本科演讲与口才第十五章教学课件

1、YCF正版可修改PPT(本科）演讲与口才第十五章教学课件第十五章营 销 口 才实践案例导读购 书书店里，一对年轻夫妇想给孩子买一套百科读物，营销人员过来与他们交谈。以下是当时的谈话摘录。顾客：这套百科全书有什么特点 ?营销人员：这套书的装帧是精装的，整套都是这种烫金字的装帧，摆在您的书架上，非常好看。顾客：里面有些什么内容 ?营销人员：这套书内容编排按字母顺序，这样便于资料查找；每幅图片都很漂亮逼真，比如这幅多美。顾客：我看得出，不过我想知道的是实践案例导读实践案例导读营销人员：我知道您想说什么 ! 这套书内容包罗万象，有了这套书您就如同有了一套地图集，而且是附有详尽地形图的地图集。这对你们一

2、定会有用处。顾客：我是为孩子买的，让他从现在开始学习一些东西。营销人员：哦，原来是这样。这套书很适合小孩的。它有带锁的玻璃门书箱，这样您的孩子就不会将它弄脏，小书箱是随书送的。我可以给您开单了吗 ?顾客：哦，我考虑考虑。我想先了解一下这套书的内容。营销人员：本周内有一次特别的优惠活动，现在买说不定能中奖。顾客：我恐怕不需要了。案例点评从这位营销人员的语言来看，语气、用词均无问题，但这却是一次失败的营销。我们发现，营销人员一直以自我为中心，不明白客户购买此书的动机，忽略客户的感受。通常情况下，客户在选购产品时，都有一个出发点，如自用、送人等；如果你不明白客户的需求，就要询问客户，只有弄清楚客户关

3、注的利益点，时刻围绕利益点展开介绍，才能满足客户需求，打动客户。目 录CONTENTS12营销口才的特点和作用问询式接近潜在顾客的口才1营销口才的特点和作用一、营销口才的特点营销人员代表了一个企业的形象，营销人员说的话即代表企业对顾客的承诺。合格的营销人员应该具有艺术性的口才，能够根据顾客的需求将企业的诚信和产品的优点完美地表达出来，使顾客认为物有所值，甚至物超所值。（一）礼貌性营销人员在营销过程中要善于使用礼貌用语，如表示敬意的“请教”“劳驾”“恭请”“高见”等，表示歉意或谢意的“多谢”“费心”“打扰”“包涵”等，表示谦虚的“见笑”“惭愧”“岂敢”等。一、营销口才的特点（二）针对性营销人员在

4、营销过程中要学会具体问题具体分析，针对不同的顾客使用不同的语言，针对顾客的要求重点介绍产品的有关特点与优点，做到有的放矢，对症下药；同时，还要学会根据洽谈环境、洽谈气氛选择恰当的语言。一、营销口才的特点（三）准确性营销人员说的话既要含有一定的信息量，又要用词准确、简洁、真实，让对方既能够听懂记住又易于接受。无论谈生意还是营销产品，说话颠三倒四、反反复复、言之无物。一、营销口才的特点（四）情感性充满情感的语言是联系购销双方的纽带，在营销过程中使用有情感色彩的语言，可以拉近营销人员与顾客之间的关系。（五）幽默性幽默的谈吐也是赢得对方好感的重要因素。一、营销口才的特点二、营销口才的作用营销人员使用充

5、满情感的语言能拉近与顾客的距离，营造良好的氛围，使双方在融洽愉悦的氛围中交流。（四）能消除顾客的异议（一）能激发顾客的购买欲望（三）能赢得顾客的信任营销人员以良好的口才宣传商品，能引起顾客的注意，使其产生好奇心，进而激发其购买商品的欲望。（二）能营造良好的营销氛围良好的营销口才能赢得顾客或潜在顾客的信任。顾客对产品有异议说明顾客对产品有兴趣，有异议意味着有成交的希望。2问询式接近潜在顾客的口才营销人员由于容易遭到拒绝，所以必须掌握接近顾客的技巧，以引起顾客的注意和好感。在诸多接近的技巧中，问询是一个有效的方法。在接近顾客时，营销人员可以通过恰当地问询，引起顾客的注意和思考，吸引一些潜在的顾客。

6、一、问询式接近的基本技巧（一）搭话问询搭话问询是指通过有意找话说接近顾客的营销技巧。（二）激趣问询激趣问询是指善于抓住顾客感兴趣的话题提出问题，引起顾客的注意。一、问询式接近的基本技巧（三）请教问询请教问询就是由营销转向请教，要善于利用向顾客请教问题，引起顾客的注意技巧。（四）直入问询直入问询是根据顾客的主要购买动机介绍产品的营销技巧。二、问询式接近的基本原则营销人员在运用问询方式接近潜在顾客时，如果问询不当，也会导致营销失败。因此，营销人员在问询时不仅应掌握方式，还要遵循基本的原则。2. 开放式问询开放式问询是指没有规定明确范围的问询，通常留给顾客足够的空间让其把想说的意思表达出来，顾客需要

7、做出解释，而不能简单地用“是”或“不是”回答问题。（一）问询方式要恰当1. 封闭式问询封闭式问询是指回答问题只需在特定的领域中做出选择，通常只需要回答“是”或“不是”“对”或“不对”“有”或“没有”。二、问询式接近的基本原则二、问询式接近的基本原则（二）问询要有针对性和引导性营销中的问询不仅仅是为了接近顾客，还要为下一步的营销做准备，这就决定了问询不能是随意的，要有所设计和思考，富有针对性和引导性。（2）了解顾客的需求层次。营销人员应对顾客进行周密的调查，在充分了解顾客需求情况的基础上提出问题，最好把提出的问题缩小到某个范围，以便了解顾客的具体需求。（1）了解顾客的类型，能根据不同的类型选择不

8、同的问询方式。二、问询式接近的基本原则（三）问询的表述方法要恰当问询表述的重要性不言而喻。在问询时，先说明一下道理对交谈是很有帮助的。（四）问询要把握好尺度提出问题是为了解决问题，营销人员应把握好问询的尺度。二、问询式接近的基本原则3处理顾客异议的口才当营销人员与顾客有了初步的接触后，异议的产生自然就不可避免了。因为顾客购买产品而不提出异议的情况是很少见的，不提异议的顾客往往是没有购买动机和购买欲望的。一、处理顾客异议的方法（一）直接反驳法直接反驳法是营销人员根据有关事实和理由，直接否定顾客异议的一种处理方法。在营销活动中，营销人员应该尽可能保持与顾客之间已经形成的良好洽谈气氛，尽量避免与顾客

9、发生对立。一、处理顾客异议的方法（二）补偿处理法补偿处理法也称平衡处理法，是指营销人员利用顾客异议以外的优点或利益补偿或抵消顾客异议的一种处理方法。一、处理顾客异议的方法（三）理解价值法在营销过程中，顾客常常会提出异议：“价格太贵了。”处理这种异议的常规方法是理解价值法，即设法使顾客理解产品的价值，也就是说，如果你的产品价格比竞争者的产品价格高，那么你就需要设法使顾客认识到你的产品在质量、性能及服务等方面优越于竞争者。一、处理顾客异议的方法（四）反向质疑法反向质疑法又称追问处理法，是指营销人员通过对顾客异议提出疑问来处理顾客异议的一种方法。在实际营销过程中，顾客异议具有不确定性，这令营销人员很

10、难分析、判断异议的性质与真实原因。（一）不能打断顾客有的顾客会不断地提出异议，这为营销人员提供了说服顾客的资料。（二）不能攻击顾客顾客提出异议，意味着他表示需要更多的信息来了解产品。二、处理顾客异议的基本原则4说服顾客成交的口才异议消除后，可以说顾客已经有了购买的欲望。但是营销并没有结束，还必须通过营销人员的巧妙引导、努力说服促成最后的交易，这是整个营销过程中最后一环。2. 利益对比利益对比是指营销人员在给顾客介绍完产品并了解了顾客的关注点后将顾客认同与不认同的方面分别列出，对顾客来说，如果产品优势比较明显，则很可能购买。（一）利益说服法1. 利益汇总销售人员可以把先前向顾客介绍的各项产品利益

11、中特别获得顾客认同的地方一起汇总后简要地提醒顾客，这能加强顾客对产品利益的感受，有利于成交。一、说服顾客的方法2. 唤起想象唤起想象就是营销人员通过语言上的暗示，引导顾客设想使用这种商品后带来的物质和精神上的享受。（二）情感说服法1. 唤起同情当营销进入僵持阶段，己方不想再做让步的时候，可以采用哀兵策略，引发对方的同情，这可以让对方不再那么坚持自己的要求，交易因此达成。一、说服顾客的方法（三）算术说服法营销人员可以将数学中的加法、除法等运算方法运用到营销过程中。加法说服即告诉顾客，购买该产品不仅能享受到一般产品的基本功能，还能得到更多的附加功能。一、说服顾客的方法（四）求同说服法求同说服法是指说服时不先提及不同点，而是努力寻找双方的共同点，并通过不断强调来获取对方赞同的方法。一、说服顾客的方法二、说服顾客的注意事项在营销过程中，对于一些自己不能做出承诺的条件，营销人员可直接明确地告诉顾客，而顾客一般会谅解营销人员，并容易对营销人员产生信任感。（一）谨慎承诺如果条件允许，在引导顾客成交阶段就应