肇庆臻汇园整合推广项目策划方案

1、臻汇园整合推广策划方案?臻汇园是臻汇园置业发展有限公司的首个标志性商住地产项目，为打造在市场的领导品牌地 位，就应为本项目注入独特创新的市场开发概念，整合项目的各种资源，赋予更深的品牌涵，才可能在 激烈楼市竞争中脱颖而岀。据此，我们为本项目提岀初步的整合推广思路：1、站在未来市政规划的角度，炒热“未来的新城市中心”的话题，提升整个“城东新区”板块的价值；因此，前期的推广需要保持足够的一一高度2、 ?臻汇园作为臻汇园置业发展有限公司的首个标志性的地产项目；同时，？臻汇园无论是 其项目的总体规模、社区配套、总体规划设计，都已经超越了目前的产品形态，因此，为打造企业和项目的新品牌，树立项目的全新市场

2、形象；前期的推广需要立足一个一一高起点因此，此次的整合推广思路为：保持高度立足高起点第一部分、市场分析保持高度，自然首先要“高瞻远瞩”！1、“高瞻远瞩” ，了解？臻汇园项目概况A、位置及规划面积?臻汇园位于端州城东新区中心，居于星湖大道与蓝塘路的交汇处，占地面积约760多亩、总建筑面积约100万平方米、绿化面积达 16万平方米、住宅总户数近 1万户，规划居住人口 3万多人，将 打造成新城市中心最大型的国际园林社区。B、总体规划设想本项目分四期开发完成，以多层和小高层为主，项目一期总开发面积为15万平方米。住宅造型错落有致，形成以园林水景为核心、休闲与高品质住宅生活的社区园林布局。建筑单体造型现

3、代、简约，以明快的线条为基调，形成现代色彩的立面景观。 完美融合现代建筑与国际风，打造成集岭南园林、天然湖泊、小岛生态为一体的国际化园林 社区。2、“高瞻远瞩”，探究目前房地产市场的总体发展态势2005年，房地产市场呈现明显的供需两旺的态势，各项指标也表明，新一轮的房地产快速发展 时期已经到来。“东扩南连”的市政规划及要建设百万人口的现代化大城市，都表明了“城东新区”板 块不久将成为房地产市场的热点、焦点。(1)、房地产市场需求平稳增长，房地产开发规模、投资总量再创新高，新一轮房地产快速 发展时期已经开始。A、从供求关系来看：房地产市场需求平稳，2005年，房地产市场开发呈现快速发展势头，表

4、现岀供需两旺的趋势。?房地产市场十分活跃，销售状况也保持着良好的趋势。在“把建设成为花园式、生态型、现代化的地区性中心城市”的城市蓝图及“东扩南连”的市政规划等多种利好消息的刺激下，的房地产市场正在不断壮大之中。2005年，市区商品房销售面积 59.16万平方米，销售额14.31亿元，分别增长10.9%和21.4%， 住宅商品房销售面积 53.19万平方米，销售额11.95亿元，分别增长7.7%和20.5%。?总体房价稳中有升。2004年，市区商品房住宅销售平均价格1638元/平方米，比上年增加16元/平方米；其商品房住宅销售平均价格 2005元/平方米，比上年增加 99元/平方米。2005年

5、，销售均价为2419元/平方米， 增加209元/平方米，增长9.5%；住宅商品房销售均价为 2247元/平方米，增加242元/平方米，增长12.1%。B、从开发投资情况看：各项指标同比均有较快幅度的增长，房地产新一轮快速发展的势头已初露倪端。? 2005年，房地产市场开发规模、投资总量再创新高，全年全市房地产开发完成投资21.30亿元，比上年增长21.8 %，增幅同比上升15.7个百分点。从开发用途看，住宅投资增长快，主角地位比较 明确。2005年，全市住宅完成投资 15.65亿元，比上年增长 25.4%，占房地产开发投资 73.5%，比重上升 了 2.2个百分点。(2 )、回归自然、人与自然

6、的最终融合，是现代居民对家居生活的真正诠释。“园林？景观”概念大行其道目前，不少楼盘打出园林？景观等概念，特别是如湖景园、湖畔春天、月圆花苑、新世界花园、 湖景丽园等位居“星湖板块”的各楼盘，无不例外以“星湖美景、水岸生活、山环水抱、原生态风景” 为最佳卖点。但单一的概念及卖点炒作对人们已不再有吸引力，部分楼盘已开始进行概念整合，以涵更 为广泛、更有想象空间的概念来代替。如星湖奥园打岀“运动+星湖景观”，成为楼市的领军代表。(3)、在多个利好消息的刺激下，城东新区将继续升温，未来的发展规划将使“城东新区” 成为未来楼市的热点、焦点地带。随着“东扩南连”的城市发展规划，城东新区定位为未来的新城市

7、中心，城东新区一一21世纪的“城市心脏”，现在、末来的热点，万众瞩目的焦点！加上其传统的城中区开发受到限制，楼市向东进一步推进已成必然，“城东新区”板块将会成 为楼市下一个亮点和热点。一些大规模的楼盘已纷纷圈地，如嘉湖新都市、臻汇园、芙蓉新城等众多楼 盘进驻，可以预见在近几年之，这一区域将成为楼市竞争的焦点地区。3、“高瞻远瞩”，检验项目自身的 SWO分析优势(S):规模优势：？臻汇园占地面积约760多亩、总建筑面积约100万平方米、住宅总户数近1万户， 规划居住人口 3万多人，将打造成新城市中心最大型的国际园林社区。独特的区位优势：？臻汇园位于城东新区中心，而城东新区，将成为未来的新城市中心

8、，将成为未来的行政办公、商业、金融、旅游休闲中心；居于星湖大道商业旅游休闲带。罕见的园林景观：西面50万平方米的“东调洪湖”市政景观工程；5万平方米“湖？林”独特的岭南式园林风格，相互融合。独特的水景资源：社区的独特水文化景观，孕育出独有的活水生态文化；水道可行人、水渠可游鱼、湖可游人也可作四季景观，皆清澈见底；从西江引进了可直接饮用的健康水，卫生标准达到世界 标准。丰厚的人文教育：北临学院、东临工业贸易学校与财政学校、西南面为省一级中学-中学、南达女子职业学校，融汇丰厚的人文教育优势。强强联合共造高尚质素： 从总体规划设计、园林景观、产品设计、建设施工到物业管理等合作 方都是邀请实力很强的国

9、际知位，为锻造优质名牌打下了良好的基础。劣势（W：配套不足障碍：项目所处城东新区板块房地产开发滞后，区域不成熟；附近生活配套设施尚待 完善；尤其是交通问题成为消费者最关心的因素。消费者认同程度低：目前市场对城东新区板块的认同程度较模糊，短期可能仍缺乏足够的信心。无品牌知名度：臻汇园置业有限公司首次涉猎房地产市场项目，在区域房地产领域以及消费者 意识中缺乏品牌形象。工业噪音干扰问题：项目所处区域工业型特征明显，易于形成消费抗性。机会（O :市政规划的美好前景： 政府“东扩南连”的市政规划，将城东新区打造成未来的新城市中心， 由政府斥资近10亿元投入基础生活设施配套建设，拓宽了购房人群。向东化的居

10、住趋势：远离都市的喧嚣是一种正在兴起的潮流，城东新区的楼盘正面临着良好的 发展契机。消费需求的变化：居民的居住需求已从基本的安居希望优美的居住环境，发展为追求休闲 惬意、享受未来的生活方式，突岀园林、配套等主题能迎合市场的主导需求。远远超越其竞争楼盘：？臻汇园无论是其项目的总体规模、社区配套、总体规划设计，都已经 超越了目前的产品形态；同时项目周边居住形态落后，也为本项目的高品质、高价值开发提供了机会。威胁（T）：?国家加强对房地产的宏观调控，提高按揭贷款利率。大部分消费者缺乏对宏观政策的理性分 析，而持观望状态。?星湖板块的湖景楼盘及项目邻近的安居小区（如嘉湖新都市）的拦截效应。?市区某些楼

11、盘与臻汇园在景观、特色及价格方面具有可比性，它们对周边消费者有近水楼台 效应。?同处于“星湖大道”上的湖景盘以清新的空气、浓郁的湖景取胜，其休闲特色不言自喻，在 概念上有近似的竞争力。小结：?臻汇园是一个综合素质较高的楼盘，如何整合其所有的资源，形成综合竞争力，与其他盘在 景观特色、品位和档次上拉开档次、形成区隔以制胜，是我们在推广中将着重解决的问题。4、“高瞻远瞩”，透视目前房地产市场的竞争态势目前房地产市场的各大板块竞争状况房地产市场经过多年发展，目前基本已形成五大板块：城东板块、城区板块、湖景板块、江景 板块、城西板块。现分别对以上五大板块的房地产竞争状况作简单分析：城东板块：该区域是市

12、新开发的区域，也是市政府未来发展的重点区域。城东新区不仅是一个新区的概念, 而是一个新城市中心的确立。扩容后的新城区，东接鼎湖、大旺，西连旧城区、形成整片城市群。政府 已表明将城东新区定位为未来的新城市中心，实现以居住功能为主，以集行政办公、商业、金融、文化 娱乐、旅游休闲等项目的复合型的新城市中心。主要竞争楼盘状况：嘉湖新都市发展商：市星汇实业有限公司项目地址：星湖大道东侧新区 76区物业类型：小高层，多层户型特点：三房、四房单位销售均价：3200元/m2主题形象：东翼魅力新都会特色卖点：市区东移，有较大的升值潜力楼盘规模较大临近星湖风景区，风景秀丽，空气清新具备地下停车库，会所等配套设施整

13、体具备完整营销包装项目评价：虽然前期在宣传上以江景作为卖点，但实际上由于地块位置，江景资源并不丰富。 最大的售楼中心与城东第一大盘更是为其添色不少。但全新二期一改形象，以“品质感动生活”为核心 概念，整合其地段、规模、教育、配套、园林等综合卖点，在的楼市推广上掀起一股旋风。城区板块该区域是传统的老城区，住宅开发时间较早。由于开发用地相对比较紧，因此该区域住宅项目 一般规模不大，但该区项目基本上是凭借国家级AAAA级七星岩风景、星湖湖泊景观、区域的成熟生活配套及便利的交通等优势支撑其各个楼盘销售。主要竞争楼盘状况：巴黎春天项目地址：位于市工农路物业类型：由11栋多层和一栋综合楼组成销售均价：30

14、00元/m2户型特点：三房单位特色卖点：项目位于市中心，周边配套完善，交通便利。开发商品牌，曾成功开发过文明花园。湖景板块国家级风景名胜区星湖本着得天独厚的自然环境和上风上水之地，周边历来是人们健康安居的 理想居所，近年来，周边商业价值突然迸发，成为各开发商的必争之地。这里优美的环境吸引了省外以 及本地大开发商在的十几家房地产开发商蜂拥而至。众多高档次、花园式、生态型的项目纷纷上马，开 发岀一系列热销楼盘，如星湖奥园、湖景园、月圆花苑、新世界花园、湖景丽园、御景花园、嘉宜花园、 翠湖居、星荷湖畔、星湖名郡、湖畔春天、星湖湾等。星湖美景、水岸生活、山环水抱、原生态风景成为各楼盘的最佳卖点。不少市

15、民反映，“在这里买房当然是冲着星湖来的，能够尽情享受湖边优美的环境，在都市的嘈杂纷繁外可以享受悠然的居 家生活”。主要竞争楼盘状况：湖景园发展商：湖景园房地产开发有限公司项目地址：星湖大道湖景园户型特点：三房、四房单位销售均价：4000元/m2主题形象：湖之上，生活至上特色卖点：面临星湖风景区，风景秀丽15000平方米亚热带风情主题园林项目评价：由侨兴地产投资开发，具备比较明显的品牌优势和综合质素。在包装上采用比较现 代的包装手法，采用亚热带风情作为主题，包装到位，堪称目前包装最为岀色的项目之一。星湖奥园发展商：市肇南房地产实业开发有限公司项目地址：西江北路星湖（波海湖）西岸户型特点：三房、四

16、房、别墅单位销售均价：6000元/m2主题形象：国家AAAA级风景社区、高智能数字化社区特色卖点：面临星湖、七星岩风景区发展商品牌作为口碑营销支持点融入复合地产的全新理念汇聚先进的体育器材，以奥林匹克精神为社区文化主题贴心的管家式服务项目评价：由肇南房地产、奥园集团奥园置业联合投资开发，具备比较明显的品牌优势和综合 质素。新世界花园发展商：新世界房产发展有限公司项目地址：彩云路2号销售均价：5000/m2配套：幼儿园，大型会所特色卖点：系统营销概念伴月湖景，现场园林景观支持新世界集团强大，完善的品牌支持现代时尚的外立面，大型会所超一流的物业管理项目评价：占据风景最优美的伴月湖地段，凭借双湖景和

17、优秀的产品整体质素以及借助新世界 集团的品牌优势于产品附加值，该项目乍为最高端的豪宅盘受到市民追捧，价格不断攀升。其完善的社 区配套和风格突岀的楼盘装饰风格远远超岀同质素产品。江景板块 紧靠西江，凭借一线江景与发展西江“一河两岸”的市政规划，成为众多发展商齐聚的地块。主要竞争楼盘状况：华英叠翠台项目地址：位于江滨东路59号。物业类型：由7栋电梯楼围合式组成。销售均价：22580 元 /m特色卖点：发展商是华英集团，实力雄厚，为人所熟悉。项目临本江，空气清新，视野开阔。周围已形成成熟的生活社区。东堤湾 项目地址：位于前进南路与江滨堤交汇处主题形象：演绎首席江岸高尚生活销售均价：2930元/m2特

18、色卖点：发展商龙基房地产开发公司具有品牌实力临西江，空气清新。盛泽港湾项目地址：位于市江滨堤路北则。销售均价：2600元/就。特色卖点：项目有较好的临江景观。一梯两户通风采光好。城西板块该区域是市工业比较集中的区域，房地产发展主要集中在体育馆周边和调蓄湖一带。现时调蓄 湖一带房地产开发是该区的重点，凭借住项目较大的规模、优越的自然景观及新颖的产品设计，使该区 域的住宅销售价格处于整个市场高端水平。由于调蓄湖一带的几个大型住宅项目还处在销售的上升阶段 以及会有不断新货供应，预计未来的一段时间城西区依然会以区域为发展重点。主要竞争楼盘状况：中房玫瑰园：项目地址：位于大桥路销售均价：2580元/就户

19、型特色：户型以80110就成熟户型为主。主题形象：中心西区康居生活新标准一期由16栋多层住宅组成。特色卖点：发展商为中房百花园有限公司。整个小区是多层住宅，容积率低。首个以玫瑰为主题的超大休闲广场。进南绿茵家园项目地址：位于西江北路物业类型：小区由21栋一梯两户七层洋房组成。户型特色：户型以7387平方米三房两厅为主。特色卖点：项目临近蕉园岗公园。附近一带为“星丽湖渡假村” “蕉园别墅” “星湖奥园”等高档住宅群，使项目形象有所提 高。城东新区板块与目前其它四大版块的比较优势在于：城东新区作为未来的城市中心，将打造未来的行政、商业、金融、教育中心地带。城东新区处于刚刚开发阶段，可利于整个区域的

20、规划发展，较有潜力；其整体的生活及市政配套还可得到政府的资助，且其价格方面也比市区不少优质盘有吸引力。小结：?城东新区作为未来的新城市中心已受到较高程度的认同，城东新区在区位、地段及前景上的优势将会逐步显现，成为下一个热点已是指日可待。?配套情况将会直接对消费者产生导向作用，在开发初期，人气-配套-业绩三个方面的互动影响将会尤为重要。小结：与以上代表楼盘相比，？臻汇园最大的特色便是：项目的总体规模、社区配套、总体规划设计, 都已经超越了目前的产品形态，同时汇聚诸多卖点，综合素质非常高。无论是其小区的园林景观、人文 环境、产品设计还是及服务管理等各方面都引进和借鉴国际上的思想与潮流、体现了国际化

21、和人性化。 这正是我们的消费者渴望和一直追寻的国际社区家园。?臻汇园在硬件上已初步具备了各种优秀的要素，将这些资源进行整合，赋予其一个独特的个 性，准确地传达给我们的消费者，才能最终找到我们真正的目标对象。5、 “高瞻远瞩”，探究？臻汇园的目标消费人群（1）、目标消费群人文特征分析年龄特征：购房者的年龄主要集中在 28-45岁，中青年为主。职业状况政府机关公务员、个体/民营企业老板及各企业管理人员是城东楼盘潜在购房者中的重要组成 部分，尤其是政府机关公务员所占比例较大，比例达到25%左右。家庭人口结构特征三口之家和二人世界依然是我们最为主要的两种家庭结构。反映了的目标群体倾向于拥有独立 空间、

22、追求自由自在，较为注重精神与生活享受。购房动机与总体相比，目标群体购房的目的主要是为了日常的家居。调查中还表明不少人已有住房，这 说明了他们对现有的居住条件不满，希望能寻找到一个适合未来居住的理想家园，这就要求上市盘要具 有较好的升值前景和综合素质，才能真正吸引他们。目前日常乘车习惯由于？臻汇园距离市区的实际距离较远，对交通问题的关注会在很大程度上决定着居民对楼盘 的选择。在城东楼盘潜在消费群中，单位公交车、摩托车和自驾汽车 分别是前三位最常用的交通工具。臻汇园目标消费人群人文特征小结：?主要群体相对年轻且学历较高（28-45岁，大专以上学历）；?以政府机关公务员及个体/民营企业老板及各企业管

23、理人员为主;?买房主要用于自住，目的是寻找一种更舒适的生活环境；?更为渴望一种个性空间、自由惬意、完全放松的一种生活方式。有车一族、上下班时间相对稳定的公务员或个体/民营企业老板更有可能成为我们首期的目标消费者。（2）、消费者的总体选择倾向?对于板块的偏好选择在楼盘板块中，湖景板块仍然是潜在购房者最为热衷的地区，随着“东扩南连”的市政规划和将把城东新区打造成未来新城市中心的宏伟蓝图等利好消息，以及多个实力大盘的带动，城东板块已成 为越来越多的居民的居住选择地。?对楼盘主要特点或风格的偏好在我们的调查走访中发现：消费者的选择主要是视小区的园林景观及整体配套是否完善，他们注重的是综合素质，不会因为

24、有江景、山景或独特的教育或智能化配套，而表现岀特别的偏好。？臻汇园已经有较多的卖点，将这些卖点整合起来，会产生较强的整体竞争优势。?对城东板块及其代表楼盘的认识在调查中，对城东新区板块及其代表楼盘有如下几种情况：消费者对于城东新区板块的认识较为模糊，认为城东新区较远，比较偏僻，生活不方便。不利于上下班。对于日常的生活配套问题，也是不少人较为担心的问题。城东新区开发滞后，区域不成熟等一些负面效应的传播，使人们对城东新区板块有着不好的笼统印象，？臻汇园在目前条件下，首先可以脱离于城东新区板块的宣传，而强化其新中心城市第一盘（突岀规模优势）、“东扩南连”的市政规划（发展潜力）及楼盘的综合质素（如园林

25、、配套、规划设计等 优势），虚实相结合。小结：城东板块已开始为市民所接受，但目前对其认识尚较模糊；通过大力炒作城东板块的升值潜力 及未来的规划蓝图，结合消费者对楼盘综合素质的要求，可强化臻汇园本身的高尚质素，从而提升整个 项目的品牌形象。整个市场分析部分总结：“东扩南连”的市政规划为城东板块的崛起提供了发展契机，臻汇园的诸多卖点和较高的综合质素，刚好符合人们未来居住的理想家园，赋予我们楼盘一个什么样的性格特征，以满足人们对未来居 住居住模式的渴求，弓I起他们的共鸣，是我们在推广中将要着重解决的课题。第二部分、项目定位立足高起点，自然首先从“高处着眼”立足高起点，寻求一个与众不同的切入点?臻汇园

26、的品牌定位的关键点是：项目的个性在哪？与其它生态景观的园林楼盘相比一一那么，我们的项目怎么样？一体化的总体规划、一体化的社区配套、一体化的水景园林、一体化的教育体系我们的项 目的形象的涵。倡导的生活方式怎样？那么，我们的项目给消费者提供一种什么样的生活方式？生活可以更优一点 品质生活可以更悠一点一一休闲对居住空间的阐述：新城市中心的未来居住模式怎样？一个集规划空间、园林空间、人文空间、生态空间、创新空间为一体的国际人居社区。那么，？臻汇园的项目定位在哪？1、项目定位，着眼于从“国际化”的高起点来审视项目：?臻汇园诚邀加拿大城设设计国际集团等国际著名团队为本项目进行总体规划设计，将国际化的“创新

27、精神发扬广大，集一体化的总体规划、一体化的社区配套、一体化的水景园林、一体化的教 育体系、一体化的生态景观、一体化的市政设施等，把？臻汇园打造新中心城区最大型的一体化国际园林社区，为提供与世界同步的优越生活。因此，我们的项目定位为：一体化国际园林社区、定位于“国际化”的理由：现代的城市人居，缺的不是居住空间，其实人心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是 一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲岀他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们。要成为国际化的旅游城市、就要有一通向国际的“名片。在居住方面要有能让见多识广的人 士感慨“这才叫生活、这才称得上国际化的标志性居住区。臻汇园置业有限公司就要抢先

28、做这“名 片，将拥有今后一定时期无可取代的市场地位。、定位于“国际化的依托发展商有实力站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以臻汇园置业有限公司的实力与信心，有资格 也有能力站在关心现代都市人的生存境况、引领都市居住环境朝着国际化、园林化、个性化方向发展的 高度去说话。市场有缺口目前除极少数楼盘具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖园林、卖景观、卖地段，真正以文化 背景为形象岀现的楼盘还没有；站在整个城市住宅建设的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制， 我们的居住环境的理想程度离发达国家还相距甚远，差距即是机会、短缺就是市场。“一体化国际园林社区的支持点：A、“一体化国际

29、园林社区”的规模支持?臻汇园位于市城东新区，占地面积约760多亩、总建筑面积约110万平方米、规划居住人口约3万多人，将打造成新中心城区最大型的一体化国际社区。B、“ 一体化国际园林社区”的市场支持每个国际化的大都市，都有一个“一体化国际社区”。在巴黎，是十六区；在香港，是半山这样的地方，规模恢弘，占据城市珍贵地段；这样的地方，引领未来城市的发展的潮流。竞争对手未提及，在的房地产市场，“一体化国际社区的产品概念还未岀现。C“一体化国际园林社区”的地段支持?臻汇园位于城东新区中心， 而城东新区,将成为未来的新城市中心； 将成为未来的行政办公、 商业、金融、旅游休闲中心。D、“一体化国际园林社区”

30、的景观支持西面50万平方米的“东调洪湖”市政景观工程；社区的独特水文化景观，孕育岀独有的活水生态文化；5万平方米“湖？林”独特的岭南式园林风格，相互融合。E、“ 一体化国际园林社区的人文环境支持北临学院、东临工业贸易学校与财政学校、西南面为省一级中学-中学，南达女子职业学校，将与巴黎大学城一样形成独特的人文学术生态环境。F、“ 一体化国际园林社区的产品品质支持汇聚世界级的设计、规划大师之作；由加拿大城设设计国际集团进行总体规划设计，打造成集岭南园林、天然湖泊、小岛生态为一体的城市国际化社区。小区部配套十分健全，会所、商铺、俱乐部、网球场、篮球场、游泳池以及与著名院联办的优质幼稚园。G “一体化

31、国际园林社区的品牌品质支持我们的开发理念，创新、用心、品质我们的品牌核心，构筑真善美的好生活；我们的设计理念，融合世界级的规划设计方案；我们的成就，为提供与国际生活同步的优越生活。“ 一体化国际园林社区的特征：独特的地段优势，规划一体化:位于城东新区中心，居于星湖大道与蓝塘路的交汇点；符合身份的社区氛围，品位一体化:汇聚政界要人、企业上层、白领等的上流社交圈；优秀的景观资源，园林一体化:西南面朝50万平方米的“东调洪湖市政景观工程和项目自身配套的5万平方米“湖？林”主题的共享生态园林；良好的生活氛围，配套一体化:未来的行政办公、商业、金融、教育、旅游休闲中心 独特的人文学术生态环境，教育一体化

32、:北临学院、东临工业贸易学校、 西面省一级中学中学。项目的品牌广告语：珍藏整个世界差异性：该广告语首先突岀的显示了 ?臻汇园的规模优势，在倡导一种国际上的新生活，与“湖之上生活至上的湖景园、“国际AAAA级风景社区”的星湖奥园及“星湖水岸边公园里的家”的进南?绿茵家园等卖点式的广告形成明确的区隔，更多的强调？臻汇园的包罗万象的广阔天地和宏伟规划。存量大：该广告语拥有足够的存量, 可以从“规划空间”、“园林空间”、“建筑空间”、“自然空间”“人文空间”等主要的几个房地产营销要素进行展开，可以包容以后的可发展性。传播性好：该广告语，朗朗上口，句势平稳，实在，容易理解，更重要的是应用了通感的手段，在

33、平实中独具悠长意味。品牌广告语创意概念表现：世界元素系列：?珍藏剑桥大学的人文，铺垫 ？臻汇园最国际的未来！?珍藏白金汉宫的地位，打造 ？臻汇园最国际的尊崇！?珍藏比华利山庄的奢华，创造 ？臻汇园最国际的财富!生活元素系列: ?在这里，你天天路过的景观，会成为别人不远万里为之而来的风景！?在这里，你家的飘窗阳台，会作为拍照留念被带到遥远的布鲁克林！?在这里，你在篮球场上扣球的动作，会成为某个世界新闻报道的背景!第三部分、推广方案传播的重点问题界定?臻汇园前期的推广首要解决的核心问题是项目的定位问题，就是如何确定行业标准和高度树立起“一体化国际园林社区”的主题定位；因此主题是需要长期推广才能够形

34、成的价值认同，它 是轴心，它是产品、企业、品牌等元素的气质精神之综合体现。1、前期的推广主题概念，着眼于从“产品、设计、目标人群”上寻找结合点A、我们的产品规模至上：？臻汇园占地面积约760多亩、总建筑面积约110万平方米、规划居住人口约 3万 多人，计划打造新中心城区最大型的一体化国际社区。未来至上：?臻汇园位于城东新区中心，而城东新区，将成为未来的新城市中心。规划至上：由加拿大城设设计国际集团进行总体规划设计，打造成集岭南园林、天然湖泊、小 岛生态为一体的城市国际化社区。城市至上：未来的市政规划，政府已表明城东新区定位为未来的新城市中心。配套至上：小区部配套集会所、商铺、俱乐部、网球场、篮

35、球场、游泳池以及与著名院联办的 优质幼稚园，将教育、健康、休闲相互结合。教育至上：北临学院、东临工业贸易学校、西面省一级中学中学，形成独特的人文教育环境。生态至上：天然山水、湖泊、营造出人与自然山水共生的氛围和文化，形成以园林水景为核心，休闲与高品质住宅生活的园林国际社区。B、我们的设计国际至上：集世界各领域顶尖设计精英，从园林、户型设计等全方位提升产品品质。C、我们的目标人群拥有“上流”的人生，汇聚全城精英人士；拥有“上乘”的享受，身份与尊崇的肯定；拥有“上等”的事业，纵横捭阖；挥洒自如。因次，我们的前期的推广主题概念：一切皆为“上”为直接传达岀我们的推广主题概念，我们项目前期的推广案名建议

36、为：上东区案名释义：规模至上、未来至上、规划至上、城市至上、配套至上、教育至上、生态至上、国际至上，上，不只是地位与权利的界定,而是，一种生活方式的气度，一种包罗天下的胸怀!上，不只是纽约与巴黎的专享，而是，一种生活方式的高度，一种博览天下的视野!上是一种远大的视野上是一种姿态的开放上是一种精华的汇集上是一种优越的融合而东”暗示岀项目的板块价值，位于未来的的新城市中心-城东新区；“东”寓意着本项目的两大特征-“东方人文、东方园林”。而“上东区”又体现岀楼盘定位：国际化t价值非凡。“上东区”这一命名完好演绎和传达感性与理性之现代建筑概念，易于与高度、上升、空间、仰望等词汇相联。“上” t指置身高

37、处，在视觉上、心理上有“天地尽收眼底”、“一览众山小”之气势及成就感、满足感。符合目标族群心理需求。“上东区”所面对的消费群体在心深处渴望更大程度的超越与成 功！有高高在上的趋崇心态！有成为人中之杰的强烈愿望！一一希望借助某种工具或外来物质达成心中 所想！作为本地最具规模的楼盘，“上东区”使楼盘的竞争性与独特性首先在名称上与众区隔，创 造一种可意会、可言传之意境，最大程度上避免俗套。针对“上东区”，我们前期的推广口号：生活居优越之上在后期的案名中，既要与前期案名保持一致的风格，又要体现岀整个项目定位的“国际化”：后期的案名风格建议：如：蓝山区香槟区波尔多区2、推广阶段的划分及广告策略的制定：根

38、据上述策略及定位，我们制定了非常有针对性的四个阶段的销售期：造势期：诞生期：开盘期：深入渗透期：第一推广阶段：造势期：目的：“新城市主义”发力，成就“一体化国际园林社区”王者品牌媒体战略：制造话题，成为“新城市主义”的扛旗者；引导市场从未来的新城市中心到认同国 际园林社区，是这一阶段的策略核心。因此，新闻炒作也成为整个推广过程的导火索，宣言式的广告宣 传成为推广的有效深化，有效的形象媒体整合推广形成了最强势的宣传战略。时间：2006年8月-9月新闻炒作：新城市主义冲击、人未来住哪里？、在向西的潮流中，人向东、岀 现国际园林社区等多家媒体单位热势新闻宣传。公关活动：“人未来住哪里”及“人向东”一

39、引发全城人居风向大讨论活动设计：“人未来住哪里”肯谈会容控制：人们对理想家园自有自己的看法，臻汇园举行肯谈会，广泛集中了社会各阶层的意见,形成一套能代表市民广泛见解的理论，见诸报端，为未来的置业者提供着实际意义上的指导。形式控制：邀请各层社会代表，联合城东版块有实力的发展商共同炒热城东版块，为臻汇园的 未来发售奠定良好的基础。新闻配合：要求记者按以下思路进行报道标题：人未来住哪里？预计媒体报道：电视，报纸，电台、杂志。时间：8月底第二推广阶段：诞生期：目的：企业形象及项目形象诞生传播主题：国际风造就第一盘时间：2006年9月策略：宣扬臻汇园的价值观、开发理念、“城东新区”的规划蓝图来勾勒开发商

40、和项目的领袖 形象，引发人们的高度关注，为下一步的核心价值登台做铺垫。手段之地面活动：活动A： “国际化社区究竟怎么样”居住概念房发表会时间：9月底配合悬念硬性广告：主题：在向西的潮流中，人向“东”第三推广阶段：开盘期：背景：在经过前期的造势、蓄水之后，臻汇园在消费者心目中已经形成足够的悬念；他们强烈的想一睹“一体化国际社区”的真正面目；为迎接10月份的开盘，需要对臻汇园前期的产品形象有一个整体的介绍；在消费者强烈的期待下，开盘前推广的形式应该更新颖、更突岀、更强势。目的：结合项目及企业形象带岀产品，将重心锁在本地。主题：a、一体化国际园林社区，在您也可以拥有（整体形象）。b、无限风 成就至上（产品形象）。时间：2006年10、11月广告目标：正式公开销售。强化购房者对楼盘的认知，建立客户对楼盘的好感， 配合促销活动，形成订购热潮广告策略：以项目开盘活动为引线，使形象推广向产品具象诉求过渡。运用分阶段的卖点诉求，通过平 面广告和口碑搭载公关、促销活动，完成项目的认知和美誉度，煽动整个人的关注热度。推