中低档轿车市场八大竞争空间

1、中低档轿车市场的八大竞争空间报告类型：检查报告行业分类:汽摩/汽摩检查地址：全国检查时间：2001年3月至7月样本数目：3187位样本状况：用户检查机构：新华信市场研究咨询有限公司报告根源：新华信市场研究咨询有限公司报告内容：近十几年，中国汽车市场发生了巨大的变化，轿车占所有汽车产量的比重从1990年的8.33%增添到2000年的29.22%，10年间产量增添了13倍，这此中，价位在10万元到20万元之间的中低档轿车向来是我国轿车市场最主要的新生力量，2000年“老三样”桑塔纳、捷达和富康的产量占到了轿车总产量的56%。近来几年，轿车开始进入家庭，中低档轿车以其优秀的性能和相对便宜的价钱，更是

2、充任了“急前锋”的角色。巨大的市场增添空间吸引了愈来愈多的竞争者，除了新进入的红旗明仕、红旗18、赛欧、夏利2000和长安羚羊世纪星，中低档轿车还面对着以夏利、奇瑞、悦达普莱特和英格尔为代表的经济型轿车的“上挤”和以宝来、毕加索、风神蓝鸟和帕萨特为代表的中档轿车的“下压”，此外很多外国车型正虎视眈眈，随时准备加入对市场的抢夺。面对这样强烈的市场竞争场面，我们在新华信市场研究咨询有限公司所做的2001年度新华信轿车满意度研究的基础上，对中低档轿车市场的竞争空间问题进行了深入的剖析。此次2001年度新华信轿车满意度研究历时4个月（2001年3月至7月），检查了包含国产经济型、国产中低档、国产中高档

3、、入口中档和入口中高档共5个品位30个轿车车型的3187位用户，此中波及到的中低档轿车包含桑塔纳、红旗、捷达、富康和羚羊5个品牌个车型。经过有关数据的剖析，我们以为中低档轿车市场有八大竞争空间可供厂家发挥，此中六大竞争空间属于产品的舒坦性范围，另两大竞争空间属于售后服务范围。产品：与舒坦性有关的六大竞争空间在轿车满意度研究中，中低档轿车用户从性能和质量双方面对产品自己进行了评论，们对现有产品的不满之处主要集中在舒坦性问题上。这波及到六大竞争空间：静音、减振、车厢广阔性、座椅舒坦性、电子设备、内外面设备与装修，此中前四项与产品性能有关，后两项与产质量量有关。他一、静音从图1能够看到，中低档轿车用

4、户对“行驶时车内的静音成效”最不满意，有46.3%的用户表示不满。很多用户诉苦说中低档轿车高速行驶时“噪声跟摩托车差不多”、“声音能吓着儿童子”，因而可知问题的严重性。据剖析，轿车行驶时，噪声主要来自于发动机和轮胎的振动，此中又以轮胎振动产生的为主，它们经过悬架系统和车身密封系统传到乘客处。产生噪声问题的主要原由是中低档轿车不适应中国的道路状况、密封件可是关和发动体制造工艺不高。第一“老三样”都是从欧洲引进的车型，它们是鉴于当地特别平坦的道路水平开发的，而中国大多半的道路还没有达到欧洲的水平，所以轮胎和悬架系统都存在不适应路况的问题，轮胎强度和抗冲击能力不足，悬架系统有些“过硬”；其次，车身密

5、封系统的密封件产品可是关，国产的橡胶件和阻尼件跟外国的同类产品对比，不论从质量、尺寸精度，仍是寿命来说，都还有很大的差距，直接致使噪声没法获取有效的障蔽，乘客感觉特别不舒畅；最后，发动体制造工艺不高也致使噪声的产生，阻尼以减少振动，这在技术上实现起来比较困难。动机、轮胎、车身密封系统和悬架系统进行改良，改良相对照较简单。解决这一问题需要增添发动机构造的刚度和总之，为认识决静音问题，厂家需要对发此中发动机的改良比较困难，尔后三项的二、减振从图1能够看到，有39.2%的中低档轿车用户对“减振性能”不满意，有的用户诉苦说“开车几小时下来，骨头架子都快震酥了”。其实，减振和静音亲密有关，减振是降低噪声

6、的根本举措。上边所谈到的改良静音成效的举措中，发动机、轮胎和悬架系统的改良目标就是减少振动。这此中悬架系统起很重要的作用，它依赖弹性元件和减振器把从轮胎传来的振动尽量减少。中低档轿车应采纳独立悬架并努力提高弹性元件和减振器的质量。总的来讲，减振是世界性的难题，解决起来难度很大。三、车厢广阔性从图1能够看到，有34.4%的中低档轿车用户对“车内空间的宽阔性”表示不满。这是因为在中国，轿车才刚才进入家庭，绝大多半有车家庭仅拥有一辆，所以轿车的承载任务特别重，常常需要承载45人和很多物件，这就需要有宽阔的车内空间。这方面，桑塔纳2000在原有桑塔纳车型的基础上加长了10厘米就是一项比较成功的改良，获

7、取了市场的好评。所以，厂家应增强车身设计以知足用户的需求。可是，车身设计是一项特别复杂的工作，改良的难度特别大，改动不妥有可能造成汽车整体性能的降落，所以应谨慎对待。四、座椅舒坦性从图1能够看到，有33.5%的中低档轿车用户对“车座椅的舒坦性”不满意。“坐着不舒畅”、“简单塌，弹簧太软”、“调整不方便”是他们的主要诉苦。座椅是轿车舒坦性的重要权衡指标之一。这么多的用户对座椅不满意，主要有以下几个原由。第一，这些座椅主假如依据欧佳人的体形开发的，而中国人与欧佳人在体形上存在较大的差异；其次中低档轿车多采纳廉价钱的座椅，它们与高档座椅比起来，不论是资料，仍是做工，都有很大的差距；再次，座椅调整不方

8、便且易出故障；最后，机械式安全带系在身上其实不舒畅，这也会影响用户对座椅舒坦性的评论。我们以为厂家不可以简单逗留在仿造外国座椅的阶段，要增强技术改良，真实开发出合适中国人体形的座椅，同时保证座椅的质量和工艺水平是第一位的，电动座椅会是一个不错的选择，此外使用预紧式安全带会给用户更好的舒坦感。事实上，座椅问题解决起来其实不困难，厂家对此应有足够的重视。五、内外面设备与装修在轿车满意度研究中，从零件质量的角度来看，中低档轿车用户对发动机、刹车系统、转向及操控系统的满意度较高，而对车身内外面设备与装修以及电子设备的满意度较低（见图2）。车身内外面设备与装修的最大特色是既适用又雅观，一方面为驾驶员和乘

9、客供给方便，另一方面也增添了汽车的整体美感，能够有效提高用户的舒坦度。近来几年，跟着汽车市场的变化，个人买车的愈来愈多，他们把车当作自己的家相同，要求愈来愈严格。并且，中国当前处于汽车个人花费的导入期，汽车花费是一项大的投入，能够买得起轿车的人，毕竟是少量，轿车对于他们而言，不不过是代步工具，仍是身份和事业成功的标记，是一种享受物件。所以用户对轿车的外在形象和内部舒坦性都特别看重，车身内外面设备与装修在用户心中的地位其实不低。比如，赛欧三种配置的车型，售价分别为10万元、11.2万元和12.5万元，差异就在于内外面设备与装修以及电子设备上，结果80%以上的购置者选择了最高配置最高价钱的车型。可

10、见，假如在价钱与功能配置之间进行选择，大多半的花费者第一会选择功能和配置。由此，我们也能够理解在经济型轿车屡次降价、“老三样”价钱岿然不动（但增强了功能和配置）的状况下，大多半花费者仍是选择“老三样”的原由了。此刻国内中低档轿车在内外面设备与装修方面所做的工作还很不够，尚存有很大的竞争空间。因为花费者愈来愈关注轿车的配置和舒坦性，并且不会过分在乎由此所致使的价钱上升，所以，厂家能够在合理的价钱改动范围内为自己的产品增添以下设备：自动变速箱、ABS、双安全气囊、预紧式安全带、真皮座椅、天窗、中控门锁等。实质上，可供厂家选择的车身内外面设备与装修特别多，并且相当一部分拥有“惠而不贵”的长处（如预紧

11、式安全带、天窗、中控门锁等），在这方面，厂家可做的文章好多。六、电子设备电子设备面对着和车身内外面设备与装修相同的困境，中低档轿车厂家出于成本的考虑，较少使用电子设备，即便用，也多采纳价钱便宜、质量不够稳固的国产件，致使大批的用户诉苦。其实在外国，汽车电子化的趋向特别显然，电子设备主要应用于发动机电子控制系统、传动和行驶电子控制系统、安全报警及检测系统、信息显示系统和舒坦娱乐系统。这些先进的电子设备能够从多方面来改良汽车的性能，增添用户的舒坦度和满意度。鉴于当前中国处于汽车花费的导入期，购置者多半为高收入人士，他们对轿车的外在形象和内部舒坦性都特别看重，我们以为厂家能够在合理的价钱改动范围内为

12、自己的产品增添一些技术成熟的电子设备，如立体声音响、车载电话、电动座椅、电动车窗、电动后视镜、GPS、定速巡航系统等，市场反应必定不错。服务：售后追踪和售后服务花费两大竞争空间轿车满意度研究中，中低档轿车用户在评论产品的同时，也对销售服务和售后服务进行了评论。七、售后追踪在销售服务所波及到的招待服务、硬件设备、人员专业知识、初始车况、提车环节、售后追踪、订价及付款服务七个环节中，“售后追踪”是中低档轿车用户最不满意的环节（见图4），特别是和中高档轿车用户对“售后追踪”环节的满意度对比，差距特别显然。有的用户把这一问题形象地描绘为“付款前亲如兄弟，付款后形同陌路”。轿车是大宗商品，花费者对它的希

13、望特别高，对轿车服务希望的范围自然也大，并且随着花费者花费观点的成熟，他们对汽车服务的理解也愈来愈人性化，绝非冷飕飕的公务公办。所以厂家不单要做好售前售中服务，更要做好售后追踪服务。花费者希望买车后，常常获取厂家对于汽车养护方面的指导，希望能够方便地实行一套有规律的养护计划，希望获取尽可能多的汽车养护知识。厂家的追踪接见是花费者所要点期望的，人性化的服务是花费者所盼望的。特别是对于中低档轿车而言，原来在产质量量和性能方面就比中高档轿车短缺许多，假如再不从服务上多下功夫的话，未来的市场表现会愈来愈差。所以，我们建议中低档轿车厂家在服务上与中高档轿车厂家看齐，努力提高各环节特别是“售后追踪”环节的

14、服务水平，毕竟服务的改良要比产品的改良简单一些。八、售后服务花费轿车满意度研究中，在售后服务所波及到的人员技术水平、硬件设备、花费、配件供给、服务的时效性、对用户的关注与服务态度七个指标中，中低档轿车用户对花费问题建议最大（见图5）。他们的诉苦集中在高昂的工时费、不规范的零零件及不规范的成本费上。实质上，上述问题的产生是有其深刻原由的，要点是厂家、经销商和售后服务商三者的关系没有理顺，造成生产、销售和维修的脱节。在中国，很多厂家把车交给经销商就算达成任务了，经销商尽管卖车，售后服务则由厂家指定或特约维修点担当。一些经销商以为，售后服务是维修点的事，与他们没关系。另一方面，厂家对维修点根本没有拘

15、束力，也极少对其进行维修技术和服务水平的培训。维修点因为没法获取新车销售的收益，就常常在“工时费、资料费”上做文章，维修养护不过热中于改换零件，一些维修人员甚至成心扩大维修范围，不只使花费者负担增添，并且屡次改换零件，也使花费者对产质量量产生思疑。特别是部分维修点受经济利益驱动，使用冒充伪劣配件，更造成花费者对售后服务的不满。正是这类不规范的经销渠道建设，致使了售后服务的杂乱，“高收费、乱收费”的问题迟迟得不到解决，最后只会吓退潜伏的花费者。解决这一问题的要点是厂家经过“三位一体”和“四位一体”专营店等先进方式把经销商和售后服务商组织在一同，并用制度化、系统化的服务标准去规范他们的工作水平。在

16、这方面，中高档轿车厂家的工作比较到家，比如一汽大众（奥迪）、上海通用（别克）和广州本田（雅阁），他们第一是严格选择专营店，控制其数目和散布，目的是经过在用车的保护来保证专营店的营运，并经过新车销售来保证专营店的收益；其次是用规范的服务标准来拘束专营店，一方面是进行实时系统的培训，另一方面经过用户满意度检查、“神奇顾客”检查和飞翔检查等手段进行查核，以保证服务质量。经过上述双方面的努力，不单在服务花费的规范收取方面，并且在售后服务其余环节，都取得了长足的进步，顾客的满意度和忠诚度大幅提高，品牌形象日趋提高，产品销量屡创新高，值得中低档轿车厂家借鉴。掌握机会，获取成功当前我国处于轿车进入家庭的导入

17、期，市场潜力还远远没有发挥出来，中低档轿车的远景特别光明，同时市场竞争也特别强烈。在这类状况下，中低档轿车作为大宗花费商品，竞争的主导思想是从多方面知足花费者的个性化需求，努力发掘可行的竞争空间，防止同质化竞争。据我们剖析，未来中低档轿车市场存在八大竞争空间，它们分别是静音、减振、车厢广阔性、座椅舒坦性、内外面设备与装修、电子设备、售后追踪和售后服务花费，此中前六项属于产品的舒坦性范围，后两项属于售后服务范围。这八大竞争空间波及到中低档轿车十个系统的改良和提高，它们是汽车内外面设备与装修、电气系统、座椅系统、轮胎、车身密封系统、悬架系统、发动机、车身设计、售后追踪以及渠道建设。这些系统的重要性

18、和改良难易程度见图6。厂家能够依据自己产品的特色和市场定位，有选择的加以改良和创新，最后目的是提高花费者的满意度和忠诚度。对于产品改良，不一样厂家的选择空间是不一样的。那些引进的老车型，因为各方面的困难比许多，在产品改良上很有些力所不及，而那些国产新车型，没有多少负担，完整能够在产品改良上“大展拳脚”，争取早日在强烈的市场竞争中确定自己的优势。在产品同质化现象严重的今日，服务作为核心产品的附带值显得特别重要。而相对于产品改良而言，服务拥有更强的可操作性及竞争性。我们建议中低档轿车厂家能够从售后追踪和售后服务花费的管理双方面着手，逐渐规范渠道建设，力求在服务上与中高档轿车看齐，这样才能博得花费者的心。附录：2001年度新