凯勒战略品牌管理2

1、2.1第2章: 基于顾客的品牌资产凯文莱恩凯勒达特茅斯大学塔克商学院2.2基于顾客的品牌资产(CBBE)一个强势品牌是怎样形成的？如何才能创建一个强势品牌？“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。-凯勒, 1993前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。2.3基于顾客的品牌资产差异化效应 消费者反应的不同 品牌知识 消费者有关品牌知识的结果 顾客对营销的反应 品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为对建议的品牌延伸的评价 2.4品牌资产的“桥梁”角色品牌是过去的倒影过去投资在品牌营销中的费用的倒影品牌是未来的方向对产品性能的良好感知顾客

2、对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.6品牌资产的来源品牌认知（brand awareness）品牌再认（brand recognition）品牌回忆（brand recall）品牌形象 （brand image）强有力的、偏好的、独特的联想 友好酷乐趣创新iphone学习2.72.9建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌再认） 在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）多数情况下，品牌再认比品牌回忆有效2.10创造积极的

3、品牌形象品牌联想不区分品牌联想的来源可以产生一种偏好性、强度和独特性营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们来设计相应的营销传播战略2.11创建品牌的四步曲 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系2.12消费者普遍关心的品牌问题这是什么品牌? (品牌识别)这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义)我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌响应)你和我的关系如何? 我们之间有多少联系? (品牌关系)2.

4、13基于顾客的品牌资产金字塔 共 鸣 显著度判断感受功效形象4. 品牌关系 = 你和我的关系如何?3. 品牌响应 = 我对此品牌感觉如何?2. 品牌含义 = 这个品牌的产品有何用途?1. 品牌识别 = 这是什么品牌?品牌创建阶段次级维度的金字塔 共鸣行为忠诚度态度依附社区归属感主动介入判断质量信誉考虑优势 感受温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感 显著度品类识别，满足要求 功效主要成分及次要特色产品的可靠性、耐用性及服务便利性服务的效果、效率及情感风格与设计价格 形象用户形象购买及使用情境个性与价值历史、传统及经验2.16品类构造为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品类构造或者理解产品类别在

5、记忆中是如何被组织起来的。 产品信息产品类别信息产品型号信息饮料水有味道的饮料非酒精类酒精类牛奶啤酒果汁可乐红酒白酒百威青岛山城品牌信息2.172.19品牌形象维度用户形象人口统计学和心理因素的特点实际的或是有志向的团队认知购买及使用情境渠道类型、专卖店、易购性时间 (天、周、月、年等)、地点和使用情境个性与价值真诚、激情、能力、老练、粗犷历史、传统及体验 怀旧 回忆 思考：用户形象与品牌个性的关系 真诚：朴实、诚实、健康、愉快激情：勇敢、创新、富有想象力能力：可靠、睿智、成功老练：高端、有魅力粗犷：外向、硬朗2.202.21品牌判断维度品牌质量价值满意品牌信誉专业性可靠性吸引力品牌考虑关联性

6、品牌优势差异化2.22品牌感受消费者在感情上对品牌的反应。从顾客到人们顾客购买，人们生活从产品到经验产品满足需求，经验满足欲望从诚实到信任诚实令人期待，信任动人而亲密从质量到偏好质量是既定的，偏好创造销售量从臭名昭著到引人注目知晓度不等于知名度从识别到个性识别属于再认，个性属于特质从功能到感情功能事关性能，感情关乎体验价值从沟通到对话沟通是营销，对话是分享从服务到关系服务属于营销，关系事关认可情感品牌精粹感受贺曼品牌贺曼Hallmark公司在1910年由Joyce Hall 创立，当年他用两个鞋盒盛着明信片，在美国肯萨斯 城到处兜售，并居于当地的青年会旅社。至今，贺曼公司每天售出约一千万件以上

7、贺卡及礼品，雇佣多达21，000名全职员工，并拥有一支最庞大的创作队伍。/Chinese/index.asp品牌感受：贺曼公司致力于帮助人们表达人生中最美好的东西，彰显人们的善良，传达人们的安抚和慰藉，诠释爱与被爱的美好，铭记欢笑和庆祝的喜悦，牢记困难之时那些伸出友爱之手的人们。品牌感受维度温暖感乐趣感兴奋感安全感社会认同感自尊感基于顾客品牌资产的模型基于顾客的品牌共鸣品牌显著性顾客判断顾客感觉品牌功效品牌形象强烈的、积极的忠诚度顾客积极的、易获得的反应品牌的差异点和共同点深厚的、广泛的品牌认知应用:识别品牌资产的关键驱动力0.170.660.240.65P-2功效P-1P-10P-7P-8P

8、-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2判断J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2共鸣R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.492.29创造顾客价值 顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌的基础顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌的力量取决于消费者并存在于顾客的心智之中2.30公司以顾客为中心吗?公司是否在寻找关爱你的途径和方法?公司是否很

9、好地了解顾客并分别满足他们? 有人对顾客负责吗?公司是否为股东价值进行管理?公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成果?资料来源: 劳瑞塞尔登，杰弗里科尔文, 2004. 2.31顾客关系管理 (CRM)CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。2.32顾客资产布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八个要点是:首先对高价值顾客进行投资从产品管理转向顾客管理考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产寻求降低获取顾客成本的方法追踪营销方案中顾客资产的增加和损失使品牌与顾客资产联系起来监测留住顾客的内在能力为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两个营销部门2.33顾客资产所有顾客终身价值的总和顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、维系顾客与交叉销售）的影响三个组