拍卖经济学基础第七章课件

1、第七章 拍卖企业市场营销案例导入:有消息称投资5000万的电影犀利哥传奇已经在南昌正式开机，该曝料人称电影犀利哥传奇以犀利哥成长经历为题材创作，影片有望邀请到张艺谋担纲摄影师，导演陈可辛，犀利哥的扮演者已确定，由香港演员吴嘉龙出演。女一号二号分别是舒淇、林志玲。杭州巨星影业公司董事长、年仅26岁的亿万富姐杨媚媚担任制片人，投资5千万该片。 营销策略 借势法捕捉最新、最酷的新闻事件，借力打力，使受众在关注新闻事件之余，不由自主地关注和议论品牌。关键在于找到可利用的热点。优米网2011.12.11宣布，在其推出的“名人时间拍卖”活动中，一位名叫袁地保的史玉柱超级粉丝以1962912元的价格夺得20

2、11年“史玉柱3小时”标的，比去年的189万元高出7万余元。据优米网统计，“史玉柱3小时”自9月15日开拍以来，共有38人参与，出价168次。记者了解到，袁地保是一名来自安徽的创业者，1983年出生，现为上 海中驰建筑工程有限公司总经理、上海奉贤安徽商会常务副会长。 基本要求 了解：市场营销的基本概念、特征；拍卖企业采用市场营销手段的重要意义；拍卖企业广告发布的基本知识以及发布拍卖公告的方法。 理解：拍卖企业与普通营销企业之间的异同；拍卖企业市场细分、拍卖企业市场定位的方法；拍卖企业品牌建立的策略；拍卖企业发布拍卖公告和广告之间的关系。市场营销的定义 当代著名市场营销学家菲利普科特勒指出“市场

3、营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。” 市场的定义 ：“市场是由一切具有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”需求：需求具有三种状态：需要、欲望和需求。需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态；欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求；需求是指有支付能力的欲望。需要、欲望和需求产品：产品是指能够提供到市场上用来满足人们需要和欲望的任何事物。价值：价值是指一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足。关系。企业与客户的关系首先是一种交换关系 。市场营销的含义：企业要从“市场”出发，发

4、现“需求”，开发“产品”，增大客户“价值”，与客户培养成一种稳定的合作“关系”。 营销者顾客需要欲望需求价值满意交换关系满足产品市场市场营销相关概念2.市场营销的基本特征：营销是一个包含生产前、生产中、生产后和销售后的全面经营过程；市场营销的核心是交换这一概念；市场营销的范围是选定的目标市场，而不是全部市场里的全部需求有效的市场营销是客户导向型的，而不是公司导向型的；提供使客户满意的服务，是取得市场长期成功的关键所在；与客户建立良好的关系，是获得客户长期满意的重要因素。3.市场营销的重要意义 拍卖市场的竞争越来越激烈；拍卖企业需要寻找新的利润增长点和运营模式。品牌对企业经营的影响越来越大；拍卖

5、企业良好的拍卖品牌总是与优质的拍品、完善的服务、满意的成交相一致的。委托人机构的市场化程度的促进；也会影响到委托人对拍卖企业的选择条件。客户对拍卖企业的服务要求越来越高。企业营销水准的高低将决定拍卖企业未来的可持续发展的潜力。 NIKE 的商标，是当时以35美元的价格，请美国波特兰州立大学设计系的一個學生设计的， 品牌調查2007年NIKE 品牌价值120亿美元。 二.拍卖企业市场营销的特点 拍卖企业不能卖属于自己的商品，只能受托代理销售别人的东西；拍卖企业的拍卖品的种类一般不固定，常常不能形成企业长线经营的产品；拍卖品的价格往往不是固定或预先设定的，而要通过竞价产生；不同于一般销售企业的店铺

6、销售等方式，拍卖企业要通过公开集会的方式销售商品。关系营销理论：2009年11月2日，亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布，将依托旗下消费者门户“淘江湖”发起全球大型玩偶传递活动，向全球玩家免费送出100万个淘宝玩偶。据了解，此次名为“好友总动员”的活动（h在网络上已经引起了相当的轰动，被誉为SNS从虚拟走向现实的典范，更被业内人士称为史上最牛关系营销。 2009年淘江湖最牛关系营销】社交关系型 这种级别的关系营销既重视与宾客建立购买型的关系，还注意在此基础上，发展宾客与饭店之间的长期关系采用各种方式和宾客保持定期的联络，加深感情。 社交关系既可以是人与人之间的联系也可以是国家与国家之间的联系，而

7、这种营销就可以上升为政治营销。VS【案例】“百事”与“可口” 八十年代，由于印度国内软饮料公司反跨国公司议员们的极力反对，可口可乐公司被迫从印度市场撤离。与此同时，百事可乐就开始琢磨如何打入印度市场，百事可乐明白：想要占领印度市场就必须消除当地政治力量的对抗情绪。百事可乐公司认为要解决这个问题就必须向印度政府提出一项该政府难以拒绝的援助。百事可乐表示要帮助印度出口一定数量的农产品以弥补印度进口浓缩软饮料的开销；同时还帮助印度发展农村经济转让食品加工、包装和水处理技术，从而赢得了印度政府的支持，迅速占领了印度软饮料市场。 关系营销的目标与措施：目标：就是同客户结成长期的相互依赖关系，发展企业与客

8、户之间连续性的委托与竞买的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场、促进拍卖成交。拍卖企业与客户的关系分三种不同的水平：基本关系；主动式关系；伙伴式关系。措施：保证拍卖品的质量；加强拍卖的服务工作；制定合理的佣金水平。关系营销的步骤：筛选并找到值得和必须建立关系的客户；指派专人负责客户工作，明确职责范围，较为大型的拍卖企业可以设定关系经理的职位，规定其工作对象、目标以及责任；制定长期和短期的计划，要针对不同的客户分布设计，同时应组成多种战略关系。 一级关系营销财务层次营销使用价格刺激目标顾客以增加企业收益二级关系营销社交层次营销增加顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益建立顾客组织三级关系营销结构层

9、次营销企业通过向顾客提供独特的服务建立双方结构性纽带关系关系营销递进层次关系营销在中国的实践与相关的道德问题：中西方在关系营销实践方面的不同：“中国式”的关系营销产生与存在的基础或环境与西方不同；在西方，是利用企业内部资源，从营销过程中创造竞争优势来争取客户在我国，竞争优势不仅能从企业内部得到，也能从与各方面合作关系上得到。与灰色营销的交织程度不同； 在中国，“庸俗的关系营销”比西方严重关系营销的程序不同；西方：生意关系生意 中国：关系生意关系和生意对政府机构关系的重视程度不同；对社会纽带的重视程度不同。 中国：熟人好办事企业通常采取的公共关系方法有：通过新闻媒介、社会公益活动、举办有公众参与

10、的活动、发放宣传物品、建立沟通热线、参与所在地区活动等。公共关系策划中须坚持统一系统策划，策划与企业市场营销策略相结合，活动新颖有特色，讲求活动投入产出比等原则。 公共关系案例:由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上1999年10月1日又是我国建国50周年的大日子,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣传最后决定举办一个名为“潘婷-爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。太原贵都百货有限公司借周年纪念之机举办新年音乐会 1998年新年到来之即举办的四场“98贵

11、都新年音乐会”进行全方位的报道。不仅在太原的新闻界，就连来自北京的艺术家们也对这次活动的成功举办表示感叹，观众反响之热烈超乎人们的想象，人们在纷纷赞扬新年音乐会演出成功的同时，对这次活动的主办单位太原贵都百货有限公司也有了更进一步的认识，加深了公众对这家企业的印象。 案例：向和尚推销梳子甲-1把乙-十几把丙-几千把及长期订单拍卖物方向的选择 一般拍卖行，特别是刚成立的拍卖行，其经验及实力都是有限的，不可能从事所有拍卖物的拍卖，拍卖行只能从众多的拍卖物中选择一类或几类作为自己的主要拍卖物方向，在这个基础上，待拍卖行的发展和时机的成熟，再进人其他的拍卖物领域。拍卖物方向的选择要结合拍卖行自身的有利

12、条件， 比如原本从事字画经营的上海朵云轩，成立拍卖行后，从事字画等的拍卖为其本行，因在字画的鉴定，价格的评估，拍卖的组织及社会影响方面都有其特定的优势，故能取得极好的拍卖效果。而原本从事保税及物资经营业务的湖北省机电公司在组建湖北国际拍卖中心后因其具有来源渠道，仓储、运输等方面的优势，所以在罚没汽车及物资拍卖中得心应手，取得拍卖成功的同时，企业也得到了发展。拍卖物的征集 一般说来，拍卖物越多，拍卖行的收人也会越多，影响也会越大。但并非是有价值，可转让的物品都适宜于拍卖，这就需要拍卖行善于发现，挖掘拍卖物，而对于不同的拍卖物，分析其各不相同特点。 （一）艺术品征集：拍卖行从真、名、精、全（成新）

13、、稀方面对艺术品进行评价，选择层次最高或较高的进人拍卖市场，形式和档次也应多样化，以吸引不同的竞买者。 （二）文物征集：进人拍卖市场的文物应具有很高的收藏价值，高层次的拍卖标的，是拍卖成功的关键，其中的精品应具备三个方面条件，即真、精、稀。但国家对文物的管理比较严格，拍卖行应严格遵守国家有关文物拍卖的有关法律、法规、政策，从三个渠道征集拍品：私人合法收藏，国家已批准的文物经营单位和境外回流的文物。 （三）无形资产征集：无形资产受经济环境、地理环境，科技环境和人文环境的影响很大，拍卖行要充分研究这些因素，选择合适的无形资产进人拍卖市场。 （四）公物的征集：公物具有国家财产的性质，拍卖行对公物的征

14、集主要是通过扩大自身的影响，提高服务质量，信誉及公共关系活动来取得。 渠道策略各拍卖行相继改进经营方式，扩大拍卖范围，建立各自的分支机构，迅速和尽可能多的占领拍卖市场。各分支机构根据地理环境和人文因素从事各具特色的拍卖活动全球最大的苏富比在伦敦和纽约设立了两个总部外，还在24个国家设有80多个分支机构，其在欧洲的拍卖中心设在摩纳哥和瑞士，并分别主要负责拍卖美术装饰和宝石；远东的中心设在香港，主要拍卖中国的瓷器。拍卖行为了求得发展和在竞争中处于有利地位，就需善于利用渠道策略。促销策略 拍卖行促销的基本目标有两个：刺激竞争与树立形象 1.广告策略：拍卖市场的广告策略主要是通过广告向大众介绍本企业，

15、使对企业性质、服务范围、服务质量有所认识和了解，提高知名度，吸引拍卖物和竞买者。主要的广告媒体有报纸。杂志、电视、广播、邮寄广告、户外广告等。 2.公共关系公共关系是企业为争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业良好形象，进行企业与公众间的信息沟通。拍卖行公共关系活动的主要形式有以下几种： （1）利用新闻机构进行宣传比如投稿于新闻单位，直接邀请记者来采访报道等。 （2）加强与政府执法部门的联系 （3）加强与社会团体、艺术家、收藏者的联系。 （4）开展一定范围的知识讲座、研讨会等。 3.拍卖活动：拍卖活动既是一种买卖活动，也是一种树立形象，扩大拍卖行影响的活动，因此拍卖行一定要重视每一次拍卖活动对每次拍卖活动进行周密的策划。苏富比拍卖公司2010.3拍卖的春季拍品冠以“皇权”的旗号。 苏富比中国及东南亚地区高级主管仇国仕说，拍品宣传材料的主题定为“皇权”，是为了吸引渴望购买自己国家的艺术品和古玩的中国收藏者。他说，许多收藏者都是商人，他们通常抱着“要把中国的历史买回