顾客满意度研究

1、企业如何进行顾客满意度研究出处：河南君友商务咨询 发布日期：2003年12月09日 22:39在前面的局部中我们已经讲述了顾客满意度的根本概念、开展历程、对企业的作用及其指标体系确定方法，下面我们将结合我们公司建立的客户满意度研究流程，以大型超市顾客满意度研究为例详细说明作为一个企业应该如何实施顾客满意度研究。顾客满意度研究的流程图一、满意度研究需求随着沃尔玛、家乐福等国际零售业巨头进入我国市场，而且长驱直入的脚步已经越来越急，伴随着全面开放零售业承诺期的日益临近，加之目前外乡超市如世纪联华、北京华联等的大规模扩张，超市行业竞争日趋剧烈，我市的大型超市已经明显感觉到竞争的剧烈性，为了深层次了解

2、目前超市消费者的顾客需求、顾客对超市的满意情况以及本超市在超市行业的优劣势，以采取措施面对竞争，吸引更多的顾客，增强企业竞争力，超市的领导层决定实施顾客满意度调研，具体由超市的市场部负责。二、选择调研机构由于超市市场部无专业的调查人员，于是决定聘请外部调研机构进行调研。首先市场部根据开展此次调研的具体要求分别向几家调研公司发出调研需求，规定在1周内提交工程建议书。收到各公司的工程建议书后，结合各公司的能力、经验、报价，最终选择一家既能理解调研问题又具备提出合理化建议能力的调研公司执行。三、顾客类型判别定义和识别顾客是顾客满意度调研面临的一个主要挑战，只有充分识别符合调研工程的顾客才能取得真实有

3、效的信息。根据本次调研的需求，经过调研公司和超市市场部的研究，最终决定本次调研的消费者包含本超市的现实顾客、潜在顾客和竞争对手的现实顾客三类顾客群。四、构建指标评价体系由于顾客对超市评价具有多维性和综合性的特点，决定了不能通过简单的直接观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素和方法，这就需要建立调研测评指标体系。根据相关资料、顾客购置行为分析，结合此次调研目的所涉及的内容，形成了根本评价指标；另外经过对超市内部员工访谈和消费者定性研究，建立了补充指标，把这两局部指标分别按照根底指标、辅助指标和相对指标分类，最终构成了超市顾客满意度指数测评指标体系。根底指标：总体满意度辅助指标：-

4、不满意比例指标- 关键因素满意度- 顾客忠诚度、重复购置率和推荐率- 加权平均数指标相对指标：- 横向差距指标：比照竞争对手或行业领导者的差距顾客满意指标举例一级指标二级指标三级指标四级指标客户满意度指数产品价值方面货品质量评价货品款式评价、价格接受程度、货品的平安情况、货品种类是否齐全、其他需研究内容环境价值方面购物环境舒适情况、场地清洁状况、陈列货品整齐状况、浏览货品是否方便、休息场所的要求、其他需研究内容效劳价值方面营业人员效劳态度、营业人员业务水平及专业知识、收银、取货是否快捷、送货、安装、维修制度、其他研究内容形象价值方面企业信誉评价、员工仪容仪表、员工精神面容、品牌形象评价、其他需

5、研究内容附加价值方面投诉处理情况、退、换货情况、意见、建议管理、交通是否方便、是否会继续购置、是否会推荐他人光临、其他需研究内容五、制定调研方案及设计问卷1制定调研方案在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等等。在确定研究方式上，由于定量调研可以采取的方式包括：面访包括入户访问、拦截式访问、邮寄调查、 调查、 辅助式的邮寄调查等。其中入户访问的要求比拟高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问本钱是最高的。 调查要求知道顾客的 ，对于没有 联系方式的顾客那

6、么会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比拟长，另外答复者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。 辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的本钱较低，访问比拟容易受控制。结合本次调研工程的要求，最终决定采取社区内入户调查和超市门口拦截访问的方式，保证被访者分布的科学性。2设计问卷为了获取更多更全面的信息，问卷采用了结构式和非结构式相结合的方法，所以调研问卷中同时使用了开放题和封闭题。问卷包括三局部。第一局部是有关顾客的根本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征。第二局部是有关顾客购置行为特征的问题，如何时购

7、置、何地购置、购置何物、如何购置等问题。另一方面是测量局部顾客对不同档次超市的期望，采用从高至低的5级量表。第三局部为主体问题，以指标评价体系为根底设计了5级李克特类型的态度测量问题。被访者在5级李克特量表上说明他们的赞同程度，从非常满意 到非常不满意。主体问题局部还设计了相应的开放题以期更深入地了解顾客对超市行业的评价，以弥补封闭题难以详细的缺陷。六、实施顾客满意度调查访问在此阶段，调研公司就需要按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施研究的现场执行，在调研的过程中，超市市场部也可以派出相应的人员进行现场监控，以监督调查执行的可信度。七、撰写顾客满意度报告当调研现场执行结束后，经过数据的录入

8、处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。调研报告包括技术报告、数据报告、分析报告及附件。技术报告：抽样是保证顾客满意度研究结果具有代表性的关键。此局部将详述如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等；访问是保证结果真实性的关键。此局部还将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并向顾客说明如何对调查进行复核。数据报告：将通过频数和百分比列表、图形、简单文字等说明本次调查的主要结果。分析报告：将通过显著性分析、相关分析、聚类分析等统计方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形来说明分析结果，采取的研究模型有因素奉献

9、度分析模型、提高满意度行动原那么模型和满意度比拟模型等，最终报告描述了竞争环境的定量轮廓：本超市及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、本超市的竞争强势点和弱势点、超市在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比拟。分析报告还将包含结论与建议，研究人员根据数据报告、数据分析、文案研究、个人经验给出本次满意度研究的结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义。分析报告附件：包括工程方案书、问卷、开放题统计结果、二手资料及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。举例：因素奉献度分析模型?这是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假设在于：消费者对不同企业提供的同类效劳或产品的满意度是有差异的，对某种效劳的满意度是由多种因素共同决定的；消费者知道哪些因素是重要的，哪些是不重要