11第九讲：劝服理论

1、第九讲：劝服理论 劝服理论（说服理论）是传播效果研究中的重要成果。结合本理论来看 传播效果产生的一些方法、技巧。耶鲁研究：以霍夫兰为首的耶鲁学派所进行的传播研究称为耶鲁研究 （1）以态度问题为主攻方向，主要致力于基础研究和理论探讨。三特点 （2）从心理学或相关学科引申出理论上的创见。 （3）主要从传播来源、传播技巧和传播对象三方面进行实证研究， 强调通过控制性实验测试一些命题。耶鲁研究的宗旨：“提出科学的见解，以辨别哪些条件可使这类或那类 劝服性传播效果有所增加或减弱。”（霍夫兰）2、态度：态度是社会心理学的一大范畴。一般而言，态度是指个人或团体对某事、某物或某种观念的心理倾向。 认知：形成态

2、度的基础。传播学中的态度研究包含三个部分： 情感：关键支配作用。 行为：情动于中发于外的自然结果。总体来看，耶鲁研究是态度改变研究中最杰出的表率，耶鲁学派主要 从传播来源、传播技巧（方式）和传播对象三个方面进行传播效果研究。一、从传播来源看传播效果1、传播来源的可信度：1951 年的霍夫兰和韦斯的实验。实验结果 （1）提出“可信性效果”概念：高可信度信源比低可信度信 源更能说服人，传播效果大。（2）“休眠效果”的发现。2、传播来源的知名度知名度与威信相连：名人效应。亚里士多德认为，一个人的个人特点可以永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。社会学家E?阿伦森参与的两项实验1、女生评诗实验。2、

3、小学生听演讲实验。实验结果：在相同的劝服对象面前，威望高的人比威望低的人更能左右人们的认知。3、传播来源的动机：阿伦森的虚拟罪犯辩解实验。实验结果：当传播者动机与本人利益相反时，劝服力量最大。二、从传播技巧看传播效果1、一面提示还是两面提示；耶鲁研究的四个命题： 2、明示结论还是寓观点于材料；3、诉诸理性还是诉诸感情；4、诉诸何种程度恐惧传播效果佳。（一）“一面提示”和“两面提示”霍夫兰针对二战后期战争现实的实验。一面和两面提示的消息主题相同：即战败德国后，对日作战至少要持续两年以上。实验结果：1、无论一面提示还是两面提示，都取得良好效果，控制组态度没有变化。2、受众既有态度影响了传播效果。如

4、果受众一开始倾向于反对传播者观点，两面提示效果大；反之，一面提示效果大。3、对教育程度高的受众，两面提示效果好；对文化程度低的受众，最好只说一面。两面提示的后续研究1、贾尼斯的“反宣传”实验（1953 年）结果显示：对未受反宣传影响的人而言，一面提示和两面提示都有效， 但在接受反宣传的人那里，原先接受一面提示的人几乎都受到相反观点 的影响，而原先接受两面提示的人态度没有发生明显变化。贾尼斯等认 为，两面提示包含相反的观点，像接种牛痘疫苗一样，遇到对立观点有 较强抵抗力。2、预防接种理论借助于医学比喻，麦奎尔提出：未受过挑战的信念有脆弱一面，经过“低 菌环境锻炼”，才能更好维护。人获得抵抗力的两

5、个途经，滋养与预防 接种。就产生抵抗力效果而言，接种比滋养更有效。3、“两面提示”谁在先：首因效应和近因效应。（二）“明示结论”还是“寓观点于材料”霍夫兰 1952 年实验。以“美国是否应该实行货币贬值政策”为题，实验 者分为两组。实验结果：就纯说服效果而言，前者大于后者。 不能因此证明：“明示结论”通常比“寓观点于材料”说服效果大。罗斯福 被属下劝服。总结：论题比较复杂，说服对象文化水平和理解能力较低情况下，应“明示结论”。（三）诉诸理性还是诉诸感情实验：1936年，精神分析学家H?H?哈德曼等人的实验。设计两种号召 选民支持社会党的小册子，在三个选区分发。实验结果：诉诸感情比诉诸理性效果好

6、。但在实际劝服过程中，两者要视具体情况具体分析。动之以情，晓之以 理。（四）诉诸恐惧程度（恐惧诉求）恐惧诉求：指在劝服信息中夹杂有威胁性成份，使受众产生惧怕心理， 借以达到预期劝服目的。实验 1：贾尼斯等设计的实验。（牙病恐惧）最轻微恐惧 轻微恐惧效果优于过渡恐惧能产生最大效果 实验结果：宣传一种主张时 后者容易引发心理抑制反 应两种意见：只有强烈恐惧 实验 2：心理学家霍华德利文撒尔的实验。（接种破伤风 疫苗重要性）才能触动受众 实验结果：接受高度恐惧信息对象对破伤风看法改变最 大。结论：恐惧程度视传播内容而定。三、从传播对象看传播效果人口统计学属性（性别、年龄、文化程度、职业等）传播效果受

7、传播者“既有倾向”影响。社会属性（人际网络、群体归属、 个人经验经历等）心理属性（个人性情、兴趣、人格等）（一）听从性 （persuasibility）可说服性，与自我评价和个人心理特征密切相关。 自我评价：高低、自我感觉状况、内心是否谦卑与“可说服性”的关系。 个人心理状态：自信心强弱（社会安全感、人际交往能力、情绪状态等）。 1.心怀敌意的人/心怀善意的人；决定听从性大小的个人特征 2.想像力贫乏者/想像力丰富者；3.内向性的人/外向性的人；具有保守倾向的人/具有社会进步倾向的人。（二）意见领袖对于大众传播效果的影响（三）群体归属和群体规范的影响。总结：传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，受传播