国际市场定价策略课件1

1、2022/9/241第十三章 国际市场定价策略2022/9/231第十三章 国际市场定价策略2022/9/242本章内容提要第一节 国际市场产品定价的影响因素 第二节 国际市场定价方法 第三节 国际市场产品定价策略 第四节 国际市场产品调价策略第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策 2022/9/232本章内容提要第一节 国际市场产品定价的2022/9/243影响价格的主要因素产品成本：直接成本与机会成本产品特征：奢侈品与大众消费品定价的市场目标：利润最大化VS市场占有率产品的生命周期：上升期、成长期。品牌的市场地位：领导者、跟随者。市场营销组织对市场的管控能力市场需求：价格弹性对需求量的影响

2、市场竞争：竞争者的产品和价格渠道的影响：国美对家电价格的影响货币因素：国家信贷政策、货币供应量等法律法规：不正当竞争法其它因素。2022/9/233影响价格的主要因素产品成本：直接成本与机2022/9/244第一节 国际市场产品定价的影响因素 一、定价目标因素二、成本因素三、市场需求因素四、竞争因素五、政府对价格的调控政策 2022/9/234第一节 国际市场产品定价的影响因素 一2022/9/245一、定价目标定价目标是指企业希望通过价格手段的运用而达到相应的营销结果企业的定价目标主要有以下几种： 持续经营目标当期利润最大化目标 : 英特尔CPU市场占有率最大化目标: 手机、彩电行业产品质量

3、最优化目标：苹果手机2022/9/235一、定价目标定价目标是指企业希望通过价2022/9/246定价的市场目标当期利润最大化为导向的定价策略 案例：金牛区的产品保持或扩大市场占有率为导向的定价策略 案例：上升区的产品保持最优产品质量（技术领先）为导向的定价策略 案例：苹果IPOT电脑生存为导向的定价策略 案例：小企业，小的装修公司在工程投标时放水。2022/9/236定价的市场目标当期利润最大化为导向的定价2022/9/247二、成本因素关税 是当货物跨越国境时所缴纳的费用，是一种特殊形式的税收 ；包括配额管理费等中间环节费用运输费用支付给中间商的费用 风险成本通货膨胀 汇率波动 风险：目前

4、欧元与美元的波动2022/9/237二、成本因素关税 2022/9/248三、市场需求产品的最低价格取决于该产品的成本费用，而最高价格则取决于产品的市场需求状况要使制定的价格政策能实现企业定价目标，企业需要深人研究目标市场消费者的消费习惯及收入分布情况 。2022/9/238三、市场需求产品的最低价格取决于该产品2022/9/249四、竞争因素完全竞争 指市场上存在数量众多的买家和卖家，且卖家所提供的产品是同质产品，买卖双方都不能对市场上商品的价格发生影响，买卖双方都同时是市场价格的接受者和决定者 不完全竞争 指同类产品在质量、款式、品牌、包装等方面差异化的竞争 寡头竞争 指市场由几家大企业所

5、控制，市场价格由这些企业共同决定 2022/9/239四、竞争因素完全竞争 2022/9/2410五、政府对价格的调控政策东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。本国政府对出口产品实行价格补贴，可以降低出口产品价格，增强产品国际竞争力 。-出口退税政策2022/9/2310五、政府对价格的调控政策东道国政府可2022/9/2411第二节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法 2022/9/2311第二节 国际市场定价方法 一、成本导2022/9/2412一、成本导向定价法基本逻辑：首先确定

6、产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：综合成本定价法成本加成定价法目标利润定价法：如通用汽车公司采用的就是目标收益定价法，该公司在给公司定价时，规定要达到1520%的投资利润 目标利润价格=单位成本+（目标利润率投资成本）/销售量边际成本定价法2022/9/2312一、成本导向定价法基本逻辑：首先确定2022/9/2413二、需求导向定价法感受认知价值定价法 谁的认知？消费者、企业主、经销商。差别定价法：细分、款式、地区、功能、品牌。 串货如何管理？倒推定价法 2022/9/2313二、需求导向定价法感受认知价值定价法2022/9/2414三、竞争导向定价

7、法竞争导向定价法的种类随行就市定价法 密封投标定价法 ：以第二高或第二低的标的为准防止恶意投标正面竞争定价法垄断定价法保本定价法变动成本定价法拍卖定价法2022/9/2314三、竞争导向定价法竞争导向定价法的种2022/9/2415“竞争对手”定价模式在每个渠道找到我们产品的“替代品”，来设计价格体系找到竞品，有利于产品的准确定位，更好的找到消费群体，设计最有效的策略2022/9/2315“竞争对手”定价模式2022/9/2416案例：宁夏红枸杞酒的定价策略竞品竞品零售价竞品进店价零售价进店价出厂价商超卖场18度普礼盒250ML张裕干红、干白礼盒1500ML9987.53618度普礼盒500M

8、L56.618度套装礼盒1000ML867598枸杞姑娘18度礼盒1000ML5812度红宝干意500ML张裕干白24217612度精装250ML劲酒272316.6枸杞姑娘18度精装500ML15.6中高酒店卖场金樽12度精装500ML张裕干红50-10026.56612度红宝干意500ML张裕干白50-1002176中小酒店卖场28度简装100ML劲酒105.64金樽12度精装500ML张裕干红50-10026.566零售卖场(核心店)枸杞姑娘18度精装500ML劲酒272315.628度简装100ML6.85.642022/9/2316案例：宁夏红枸杞酒的定价策略竞品竞品零2022/9/

9、2417第三节 国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略二、心理定价策略三、折扣与折让定价策略四、地理定价策略五、转移价格制定策略 2022/9/2317第三节 国际市场产品定价策略 一、新2022/9/2418一、新产品定价策略撇脂定价策略:指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资 .案例：因特尔的CPU消费者： （1）特别看重产品的差异，对价格不太敏感（宝丽来的“拍立得”）； （2）当支出费用较少，顾客即兴购买而未考虑其它替代品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小的价格溢价，就能较大幅度提高毛利率。竞争：公司必须有一些手

10、段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。2022/9/2318一、新产品定价策略撇脂定价策略:指把 皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、心、肺、肾等多脏器严重损害的，全身性疾病，而且不少患者同时伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如下： 1、早期皮肌炎患者，还往往伴有全身不适症状，如-全身肌肉酸痛，软弱无力，上楼梯时感觉两腿费力；举手梳理头发时，举高手臂很吃力；抬头转头缓慢而费力。皮肌炎图片皮肌炎的症状表现 皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、心、肺、肾等多脏器严重2022/9/2420渗透定价策略 指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速

11、打开市场，并通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者 案例：日本汽车占领美国市场消费者：有一个较大的市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够的变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：公司成本（资源）优势明显，或公司现在还不起眼竞争者不会降低价格进攻企业。2022/9/2320渗透定价策略2022/9/2421二、心理定价策略声望定价策略：LV爱马仕尾数定价策略：9.9元招徕定价策略：单反相机便宜但是镜头贵2022/9/2321二、心理定价策略声望定价策略：LV2022/9/2422三、折扣与折让定价策略现金折扣：美国的10天内付款2%折扣 数量折扣：

12、团购的力量功能折扣 季节折扣：圣诞季节换新折扣 ：家电与汽车的以旧换新活动2022/9/2322三、折扣与折让定价策略现金折扣：美国2022/9/2423四、地理定价策略FOB与CIF ：离岸价与到岸价，容易引发窜货统一交货定价 分区定价：销售政策的差异，引发串货现象 基点定价 运费免收定价 2022/9/2323四、地理定价策略FOB与CIF ：离2022/9/2424五、转移价格制定策略(1)跨国公司转移价格问题其好处在于： 将产品调拨到处于高关税国家的所属单位时，尽量压低转账价格，以减小征税基础，从而减轻关税负担 将产品调拨到处于高所得税的国家的所属单位时，尽量提高转账价格，从而可以少交

13、所得税，并将利润转移至低所得税国家 。将利润留在那的问题有利于跨国公司将股利汇回本国 2022/9/2324五、转移价格制定策略(1)跨国公司转2022/9/2425五、转移价格制定策略(2)公司内部调拨产品的四种定价方法： 以当地制造成本加上标准加成出售以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售以协调价格出售以市价出售2022/9/2325五、转移价格制定策略(2)公司内部调2022/9/2426第四节 国际市场产品调价策略 一、国际市场产品提价策略二、国际市场产品价格降价策略三、购买者对价格变动的反应四、企业对竞争者价格变动的反应 2022/9/2326第四节 国际市场产品调价策

14、略 一、国2022/9/2427一、国际市场产品提价策略成本上涨：大宗商品价格波动引发下游产品价格上涨。玉米涨-饲料涨通货膨胀 供不应求市场竞争2022/9/2327一、国际市场产品提价策略成本上涨：大2022/9/2428二、国际市场产品价格降价策略供过于求 ：产能过剩经济危机竞争加剧成本优势 2022/9/2328二、国际市场产品价格降价策略供过于求2022/9/2429三、购买者对价格变动的反应购买者对于不同价值的产品价格变动的反应有所不同。 购买者对产品的价格变动虽产生直接的反应，但他们通常更关心取得、使用和维护产品的总费用。2022/9/2329三、购买者对价格变动的反应购买者对于2

15、022/9/2430四、企业对竞争者价格变动的反应企业改变价格策略时，不仅要考虑到购买者的反应，还必须考虑竞争对手的反应 针对竞争者作出的价格反应，企业可以采取如下的应变措施：维持原价 提高感受价值 降价 提高产品质量和价格 ：推出新型号的产品，还代偿品2022/9/2330四、企业对竞争者价格变动的反应企业改2022/9/2431第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策 一、价格逐步升级二、倾销问题日益严重 2022/9/2331第五节 国际市场价格发展趋势与企业对策2022/9/2432一、价格逐步升级外销成本的逐渐增加所形成的出口价格逐步上涨的现象称为价格升级企业采取措施抑制价格逐步升级的

16、方法： 降低净售价 改变产品形式：可口可乐出口浓缩液在消费国灌装而不是直接出口可乐。 在国外建厂生产 缩短分销渠道 降低产品质量 2022/9/2332一、价格逐步升级外销成本的逐渐增加所2022/9/2433二、倾销问题日益严重(1)倾销是指出口到东道国市场上的产品价格按低于国内的价格销售，致使当地市场上生产和销售同类产品的企业受到实质性的损害和威胁。是国际贸易战的一种手段，各国都有反倾销税。倾销的类型零星倾销：处理库存掠夺倾销持久倾销 逆向倾销 ：宝洁在中国生产再回流到美国，这种不能算2022/9/2333二、倾销问题日益严重(1)倾销是指出2022/9/2434二、倾销问题日益严重(2)

17、反倾销的应对措施 设法使出口产品从表面上与在国内市场销售的产品有差别 ，使用差异化策略采取多种进入国际市场的模式 2022/9/2334二、倾销问题日益严重(2)反倾销的应2022/9/2435小 结价格是现代市场营销过程中一个决定性因素，尤其在国际市场上更为重要企业要根据市场条件的变化来采取灵活多样的定价策略，基础价格确定后，在具体的国际营销实践中，还要根据通货膨胀、供求关系、市场竞争等因素进行提价或降价。当企业考虑变价时，必须认真分析顾客和竞争对手的反应国际市场定价的发展趋势表现为：价格升级、政府价格管制加强和反倾销问题突出等2022/9/2335小 结价格是现代市场营销过程中一2022/9/2436习 题 解释下列概念： 成本加成定价法 撇脂定价策略 渗透定价法 现金折扣 数量折扣 功能折扣 转移价格 倾销影响企业定价的因素有哪些？以成本、需求、竞争为导向的几种定价方法有什么区别和联系？企业应如何应用定价策略进行卓有成效的市场竞争？企业如何正确应用转移价格策略？出口产品为什么会有价格升级的现象出口企业应采取