无形资产评估项目五商标资产评估

1、项目五商标资产评估01商标权及商标资产03商标资产评估方法02商标资产评估内容04商标资产评估案例 目的与要求通过本项目学习，使学生了解商标资产内涵、特点和商标资产价值特征，掌握商标资产的评估方法，能独立完成商标资产价值评估。 【学习目标】理解商标资产的内容特点和评估目的；了解影响商标资产价值的因素； 掌握收益法评估商标价值的指标。学习目标【能力目标】会运用收益法评估商标权价值；能正确区分商标权和商誉的价值。如何评估商标资产价值A市B股份有限公司以其B牌商标进行中外合资，需对其提供的B牌商标独家使用权在207年4月30日的价值进行评估，现委托中青资产评估师事务所进行评估。项目导入思考为什么12

2、3项目分析案例评估依据是什么？商标价值的内涵是什么？商标资产具有哪些特点？作为评估师，你将选用何种评估方法评估B牌商标独家使用权价值？为什么？任务一 商标权及商标资产PART 01商标与商标权 商标资产商标是工商业中使用的标记商标是一种表示商品或服务来源的标记商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志或颜色组成和声音等以及由上述要素组合而成的一种标记。专用性显著性商标与商标权（一）商标1.商标的概念商标是商品或服务的标记，是商品生产者或经营者为了把自己的商品或服务区别于他人的同类商品或服务，在商品上、服务中使用的一种特殊标记。这种标记一般由文字、图形、字母、数字、三维标志或颜色组合，以及上述要素

3、的组合。包括：商品商标、服务商标、集体商标和证明商标。2.商标的特点商标与商标权（一）商标3.商标的分类类 别分类依据种 类按商标是否受专门的法律保护注册商标、未注册商标按商标构成要素文字商标、图形商标、记号商标、组合商标等按商标的作用商品商标、营业商标、等级商标和证明商标等按商标的使用者制造商标、销售商标、服务商标、集体商标按商标的功能分类经常使用的商标、防御商标、联合商标、扩展商标、备用商标商标标明商品或劳务的来源，说明该商品或劳务来自何企业。商标能把一个企业提供的商品或劳务与其他企业的同一类商品或劳务相区别。商标标志一定的商品或劳务的质量。商标反映向市场提供某种商品或劳务的特定企业的声誉

4、。（1）（2）（3）（4）商标与商标权4.商标作用（一）商标（2）消费者可以通过商标了解企业的形象、企业同样可以通过商标宣传自己的商品，提高企业的知名度。商标权具有的法律特征商标与商标权（二）商标权1.商标权的概念商标权是商标注册后商标所有者依法享有的权益，受到法律保护，未注册商标不受法律保护。商标权人对其所有的注册商标享有的占有、使用、收益、处分的权利。商标并不都能成为无形资产，只有商标权才构成无形资产。（1）我国的商标制度是建立在注册基础上的，商标权必须经过注册才能获得；（2）商标权具有法定保护期，但注册是可以续展的，且续展次数不受限制；（3）商标权只在法律认可的一定地域范围内具有效力。注

5、册商标只在注册商标注册国或参加有国际或地区注册的几个国家受保护；（4）从商标权使用的角度，商标权人只能将其商标用于核定使用的商品或服务，不能用于类似商品或服务。商标与商标权（二）商标权专有性可转让性价值的依附性商标权的主体。包括权利主体和义务主体商标权的客体：商标。4.商标权中的经济权利2.商标权一般特征3.商标权的主体及客体转让权许可使用权继承权但并非所有的商标都可以成为商标权的客体。 排他专用权2.商标成为商标资产的要素商标资产（二）商标资产概念1.商标资产的概念商标资产是指商标权利人拥有或者控制的，能够持续发挥作用并且能带来经济利益的注册商标权益。其一，作为商标资产，其区别企业商品或服务

6、的功能及作用能够通过营销在消费者意识中形成独特的联想并产生经济利益；其二，以法律保护的形式将商标标识作用所带来的经济利益赋予了商标所有者。所以，商标资产是指能够获取超额收益的商标权。当商标权的使用能够为其所有者或者拥有者带来超额收益时，商标权转化为商标资产。1形式特征23价值特征法律特征（1）商标资产通常为商品商标权和服务商标权。（2）商标资产通常为驰名商标(知名品牌)。（3）商标资产可以是独立的商标权或以商标权为核心的资产组合。（1）对商标标识的商品或服务的数量和质量具有相对依附。（2）商标资产需要相关技术和管理支撑。（3）广告宣传和营销管理对商标资产的价值具有维持和助推作用。（4）商标资产

7、具有逻辑扩展能力。（1）商标资产的时效性。（2）商标资产的地域性。（3）商标资产的约束性。商标资产（二）商标资产特征 任务二商标资产评估PART 02商标资产评估概述商标资产价值的影响因素商标资产评估对象的界定商标资产评估注意事项商标资产评估程序1商标资产评估概念23商标资产评估特点商标资产评估作用商标资产评估是指资产评估机构及其资产评估专业人员遵守法律、行政法规和资产评估准则，根据委托对评估基准日特定目的下的商标资产价值进行评定和估算，并出具资产评估报告的专业服务行为。 （1）商标的价值内容具有综合性；（2）商标的获利能力具有质的规定性；（3）商标与商誉的紧密联系性。（1）合理地估算注册商标

8、的价格，能进一步加强对注册商标的保护；（2）建立定期的商标评估制度，必将推动企业创名牌、保名牌的活动，提高企业的经济效益，推动现代企业制度的建立和进一步发展；（3）商标评估将进一步推进社会主义市场经济的发展和完善、建立良好的市场经济基础秩序，促进国强民富。商标资产评估概述（一）商标资产评估的概念及特点商标资产评估概述（二）商标资产评估的分类及计价标准商标资产评估的计价标准有重置成本和收益现值。重置成本适用于以成本摊销为目的的商标评估。收益现值适用于以商标的投资、转让为目的的评估。（1）按商标的来源分类：可分为自创商标资产价值的评估、外购商标资产价值的评估。（2）按商标转让的内容分类：可分为商标

9、资产价值的评估、商标资产使用价值的评估。计价标准（二）商标资产评估的分类及计价标准分 类 商标资产评估概述目的：（1）商标产权变更时。（2）商标权转让使用时。（3）商标权变更经营主体或经营性质时。（4）以商标权投资入股。（5）对确认侵犯商标权的损害赔偿时。（6）在清产核资中确认商标权的摊销价值时。意义：（1）有利于企业发展。有利于企业摸清自己的家底，确定未来的发展战略。有利于企业投资入股。有利于企业维护其合法权益。有利于企业申请质押贷款。（2）有利于规范知识产权市场。（3）有利于商标评估行业的完善和发展。（三）商标资产评估的目的及意义商标资产评估对象的界定1.核实标的商标的法律状态主要包括判断

10、标的商标是否已经注册和注册商标是否有效两个方面。2.明确注册商标是普通商标还是驰名商标3.明确商标的盈利模式商标的盈利模式有多种，包括因驰名商标的使用而形成商品或服务价格溢价或因商标的使用致使商标产品或服务的销量增加等。评估客体的约束条件是指引起评估的经济事项以及这些经济事项涉及的相关法律法规、制度规定等对商标评估的条件限定或约束。界定过程中需要考虑的主要因素：1.明确评估特定目的；2.明确被评估商标权利形式；3.明确被评估商标使用对象范围与空间范围。（一）评估客体的界定（二）评估客体约束条件的界定 商标资产价值的影响因素（一）宏观经济状况（二）商标的市场影响力 1.商标的知名度商标的知名度是

11、指消费者对商标产品或服务的认知认可程度。商标的知名度越高，商标商品或服务就越受消费者的青睐，商标商品或服务进入市场的阻力就越小，商标商品或服务的市场竞争力越强。2.商标的信誉度商标的信誉度是指商标商品或服务的质量及其相关服务得到消费者肯定和信任程度的指标。商标的信誉度能大大提升商标商品和服务的市场竞争力，也是商标资产具有价值的重要基础。（三）商标声誉的维护 商标资产维护时间越长，价值越大。但如不维护商标的声誉，商标的价值就会贬值。（四）商标权所依托的商品 商标权本身不能直接产生收益，其价值大都是依托有形资产来实现的。商标所带来的效益是依托相应的商品来体现的，主要与以下因素有关:1.商品所处的行

12、业及前景2.商品的生命周期商标资产的价值与所依附的商品所处的生命周期有关。3.商品的市场占有率及竞争状况4.商品经营企业的素质和管理水平良好的企业经营素质和优秀的管理是形成良好的商品质量及其较高知名度和信誉的保证。5.商品的获利能力商标商品或服务的获利能力越强，超额利润更多，商标资产的价值也就更高。因此，商标商品的获利能力是决定商标资产价值的根本性因素。（五）商标权的法律状态 1.商标的注册只有注册了的商标才具有经济价值。未注册的商标即便能带来经济效益，其经济价值也得不到确认。2.商标权的无效宣告、撤销以及注销（六）商标的使用方式 商标的注册、使用、购买成本、商标注册时间、有无许可使用等都是影

13、响商标资产价值的重要因素。（七）类似商标的交易情况 14253商标资产评估程序接受委托，明确有关事项1.商标资产的评估目的2.商标资产有关情况3.商标资产评估的范围4.确定评估基准日调查、收集有关资料市场调研和分析1.产品市场需求量的调研和分析。2.商标现状和前景分析。3.商标产品在客户中的信誉、竞争情况和分析。4.商标产品市场占有率的分析。5.财务状况分析，主要分析判断商标产品现有获利能力。6.市场环境变化的风险分析。7.其他相关信息资料的分析。确定评估方法，收集确定有关参数完成评估报告商标资产评估程序（二）调查、收集有关资料（1）商标注册人和商标使用人的基本情况；（2）商标的权属及登记情况

14、；包括注册、变更、许可、续展、质押、纠纷及诉讼等；（3）对商标的知晓程度；（4）相关商品或者服务的销售渠道和销售网络等；（5）商标使用的持续时间；（6）商标宣传工作的持续时间、程度、费用和地理范围；（7）与使用该商标的商品或者服务相关的著作权、专利、专有技术等其他无形资产权利的情况；（8）宏观经济发展和相关行业政策与商标商品或者服务市场发展状况；（9）商标商品或者服务的使用范围、市场需求、同类商品或者服务的竞争状况；（10）商标使用、收益的可能性和方式；包括实施企业财务状况、行业竞争地位、未来发展规划等；（11）近似商标近期的市场交易情况；（12）商标以往的评估及交易情况；（13）商标权利维护

15、方面的情况，包括权利维护方式、效果、成本费用等。 2 1 3 商标资产评估注意事项商标资产评估对象的确定其他资产共同发挥作用时商标资产贡献的确定 商标注册人和使用者分离时商标权益主体贡献的确定 根据具体情况将评估对象确定为单一商标或者商标组合。 对商标专用权进行评估时，应当将商标注册人在相同或者类似商品和服务上注册的相同或者近似的商标作为商标组合。应当了解商标资产与相关有形资产以及专利权、专有技术和著作权等无形资产共同发挥作用的情况，并考虑其对商标资产价值的影响。当商标的注册人和使用者分属于不同的主体时，应当考虑商标使用者所投入的维护成本对商标资产价值的贡献。 任务三商标资产评估方法PART

16、03商标资产评估收益法商标资产参数选取商标资产评估收益法（一）商标资产转让的评估商标资产转让的评估通常采用超额收益法。超额收益是指使用某一商标所带来的收益与不使用该商标的原始收益的差额。商标的超额收益有两种计算方法。1.直接测算商标的超额收益当使用某一商标与不使用该商标相比，商品价格（销量）有差别时，可直接计算超额收益。2.与同行业平均水平比较，估算超额收益如果产生总收益的资产中除商标外，其他资产可以单独评估其价值为已知时，则：企业年超额收益=企业年收益-其他可单独评估资产价值之和行业平均利润率 其中：P被估商标的评估值； Rt未来第t年的预期超额收益； t未来年序； n被评商标的剩余经济寿命

17、(年)； r折现率(%)。 题干巩固练习某企业拟将一注册商标转让。根据历史资料，该企业近5年使用这一商标的产品比同类产品的价格每件高0.7元，该企业每年生产100万件，该商标目前在市场上发展良好。根据预测估计，在生产能力足够的情况下，该商标产品每年生产200万件，每件可获得超额利润0.4元，预计该商标能够继续获取超额利润的时间是8年。前5年保持目前的超额利润水平，后3年每年可获取的超额利润为90万元，所得税率为25%。要求：评估该商标权的价值。解答巩固练习（1）预期前5年每年的超额净利润为：2000.4（1-25%）=60万元（2）后3年每年超额净利润为：90（1-25%）=67.5万元（3）

18、确定折现率为10%。（4）计算该商标权的价值。商标权价值=60（P/A,10%,5）+67.5（P/A,10%,3）（P/F,10%,5）=603.7908+67.52.48690.6209=331.68万元商标资产评估收益法（二）商标许可价值的评估 商标许可价值的评估是在商标所有者将商标使用权让渡给受让人的情况下，对这种让渡的使用权价值的评定估算，是对商标许可使用权的价值评估。通常采用收益提成法。其评估公式为：商标许可价值=（各年销售利润折现额利润提成比例）商标许可价值=（各年销售收入折现额收入提成比例）题干巩固练习甲皮鞋厂将“春达牌”皮鞋的注册商标使用权通过许可使用合同给乙厂使用，使用时间

19、为5年。双方约定由乙厂每年按使用该商标新增利润的25支付给甲厂作为商标使用费。评估资料如下：（1）预测使用期限内新增利润总额取决于每双鞋的可新增利润和预计生产鞋数。根据评估人员预测：预计每双可新增净利润50元，第一年生产皮鞋40万双，第二年将生产45万双，第三年将生产55万双，第四年将生产60万双，第五年将生产65万双。（2）假设确定折现率为14。要求：（1）确定每年新增净利润；（2）评估该注册商标使用权价值。解答巩固练习年 度新增净利润折现系数折现值(万元)40502 0000.8772 1 754.4245502 2500.7695 1 731.4355502 7500.6750 1 856.3460503 0000.5920 1 776.3565503 2500.5194 1 688.1合计8 806.5 8 806.5252 201.6万元首先，计算每年的新增净利润和新增利润的现值如表其次，按25的分成率计算确定商标使用权的评估值为商标资产参数选取（一）商标资产收益额商标权不能被单独创造价值，它只有与企业其他资产相结合时才能创造收益。常用的确定收益额的方法是用企业的超额收益来替代商标收益统计预测方法：时