巨人的成功课件

1、史玉柱 广告成功之恶俗广告也可以是一种成功他曾经是莘莘学子万分敬仰的创业天才，5年时间内跻身财富榜第8位也曾是无数企业家引以为戒的失败典型，一夜之间负债2.5亿史玉柱大落：巨人大厦史玉柱再起：巨人网络征途巨人游戏大挖美女金矿脑白金黄金搭档第一掌：“金”盆洗手 黄金搭档保持脑白金的蓝色标准色风格，产品名称的字体同样是白色的琥珀体，加上彩虹色的横条色块，显然完全是克隆脑白金的包装，只有一点不一样，就是脑白金三个字换成了黄金搭档。掌法点评：脑黄金、脑白金，现在又到黄金搭档。在定位时代,这个名字的确差强人意：其一，它没有一针见血地地点明产品的特性，不象脑白金，已经是褪黑素的代名词了；其二，它不符合目标

2、群体的审美需求。维生素作为一种理性消费的产品，其主要购买者还是有知识的消费者；始终抱住一个“金”字，显然已经是山炮的代名词。一句话，“金玉其外”很有可能“败絮其中”呢。其三，在维生素产品中，已经有一大堆金了，如金施尔康、21金维他等，何必来凑这个热闹，根本不符合“排他性”的创新标准。一批广告典型是“为人做嫁衣”！第三掌：借船出海黄*曾先后两次大手笔进行事件营销，试图借船出海。1、2002年7月26日，以中国营养学会的名义在人民大会堂举办 “微量营养素与国民健康研讨会”，宣称“中国人正面临营养素危机”，呼吁中国消费者加强微生素等微量元素的摄入。2、2002年9月份，举办第三届CCTV“黄金搭档”

3、杯服装设计暨模特电视大赛。掌法点评：1、一个保健食品的推广会，地点选在人民大会堂，参会的都是专家级重量人物，足见煞费苦心。2、CCTV杯模特大赛因其青春靓丽聚焦了人们的目光。可惜的是黄金搭档这个产品不是专门针对时尚健康的青春男女，虽然其有女士型，但因统编于黄金搭档队伍之下，显然淡化了其专一性。而其电视广告、平面广告的主题均没有与模特大赛有机配合，因此虽然借这个活动让其知名度坐直升飞机升上了天，但却无法落地，没有促进销量。第四掌：概念先行：热火炒天！黄金搭档打的概念牌是 “添加矿物质的复合维生素”。并诉求了五个命题：1、营养不良是造成死亡的70%因素2、中国人普遍存在营养不良3、如何改善营养不足

4、4、如何纠正营养素误区5、中国营养学会的成果。这五个命题环环相扣，步步为赢，看来是打算让人一读完，就敢紧服“黄金搭档”，不然会出人命！掌法点评：保健食品营销的三大要素：“一个好产品+一个好概念+强有力的传播”。我国消费者对维生素已经有一些理性认识，但黄金搭档这个概念不具有排他性，并没有和竞争对手真正区隔开来；另外，维生素和脑白金不一样，没有几个消费者知道脑白金就是褪黑素，因此怎么推概念都不为过，但维生素却不陌生，如果用唬哄吓诈的方法显然不能凑效。第五掌：一个都不能少黄金搭档同时推出儿童青少年、女士、中老年三种包装，意在13亿同胞一网打尽。如意算盘是：三种包装同时推出，共同推广，可以节省不少费用

5、。而消费者不在这个年龄阶段就在那个年龄阶段，一个都不会少。掌法点评：黄金搭档的报纸广告，今天是关注儿童成长，明天是诉求女性美丽，后天又讨论老人的健康，一天一个说法，让人稀里糊涂，如坠云里雾里。同时，三种包装同时推出，互相干扰，无法将任何一种功效说透，都是不着边际，泛泛而谈，从而不能打动消费者，更不会刺激起购买欲望。更何况，56元一盒的价位岂是人人都吃得起的第六掌：软硬兼施在软文的炒作上，比脑白金是青出于蓝而胜于蓝。 目前有中国人正面临营养素危机、投资数亿三巨头合作、中国人补维生素矿物质有了权威方法、中国人如何补充营养素，营养不良害孩子、中国人怎么吃饭、海军上将的悲剧、白米惹的“祸”、孩子缺锌大

6、问题、女人的问题会消失吗，美国报道：人无维生素，只能活10天等。旁征博引，从古到今，从科技到功效，无所不包。掌法点评：脑白金将软文发挥到极致，许多保健品依样画葫芦也取得了成功。但现在这招不太灵了，这是因为消费者已经看得明明白白，读完文章就明白是厂家在玩迷踪拳，对这一套已司空见惯，根本不相信。因此克隆已有成功模式是不明智的，要与时俱进嘛第七掌：天网恢恢黄金搭档的广告让你无处可逃。而且在时间段位和报纸版面都有可圈可点之处。在硬性的平面及电视广告广告的投放上，进行密集式的投放，加大投放的频道和频次。掌法点评：在信息爆炸的年代，在信息日益分散和多元化的时期，要让消费者注意你，就只能集结优势兵力，高密度高频率地进行宣传，从而加强印象，不至于一个石头丢下去，一个水漂没有。但是广告传播力度也是双刃剑，如果广告主题和广告表现让人赏心悦目，则能“香飘万里”；反之如果让人反胃，可能是“臭名远扬”。黄金酒黄金搭档脑白金传播策略之比较相同点1、命名难脱金字情结：史玉柱策划保健品，似乎对“金”字情有独钟。 2、保健行销概念先行：概念行销是医药、保健品行销的致胜法宝，用熟用透的技巧拿来自然最得心应手，黄金搭档的行销一开始也是和脑白金一样拉起了概念行销的大旗，不过这一次打的却是维生素概念的牌。3、