2014年总结-无线展示广告业务

1、无线网盟变现团队团队工作与业绩简报展示广告业务部2014.122014年百度移动展示广告业务回顾注：8.1日起，为了更好的平衡利润和收入，我们主动收紧利润分配政策样式创新广告资源有消费客户数 9万，广告预算充足产品体系建设逐步完善，广告类型多样，覆盖行业几十个行业类型，品牌、品效、APP广告主齐备。数据&技术注：其他广告平台的利润尚不知晓30+种样式，支撑20多亿流量接入，包括：Banner、开屏/插屏、信息流、墙、内文告、焦点图、主题标题、主题链接、隐藏式悬浮、视频广告、试玩广告、情境广告等无线网页广告增长强劲；In-APP广告，市场竞争异常激烈，整体保持增长同时，规范运营和合作政策，扭亏为

2、平；通过id matching，基于网盟已有定向技术优化，架构优化，转化模型优化，点击率预估模型优化，广告主效果监控技术，从2014年初至今已提升变现能力提升100%广告主转化方面的成效：转化模型优化使下载类广告转化率提升27%全年现金收入10.96亿，年环比+630%：日均消费+376%（移动网页+580%，In-APP+190%）百度移动展示广告（2014 现金收入） 峰值 500 万/天移动 VS PC： 核心数据变现能力/点击质量/出价类型CPM3(元)点击质量BID(元)PC1.02 8.72 1.12 无线-总体2.98 6.26 0.74 无线_app2.08 6.38 0.76

3、 无线_移动网页3.83 6.22 0.74 无线-siteapp2.43 8.24 0.63 无线_tc0.79 4.97 0.60 无线占整体大盘比例相比去年有较大提升（10% 24%），发展空间及增长势头仍然强劲移动变现能力大幅提升(全年CPM均值)：APP+172%，无线网页+400%移动变现能力优于PC，移动出价趋向于合理（网盟 - 0.66:1 VS 凤巢 0.6:1）点击质量有较大提升+50%，得益于通过创新营销模式，LP优化、移动策略优化、防误点等反作弊优化等手段数据：12.112.14 日均值流量/CPM增长情况数据： 2014 vs 2013 日均值整体领跑行业大盘 201

4、4年, 领跑行业大盘，百度移动展示广告收入年增长 6倍百度 VS 大盘：2014第二季度增长率变现能力 +172%移动流量 20亿/天市场综合占有率第一业务整合，高效先进的流量接入及变现架构2013年 2014年 北斗DSP化：与秋实共同竞买APP流量。5月上线，8月全流量（app收入+20%，CPM+30%）。秋实转型DSP：4月上线接入ADX；7月上线与北斗共同竞买Mobile Web流量。BES支持Mobile交易：6月正式发布。媒体平台：Union和Munion整合，一期3月27日上线，二期7月上线。百度聚合平台：APP库存管理和分配。11月beta试发布，正式版本计划15年Q1推出。

5、14年初秋实合并入展示广告，移动展示类流量变现业务正式合并挑战一：业务整合。产品体系/技术架构/策略体系的上半年快速完成梳理&整合，形成了一套高效先进的流量接入及变现体系模型，为业务快速增长打下坚实基础。丰富产品体系，多元化广告类型传统效果客户：营销移动化为主（移动着陆页优化、转化路径前置：电话/咨询/短信+监控衡量），点击质量+35%。APP推广客户：数据监控 + 转化模型 + 可投资源扩展。消费峰值接近100万元/天，当前平均约65万元/天品牌曝光类客户：富媒体/互动广告 + 优质资源产品（开屏）+ 解决方案（销售Leads/用户到柜），提高渗透率，挖掘新预算。 全年消费+170%本地商户

6、：LBS定位信息（5级位置定向实时/常驻位置） + 动态创意（优惠推送、迷你地图引导路线、距离信息等按需适配）丰富产品体系 扩大存量预算投放移动 & 引入新预算平均出价0.6-0.8元 电话成本：70元移动广告样式持续探索&创新2015124356987排行榜样式主题标题 CPM ：30%标签云样式 CPM：24%直航CPA：50%50万+消费LBA广告CTR 近2% CPM 近4元二跳 200%商桥咨询CPA 30%6万+消费短信CPA：50%2万消费推广墙包括自定义前链，模板前链。实验推进中开屏广告已引入百万级流量信息流CPM：30%插屏LUCPM 10元CQ 基本持平隐藏式悬浮CPM及C

7、Q基本持平，体验较好悬浮优化CPM：5%加强变现/体验提升效果拓展流量101112移动策略加强，带动收益显著提升Mobile-DSP接入ADX移动LU迁移至LU-DSPAPP流量放开北斗广告竞争（APP收入增长+20.3%）移动文本流量引入LU竞价（移动网页收入增长+20.3%）移动文本流量引入主题标题竞价（收入增长27w）累计收入提升 +59W竞价体系移动Id-Matching，安卓APP打通率84%移动特有数据源引入，共建人群特征体系用户安装列表定向cpm +12.7%LBS投放，四种定向方式相结合，历史位置辅助扩量，奠基产品形态累计收入提升 +28W定向策略CPA模型CVR +32%，C

8、PA -30%Target-CPA模型CVR+34.6%，CPA -23.4%监控流量覆盖率：提升5倍监控准确率：提升28.5%转化建设低俗广告打压hidden cost敏感行业引导、提高准入门槛、例行review封禁效果网页流量：低俗广告占比从28%下降至 2%APP流量：低俗广告占比从16%下降至 2.9%体验优化中间页相关性优化 增加CT行业矩阵过滤前链低俗和娱乐词过滤增加点击词和广告相关性校验效果大图badcase减少27%图文badcase减少73%策略支持样式转化&体验支持变现新样式引入（6:5大图、主题标题、附加创意）移动LU主题链接一跳样式多轮迭代优化产品样式中间页时间加载优化

9、中间页空间加载优化（扁平化风格、引入大 图样式、去除描述词、增加推词区域、引入广告资源等）累计收入提升 +102W移动“推广墙”体验优化建设思路：体验带动变现挑战：样式组合无穷种方式：时间/空间优化，逼近原生app体验时间优化模板从30.1KB精简至10.2KB，节约用户流量。请求时间从5.12s缩短至2.66s，到达数+8.59% ctr+3.07%，cpm3+5.44%空间优化点击热力图指导布局，针对移动用户习惯，重构中间页分块（扁平化风格、引入大图、去除描述词、增加广告资源等）样式迭代累计效果cpm3 +64.6%前链样式优化收益: 累计一跳ctr和cpm 提升 58%+, 消费增加 +

10、24w/天中间页优化收益: 纯文字主题链接样式标签云主题链接样式排行榜主题链接样式全品类电商墙应用墙品类推广墙（+激励广告）推广入口任意定义，全品类百度中间页精彩呈现聚合推荐页Banner前链 + 聚合推荐中间页2015整体规划-业务策略流量 CPM预算 ROI依托于网盟广告库，预算充足且行业类型丰富但手游等优质行业因价格承受力较低在竞价中不具备优势当前市场竞争核心在于第三方流量之争，变现能力是流量争夺的关键所在百度依托广告资源和技术能力持续提升变现竞争策略高CPM提升流量成本，流量优势撬动预算流量 预算 依托丰富广告资源和技术能力，以提升变现能力为核心抢夺第三方流量，不过分牺牲业务利润不断提

11、高竞争对手成本，加大其利润压力，形成百度竞争优势，建立壁垒短期暂不对竞价能力较低的优质行业(如手游)补贴，加强数据服务能力增强平台黏性，以退为进中长期依托于流量端的优势与壁垒，扩大对于核心优质行业的渗透竞争分析流量争夺仍是关键，广点通崛起不容忽视2015整体规划-产品规划展示广告建立了一套完整的交易体系，可灵活支持各类流量变现。APP流量作为一种类型的流量，以标准的方式接入到百度交易体系。且任何拥有用户推广资源的一方，可通过DSP的方式参与流量展现竞拍：统一媒体解决方案强大的交易支持开放的广告投放代理丰富的广告样式（行业深耕）完备的数据及定向技术（移动特征数据收集与应用）统一流量接入和管理统一投放代码规范媒体表达流量服务平台支持多种标准交易方式货币化交易：RTB、PPB换量交易允许内外部以广