篮球产品市场分析课件

1、篮球市场容量预测与消费者需求研究目 录-1、篮球群体总体背景特征2、篮球鞋需求研究3、篮球服需求研究4、篮球群体消费模式及运动生活方式研究5、各类篮球群体核心特点描述高档人群多为社会中上阶层，中低档人群差异并不显著-附图 不同档次篮球产品消费人群学历附图 不同档次篮球产品消费人群个人月收入附图 不同档次篮球产品消费人群职业从收入、职业和学历来看，高档人群处于社会中上阶层，而中低档人群的统计学背景差异并不显著。对于学生而言，消费中低档次的比例较高。51.1附图 各类篮球产品消费人群服饰风格偏好附图 各类篮球产品消费人群新事物敏感度同其它品类商品消费者相比，篮球产品的购买者表现出了更多的“保守性”

2、，即使是高档消费者，也少有人喜欢购买前卫的流行服饰，中低档消费者中的大多数人都是喜欢大众化略有特色的服饰和特色流行服饰；在关注新事物方面，篮球消费者也比其它品类商品消费者更“保守”，多数人属于偶尔关注新事物的人。各类人群中对于前卫流行服饰感兴趣的消费者均较少-高档186中档546低档376总体1108目 录-1、篮球群体总体背景特征2、篮球鞋需求研究3、篮球服需求研究4、篮球群体消费模式及运动生活方式研究5、各类篮球群体核心特点描述北方消费者较关注外观，南方消费者较看重功能-南北方消费者在购买篮球鞋时考虑因素主要关注外观，价格，品牌，以及质量等方面。比较而言，北方消费者对于外观关注度略高于南方

3、，南方消费者较关注功能层面。附图 南北方消费者对篮球鞋的考虑因素鞋与脚的贴合性、柔软度、透气性等舒适性指标是篮球鞋消费者最关注的环节；同中低档消费者表现出较大差异的是，高档消费者对于篮球鞋的技术性指标，如保护、减震和增强弹跳力的效果非常看重，而不太在意鞋子的耐穿性；此外，中低档人群对于篮球鞋本身的透气性、鞋底柔韧性、款式、颜色也比高档人群表现出了更多的关注度。高档中档低档总体舒适性多用性经济性美观性技术性2.2 2.1 2.9 6.4 0.5 0.6 1.8 2.5 4.7 3.7 5.5 6.1 6.4 7.6 8.3 6.4 8.7 8.9 9.2 能够防止脚臭性价比好适合不同场地需要耐穿

4、质量好品牌标示醒目标示设计美观设计时尚颜色搭配好款式好鞋身轻便防滑/抓地性增强弹跳能力脚部缓冲作用鞋的减震性能防止崴脚鞋底柔韧性透气性柔软舒适鞋贴合脚型附图 各类人群对篮球鞋的关注表现贴合性、柔软度、透气性是消费者最关注的篮球鞋指标-从总体上看，消费者对于篮球鞋的鞋底给予了更多关注，鞋底的耐用性，耐磨性都是消费者消费者关注度非常高的耐用性指标。相对而言，高档人群对于鞋底耐磨性和鞋面材质拼接质量的要求要略高于中低档消费者。高档中档低档总体3.24.412.013.615.416.816.917.6附图 各类人群对于篮球鞋质量的关注附图 各类人群选购篮球鞋时的考虑因素鞋底耐用性和耐磨性是消费者最关

5、注的耐用性指标-附图 篮球鞋更换频率占被访者总数38.7%的人更换篮球鞋的频率在半年左右，其中高档人群选择该更换频率的人更是高达46.8%。从数据分布来看，高档人群的篮球鞋更换频率主要是半年左右更换一次，而中低档人群一般在半年至一年进行更换。篮球鞋更换频率集中在半年左右-附图 南北方消费者对盛夏款篮球服的考虑因素盛夏款篮球服：南方消费者更关注质量-南北方消费者在购买盛夏款篮球服时，款式、面料、价格以及质量都是主要关注因素。比较而言，南方消费者对于质量的关注度高于北方消费者。14.512.614.812.612.99.17.25.54.34.42.115.613.513.613.211.79.3

6、7.65.44.532.61514.41112.511.99.28.96.92.85.32.1秋冬款篮球服的购买考虑因素在选购秋冬款篮球服时，消费者对于款式也同样关注；中低档消费者比高档消费者更加关注衣服的价格，质量以及版型，而对品牌、功能没那么在意。2.3445.87.89.212.112.913.313.415.1高档中档低档总体中低档消费者更关注价格、质量和版型-北方消费者更关注秋冬装的价格，南方消费者更看重质量-整体来看，款式是南北方消费者的首要关注点。比较而言，北方消费者对于价格和品牌更为敏感，而南方消费者对于质量和面料问题更为关注。附图 南北方消费者对秋冬款篮球服的考虑因素附图盛夏

7、款篮球服面料选择附图秋冬款篮球服面料选择在盛夏款篮球服的面料选择上，各类人群均对纯棉面料比较青睐，而北方消费者对纯棉面料的偏好度要更高，南方消费者中有更多的人喜欢涤纶；在秋冬款篮球服的面料选择上，棉 + 莱卡在低档消费者中的接受度明显低于中高档消费者，在南方的接受度要好于北方。北方消费者对于纯棉面料偏爱有加，南方消费者更喜欢棉+莱卡的秋冬款篮球服-从总体上看，消费者比较喜欢图案颜色单一，配色简单的篮球服；高档消费者对于英文句子图案和图案上有装饰物的篮球服更喜爱；南北方比较来看，南方更偏爱由英文字母或句子构成的图案，同时更希望图案颜色多样，配色丰富。总体 高档 中档 低档图案以某一颜色为主，配色

8、简单46.5 46.3 47.5 45.5 图案有个性33.8 35.4 33.3 33.3 图案颜色多样、配色丰富27.1 29.1 28.1 24.7 图案由简单的品牌标识logo构成24.1 25.7 25.0 21.9 图案无附加装饰物19.0 20.6 18.6 18.4 图案由简单的英文字母或单词构成18.5 16.0 19.2 19.1 图案比较小，不要太突出18.3 17.7 16.7 20.8 图案比较显眼突出14.6 17.1 15.8 11.5 图案由英文句子构成13.0 16.6 12.2 11.8 突出特色文化，如街头篮球、嘻哈文化10.7 9.7 13.1 8.3

9、图案上有附加的装饰物7.9 12.0 7.8 5.6 图案要和体育明星联系起来7.2 6.3 5.3 10.1 附表 篮球服设计偏好附图 南北方篮球服设计偏好更多消费者偏爱图案颜色单一，配色简单的篮球服-附图 南北方消费者对盛夏款篮球服的具体需求北方消费者更关注盛夏款篮球服的透气和吸汗性，南方消费者更关注耐穿质量好-总体而言，夏款篮球服的舒适性是南北方消费所共同关注的方面。具体来看，因为地理位置气候不同，北方消费者会比南方消费者更加关注 服装的透气性和吸汗性，而南方消费者对于耐穿、质量好关注度较高。舒适性技术性美观性经济性北方南方总体对于秋冬款篮球服，低档消费者比高档消费者更关注产品的质地柔软

10、度、颜色搭配以及部分经济性指标（耐穿性、性价比、场合通用性），同时他们更希望衣服上面有明星的名字/号码。秋冬款篮球服选购：美观性要求高-附图 秋冬款篮球服属性关注点高档中档低档总体舒适性经济性美观性技术性3.6 5.3 5.8 7.1 5.1 5.8 8.5 9.5 3.6 4.9 6.8 7.5 适合不同场合需要性价比好适合不同季节需要耐穿质量好设计时尚有明星的名字/号码颜色搭配好款式好排汗速干吸汗透气质地柔软中高档消费者对于100-300元之间的盛夏款篮球服均有较高的接受度，低档消费者可接受的价格主要在150元以下；从价格接受度的增量来看，针对中高档消费者的盛夏款篮球服定价应在500元以下

11、，而低档产品的定价不应超过400元。附图 盛夏款篮球服可接受的价格高档中档低档中高档产品定价不应超过500元，低档产品不应超过400元-高档中档低档同盛夏款篮球服相比，秋冬款产品的价格接受水平稍高，低档消费者集中在150-300元，中高档消费者主要在200-300元之间.附图 秋冬款篮球服可接受的价格中高档消费者价格接受水平集中表现在200-300元，低档消费者稍低-耐克和李宁是单一品牌导向消费者的首选-附图 单一品牌排序附图 多品牌选择排序在购买模式上，高档消费者主要是单一品牌导向，而中档消费者会在若干品牌中挑选，低档消费者则主要关注性价比；在单一品牌导向的消费者眼中，耐克和李宁是首选。40

12、.336.323.4附图 购买模式品牌专卖店是各类消费者选购篮球用品的首选场所-附图 篮球用品购买场所附图 学生购买场所在购买场所方面，体育用品品牌专卖店是绝大多数消费者购买篮球类产品的场所；而高档消费者中也有半数以上的人会选择在大型商场的体育用品专柜选购商品。学生消费者在购买篮球类体育用品时更愿意到体育用品的聚集区，而非学校周边，但低档消费者比中高档消费者更乐于在学校周边选购商品。体育用品品牌专卖店大型商场/购物中心的体育用品专柜综合性的体育用品卖场体育品牌折扣店超市网上79.943.332.317.110.66.9高档中档低档总体附图 篮球运动场地附图 各个季节打篮球的频次在篮球场地的选择

13、上，近七成消费者选择了水泥地、沥青地、土地等非专业场地；无论冬夏，每周2-3次是篮球爱好者们比较大众化的打球频次。七成左右消费者在非专业场地打篮球-传统媒体广告最为重要，各种赞助活动对中低档消费者影响力更强-总体而言，传统媒体广告和新媒体广告对于不同档次的篮球消费者影响均较大。比较而言，新媒体广告、软文宣传对于高档篮球消费者的影响力略强，而各种赞助活动、明星代言等活动对于中低档篮球消费者有更大的影响力。高档中档低档总体目 录-1、篮球群体总体背景特征2、篮球鞋需求研究3、篮球服需求研究4、篮球群体消费模式及运动生活方式研究5、各类篮球群体核心特点描述各类人群篮球产品需求差异分析-高档中档低档核

14、心需求描述 大牌动物 青睐焦点型外观 偏好专家级技术功能 关注实用性舒适性 偏好亮点型外观 低价耐用 偏好百搭普适型外观鞋购买考虑因素 品牌及功能关注度均高；外观关注度最突出，其次为品牌；价格为关注的最主要因素，其次为外观和质量；产品本身需求舒适性技术性 舒适性中更关注贴合脚型；舒适性中更关注透气性；舒适性中鞋柔软舒适最为重要；技术性中三个群体均最关注对脚踝的保护性，防止崴脚受伤； 盛夏服购买考虑因素 品牌关注度最为突出服装款式最为重要 款式及价格最为重要产品本身需求舒适性美观性 舒适性更关注质地柔软美观性关注有个性的设计；舒适性更关注透气性美观性关注款式的简单，单一英文字母或者图案构成，突出

15、特色文化，如街头篮球、嘻哈文化舒适性更关注吸汗能力美观性关注颜色的百搭，图案能够和明星联系起来秋冬服购买考虑因素 款式及品牌关注度高 款式及价格关注度高 价格及款式关注度高产品本身需求美观性 美观性中款式及时尚设计更为关注美观性中的款式及舒适性中的质地柔软更为关注美观性中颜色搭配及经济性中耐穿质量好更为重要外观及用途普适外观及用途差异先进功能实用质量高中低端群体体育产品需求分布示意图-高端中端低端高端群体在各个品类的产品需求突出表现在两个方面，分别为对专业级技术的追求及焦点式差异化的外在表现中端群体一方面对实用型舒适性的需求在各个品类的产品需求中表现突出，另外对外观与众不同的亮点化设计也给予较

16、高关注低端群体在各个品类的需求中则更多的体现在外观及用途的普适性，另外，对价格也较为敏感，关注产品的用性质量鞋：500-800夏服：200-300冬服：300-500鞋：300-500夏服：100-200冬服：200-400鞋：100-300夏服：小于150冬服：小于200主力接受价格品牌崇拜，关注潮流，对新品、新科技感兴趣，有敏感的信息触角。不仅上场打篮球，还从多种渠道了解篮球赛况、明星动态、装备出新等资讯。篮球玩得好，更是篮球专业知识的行家。他们高度关注自己的外在形象，喜欢鲜艳的颜色、与众不同的设计、跳出平庸的行为，希望得到别人瞩目和认同，并且成为大家眼中的潮人NO.1。高档群体特征：品牌

17、动物，时尚潮人，专家级技术-我眼中的流行我的IT产品我了解篮球的信息渠道高档群体需求1：运动大牌，焦点外观-惯用耐克、阿迪等高端“洋品牌”，认为大牌代表着过硬的质量、尖端的技术、新颖的设计和强大的明星阵容，品牌忠诚度高，不考虑购买国产品牌；他们高度关注自己的外在形象，喜欢鲜艳的颜色、与众不同的设计、跳出平庸的行为，希望得到别人瞩目和认同，并且成为大家眼中的焦点。产品类别具体需求照片示例鞋/服1、大牌动物：忠诚地崇洋，大牌代表着权威鞋2、焦点型外观：（1）明星版。詹姆斯、科比战靴，代表性颜色和独有标志； “明星效应会给你一种虚荣感，因为名牌再加上明星不就更加高档了嘛。”（2）跳跃的颜色。色彩显眼

18、，搭配跳跃。（3）亮的面料。漆皮。 “最好是亮皮的，这样脏了好擦，阳光下打球很耀眼。”（4）品牌标志外显。“我首先会看重鞋面上的铁片，是耐克流行起来的，就是让人家知道你这个鞋是哪一款鞋。”服装2、焦点型外观：（1）明星版。詹姆斯、科比战靴，代表性颜色和独有标志。（2）活跃的颜色。色彩显眼，搭配跳跃。白、红、蓝，三种纯色，搭配跳跃詹姆斯四代喜欢亮皮，脏了容易擦干净；阳光下比较耀眼小铁牌，标志外显身披詹姆斯战衣，彷佛其附体，增加战斗力我设计的篮球服，胸前有偶像科比的大名高档群体需求2：专家级技术-专家级 = 新技术 + 针对性。产品类别具体需求照片示例鞋2、专家级技术（1）针对场上位置选择篮球鞋。

19、（2）针对普通人体质。最新的工艺、独创的概念，不仅适合大牌球星，也能适用于普通人。 “新技术得适合自己的体格。耐克根据F1减震系统设计的shox，适合奥尼尔、卡特那样体重大的人穿，不适合自己。”服装篮球服也专门买品牌的、篮球品类的，从衣服到鞋都显得专业。配件针对特定部位的形状。比如缠绕型护踝比松紧箍更贴脚，保护性更彻底。性能篮球鞋具体需求后卫中锋前锋灵活性鞋面材料轻便。类似蜘蛛网，轻但是有伸缩性。鞋底材料轻。鞋底看起来厚，但运用特殊材料，质量轻。贴合脚形，包裹性好。窄、收紧、不肥大；鞋头是弧线而不是立起来的方头，更贴脚。中低帮。脚腕能够自由活动，不绑脚制动系统。鞋底网格或人字纹路，快速移动时能

20、吃住力，启动更快。 保护性鞋帮硬。鞋帮后面较坚硬，版型坚固，穿久了不发软。鞋底防滑。鞋底纹路深、密，太浅雨天不防滑。鞋底稳定性。鞋底前脚掌外侧多加一胶质，防止向外崴脚；鞋底形状向外侧有坡度，横截面是梯形，落地稳。鞋面固定脚。前脚最宽处加一条皮质带子把前脚固定。减震缓冲。全掌或后掌气垫，Zoom、max和shox都能避震，但是shox更适合体重大的人，且容易断裂。高帮。固定脚踝，最好还能加上粘扣。 科比4代，后卫鞋低帮、材料超轻，使动作更迅速鞋头是弧线而不是立起来的方头，更贴脚纹路虽然很清晰，但比较浅，不防滑，尤其雨天，所以只能休闲穿中档人群特征：理性实用，不甘平庸-理性消费，购买前反复斟酌，以

21、实用价值作为考虑因素的核心，如果价格超出预算，选择舍弃附加体验。他们不做第一个尝新的人，对时尚潮流的接受速度相对高档人群滞后。虽然看重品牌，但是不会追随品牌下的尖端系列和最新款，观望等降价或者选购性价比更高的基本款。性格虽不及高档人群那般张扬，也没有丰裕的精力和金钱紧跟潮流，但是他们同样不甘于平庸，在可以接受的价格范围内，尽可能多地展示小个性，出点小风头，满足小虚荣。我的娱乐场所我眼中的流行我的IT产品我的餐饮场所我的服饰中档群体需求1：实用级舒适性-不要求篮球产品带来顶级的舒适享受，只要能满足运动基本需要，穿着无异样、无束缚即可。产品类别具体需求照片示例鞋1、实用级舒适性（1）透气性。透气的

22、皮质鞋面；鞋舌上有透气网孔。服装1、实用级舒适性（1）面料吸汗透气。棉质不带化纤。（2）面料柔软，不刺激皮肤。 “运动裤在寝室可以当睡裤穿。”（3）款式宽松。无袖或宽松短袖。中高帮，高帮护脚踝，又要考虑弧度，保证舒适前脚掌鞋里与鞋底都柔软，不磨大拇趾鞋舌是网状的，透气性好。面料柔软，可以当睡裤穿中档群体需求2亮点式设计-外观设计有与众不同的亮点。虽然买不起大牌明星版篮球鞋，仿明星版也能满足追星需求。产品类别具体需求照片示例鞋2、亮点式设计（1）外观设计有亮点A. 鞋帮处不同材质或不同颜色的暗纹。B. 颜色搭配新颖。传统颜色上点缀跳跃的颜色，比如红、绿、粉。 “没有尝试过的颜色都会购买，比如咖啡和暗黄搭配，有点复古感觉”C. 面料。光亮的漆皮。（2）仿明星版服装2、亮点式设计（1）鲜艳的纯色，比如红、蓝，给人雷厉风行的感觉。颜色比较亮，看起来人有精神他们喜欢大众化的品牌，关注打折信息，以实惠的价格买到质量过硬、设计美观、大家认可的品牌。他们的整体审美观比较大众化，不另类，但又不甘于淹没在芸芸众人中，追逐大众接受范围内的差异化，通过发型、装饰物、着装体现特色，能够吸引别人的注意，但又不招摇。低档群体特征：低价耐用，追求大众化的普适-我的IT产品实用，质量好我喜欢的品牌性价比高的中档品牌我讨厌的流行山寨，没品质我