漆公司之一，油漆很牢固，服务和价格都是无可挑剔的，并且是业界唯一通过空运供货的公司，对全国的每个销售点都保证在24小时内发货，如果当地的储备不足，会立即空运供货。从而引起顾客的注意。唤起顾客的兴趣：因为该顾客是一个典型的商业型顾客，她

32、追求的是高利润或低成本。所以推销人员把最新的价目单给顾客，并引导顾客将产品的价格及质量联系在一起比较，突出产品的优势，唤起顾客的兴趣。一、爱达模式激起顾客的欲望：在推销人员了解到顾客的目的是要低折扣后，推销人员及时地用低折扣以及两家供货能保证货源充足的优势来激起顾客的欲望。促成顾客的行为：通过以上阶段的推销，该推销人员已经打消了顾客的疑虑，激发了顾客的购买欲望。如果顾客主动要求推销人员留下产品文件，说明该推销人员的推销已经成功了一大半。一、爱达模式“迪伯达”是DIPADA的音译，DIPADA是definition、identification、proof、acceptance、desire、a

33、ction六个单词首字母的组合。这六个单词主要表达了迪伯达模式中主要的六个推销步骤。在推销过程中，该模式认为发现顾客的需要和欲望是推销人员应该首先掌握的，然后推销人员还要将顾客的需要和欲望与自己推销的商品建立联系。推销人员应该向顾客表明：顾客的需要和欲望可以通过购买自己所推销的商品得到满足，并想方设法使顾客接受自己所推销的商品。它们表达了迪伯达模式的六个推销步骤:二、 迪伯达模式 （一）迪伯达模式的含义(1) 准确地界定顾客的需求（definition）。(2) 把推销品与顾客需要结合起来（identification）。(3) 证实推销品符合顾客的需要（proof）。(4) 促使顾客接受推销

34、品（acceptance）。(5) 激起顾客的购买欲望（desire）。(6) 促成顾客采取购买行动（action）。二、 迪伯达模式 （一）迪伯达模式的含义二、 迪伯达模式与传统的爱达模式相比，迪伯达模式的特点是紧紧抓住顾客需求，使促销工作更具针对性。迪伯达模式更适合于销售生产资料产品和咨询信息、劳动人事中介、保险等无形产品。就顾客类型而言，迪伯达模式更适合于组织采购，即单位采购。一般来说，如果顾客要求一个产品并且知道它，迪伯达模式可以用来在访问或与他们谈判时推销产品。二、 迪伯达模式 （二）迪伯达模式的推销步骤1. 准确地界定顾客的需求2. 把推销品与顾客需要结合起来3. 证实推销品符合顾

35、客的需要4. 促使顾客接受推销品(1) 设计提问，层层深入。(2) 总结法。(3) 示范检查法。(4) 诱导法。(5) 刺激顾客的购买欲望。(6) 促使顾客做出购买行为。5. 激起顾客的购买欲望6. 促成顾客采取购买行为迪伯达模式的联想小王最近的一次培训课上，老师讲到了顾客心理与推销模式。其中的迪伯达模式让小王联想到了去年“五一”期间打工时的一次经历。去年“五一”时，小王在一家电器商店做电视促销员。正值小长段，家电行业也抓住这个机会大打优惠促销、价格促销战。当时，海信电视的主打战略与家电行业的总体战略一样，赠品小山似的堆在店门口，每个促销员都穿戴整齐，保持微笑，迎接络绎不绝的顾客。小王记得当时

36、有这样一位顾客，其身穿一件洗得发白的衬衣，裤子也是旧旧的颜色，而且一只裤腿还卷了起来，露出让人觉得很脏的袜子，脚穿一双应该是穿了很久的有若干褶皱的皮鞋。他的头发不是很整齐，神情也有些犹豫。 课堂案例二、迪伯达模式进店以后，小王主动迎上去问他需要哪种款式的电视，要放在客厅还是放在卧室等一些可以获得顾客购买需求信息的问题。结果他只是自顾自地浏览货架上各种款式的电视，并不予回答。从当前比较流行的52英寸液晶等离子背投电视的货架，到还算流行的纯平超薄电视，最后到几乎要过时的纯平标准电视，他几乎浏览了一遍，最后在一款29英寸纯平标准厚度的电视机面前停了下来。小王见状，就简单介绍了一下这款电视机的主要功能

37、和优势。这时，他说：“我要买电视机，结婚用。”抓住这位顾客难得的需求信息，小王见机行事，介绍了比这款电视技术更先进、外观更时尚的一款超薄纯平宽屏电视，并且将他感兴趣的那款和这款做对比，以突出推荐这款电视机的优势。当然，所推荐的这款电视机的价格也贵了许多。小王想，既然是结婚用，顾客应该舍得花钱。 课堂案例二、迪伯达模式但是，这位顾客在小王推荐的那款电视机前看了一会儿，然后就离开了。这些都被产品驻店代表陈丽看到了。她走过来对小王说：“你看他的衣着打扮和神情，像是有钱人吗?”小王很坚定地摇头。陈丽又说：“既然不是有钱人，再舍得花钱也不会购买比原来预期计划开支高太多的产品。你推荐的那款和他感兴趣的那款

38、差价太大，这样就适得其反了。”小王回想见到这位顾客的第一印象，觉得他不仅不是有钱的人，而且也不是舍得花钱的人。小王没有考虑到这点，使这位顾客不仅没有接受自己推荐的产品，而且还放弃了原来感兴趣的产品。 课堂案例二、迪伯达模式以上案例是一个失败的案例，但是这个案例让我们学会如何更好地捕捉顾客的购买欲望，用更适合顾客的方法进行推销，而不是一味地推销贵的产品。我们推销产品的时候，要尽可能推销顾客需要的产品，达到顾客最大的心理满足度。 课堂案例二、迪伯达模式埃德帕为IDEPA的音译，IDEPA是identification（把推销的产品与顾客的愿望结合起来）、demonstration（示范产品阶段）、

39、elimination（淘汰不合适的产品）、proof（证实顾客的选择是正确的）、acceptance（接受某一产品，做出购买决定）五个单词首字母的组合。由于埃德帕模式所针对的是有明确购买目标的顾客，因此采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接给顾客提示哪些产品符合其购买目标。三、埃德帕模式 （一）埃德帕模式的含义三、埃德帕模式 （二）埃德帕模式的推销步骤埃德帕模式把推销的全过程分为如下五个阶段。1. 把产品和顾客需求结合起来2. 向顾客示范产品性能3. 剔除掉不符合推销要求的产品4. 证实顾客选择的正确性5. 促使顾客接受推销品如何推销出一部手机在手机卖场，一位顾客正在四处专注地看手

40、机。“先生，您好！请问您是要买手机吗？”“嗯，我先看一看。”“好的！我来为您介绍一下吧！请问您要买什么价位的手机呢？”“两三千左右的吧。” 课堂案例三、埃德帕模式”“好的！先生，我们这边的手机有华为荣耀20、华为nova 3和苹果iPhone X系列手机，这三款手机价位为2 0008 000元不等，且这三款手机都是5.0英寸触摸大屏手机，特别适合您的气质。”说着推销人员将这三款手机从柜台里拿出来摆放在柜台上，“这款华为荣耀20的价格最低配置为3 000元左右，荣耀20搭载4 800万+1 600万像素后置双摄像头，双F2-2大光圈，双核相位对焦，支持22类标签、500多种AI场景识别；支持图像

41、语义分割，分区调优智能识别图像内容，对画面的不同区域进行针对性调优。荣耀20还支持3D人像光效功能，在不同光源环境下（柔光、蝴蝶光、侧光、剧场光、经典光），都能够通过智能补光；华为nova 3的价位是2 000元左右，主要配备了2 400万+200万像素双摄像头及F2-0超大光圈，可直接输出2 400万像素高清大片，并且每个像素点都是真实感光生成。 课堂案例三、埃德帕模式CPU型号：麒麟970，RAM内存：6 GB，ROM存储：128 GB，相机规格：2 400万+200万像素双摄像头及F2-0超大光圈，电池容量：3 750 mAh。而iPhone系列手机的价位最低7 000元左右，iPhon

42、e X属于高端版机型，采用全新设计，搭载色彩锐利的OLED屏幕，配备升级后的相机，使用3D面部识别（Face ID）传感器解锁手机，支持AirPower(空中能量)无线充电。分为64 GB、256 GB两个版本，新版待机时间更长。您看您喜欢哪一款呢？”推销人员介绍道。“看来这几款手机都不错，我也不知道该选哪一款。”“那您平时除了打电话之外，最经常用手机的什么功能呢？”“我经常会用手机玩游戏、听音乐，并且不想太贵。” 课堂案例三、埃德帕模式“如果是这样的话，那这款iPhone X系列的手机不太适合您，因为它的价格过高，不太划算，剩下的这两款华为荣耀20、华为nova 3都能满足您的要求。”推销人

43、员将苹果手机收进柜台，将剩下的两款手机摆在顾客面前供顾客挑选。“我看这个华为nova 3的机子还不错。”“先生，您真是好眼力。虽然这款华为nova 3手机价格比华为荣耀20的价格低，但它的性能却一点都不亚于华为荣耀20，它的性价比绝对是我们店里最高的。华为nova 3的内存达到64 G，绝对能够满足您的存储需求，而且它的双核CPU会让您的游戏运行顺畅，不会出现卡机情况。”推销人员打开手机内游戏为顾客展示。 课堂案例三、埃德帕模式“您看这个目前最流行的游戏英雄联盟，它对手机性能的要求特别高，好多手机根本无法正常运行。您再看看这款华为nova 3的运行效果，相当顺畅。”“嗯，这款手机是不错，就是价格高了点。”“先生，这款手机原价是2 999元的，今天是我们店5周年店庆才将价格直接降到了2 099元的。我们的价格是本市的最低价格了，如果您在其他手机卖场发现有比我们价格低的，我们将退还给您3倍差价。” 课堂案例三、埃德帕模式顾客有些犹豫不决。“先生，今天是我们5周年店庆才将价格降到了这么低，从明天开始价格会升回原先的价格，也就是2 999元。今天在我们店购机还可以参加一次幸运抽奖，奖品是价值5 000元的iPhone 7一台和价值500元的自行车10