第讲战略管理(上)

1、 航空管理工程系 王瑞企业管理第三讲 企业战略管理理论从一个故事引发的企业战略规划思考众孚视点-从一个故事引发的企业战略规划思考-童笛.doc 战略表现为一种计划（Plan），而从企业过去发展历程的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。如果从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position），而从企业层次来看。战略则表现为一种观念（Perspective）。 战略并不是“空的东西”，也不是“虚无”，而是直接左右企业能否持续发展和持续盈利最重要的决策参照系。战略管理则是依据企业的战略规划，对企业的战略实施加以监督、分析与控制，特别是对企业的资源配置与事业方向加以约束，最终促使企业顺

2、利达成企业目标的过程管理。一、战略管理概述1、战略的概念是军事统帅指导战争全局的韬略。1）企业战略广义的战略管理是指运用战略对整个企业进行管理。狭义的战略管理是指对战略管理的制定、实施、控制和修正进行的管理。目前，居主流地位的是狭义的战略管理。战略管理是决定企业长期问题的一系列重大管理决策和行动，包括企业战略的制定、实施、评价和控制。战略管理是企业制定长期战略和贯彻这种战略的活动。战略管理是企业处理自身与环境关系过程中实现其愿景的管理过程。2）战略管理特征全局性科学性相对稳定性2、战略管理的思想（1）早期战略思想阶段 20 世纪初,法约尔对企业内部的管理活动进行整合,将 工业企业中的各种活动划

3、分成六大类:技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、 会计活动和管理活动,并提出了管理的五项职能:计划、组织、指挥、协调和控制,其中计划职能是企业管理的首要职能。这可以说是最早出现的企业战略思想。 （2）企业战略学派 1965 年,安索夫出版了第一本有关战略的著作企业战略,成为现代企业战略理论研究的起点。从此以后,很多学者积极地参与企业战略理论的研究,（3）竞争战略理论阶段 20世纪80 年代以来,西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论置于学术研究的前沿地位,从而有力地推动了企业竞争战略理论的发展。 企业战略理论的研究重点逐步转移到企业竞争方面（4）动态竞争战略理论阶段 随着21 世纪的

4、到来,全球众多企业面临的竞争环境更加易于变化和难以预测。面对竞争环境的快速变化、产业全球化竞争的加剧、竞争者富于侵略性的竞争行为以及竞争者对一系列竞争行为进行反应所带来的挑战,传统战略管理的理论方法无法满足现实商业生活中企业战略管理决策的需要。于是,近年来一些管理学者提出了新的战略理论,即“动态能力论”和“竞争动力学方法”。（5）云海战略-“形小神大”， 核心思想是形小神大，企业通过形小来实现在两极市场环境下的灵活应变，通过神大来实现一种运用资源、发挥资源、创造资源的利益最大化。这正如孙子兵法所云：不可胜者，守也；可胜者，攻也。善守者，藏于九地之下；善攻者，动于九天之上。3战略管理的作用（1）

5、有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标（2）明确企业在市场竞争中的地位（3）提高企业的获利能力和经济效益（4）有利于企业全面推行现代化管理【资料阅读】海尔集团化战略名牌战略发展阶段（19841991）：要么不干，要干就干第一上个世纪八十年代，很多企业引进国外先进的电冰箱技术和设备，那时，家电供不应求，很多企业努力上规模，只注重产量而不注重质量。海尔抓住改革开放的机遇，从国外引进先进的技术和设备，没有盲目上产量，而是严抓质量，实施全面质量管理，提出了“要么不干，要干就干第一”。当家电市场供大于求时，海尔凭借差异化的质量赢得竞争优势。这一阶段，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化

6、方面有了可以移植的模式。多元化战略发展阶段（19911998）：海尔文化激活“休克鱼” 上个世纪九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔抓住邓小平南巡讲话的机遇，以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。当时，家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。海尔在国内率先推出星级服务体系，当家电企业纷纷打价格战时，海尔凭借差异化的服务赢得竞争优势。 这一阶段，海尔开始实行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每

7、天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”。这一管理法也成为海尔创新的基石。国际化战略发展阶段（19982005）：走出国门，出口创牌上个世纪九十年代末，中国加入WTO，很多企业响应中央号召走出去，但出去之后非常困难，又退回来继续做订牌。海尔抓住加入WTO的机遇走出去，不只为创汇，更重要的是创中国自己的品牌。因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。这一阶段，海尔推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，

8、带动物流和资金流的运行，实现业务流程再造。这一管理创新加速了企业内部的信息流通，激励员工使其价值取向与用户需求相一致。全球化品牌战略发展阶段（20052012）：整合全球资源创全球化品牌互联网时代带来营销的碎片化，传统企业的“生产库存销售”模式不能满足用户个性化的需求，企业必须从“以企业为中心卖产品”转变为“以用户为中心卖服务”，即用户驱动的“即需即供”模式。互联网也带来全球经济的一体化，国际化和全球化之间是逻辑递进关系。“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用，创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔抓住互联网时代的机遇，整合全球的研发、制造、营销资源

9、，创全球化品牌。这一阶段，海尔探索的互联网时代创造顾客的商业模式就是“人单合一双赢”模式。网络化战略发展阶段（20122019）：网络化的市场，网络化的企业 海尔抓住第三次工业革命的机遇，以“没有成功的企业，只有时代的企业”的观念，适应个性化生产的需求，实施网络化战略，其基础和运行体现在网络化上，主要是两部分：网络化的市场和网络化的企业。网络化市场里，用户网络化、营销体系也网络化，当然还有很多很多都变成网络化了，现在已经是物是人非了，那企业必须变成网络化。网络化的企业可归纳为三个“无”：企业无边界，即平台型团队，按单聚散；管理无领导，即动态优化的人单自推动；供应链无尺度，即大规模定制，按需设计

10、，按需制造，按需配送。二、战略管理的过程与规划-战略规划1、概念 就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。一些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。 2、战略规划的内容（1）方向和目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向目标绝不是一个人的愿望。 （2）约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的

11、机会，所考虑的资源是正在寻找的资源（3）计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 战略规划内容的制定处处体现了平衡与折衷，都要在平衡折衷的基础上考虑回答以下四个问题： 我们想要做什么？What do we want to do？- 确定目标 我们可以做什么？What might we do？- 确定方向 我们能做什么？What can we do？- 找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡

12、 我们应当做什么？What should we do？- 做出计划 这些问题的回答均是领导个人基于对机会的认识，基于对组织长处和短处的个人评价，以及基于自己的价值观和抱负而做出的回答。所有这些不仅限于现实，而且要考虑到未来。 3、制定战略规划的方式 （1）是领导层授意，自上而下逐级制定，这种方式在很多企业里都运用； （2）是自下而上，以事业单位为核心制定； （3）是领导层建立规划部门，由规划部门制定； （4）是委托负责、守信、权威的咨询机构制定，当然这里所说的负责、守信、权威是一些必要的条件，可能还会有更多的条件，如果咨询机构不具备这些必要的条件，那么对企业来说是非常危险的； （5）是企业与咨询机构合作制定。确定公司战略目标的步骤 Image 图像链接 图像历史 战略规划的步骤 4、战略规划成功的5个技巧 （1）. 建立可靠的计划和考核体系 （2）. 使用战略规划激发员工责任感和合作精神 （3）尽量让每一位同事参与计划制定过程 （4）获得每个业务相关人员正式的认可 （5）实现3Cs持续、沟通和清晰（consistency, communication, and clarity） 5、战略规划在战略管理中的作用(1)有利于公共部门的领导