奢侈品消费心理与消费行为研究分析

1、铺张品相关概念于拉丁文“luxury”,原意是指“极强的生殖力”,也可以理解,这种极强的繁 现出来。然而关于铺张品的定义，至今在学术领域上尚未有 公认的定义，归咎于铺张品对于每个人的意义都不尽一样， 牛 津 辞 典 这 样 解 释Luxury:athingthatisexpensivandenjoyablebutnotessential 。:极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商 铺张品在国际上被定义为“一种出人们生存与进展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品” ,又称为非生活必需品。1997年,Kapferer给出了“铺张品”一词的符号学解释及其社会学

2、含义:“铺张品代表的是奇特的事物,是 应用于功能性产品的艺术。就像光可以以带来光明一样。它 们供给的不仅是纯粹的物品:美国有名经济学家凡勃伦早在 1899 年就提出，铺张品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义，更重要的是奢 侈品所附予的社会经济背景上的价值。从操作性定义而言， 艾莫利大学法律历史争辩员 CharlesJ.Reid 将铺张品的操作性定义设为:“这类商品有 95%是只有 5%NuenoandQuelch(2022)从经济学的角度定义铺张品是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也 是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。目前，国际公认的“铺张品”主要包括高档服装、珠宝 首饰、高

3、档化装品、豪华汽车和游艇等。作为非生活必需品，铺张品是一个相对的概念，不同的地点和不同的时间，铺张品的物质形式会发生转变，并可根 据个人、社会、经济等环境的不同可以分为确定铺张品和相 对铺张品，如高档钟表在目前来说是相对铺张品，但游艇、 私人飞机在目前来说就是确定铺张品。铺张品不同于一般的消费品，具有自身的特质，铺张 品的特点，主要是以下几点：一一流的品质。超凡细腻的手工、对品质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大师的匠心独运、用料讲究， 使铺张品精巧而唯美，所以铺张品已经成为无国界品质的代 名词和符号。二动人的传统和历史。铺张品具有极强的文化性特征，需要时间的积存和素养的熏陶，铺张品消费也实际

4、上表现为对一种文化的信仰与敬重。三不断创的独特风格。铺张品更加强调共性和与众不同的体验，因此，只有通过理解品牌的内涵，更富创 造性地面对将来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，铺张品牌 才能保持长盛不衰。一项调查显示，假设老品牌在技术和功 能上无法在同业之间建立差异性，消费者将不会长期投入。四极其有限的数量。当很多铺张品被商业化运作以后，尽管售价不菲，但照旧是有钱就能买得到，这在肯定程度上减弱了其作为铺张品所独有的内涵。为了转变这种状况，限量版产品应运而生。因其稀有的数量、独特的设计和把产品铺张化到了无法复制的境地，限量到了只有微小局部人出高价才能拥有的程度。五保存传统的手工加工工艺。在机械化和流水

5、线盛行的年月，人们对于手工的东西都有特别的亲切感。人们加工工艺，这又成为铺张品区分于一般商品的特质。六非功能性。没有铺张品，也并不阻碍人们的正常生活，然而正是这一特点表达出铺张品的真正价值所在。 镶嵌在劳力士金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非功能性元素，起到的是装饰作用，为顾客带来除了计时以外的价值将钻石的恒久与时间永恒联结，从 而产生奇特的感受。背景环境随着中国经济的高速进展和人均收入水平的提高，中国的富有人群快速涌现，中国正逐步成为世界铺张品消费市 场的生力军。经济的快速进展必将使中国在不久的将来成为 全球重要的铺张品市场之一。到目前为止，几乎全部的世界 顶级品牌都在中

6、国设有分店，全球的铺张品厂商们都在由于 15年后，最终又消灭了一个“大陆”中国。改革开放以来， 中国的消费市场持续快速进展，消费构造不断升级。目前，中国是世界上消费市场增长最快的国家之一，已成为世界上第一大手机市场、国内旅游市场、宽带市场， 也是其次大黄金饰品市场和汽车市场，以及第三大铺张品市 场和医疗市场。依据国际阅历，一个国家人均 GDP 超过 2022 美元，消费将进入快速增长期。2022 245650%2813.1.%，2022 年消费对经济增长的奉献率年来首次超过投资，成为消费、投资、 10%202230 2022 年，中国将成为亚洲最大的消费市场之一，文化消遣、住宅、旅游 等占国内

7、消费的比重也将越来越大。估量到 2022 年，中国23%左右。中国铺张品消费群体特征分析人口特征富有群体富有群体是典型的铺张品购置者，以男性为主，年龄在人员、企业家，交际广泛，大多聚拢在经济兴旺地区。高收入群体高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富有阶层不同的地方在于他 们是近富起来的人群，他们的年龄小于富有群体，大多在 25 40 岁之间。高级白领群体这个消费层级的人士的收入是全部铺张品消费群体中最低 25 40 岁之间，女性消费者较多。年轻富有族群25-40 岁的富有消费者：1、财宝贵。中国铺张品市场于 2022 年开头起步。据统计,2022 年,4

8、70 300002022MerrillLynch 的财宝报告推测,30 万余人拥有超过百万美元的净资产。与此同时,其他人群的收入水平也有了相当程度的提高。中国市场在 10 年间,产生了一大批暴富人群。这标志着中国已经成为全球亿万富 豪最多的国家之一。2他们承受过 良好的教育,担当中高层经理,有丰厚的薪水,大多在跨国企业 工作,因此对国际流行趋势了解颇多;有的则是从事创意性行,“品 :他们使用铺张品品牌更多是为 ,铺张品意味着时尚的款 式和生活方式的选择。时尚宠在短短十年吸取了铺张品在 一个世纪沉淀的时尚元素。在“时尚宠”看来 ,铺张品内涵己经有了很大转变 :从单纯的象征身份,进展为个人品尝的表

9、达;从盲目的追随潮流,进展为共性的张扬方式;从单纯为品牌名气所吸引,进展为 ; 从为产品上醒目的品牌标志所吸引 ,进展为更看重其精巧的制作、讲究的设计。320 世纪 80 年月后诞生的20 多岁的独生子女一代,9000 万数量,形成了一个日益80 理,及其所掌控的财宝,都将刺激时尚行业的消费需求和巨大的购置力量。他们代表着一种市场机遇。在父母辈不惜代价 供给的优裕物质环境中,很多“80 后”的年轻人已经开头使,他们追求 颖刺激,尚酷。他们更简洁受环境的影响 ,仿照明星穿着时尚,“80 后”超前消费意识崛起,更简洁冲动消费。这类消费群体有两个显著特征:他们很酷,带着明显的个人主义烙印。很多铺张品

10、牌的共性和形象迎合了这代人的追求。万事达卡(MasterCardWorldwide)2022 9 月公布最铺张品市场报告,2022 年,中国年轻富有族的铺张品消264 亿美元,而年长富有族的消费额则是 180 亿美元。报告显示年轻富有族对铺张品需求的增幅比年长富有族高。心理特征尽管人口信息能反响消费者的根本状况，但仅了解消费者的 人口特征是不够的。例如，性别一样、年龄一样、收入相当 的两个顾客可能会有完全不同的消费特点，一个人总是买特 别廉价的商品，而另一个人可能买最贵的商品，这源自于消 费者购置铺张品动机的差异。朱晓辉、卢泰宏借鉴 Vigneron，FranckandLesterW.John

11、son 的争辩结果，通过定性争辩的消费者访谈，提出了中国铺张品消费者的消费动机模型中国铺张品消费者的社会性铺张品消费动机包括: 炫耀、从众、社交、身份象征;个人性铺张品消费动机包括:品质、享乐和自我赠礼。有学者在争辩中觉察，不同收入层级购置动机不同。 收入层级越高，购置铺张品的社会性消费动机倾向越强; 收入层级越低，购置铺张品的个人性动机倾向越强。普遍来说，中国铺张品消费者的消费心态仍以“显示身份” ;而在铺张品市场 较为成熟的兴旺国家，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追 求能够放松压力的舒适假期或者高品质的效劳。富有群体富有群体的铺张品消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意味着金钱

12、或权力，他们成功后需要一 些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份， 于是，铺张品就是最好的证明和象征符号。随着时代的进展和富有群体学问、阅历的积存，有一些人开 始留意产品质感，留意产品细节，留意一些体验式的消费， 追求高层次精神享受。高收入群体高收入群体的铺张品消费动机主要是炫耀、从众和社交。 高收入群体是中国的富阶层，面对自己突然增加的财宝， 尽快得到上流社会(如富有群体)的认同，从而扩大自己的社交网络。高级白领群体高级白领群体的铺张品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。 高级白领群体作为 兴的时尚阶层，消费铺张品时讲究时尚、气派、高雅，他们期望通过铺张品来显示自己的高雅品 味。高级白

13、领在消费铺张品时受经济因素影响较大，他们不 可能经常购置铺张品，所以高级白领群体通常会用其他消费 方面的收敛节约来支持他们铺张品的消费，作为对自己的奖励。从上述分析可以看出，不管收入状况如何，中国铺张品 消费者都留意铺张品消费的炫耀性价值，他们更强调所拥有 的铺张品的公众意义。购置行为特征消费产品特征总的来说，中国铺张品消费大局部还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，消费者对房屋、汽车、阖家旅游等铺张品的消费更多。不同收入水平的消费者消费的铺张品也存在差异。名车、豪宅、游艇、私人飞机等确定铺张品是富有群体铺张品消费的主要产品，旅游等体验式铺张品所占比例也渐渐提高 ;高收入群体消费

14、的产品包括名高收入群体的铺张品消费主要是以富有群体作为标准，通常会跟随富有群体的消费趋势。由于经济限制，高级白领消费的铺张品中手表、服饰、香水、皮包、领带等相对铺张品占绝大多数，他们热衷于购置一些顶级铺张品品牌的小配件。在消费内容上，中国人的铺张品消费大局部还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽 车、旅游，以及共性消费，比方艺术、美食等，无所不在消 费形式上，存在以小“奢”代大“奢”的状况。一些收入水 平并没有到达铺张水准的人会购置一些相对廉价的配件，寻 找感觉，从而示意自己也是顶级消费阶层中的一员。他们热衷于买一些顶级品牌的小配件，比方领带、皮鞋、皮包等。 尽管中国铺张

15、品消费目前仍旧处于比较低级的阶段，但是蓬勃进展的中国经济和日益扩大的中国富有阶层人数 显示中国铺张品消费具有巨大的进展潜力。一入门铺张品十万以下。在中国，铺张品市场不再局限于金字塔顶端的消费者， 中产阶级同样也成为铺张品尤其是价格在十万以内的入门 铺张品的消费群体。此类铺张品消费群体的年收入约为 2430 万-50 1000万-3000 2022 年增加2.5 1.75 亿人13.5%的人口有力量购置各种品牌的铺张品，主要购置商品为高级成衣、香水、箱包、佩饰等。二常用铺张品十万到百万。目前，中国铺张品德业正在经受升级阶段，常用铺张品逐步进入 5%最富有的城镇最高收入户。据估量，在中国净资产超过

16、 1 百万美元的人有 30 万人，约占全国人口总数0.02%。这局部消费者为铺张品德业的主要目标消费群体，其 购置行为集中在汽车、名表、高级定制等行业。三顶级铺张品数百万到千万。购置顶级铺张品需要极大的经济实力，一般资产过亿才可成为顶级铺张品比方豪宅、飞机、游艇等产品的目标顾2022 15 名亿5.14 中国中产阶级中同样存在着不行无视的购置力和市场。中产阶级的需求将进一步促进铺张品在中国的进展。在最近一次的“铺张品品牌与中国中产阶级”网络市场调查中，觉察超过半数的中产阶级受访者渴望购置铺张品。此调查还觉察，中国的东部和北部地区购置铺张品牌的倾向比南部和中部 地区更为猛烈。只有 1%的，而 6

17、4%铺张品的市场容量是很大的。其中既包括铺张品牌现有的消费者群体，更有不行无视的中国中产阶级等兴力气的加 入。三、中国铺张品消费行为三大特征消费是一个最能表达时代性的动态概念,每一个时代、 ,但不管社会整合的力度多么强大,只要社会分层永恒地存在,消费行为就 不行能是铁板一块。中国的铺张品消费行为反映了不同阶层 和群体的价值观和生活追求,形成三个显著特征。1,人们对成功的理解 就是:一个人舍命读书或是在外打拼成功后,衣锦还乡,建房置 田,请名人雅士舞文弄墨装饰家居和自身 ,用铺张消费炫耀自己的成功, 化的进展, 济全球化的今日,我国的富阶层带着这种深深的文化烙印 , ,甚至是名家 , 即“面子”

18、消费。回家吃咸菜 ,出门穿名牌的人,在中国不是少数。他们往往会不惜一切代价将钱花在一个显门面的地方 ,;“ 贫族”收入不错,却总是处于贫困状态;“百万富翁”总处于负债状态, 费主要不是满足真实需求。这种消费的动机是谋求某种社会 , 费所表达的象征符号, 的富阶层:一方面是要通过铺张性消费显示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和制造个人生存与进展的关系网络。2,中国铺张品消费者对铺张品的认 ,中国的铺张品消费者在无提示的状况 下,认知大约 20 个铺张品牌,但当被问及比较了解的品牌,则集中在几个进入中国市场较久的品牌。这主要跟铺张品目前 在国内的宣传推广力度有关。其次 ,

19、与欧洲相比,讲品位式的享受性消费比较少,盲目从众消费明显,铺张主要是做出来给 别人看的。中国传统文化对此的影响很大。据说轩尼诗老板 听说中国越贵的洋酒越(好)销售,就到中国市场来看个到底。 结果,他觉察中国人大碗大碗地喝 XO,和品位。不过,随着中国经济体制的健全,“问题富豪”的减 少,中产阶层逐步成为铺张品消费的主力 ,中国铺张的品尝和,现在的铺张消费则 更加别致、低调,更留意享受与品位。3、共性消费。人们的消费行为是其生活方式和向社会 呈现共性的一种表现。中国人的消费与生活方式正日益被享 受和自我进展型所取代 ,铺张品消费者往往将产品及品牌共性,也正是铺张品制造自 己最高境地的重要途径。如

20、“奔驰”代表顶级质量、“劳斯 莱斯”代表手工打造“、法拉利”代表运动速度、而“卡迪 拉,各显其能。正是由于商 品的共性化,共性化很不像群众品,才更显示出其尊贵的价值。3个：自我赠礼、自我享乐、精巧品质。同时，也觉察了中国消费者奢华品消 费动机的特别性：领先的动机，以及表现内在自我的动机几 乎没有。这里可以看出中国消费者所处的华人文化对于其奢 华品消费动机的影响：华人文化以儒家文化为主心，而儒家文化导致了中国人的自我解构以关联自我和关系自我为主， 其奢华品消费动机有如下几点特征：第一，相对于西方消费者留意产品的享乐性消费价值，中国 消费者更留意炫耀性价值。其次，相对于西方消费者留意拥有物的个人含

21、义，中国消费 者留意拥有物的公众意义。第三，相对于西方，中国消费者倾向于用产品或品牌的象征 性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。第四，相对于西方消费者留意奢华品的领先特性，中国消费 者在选择和消费奢华品时，更多从众的动机。第五，中国消费者奢华品的消费很大一局部是用来送礼建立 其社会关系。同时，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，中国消费者 也存在一些个人取向的奢华品消费动机：自我享乐、品质精 致和自我赠礼。四、中国铺张品的营销特点1、制造距离感。铺张品注定只让一局部人买得起。只 有用多数人望而生畏的价格, 品牌中的派克在价格降到大多人能承受的时候便不再代表铺张品了,相反“,万宝龙”确因

22、提价而跻身铺张品德列。昂扬的价格并不是一种准确的概念, 不全是铺张品。但铺张品全是高价的样。铺张品的重要价值之一就是用昂扬的代价换取特别的体验。2,而且 DUXIANA 床垫,由于其手工制作,限量生产而成为床垫中铺张品的第一品牌 ;法国珍藏版的铂金包也正由于其产量稀有而成为女人们追捧的对象。 ,而正由于此才卖出了天价。3、形同名片,具有符号性。拥有和消费铺张品 ,如同在社交和商务场合出示个人的名片, ,其使用价值重在符号上 达”和奔驰”都是代步工具 ,在使用价值上相差不大,但代表身价。4、塑造贵重血统。铺张品往往都被赐予悠久的历史、 ,很多铺张品是家 族企业出品 ,讲究传承与血统 ,比方伏特加

23、酒 ,再比方轩尼诗XO,他们都蕴涵着丰富的故事、文化,这就是铺张品之所以成 为铺张品的一个重要理由,是丰富的品牌内涵所在。5,产品必需在工艺层次 ,大量的手工 制造,用料的苛刻讲究,制作程序的简单构成了铺张的理由。其次,梯级的中间层是功能,工艺上的差异必需转化成功能上, 上的优势必需结合其它因素, 辆劳斯莱斯车头上的那个吉利物 mascot带翅膀的欢快女神,她的产生与制造的过程,就是一个例证。这尊女神像,完全用手工 倒模压制成型,然后再经过至少 8 遍的手工打磨,再将打磨好64 分钟。做好的女神像还要经过严格的检验。中国品牌战略协会觉察,目前内地铺张品消费者已占总人 13%,1.6 亿人。据安

24、永会计师事务所的估量:20222022 年,中国铺张品消费年增长率为 20%;2022 10%。届时,115 亿美元,到2022 年中国将有 2.5 亿消费者有力量购置铺张品,是目前数字的十几倍;到2022 年,中国消费者将像日本消费者一样具有影响力,铺张品消费总量将占全球的 29%。然而中国市场对铺张品、铺张品消费已经铺张品营销的生疏了解还有待深化。1、财宝贵。中国铺张品市场于 2022 年开头起步。据统计,2022 年,470 30000美元以上的购置力。依据 2022MerrillLynch 的财宝报告推测,30 万余人拥有超过百万美元的净资产。与此同时,其他人10 年间,产生了一大批暴

25、富人群。2022 11 1 日公布的福布斯中国富豪榜全榜单中,400 2800 亿美元,1640 亿美元。400 人名单中,66 人身价超过10 亿美元,15 人到达这一水平,这标志着中国已经成为全球亿万富豪最多的国家之一。2他们承受过 良好的教育,担当中高层经理,有丰厚的薪水,大多在跨国企业 工作,因此对国际流行趋势了解颇多;有的则是从事创意性行,“品 :他们使用铺张品品牌更多是为 ,铺张品意味着时尚的款 式和生活方式的选择。时尚宠在短短十年吸取了铺张品在 一个世纪沉淀的时尚元素。在“时尚宠”看来,铺张品内涵己经有了 很大转变:从单纯的象征身份 ,进展为个人品尝的表达 ;从盲目的追随潮流,进

26、展为共性的张扬方式;从单纯为品牌名气所 吸引, 和社会形象;从为产品上醒目的品牌标志所吸引 ,进展为更看重其精巧的制作、讲究的设计。320 80 年月后诞生的20 多岁的独生子女一代,拥有 9000 万数量,形成了一个日益80 理,及其所掌控的财宝,都将刺激时尚行业的消费需求和巨大的购置力量。他们代表着一种市场机遇。在父母辈不惜代价 供给的优裕物质环境中,很多“80 后”的年轻人已经开头使,他们追求 颖刺激,尚酷。他们更简洁受环境的影响 ,仿照明星穿着时尚,“80 后”超前消费意识崛起,更简洁冲动消费。这类消费群体有两个显著特征:他们很酷,带着明显的个人主义烙印。很多铺张品牌的共性和形象迎合了

27、这代人的追求。万事达卡(MasterCardWorldwide)2022 9 月公布最铺张品市场报告,2022 年,中国年轻富有族的铺张品消264 亿美元,而年长富有族的消费额则是 180 亿美元。报告显示年轻富有族对铺张品需求的增幅比年长富有族高。1/4昨日，中国贸促会和世界铺张品协会联合宣布，正式成立中国铺张品贸易委员会。世界铺张品协会同时公布了 2022 最报告，称中国内地去年的铺张品市场消费总额已经到达 107 亿美元， 占全球份额的 1/4 。 估量中国将在 2022 年超过日本， 成为全球第一大铺张品消费国。超欧美追日本昨天， 世界铺张品协会公布数据显示， 2022 年中国内地铺张

28、品市场消费总额到达 107 亿美元 不包括私人飞机、 游艇和豪华车 ， 现在已经成为仅次于日本的全球其次大铺张品消费国。估量在 2022 年的第一季度，中国连续度过元旦、 春节、 情人节消费旺季时， 就将超过日本， 成为全球第一大铺张品消费国。世界铺张品协会国际特约争辩员 AndyKline 在公布会上介绍 ，由 于人民币升值且欧元贬值， 增加了中国消费者在国际市场的购置力， 目前中国人境外消费铺张品已经是全球第一。 去年， 亚洲人在欧洲市场购置铺张品消费累计达 690 亿美元， 而中国人就累计消费了 500 亿美元。AndyKline 表示，经 济危机以来，欧 美各国铺张品销售下降明显。今年

29、 3 月的日本大地震更是对日本这个全球第一铺张品消费国造成了巨大打击。 而在此期间， 中国始终处于铺张品消费上升的阶段。铺张品税率全球最高值得留意的是，中国人在国外消费是国内市场的 4 倍之多，消费严峻外移。 世界铺张品协会中方首席代表欧阳坤分析认为， 这主要是国内外铺张品价格分别状态造成的， 中国铺张品市场目前的税率是全球最高的国家。 报告显示， 中国铺张品消费群体将从现在的 2 亿人不断攀升， 目前中国二、 三线城市人口是主要支撑购置力。商务部部长陈德铭曾提到，局部海外市场没有关税，所以局部商品比国内廉价。 另外， 我国高档消费品分销体制刚刚建立， 层次多、 费用高， 也增加了高档消费品的

30、交易费用。 据世界铺张品协会中国负责人欧阳坤透露， 局部铺张品已经在国内生产， 但由于授权等问题， 不得不走出口转内销的途径， 这样下来， 价格要比在海外市场至少高 30% 以上。 中国的铺张品进口关税一般在 15%25% ， 由于中国始终力主扩大进口， 2022 年铺张品进口关税有望下调， 目前正在多部委协调之中。首个特地平台成立此外，昨日中国贸促会和世界铺张品协会联合在北京宣布，正式成立中国铺张品贸易委员会。 该委员会将引入全球各国顶级的铺张品资源， 挖掘中国外乡铺张品元素， 诸如茶叶、 玉器、 丝绸等， 推广外乡铺张品企业国际化。 之前， 国内始终没有特地的铺张品贸易平台。 委员会主任杨晓东介绍， 中国铺张品贸易委员会将乐观推动国内铺张品产业的国际化进程。另类声音低龄化、 炫富心理不安康有网友认为我国铺张品市场虽然富强却并不安康也不行持续。 对此，昨天， 世界铺张品协会中方首席代表欧阳坤表示， 中国铺张品市场的富强是中国经济富强的积存过程， 是社会不断进步、 进展的结果， 是可持续的。 但在这快速进展的过程中确实也存在问题， 就是中国铺张品消费者呈“ 低龄化” ， 炫富心理特征明显， 这是不安康的。世界铺张品协会调查显示，在消费者组成构造上，中国铺张品消费者呈现出“