生鲜电商行业深度研究报告：生鲜电商演替复盘流量崛起催生行业变 局

1、 第 页 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20目录 HYPERLINK l _bookmark0 前言5目录 HYPERLINK l _bookmark1 一、生鲜行业优势痛点5 HYPERLINK l _bookmark2 生业的势5 HYPERLINK l _bookmark3 1、道阔替趋显5 HYPERLINK l _bookmark6 2、量口业务6 HYPERLINK l _bookmark8 生业的点6 HYPERLINK l _bookmark9 1、通节多7 HYPERLINK l _bookmark11 2

2、、耗高7 HYPERLINK l _bookmark14 3、质严重8 HYPERLINK l _bookmark15 4、利低8 HYPERLINK l _bookmark17 二、生鲜电商行业变精耕细作后的思维展8 HYPERLINK l _bookmark18 生电商1.0 时城市心模式8 HYPERLINK l _bookmark19 1、业式城中仓8 HYPERLINK l _bookmark21 2、流送合订+次日达9 HYPERLINK l _bookmark24 3、结未决点+费者验的1.0 9 HYPERLINK l _bookmark26 生电商2.0 时前置模式 HYPE

3、RLINK l _bookmark27 1、星管队有，融能优秀10 HYPERLINK l _bookmark30 2、业式城中+置仓12 HYPERLINK l _bookmark34 3、流送13 HYPERLINK l _bookmark37 4、结显盈曙的2.0 时代14 HYPERLINK l _bookmark38 生电商3.0 时线上菜+务价 HYPERLINK l _bookmark39 1、发长叮买菜15 HYPERLINK l _bookmark42 2、业式线版场+服溢价15 HYPERLINK l _bookmark50 3、式势提购次、宽盖群18 HYPERLINK

4、l _bookmark54 4、结流导的电商3.0 19 HYPERLINK l _bookmark55 三、盈利导向VS 流量向下不同的选择20 HYPERLINK l _bookmark56 盈导：鲜的精细作 HYPERLINK l _bookmark61 流导：直平台化 HYPERLINK l _bookmark66 商模不排，供链设成终垒 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20图表目录 HYPERLINK l _bookmark4 图表118年鲜业约5 6图表目录 HYPERLINK l _bookmark5 图表2 市

5、电渠代农市趋明显6 HYPERLINK l _bookmark7 图表3 鲜务频需6 HYPERLINK l _bookmark10 图表4 鲜务通众多7 HYPERLINK l _bookmark12 图表5 国鲜耗著高发国家7 HYPERLINK l _bookmark13 图表6 国鲜链比例待高7 HYPERLINK l _bookmark16 图表7 鲜务利遍偏低8 HYPERLINK l _bookmark20 图表8 鲜商1.0时城市心商模式9 HYPERLINK l _bookmark22 图表9 合订时送情形9 HYPERLINK l _bookmark23 图表10 并单的送

6、情形9 HYPERLINK l _bookmark25 图表 生电用择平时看食安全10 HYPERLINK l _bookmark28 图表12 日鲜星管团队 HYPERLINK l _bookmark29 图表13 日鲜资程 HYPERLINK l _bookmark31 图表14 市心+仓模式12 HYPERLINK l _bookmark32 图表15 要鲜商送时效12 HYPERLINK l _bookmark33 图表16 日鲜置单仓度营型13 HYPERLINK l _bookmark35 图表17 日鲜件送成测算13 HYPERLINK l _bookmark36 图表18 设境

7、的卖配模式14 HYPERLINK l _bookmark40 图表19 咚菜MAU 长速极快15 HYPERLINK l _bookmark41 图表20 咚菜资程15 HYPERLINK l _bookmark43 图表21 咚菜品构16 HYPERLINK l _bookmark44 图表22 咚菜市思维服务16 HYPERLINK l _bookmark45 图表23 纪华市海仙店材和装品价对比17 HYPERLINK l _bookmark46 图表24 咚菜装菜和菜价对比17 HYPERLINK l _bookmark47 图表25 咚菜品耗情况17 HYPERLINK l _bo

8、okmark48 图表26 业损率终端格比18 HYPERLINK l _bookmark49 图表27 咚菜置单仓营型18 HYPERLINK l _bookmark51 图表28 咚菜户开APP 远于日鲜19 HYPERLINK l _bookmark52 图表29 咚菜盖龄段广19 HYPERLINK l _bookmark53 图表30 咚菜户女比更衡19 HYPERLINK l _bookmark57 图表31 要鲜商SKU 20 HYPERLINK l _bookmark58 图表32 马坊成举例21 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资

9、格批文号：证监许可（20 HYPERLINK l _bookmark59 图表33 日鲜采例行平水平21 HYPERLINK l _bookmark60 图表34 日鲜简SKU 量提采效率21 HYPERLINK l _bookmark62 图表35 辉市收速快其超品牌22 HYPERLINK l _bookmark63 图表36 辉市鲜百货收在度关性22 HYPERLINK l _bookmark64 图表37 咚菜“天啥哟”23 HYPERLINK l _bookmark65 图表38 咚菜牌活动23 HYPERLINK l _bookmark67 图表39 日鲜左和叮买（）APP 页面比

10、24 HYPERLINK l _bookmark68 图表40 日鲜MAU 动剧烈25 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20前言/个阶段：一，以城市中心仓为核心的 1.0 时代二，以 2015 年每日优鲜推出前置仓模式为标志的 2.0 时代三，2017 年叮咚买菜的食材品类+消费品化，标志着行业进入 3.0 时代。在这篇报告中，我们希望回答以下问题：1、各时代生鲜电商商业模式的本质是什么？优缺点是什么？2、为何两次模式创新能够引领行业进入新时代？3、为何生鲜电商行业至今仍缺乏竞争壁垒？4、生鲜电商行业未来发展的关键变量是什么？

11、一、生鲜行业优势与痛点点。生鲜赛道规模过万亿，且流通渠道中农贸市场占比超过 50%，新业态替代趋势必然，行业存在变化契机。生鲜业务具有高频、刚需、广覆盖人群特点，是流量入口型业务。1、赛道广阔，替代趋势明显生鲜行业规模 5 2018 4.93 5.3%1712年分别提升3.0和1.5pct， 后者尽管整体占比仍然不足 3pct20-30%新渠道加速崛起成为必然。4.971 18 5 万亿图表 2 4.971 18 5 万亿图表 2 超市、电商渠道替代农贸市场趋势明显生鲜零售额（万亿元）同比便利店超市个体商贩农贸市场电商6 10%100%2.5%8%7%51.8%435%50%4%40%8.5%

12、23%30%2%20%36.4%11%10%00%0%2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019E2020E2021E2022E201220132014201520162017资料来源：欧睿，华创证券资料来源：欧睿，华创证券580%70%6%60%2、流量入口型业务生鲜具有高频、刚需、全人群覆盖的特点，是优质的流量入口。51 次/3 60 50.945.834.545.834.519.39.6403020100糖果调味饮料快消品总体 豆制品蛋水果生鲜总体 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20

13、资料来源:中国产业信息网， 很低。1、流通环节多传统生鲜渠道流通环节众多，层层加价且流转时间长。（1）（2）4 农户干线物流（产地到销地集散点）产地批发商销地批发商支线物流消费者（一级批发市场）（二级批发商）（集散点到销售点）农业合作社资料来源: 2、损耗高流转时间长，冷链发展不成熟，我国生鲜产品损耗率显著高于发达国家。25%（2）图表5 我国生鲜损耗率著高于发达国家图表6我国生鲜冷链运比例有待提高10%5%10%5%8%15%生鲜损耗率100%中国发达国家100%41%22%34%41%22%34%12%8%6%4%2%80%60%40%20%0%果蔬肉类水产品发达国家平0%果蔬肉类水产品

14、HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20资料来源：前瞻产业研究院， 资料来源：前瞻产业研究院， HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（203、同质化严重生鲜产品缺乏品牌，同质化严重。4、毛利率低生鲜业务毛利率普遍偏低，不利于渠道和品牌建设。；（3）7 永辉超市三江购物家家悦人人乐新华都20% 16% 12% 201320142015201620172018H1资料来源：Wind， 二、生鲜电商行业演变：精耕细作后的思维拓展生鲜电商的发展至今，从商业模式上划分可以分成三个

15、时代。在 1.0 时代，类似于其他品类的网购思维，建立中心2.0 3.0 1.0时代：城市中心仓模式1、商业模式：城市中心仓1.0 （或今夜） HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（ HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（208 1.0 时代城市中心仓商业模式城市中心仓模式用户产地或城批市场城市中心仓冷库车运输冷库车运输资料来源： 2、物流配送：合并订单+次日达针对 C 车，成本较高。同时，因为需要合并订单，所以一般都采用当天下单、次日送达的模式。9 10 资料来源： 资料来源： 3、总结：未解决痛点+消费者体验差的

16、1.0 时代新渠道崛起的关键是管理效率的提升和消费者体验的改善，而生鲜电商 1.0 时代均未做到，失败在所难免。城市中心仓模式未解决痛点提升效率，同时因为配送、保鲜等问题，成本甚至高于菜市场。正如我们开篇提到的，1.0 城市中心仓模式配送时效低，产品品质不稳定，消费者体验差。11 60% 57.0%11.8%8.8%11.8%8.8%8.0%5.7%5.1%3.4%0.2%40%30%20%10%0%食价物品格流安配全送平平其APP台台他APP品服设牌务知名度 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20资料来源：艾瑞咨询， 2.0时

17、代：前置仓模式我们认为 1.0 言将行业领入了 2.0 带领行业进入 2.0 时代。每日优鲜全国有 6 个大仓，其中华北 2 个、华东 2 个、华南 1 个、华中 1 个，西南地区有一个中仓。全国的前置仓1000 80-150 16 2000 20%1-3km CEO “”100 10000 1、明星高管团队各有所长，融资能力优秀对于创业团队而言，管理团队的战略眼光和执行力至关重要。每日优鲜的创始人为徐正、曾斌，二人分别为原联想 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20CMO LBS 12 姓名职位简介徐正创始人&CEO每日优鲜创

18、始人&CEO。2009 年，任世界五百强事业部总经理（联想笔记本事业部负责人），300 亿；2012 任集团水果事业本部常务副总（联想佳沃），负责业务战略、投资并购及运营管理工作。曾斌联合创始人&COO每日优鲜联合创始人&COO。香港中文大学 MBA，原阿里巴巴前 300号员工，原联想中国区平板事业部总经理，原联想佳沃集团营销公司总经理。刘澍CMO每日优鲜 CMO&合伙人。前美团外卖大连锁部总经理，现负责每日优鲜便利购的整体市场工作。相吉磊新零售产品负责人本科毕业于南开大学。曾担任北京永新视博集团项目经理；北京醋溜网络科技股份有限公司产品经理。现任北京每日优鲜电子商务有限公司新零售产品负责人；

19、北京粒电科技有限公司产品合伙人。资料来源：天眼查， 明星高管团队+优秀商业模式+站队腾讯，每日优鲜融资额显著高于竞争对手。每日优鲜成立于 2014 年 10 月 30 日，500 5 60 9 ）（15 ）、U 4 ）B2C 13 序号时间轮次金额投资方12018-09-06D 轮4.5 亿美元Davis Selected Advisers本、Glade Brook、 Capital Partners 、LLC 华兴新经济基金、Tiger Global 、Management Sofina22017-03-01C+轮2.3 亿美元Tiger Global Management、元生资本领投，时

20、代资本跟投32017-01-20C 轮1 亿美元联想创投、浙商创投、领投腾讯产业共赢基金、KTB 投资集团、远翼投资、华创资本跟投42016-04-28B+轮2.3 亿人民币远翼投资领投，华创资本跟投52015-11-12B 轮2 亿人民币腾讯产业共赢基金领投，浙商创投、元璟资本跟投62015-05-01A 轮1000 万美元腾讯产业共赢基金领投，光信资本跟投72014-12-01天使轮500 万美元光信资本、元璟资本、展博创投资料来源：天眼查， 重要的。资本的充裕一方面有利于每日优鲜进行市场补贴抢夺消费者，另一方面也可以加强供应链建设，通过“0 费用、0 0 0 HYPERLINK / HY

21、PERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（202、商业模式：城市中心仓+前置仓2-3km 范围，实现 1 小时送达。1.0 2-3km 14 城市中心仓前置仓模式城市中心仓+前置仓模式产地或城批市场冷库车运输城市中心仓冷库车运输前 置 仓 配 送员用户资料来源： 前置仓模式降低损耗，提升品质稳定性。在前置仓模式下，通过集约化方式将产品从城市分选中心配送至前置仓转“冷库”保鲜，再进行 1-3km 短距离配送，将配送时效从“次日达”提升为“1 小时达”，使得线上线下时效性相近。配送员出发前检查产品状况，仅 1 小时的配送过程，产品品质不稳定的困境找到了解决策略，开始赢

22、得消费者信任。15 品牌模式配送时效每日优鲜前置仓1 小时达叮咚买菜前置仓29 分钟达本来生活城市中心仓今夜达（11 点前下单，18 点后送达）天天果园城市中心仓次日达资料来源：各品牌 APP， 200 150 平，30 元月/10 （10 ）100 8 2 7 5 8700 元/（7.25 元/单拣货2 7000 /4.3% HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2016 项目（单位：万元）金额营收占比单仓面积（平米）150SKU1500坪效（万元/年）3.4员工数（人）7订单量（单）73000订单均价（元）70单店收入（万元）5

23、11.0毛利润153.330.0%配送费52.210.2%人员工资16.83.3%租金5.41.1%折旧摊销1.00.2%水电费及燃料费5.01.0%营销费用51.110.0%营运利润21.84.3%资料来源：草根调研， 3、物流配送前置仓模式相较于城市中心仓模式配送成本更低。C （2）7.25 元单。58 4100 （3000 520 500 80 元1000 假3 +40单，则配送员月薪酬为 8700 元，平均每单配送成本约为 7.25 元。17 项目悲观中性乐观每日配送订单量（单/日）304050每月计件提成（元/月）270036004500配送员月薪（元/月）780087009600单

24、件配送成本（元/件）8.677.256.40资料来源：58 同城， 因为配送起点固定，生鲜电商从前置仓到用户家的配送成本低于餐饮外卖配送成本。2 （12 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（202 1 12 。d3d118 情形一情形二资料来源： 4、总结：显现盈利曙光的 2.0 时代SKU3.0时代：线上版菜市场服务溢价如果说 2.0 SKU HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（201、爆发增长的叮咚买菜2017 5 , 2019 1 MAU 100 21 2014

25、 11 2017 3 MAU 29 19 3 月的MAU 35.475.10 16 18 11 月宣10 19 1 15 19 MAU 增长速度极快叮咚买菜MAU（万）160 140 120100 80 60 40 200料来源：Questmobile， 2019 3 240 200 1500-1800SKUGMV 1 8-10 8000 300 150 2-3 18 5 12 20 序号时间轮次投资方12018-12-19B+轮 HYPERLINK /organize/b5fa93019 今日资本22018-10-25B 轮 HYPERLINK /organize/b51113032 老虎基

26、金、红杉资本、中国 HYPERLINK /organize/b51113032 高榕资本、 HYPERLINK /organize/b0aac25757 琥珀资本32018-09-21A+轮 HYPERLINK /organize/b02c12850 高榕资本42018-07-19A 轮 HYPERLINK /organize/b1cfc3073 达晨创投、 HYPERLINK /organize/bdd3a170 红星美凯龙52018-05-08Pre-A 轮 HYPERLINK /organize/b02c12850 高榕资本资料来源：天眼查， 2、商业模式：线上版菜市场+服务溢价线上版菜

27、市场 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20从产品结构看，叮咚买菜的品类构成更接近菜市场业态。GMV 40%，食品百货GMV 40%。21 品类GMV 占比产品举例蔬菜25%时令蔬菜等肉禽蛋25%包装鸡蛋、冰鲜猪肉等百货25%鲜奶，冷冻食品，调味品，厨房用纸等水产15%河鲜、海鲜等水果10%时令水果等资料来源：草根调研， knowhow20g（sku 50g 0.99 0.4 （2） （22 资料来源：叮咚买菜 APP， 服务溢价叮咚买菜购买原材料自己包装，产生服务溢价。叮咚买菜的运营模式是总仓在城市批发市场完成采购，随后统一进

28、行预处理，完成后送往前置仓，前置仓服务周围 1-3 公里的人群并送货上门。叮咚买菜一般都只购买原材料，自己 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2050%。23 品类原材料（元/500g）包装产品（元/500g）提价幅度土豆3.999.9148%条茄9.1812.839%丝瓜7.9912.961%苦瓜7.9911.949%鸡蛋3.9916.1304%资料来源：草根调研， 发展净菜、半成品，巩固便捷性壁垒，溢价幅度超过 100%。Blue Apron 2017 6 “海底捞”旗下的蜀海供应链、背靠“望湘园”100%。24 包装（元/

29、500g）净菜（元/500g）提价幅度土豆4.58.282%莴笋512.2144%玉米5.313.2149%藕5.7511.5100%资料来源：叮咚买菜 APP， 32%，该毛25 损耗类型损耗率举例总仓自然损耗10%自然腐坏等总仓加工损耗10%-15%（300g，20g净菜加工损耗等。前置仓自然损耗5%自然腐坏等合计25%-30%资料来源：草根调研， 为了更好的理解去除损耗后的毛利率和终端价格，我们考虑以下案例：假设进货成本为 1 元/斤，进货量为 100 斤，则进货成本为 100 元。叮咚买菜运营过程中损耗合计 25 斤（损耗率 25%）。终端售价为 1.60 元/斤，可供销售货物75 1

30、20 （120-100）/100=20%15%，10%（）20%20%0.90 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2026 业态类型进价损耗率终端售价毛利率叮咚买菜1.025%1.6725%永辉超市0.910%1.1515%菜市场1.020%1.5020%资料来源：草根调研， 备注：（1）永辉定价已包含从原产地到大卖场过程中的运费和仓储费。（2）（3） 10%1.50 叮咚买菜前置仓单仓营运利润率为负，主要因为订单均价较低，配送费占比更高。750 单/35 元/20 8 12 300 30 元/月20 （10 6 元/60 单（

31、40 单/日6 元。叮咚买菜因为配送费占营收比例比每日优鲜高 7 个 pct，所以营运利润率为负。27 项目（单位：万元）金额营收占比单仓面积（平米）300SKU1600坪效（万元/年）3.2员工数（人）20订单量（单）273750订单均价（元）35单店收入（万元）958.1毛利润306.632.0%配送费164.317.1%人员工资76.88.0%租金10.81.1%折旧摊销2.00.2%水电费及燃料费5.00.5%营销费用95.810.0%营运利润-48.1-5.0%资料来源：草根调研， 3、模式优势：提高购买频次、拓宽覆盖人群APP 31.8 6.7 APP 12 4 28 APP 叮咚

32、买菜每日优鲜50 50 资料来源：Questmobile， 叮咚买菜的覆盖人群更广，生鲜电商不再仅是年轻人的“时髦”。30 70%（67%）30-40 60%30 图表29 叮咚买菜覆盖龄段更广图表30 叮咚买菜用户女比例更均衡100%60%30%0%40每日优鲜叮咚买菜100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%男女每日优鲜叮咚买菜 HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20 HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20资料来源：艾瑞数据， 资料来源：艾瑞数据， 4、总结：流量导向的生鲜电商 3.

33、0 时代叮咚买菜的成功在于：（1）流量思维的觉醒，充分调动生鲜业务聚客优势；（2）服务产生溢价，解决生鲜毛利率低的痛点。充分发挥生鲜聚客效应，流量崛起令人期待。生鲜电商作为生鲜业务的流通渠道之一，但是一直以来并没有充分利用生鲜的“高频、刚需、广人群覆盖”的聚客能力，其根本原因在于水果的购买频次较低，无法像蔬菜、水产、鲜 HYPERLINK / HYPERLINK / 证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（20服务溢价改善生鲜业务本身盈利能力。2.0 时代 Unit Economy 客优势，形成流量入口，再期以其他方式盈利。三、盈利导向 VS 流量导向下不同的选择精选 ，目前SKU 1500 400 10%SKU 3000 SKU Costco 的成功经验，精选SKU （3）31 SKU 数量品牌每日优鲜盒马鲜生本来生活7Fresh天天果园朴朴超市SKU 数量150050005000300030003000服务加工比例持续提升，提升毛利率和消费体验。knowh