企业环境调研

1、企业环境调研市场需求调研对企业的外部环境进行调查研究，首先要明确市场上的需求，企业提供的产品和服务必须有市场需求，企业才能生存和发展。对市场需求的调查研究主要有两个方面的内容，一是当前市场上对企业所提供产品和劳务的需求状况的调研，二是市场上此种需求的变化趋势。只有充分了解市场需求状况和把握其变化趋势，企业才能在导入CIS 时，依据市场的需求制定相应的CIS 战略， 从而达到更好的效果。市场竞争调研企业形象策划工作在本质上是一种竞争或者说它是为企业竞争服务的一种管理职能。因此，它也需要知己知彼， 了解竞争对手的实力与态势。如，调查和研究竞争对手的规模及产品的市场占有率；竞争对手在形象策划活动中采

2、取了那些行动，这些行动的效果如何；竞争对手未来发展的趋势及动向； 与本企业相比较，竞争对手在目标公众中的信誉和形象如何；争对手的市场战略和竞争战略是什么；它的新产品开发能力及市场营销能力如何；等等。 只有在了解了这些情况后，企业才能确定扬长避短、出奇制胜的策划活动方向。3. 社会文化调研由于不同的国家和地区、 不同的民族， 在漫长的历史进程中形成了价值标准各异的文化观念，充分把握目标市场的文化特征，对于企业导入 CIS 是至关重要的， 涉及企业形象在不同的文化群体中的接受程度问题。社会文化调研一般包括大文化背景的调研和具体目标市场的文化和亚文化的调研，其具体内容有：地域文化的基本特征， 主要民

3、族的基本特点，目标市场消费者的价值观念特点，目标市场消费者的审美观念特点，目标市场消费者的社会时尚、教育水平和文化修养等。4. 政策法规调研了解相应的国家政策和法律规定， 是导入并进行 CIS 策划的过程中不可缺少的， 如企业仅在国内进行发展，便只需对国内的政策法规进行调研，一般包括了解党和国家方针、政策、法律、条例等，特别是与企业关系直接的经济合同法、企业法、反不正当竞争法、商标法、广告法、税法、环境保护法等，同时对于国家近期的有关方针、政策的变化都应进行追踪研究和调查。谋求进人或已打入国际市场的企业在导入CIS 时，由于不同的国家和地区有不同的法律规定，因此对国外政策法规环境的调研非常重要

4、。主要包括以下内容：国际上相关的法律和惯例，目标市场与国际通用法律的不同之处， 不同国家、 地区的相关法规的不同， 会在近期出台的政策和法规，等等。企业营运状况调研生产状况分析对企业生产状况的分析集中在生产效率和生产能力上，要了解生产的各个环节存在哪些问题，从而为企业行为识别系统的设计提供科学的依据。企业生产的空间布置对生产的效率有重要的影响，所以要首先进行厂区布置的分析，主要包括：厂内运输系统与厂外运输系统的衔接，管理系统的位置是否能最佳辐射厂内各部门以进行有效的管理，动力和供水系统能否保证生产的运行，厂区各车间的布置是否符合物流方向，后勤部门的位置是否能便捷的保证各部门的正常运行，运输系统

5、能否与生产系统有机连接，劳动供应系统是否能最有效的向各车间供应原材料，安全系统的位置是否能保证以最快的速度处理厂区内任意地点的突发事故， 厂区内各部分的设置是否保证了不损害周边居民的利益，厂区布置是否有利于未来企业进一步扩大规模。企业生产的高效率在于是否对时间进行了充分利用，这就要分析各工序之间是否有效连接，零配件移动所需的时间是否最短，零件的移动方向是否与工序一致等。同时也要对人员的工作效率和机器设备的生产能力进行分析，如生产人员的工作强度是否太大而无法保证工作效率，生产人员的操作是否最简洁有效， 机器设备在运行中是否有闲置状况，机器设备的安排是否适合生产人员操作，机器的保养是否经济合理等。

6、最后，还要对企业生产的质量进行分析，质量是产品的生命，产品必须符合质量标准。对质量的分析包括： 企业质量管理制度是否完善，原材料和外购件是否符合要求，设备和能源能否保证产品的质量要求， 质量检验是否有明确的标准并配备了合适的工具，包装能否保护产品并注明了所要求的标记。营销状况分析CIS 是市场营销中的重要战略，是实现企业定位、与消费者进行良好沟通的有效手段。通过对企业营销状况进行分析，可以了解到企业在行业中的位置，从而对企业形象进行切合实际的定位，使 CIS 策划取得更好的效果。对企业市场营销状况的分析，首先应从目标市场来进行。包括企业产品的目标市场定位，目标市场的规模与变动状况， 企业产品在

7、目标市场上的占有率等。对以上方面应分析目前的状况以及近年来的变动趋势。其次，应对市场营销组合四要素，即产品、价格、分销、促销进行分析。企业目前所采用的市场营销组合策略是什么，各部分的具体状况如何，都要进行具体细致的分析。第一，产品状况。一般包括对以下问题的分析：企业产品做了何种定位，企业目前采取了什么样的新产品开发战略，产品组合的广度、 深度和关联性怎样， 企业目前的产品处在的产品生命周期的哪个阶段，以及在该阶段采取了何种策略， 如介绍期是采用了快速撤脂策略还是缓慢渗透策略，同时还要对企业目前产品的商标以及包装进行分析。第二，价格状况。 如企业产品采取了高价格还是低价格的策略，该策略对企业是否

8、有利，市场上该类产品的价格状况等。第三，分销状况。 如企业采取了什么样的销售渠道，各分销渠道的规模及其重要性等。第四，促销状况。即企业采取了何种促销方式，如采用了人员推销， 应对推销队伍的规模有多大、绩效如何进行分析。 一般企业都会采取不同促销方式的组合，所以要分析各方式如人员推销、广告。公共关系、营业推广、宣传等的效果以及企业所采取的主要促销方式。市场营销状况与CIS 策划的关系最密切， 但对营销状况的分析所需资料并不像财务报告一样每个企业都具备， 如企业无相关方面的信息，在必要时可进行原始资料的调研，有时也需要进行市场预测方面的调查，因为 CIS 的导入往往伴随着新产品的开发，对新产品的销

9、售量。规格、款式、包装的预测，直接关系到 CLS 企划中的设计问题。财务状况分析企业财务状况是反映企业经营实力的重要方面，也是企业营运状况分析的重要内容。企业财务状况分析在于了解企业偿债能力。盈利能力和抵抗风险的能力。财务分析时要进行比较分析和因素分析，其中最基本的方法是比较分析法，即对两个或几个相关的可比数据进行对比，揭示差异和矛盾。因素分析指依据分析指标和影响因素的关系，从数量上确定各因素对指标的影响程度。在进行比较分析时要分析比较会计要素的总量，总量比较主要用于时间序列分析，如从利润的逐年变化趋势中分析企业增长潜力，同时也可与同行业对比，了解企业所处的地位。对财务报表进行其对红百分比的比

10、较分析，可了解各项目在表中的比重，从而发现有显著问题的项目。揭示进一步分析的方向。对财务比率的比较分析是最重要的分析，。因为比率是相对数， 排出了企业规模的影响，使不同对象具有了可比性。 财务比率涉及企业经营管理的各方面，可分为以下四方面的指标：变现能力比率、资产管理比率、负债比率和盈利能力比率。1变现能力是企业产生现金的能力，对企业的稳定性有很大影响，反映企业变现能力的指标主要有流动比率和速动比率，流动比率也可反映企业的短期偿债能力，其计算公式如下：流动比率 =流动资产 / 流动负债速动比率 =（流动资产 - 存货） / 流动负债2资产管理比率用来衡量企业在资产管理方面的效率，主要指标有营业

11、周期、存货周转率、应收账款周转率、流动资产周转率和总资产周转率。营业周期指从取得存货开始到销售存货并收回现金为止的这段时间，营业周期越短，说明资金周转速度快，其计算公式为：营业周期 =存货周转天数十应收账款周转天数存货周转率是评价和衡量企业购人存货、投入生产、 销售收回等各环节管理状况的综合性指标，其计算公式为：存货周转率 =销售成本 / 平均存货应收账款周转率反映应收账款的周转速度， 若能及时收回应收账款， 证明企业的短期偿债能力强，反映企业管理应收账款的效率，其计算公式为：应收账款周转率=销售收人 / 平均应收账款流动资产周转率和总资产周转率反映了资产的周转速度，周转越快，资产利用就越充分

12、，其计算公式分别为：流动资产周转率=销售收人 / 平均流动资产总资产周转率=销售收人 / 平均资产总额3负债比率指债务和资产、净资产的关系，反映出企业偿付到期长期债务的能力。主要指标及计算公式如下：资产负债率 =（负债总额 / 资产总额） *100 产权比率 =（负债总额 / 股东权益） * 100 有形净值债务率= 负债总额 / （股东权益一无形资产净值）* 100已获利息倍数=税息前利润 / 利息费用资产负债率反映了总资产中通过借债来筹资的比例，可衡量企业在清算时保护债权人利益的程度。 产权比率反映由债权人提供的资本与股东提供的资本的相对关系，反映企业基本财务结构是否稳定。有形净值债务率反

13、映企业在清算时债权人投人的资本受到股东权益的保障程度，其值越低， 长期偿债能力越强。已获利息倍数为企业经营业务收益与利息费用的比率，反映偿付借款利息的能力。4盈利能力比率指标通常使用的有销售净利率、销售毛利率。资产净利率和净值报酬率，通过对上述指标的分析，可对企业的盈利能力进行评估。各指标的计算公式如下：销售净利率 =（净利 / 销售收人） *100 销售毛利率 =（销售收人一销售成本）/ 销售收人*100 资产净利率 =（净利润 / 平均资产总额）*100 净资产收益率 =（净利润 / 平均净资产）*100 前两个指标反映销售收人带来利润的多少，资产净利率指标反映了企业资产利用的综合效果，净

14、资产收益率反映了所有者权益的投资报酬率， 这几个指标均具有较强的综合性， 能充分反映出企业整体的盈利能力。5.人力状况分析企业员工是企业的核心，只有良好的硬件环境而没有优秀的人来运作，企业不可能得到良好的发展，取得满意的经营绩效。在导人 CIS 之前进行全面的人力资源状况分析，对未来 CIS 的导入和实施管理非常重要。对人力状况的分析可包括以下几个方面：企业人员录用状况分析， 一般包括： 企业在职人员的数量和质量是否满足需要，计划是否合理，人员的录用是否任人唯贤，等等。从业人员的录用企业在职人员的状况分析，一般包括： 在职员工的平均年龄是多少、是否和企业经营的性质相适应，在职人员是否都发挥了各

15、自的特长、有没有学非所用的现象， 人员流动性是否过大，是否充分调动了员工的工作积极性，出勤率如何，工作时间安排是否合适，工作效率如何，等等。另外，还要对企业对员工的激励制度进行分析，当，是否根据人事考核来决定提薪和发放奖金，如采用固定工资还是效率工资，工资标准是否适是否对表现好的员工及时进行表扬和奖励，等等。管理状况分析企业目前的内部管理水平是制约CIS 导入的重要因素，企业是否有活力，很大部分取决于管理的状况，对此可从以下分析人手： 企业是否有一套有效和完善的管理机制， 企业员工是否满足于现状、缺乏朝气，官僚化、保守型的观念、作风是否严谨，等等。企业CIS现状分析企业在导入CIS 之前，或许

16、没有严格的MIS 、 BIS 、 VIS 三个子系统，但每个企业实质上都在按照这三个系统进行操作，只不过企业管理人员没有意识到，一般而言， 此时的CIS 系统是片面的、不统一的， 在进行分析时要找出问题所在，把握住问题的关键。企业 CIS 的现状分析主要集中在各识别系统的分析和是否保持了总体上的同一性上，即企业的理念、行为和视觉系统是否符合企业的现状，各种识别性的形象项目是否保持了同一性。理念识别系统分析企业理念识别系统分析一般按以下顺序进行：首先，企业是否有明确的经营理念，没有自己的经营理念就无法建立属于自己的企业形象。接下来， 如果有经营理念， 要分析其是否能反映出本行业的特色、特色，是否

17、能反映社会政治经济文化的要求，能否反映消费者的需求，度的概括性和可操作性，等等。本企业的个性和经营经营理念是否明晰、有高如果企业具有了正确的企业理念， 就要分析这些理念是否有一套完整的措施保证其在企业内的体现，即是否实现了企业理念的具体化。理念具体化后要分析是否有效果，效果是否是最佳的，问题出在哪里。在理念具体化的同时还要向外传达， 企业经营理念不传达给公众， 就无法树立企业的形象。此时要分析传达过程是否系统化并收到了良好的效果。最后， 要对企业经营理念传达后的效果进行反馈，分析公众是否接受该理念，如效果不理想就要分析是理念本身的问题还是传达过程中的问题。行为识别系统分析（二）行为识别系统分析

18、行为识别系统的分析包括：企业是否有完整的行为识别系统，在企业内部执行过程中是否始终保持前后一致， 如不一致就会导致企业行为的多样化， 使管理无法有效进行。 行为识别系统是否充分反映并贯穿了企业的经营理念，保证了整个企业识别系统的同一性。3.视觉识别系统分析（三）视觉识别系统分析视觉识别系统的分析包括，企业是否有一套统一的视觉识别系统，它是否反映了企业的理念识别系统和行为识别系统。具体可从以下方面分析：视觉识别的基本要素如企业名称、企业品牌、品牌标准字、标准色、口号、标准语等是否具备，应用要素如办公用品、招牌、旗帜、衣着、产品设计、 广告媒体传播策划等是否贯彻实施了基本要素，视觉识别系统的对内和

19、对外传达是否一致，等等。企业形象调研企业形象调研是CIS 形势调研的主要内容，CIS 导入的目的是塑造企业形象，所以对目前企业形象进行充分的调查研究时十分必要的， 一般通过对企业的自我评价、 公众对企业形象的评价和与期望形象差距分析，对企业的形象得到一个全面的了解。自我评价（一）自我评价企业形象的自我评价一般从企业形象要素的分析来进行，企业形象要素是一个含有诸多内容的综合体，其包括企业的经营效益。管理水平、 人员素质、 产品质量、 服务态度、 营销策略、合同履行、办事效率、企业规模等各个方面，任一方面的不足都会影响到企业的总体形象。企业可通过对各形象要素的分析对企业的形象进行评价，从而发现问题

20、。企业形象关键语可以帮助企业调研人员和被调查者整理思路，日本 CIS 专家八卷俊雄在企业形象战略一书中，提出24 个表现企业形象的关键语并进一步进行了分类整理，他将其称为“因素分析整理法”：1技术形象：技术优良，研究开发力旺盛，对新产品的开发很热心。2市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，销售网相当完善，国际竞争力强。3未来性形象：未来性，积极形象，合乎时代潮流。4公司风气形象：具有清洁的形象，具有现代感，公司风气良好，和蔼可亲。5外观形象：信赖感，稳定性高，传统性，企业规模大。6经营者形象：经营者很优秀。7综合形象：一流企业，想购买此公司的股票，希望自己的子女在此公

21、司任职。以上七类形象综合成三方面的形象轴：1技术、未来性（未来发展力）2市场、公司风气（目前的活力）外观（过去所蓄积的实力）关键语的开列是调研工作的关键，印象只是感性层次上的，只有进行理性整理，才能成为统计分析的对象。 企业在自我评价时应从企业形象的各个方面进行， 避免评价时出现片面的情况。企业形象的自我评价需从领导层和一般员工层两个层面进行。在领导层面上， 主要了解他们对企业形象的期望水平和具体要求；在一般员工层面上，主要通过内部调查（如员工座谈、问卷调查等），了解广大员工对企业的凝聚力、满足感、权利要求及各种批评建议，了解他们对领导层提出的总目标的信心和支持程度，了解他们对企业在各形象要素

22、方面的状况的评价。公众评价（二）公众评价其实， 企业形象调研主要是调查公众对本企业的认知、态度和印象。 了解公众对企业形象的评价可采取两种方式：一是企业形象地位分析，二是企业形象要素分析。企业形象地位分析要调查了解两个指标，即知名度和美誉度。所谓知名度，是指企业的名称、外观、标识、产品特点、商品包装、商标被公众知道、了解的程度，以及社会影响的广度和深度。 所谓美誉度， 是指企业获得公众信任的程度，以及社会影响的好坏程度。在进行 CIS 设计前， 必须进行企业知名度现状的调查， 从而在此基础上进行新的知名度传播设计。对企业知名度的调查，一般通过抽样方式来进行，其调查内容主要有：1非常了解企业的人

23、的百分比。主要指了解企业的全面情况，如企业规模、经营内容和经营现状等。2大致了解企业的人的百分比。指知道企业名称，企业所在地和企业商品和服务的大致情况的人。3对企业略有所知的人的百分比。指知道企业名称和经营方向的人。4听说过企业的人的百分比。指仅知道公司名称的人。5对企业一无所知的人的百分比。指从来就不知道该企业的存在、对企业没有任何印象的人。对企业美誉度的调查，可从以下四个方面来进行：1公众对企业的印象。可分为最好的、好的、较好的、差的。较差的、很差的几个层次。2如果公司发行股票，是否会选择该公司的股票。可划分为一定选择、可以选择、不选择和不知道几种情况。3如果打算就职，是否会选择去该企业。

24、可分为一定去、可以去、不去和不知道几种情况。4公众对企业的综合评价。可分为一流的、二流的、三流的和不知道几个层次。知名度和信誉度反映了社会公众对企业的总体态度和评价，企业在进行了企业形象调查后，可对知名度与信誉度进行综合分析，利用“企业形象地位四象限图”（图5 l ），来确定企业在公众心目中的形象位置。高美誉度低美誉度企业形象地位四象限图如图 5 l 所示，四个象限分别表示四种不同的企业形象地位。象限1 表示高知名度、高美誉度，说明企业具有最佳的公众形象，如图中的甲、乙；象限2 表示高美誉度、低知名度，说明企业在知名度上有差距，对外宣传是未来的工作重点；象限 3 表示低知名度、低美誉度。说明企

25、业形象地位较差，未来工作的重点须在完善自身的基础上争取较高的信誉，而在对外宣传方面保持低姿态；象限 4 表示低美誉度、高知名度，说明企业臭名远扬，未来工作的重点是，脚踏实地、默默无闻地努力完善自己，逐步挽回信誉。企业形象处于某一特定地位， 是由多种要素所造成， 因而企业需要对每一形象要素进行分析。一般把认为较重要的形象要素分别以语义的两极（例如好与坏、高与低、大与小等）为两端，在两端中间设置若干层次，制作成调查表， 让被调查者根据自己的看法进行选择，作出评价，调查人员对结果进行统计分析，计算出各种评价的人数所占比例，填人表内， 这样可以直观了解到公众的态度的具体原因。表5 l 是针对某公司对公

26、众调查结果处理后的形象要素描述，可以看出公司经营方针比较正直，办事效率平平，产品质量一般，服务态度较差，缺乏创新能力，业务水平甚低，公司规模较小。表 5 l 企业形象评价表形象差距（三）形象差距将企业的实际形象与自我期望形象进行比较，通过企业形象差距图进行分析，揭示二者之间的距离。其具体步骤为：1将企业形象要素调查统计表中表示不同程度评价的七个档次相应数据化，使其成为数据标尺。从较差的一端向较好的一端排列，依次为l 、2、 3、4、 5、6、 7。2将统计表中的各个项目内容的自我期望值绘至图中，例如企业对表5 l 中各形象要素的期望值分别是 6 5、 6 5、6 5、 6 5。6 5、 6、5

27、 9。将各点用虚线连接，形成企业形象自我期望线。3根据统计结果，计算公众对每个调查项目的评价平均值，绘至图中。例如，根据表5 1，企业经营方针的平均值为 （ 65 6+25*5 10*4 ） 100 555；办事效率的平均值为 （ 25*5+654+10*3 ）100 4 15；产品质量的平均值为（ 10 5 25 4 十 65* 3 ） 100=3 45；服务质量的平均值为（ 15 *4 20 * 3 65 *2 ） 1002 50；创新能力的平均值为（ 20 *3 70 * 2 10 *1 ）100 210；业务水平的平均值为（ 10 * 2 90*1 ） 100 1 10；企业规模的平均值为（ 25 *3 55 *2 20 *1 ） 100 2 05。用实线连接各点，形成实际形象线。4两线之间的距离就是形象差距。见图5 2。图 5 2 企业形象差距图通过图5 2，可以发