品牌传播方案

1、【知识要点】品牌传播方案如何从道与术的层面看待品牌传播方案一、术的层面一一品牌传播方案思考的几个维度从作业的角度我们来看，一份优秀的品牌传播方案需要明确战略、目标、预算、资源等等。就像我们在旅行青蛙里面养的蛙儿，作为母亲大人的我们需要为蛙儿计划一生的旅行，我们要知道战略层面即大的方向上我们要让蛙儿去哪旅行、得到什么样的旅行经历；在具体实施上我们可以建立不同的目标：先去省内的几个景点旅游，等经验丰富了去全国各地旅游，认识更多的驴友；而预算上你则要考虑为了满足这个目标需要给蛙儿准备什么食材和装备才够等等。这里主要讲下目标和预算两点。目标层面我们看到很多同学的习惯是从目的和受众的角度出发来完成任务，

2、可是当你处在实际的工作环境中，特别是处在管理者的角度，你必须要知道每次传播活动的目标都是为品牌，为战略服务的。目的推广功PKID儿童英语在线教育APP推出的人（小班）英语学习班受众老用户（一鬲一课程家长）和潜在用户（一）目标的拆解1、当一个子品牌、新的产品在市场上推出时，这是一个属于开拓性的目标，传播目的主要有：1）建立品牌知名度2）建立品牌美誉度3）建立新形象及观念2、当品牌、产品逐渐成熟时，但是外部对我们的价值理念还不了解,这属于强化型目标，传播目的主要有：1）加深消费者对产品的了解2）让目前的购买者相信自己所做的选择是正确的3）继续提醒消费者，促进他们的购买欲3、当我们的市场处于竞争剧烈

3、时，需要对外展示我们的项目以吸引用户，这是一个属于说服性的目标，传播目的主要有：1）吸引目标客户关注项目的差异及特色，以说服目标客户2）进一步了解产品及购买的兴趣度我们来看VIPKID，本次传播活动是因为VIPKID推出小班课，属于开拓性的目标，希望能吸引老用户和潜在用户的注意力形成品牌的声音和曝光，甚至是实现转化。但是，对于一个能落地的传播方案来说，得出这样的目标还远远不够。2、预算关于预算我们说到好这个标准不一定是能够获得最大的品牌曝光度，但是绝对是能把预算的每一元每一分花在刀刃上。以一个50W之内预算的案例为例，这是一个理财产品的传播案例，主要的传播动作是设计了一次地铁上的求婚活动，拍摄

4、成短视频，然后找了几个线上自媒体KOL引起大范围的话题讨论，最后在发酵阶段借助传统媒体发声形成二次传播。我们注意到这个案例虽然最后只花了四十几万的预算但是它投放的渠道非常精准，发力点主要集中在线上，考虑到了整个事件发酵的前中后三个阶段，因此百度指数的变化也是相对平稳的。再从目的上来看，因为理财产品的用户复购率是比较低的，所以传播主要针对潜在用户而展开，是一个人曝光开拓性的目的。我们看下VIPKID这次传播活动目标：为了吸引老用户和潜在用户的注意力形成品牌的声音和曝光，甚至是实现转化。那么在二十万这么有限的条件下，我们到底是应该把发力点放在老用户还是潜在用户身上呢？我们发现很多同学在传播动作上都

5、考虑到了潜在用户、老用户的双重发力，但是从改变成本和消费习惯上来看，对于已经抢占了“一对一”这样稀缺资源的老用户有什么改变的动机呢？竞争与提升学习效果吗？这是老用户的真实需求吗？老用户对于“一对一”教学有存在学习效果不佳的不满吗？如果有的话他们会认为是VIPKID的老师水平不行，会直接选择其他品牌而不是VIPKID的小班课了吧？所以，对于VIPKID来说开小班课真实目的只是为了占领空白市场，提高企业利润。但是对于营销人员来说我们表面上说“小班课”能够形成竞争与提升学习效果，但是我们心里要清楚哪些人群的改变门槛比较低，哪些人群才能被我们的营销手段给打动，我们应该在预算有限的情况下集中发力。综上，

6、对目标用户的精准选择其实是偏向战略层面的思考。实际上从调研开始我们已经进入一个传播方案的设计阶段了，只不过因为作业每次的目标不同，所以我们在调研阶段还不了解预算及战略层面。当我们在一个传播方案开始之前，我们首先要了解企业的战略方向是什么。企业目前是否把品牌力作为战略的主攻方向，然后要根据品牌的战略，拆分和制定出符合企业价值逻辑的战术层面的传播方案。那么什么是符合企业价值逻辑的战略思想呢？当一个企业把品牌力作为战略的主攻方向时，战略思想主要体现在品牌定位+品牌价值主张两个方面：一是品牌定位，即我是什么，能够提供什么好处，我和其他品牌有什么不同；二是价值主张，即对谁而言，我是什么样价值观的品牌，能

7、够给你带来什么样的情感因素。那么想要与品牌定位、品牌价值主张一致，如何进行战略层面的拆分呢？我们可以从以下几个部分出发：1、市场分析。这个是非常重要的，你做什么品类，每一个品类代表了消费者选择时的不同心理账户，你的产品在哪些品类市场可以充分发挥品类的优势、避免产品的劣势；其次，你针对的是什么市场，每个市场的市场教育不同，该市场下消费者选择时的心理账户以及对先验性后验性的定义不同，需要建立相对的参考系去看产品的价值。如果再前期没有足够的调查和分析，那就是自嗨的第一步。2、确定目标客户，做用户调研。一般来讲，如果三个月做一个全案，可能两个月都在做用户调研，所以可见其重要性。确定受众，保证内容是否适

8、合受众。基于调研结果进行策略的制定，知道我们是谁以及谁对我们更感兴趣，知道产品竞争力对某一人群的局部优势，然后建立市场区隔，针对这一区隔的用户群体去设计被他们相信并认可的传播信息。3、通过市场分析，用户分析，企业自身资源挖掘等，来做找到连接到品牌或产品的商业洞察。这个洞察应该是消费者消费过程中的“真实需求”，它打动的是目标消费人群而不是取悦普通大众的。4、根据洞察，来架构企业为客户创造价值的逻辑，并将洞察运用创意、具象化的bigidea展现出来，制定战术层面的传播信息和传播方式（推式或拉式），让目标消费者能够精准的、不排斥的接收品牌想要传播的信息、。5、传播活动设计完成需要进行监督，确保达到与战略的一致性。客户在品牌传播活动中感受到的一切关于品牌输出的表现，都应该是基于我们的品牌定位和价值主张来执行的，想要保持品牌