天伟超微晶产品概念包装与推广策略530

1、天伟超微晶产品概念包装与推广策略2013年5月30日品牌管理中心综合品牌市场部1目 录一、产品研发背景二、认识超微晶三、六款超微晶全知道四、超微晶推广五、辅助导购技巧2一、产品研发背景3一、产品研发背景随着行业的发展，微晶石产品逐渐由高科技、高利润的高端产品进入到现在生产成本高、利润越来越低的大众产品的阶段，生产销售微晶石的品牌越来越多，竞争越发激烈。集团为了巩固其高端的产品形象，不被市场的恶性竞争冲击，生产成本更低的超微晶上市就成为必然，形成与微晶石的有力互补。近两年，敦煌明珠、盛世名嘉等小品牌的微晶石定位高端产品、低端价格，导致现在市场微晶石产品质量良莠不齐，恶性竞争越发激烈。并且采用紧盯

2、行业领先者的跟随策略，你卖150，我就卖130，你卖120，我就卖100，将企业小、成本低、易调整的优势发挥到了极致，也导致微晶石的市场竞争走向畸形。4一、产品研发背景薄微晶，近段时间不断被业内人士提及，受到越来越多的人关注、讨论。随着微晶石技术、质量、花色等各方面技术的逐渐成熟完善，许多品牌准备在近期尝试推出这种新产品薄微晶，作为陶瓷行业领导品牌，公司总部已经研发完成并定义为“超微晶”，现正全国性的铺开销售。国家提出的城镇化、深化中小城市建设也为超微晶的发展带来了极大的机遇，以前有很多客户喜爱传统微晶石，但是对于微晶石昂贵的价格望而止步，所以超微晶的上市将会必将受到这一部分人亲睐。5二、认识

3、超微晶6二、认识超微晶本章主要了解一下几个方面的问题：1、超微晶是什么2、超微晶产品特点3、超微晶优势盘点7二、认识超微晶1、超微晶是什么8二、认识超微晶1、超微晶是什么产品描述： 一款更薄，更抗压，更具热稳定性，更高性价比的超级微晶石9超薄尚超平整超高清超环保二、认识超微晶2、超微晶产品特点10二、认识超微晶超薄尚超平整超高清超环保厚度为10.0-10.5mm，增强晶体熔块与砖坯结合度，提高抗折强度，更薄更强更时尚。2、超微晶产品特点11二、认识超微晶因超薄使砖坯热导性更好，不会因场所温度而导致砖体变形，保持长期平整。2、超微晶产品特点超薄尚超平整超高清超环保12二、认识超微晶2、超微晶产品

4、特点超薄尚超平整超高清超环保最新3D高清喷墨技术使表层纹理晶莹剔透、效果清晰、图案逼真。13二、认识超微晶吸水率低、防污性好，耐酸碱，无辐射，超环保2、超微晶产品特点超薄尚超平整超高清超环保14二、认识超微晶一）、装饰效果优越：超微晶继承并发扬了传统微晶石的奢华品质。 二）、抗折强度更高：完善了晶体熔块与砖坯的结合度，抗折强度更高。三）、生产成本低：对窑炉烧成条件和材料的要求更加严格，工艺和科技相对较高。因此用料更少，生产成本相对有所降低。 四）、准入门槛降低，销售对象更加广阔，产品的适应性更强。3、超微晶优势盘点15三、六款超微晶全知道16三、六款超微晶全知道产品命名：爵士白玉主要规格：80

5、0*800 17三、六款超微晶全知道产品命名：爵士白玉主要规格：800*800 使用空间：客厅、大堂、卧室、卫生间风格特点：色彩均匀、质地细腻 技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源于石材，胜于石材。18三、六款超微晶全知道产品命名：晶香玉石主要规格：800*800 19三、六款超微晶全知道产品命名：晶香玉石主要规格：800*800 使用空间：客厅、大堂、卧室、厨房、卫生间风格特点：色彩均匀、质地细腻 技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石

6、质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源于石材，胜于石材。20三、六款超微晶全知道产品命名：晶雅玉石主要规格：800*800 21三、六款超微晶全知道产品命名：晶雅玉石主要规格：800*800 使用空间：客厅、大堂、卧室、厨房、卫生间风格特点：色彩均匀、质地细腻 技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源于石材，胜于石材。22三、六款超微晶全知道产品命名：晶碧辉煌主要规格：800*800 23三、六款超微晶全知道产品命名：晶碧辉煌主要规格：800*800

7、 使用空间：客厅、大堂、卧室、厨房、卫生间风格特点：色彩均匀、质地细腻 技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源于石材，胜于石材。24三、六款超微晶全知道产品命名：晶黄花网主要规格：800*800 25三、六款超微晶全知道产品命名：晶黄花网主要规格：800*800 使用空间：客厅、大堂、卧室、厨房、卫生间风格特点：色彩均匀、质地细腻 技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源

8、于石材，胜于石材。26三、六款超微晶全知道产品命名：黄玉罗兰主要规格：800*800 27三、六款超微晶全知道产品命名：黄玉罗兰主要规格：800*800 使用空间：客厅、大堂、卧室、厨房、卫生间风格特点：色彩均匀、质地细腻 技术特点：采用最新工艺将微晶颗粒与陶瓷完美融合，使之抗折强度达到极致，通透的玉石质感，质石般的坚实品质纹理自然流畅、机理细腻精致、内涵丰富、层次感强。源于石材，胜于石材。28四、超微晶推广29四、超微晶推广超微晶作为一个陶瓷新品类对于天伟陶瓷自身来说1、超微晶卖给谁？2、产品在市场上具有什么样的地位？3、为什么要用超微晶命名？30四、超微晶推广 继承了传统微晶石的众多优点，

9、其相对优廉的价格决定了他的可入门槛降低，装饰又能体现其奢华的表现，扩大了受众群体1、超微晶卖给谁？ 城乡实惠型：小户型，强调价格，但希望装修质量款式过得去； 城乡改善型：自身或子女有沿海打工的经历，希望为自己和家人营造一个时尚舒适的家，对装饰材料有要求。 城乡豪华型：双方父母有较好的经济基础，房子代表两个家庭的实力，需要代表时下潮流的高档装饰材料。31他们如何卖微晶石？ 专业品牌：博德、嘉俊、欧神诺 （多款、高价、设计师渠道） 我们的对策：1）教育消费者；2）增加设计服务与IPD导购体验；3）对参与推荐业主的设计师提供适当的奖励。 大众品牌：诺贝尔、马可波罗 （低价，打击对手，保护其核心产品）

10、 我们的对策：提供一场更震撼的整合推广,见“超微晶联盟”方案 低端品牌：低价，各显神通 我们的对策：通过质量风险防范教育消费者，打击对手；通过泥水工渠道教育消费者。四、超微晶推广超微晶竞争对手 32四、超微晶推广超微晶的客户来源=+部分工装传播调性：通俗易懂产品定位：中高端+狙击产品市场定位：走量2、超微晶定位城乡实惠型+城乡改善型+城乡豪华型33 定价位于传统微晶石与全抛釉之间，略高于全抛釉，决定了超微晶在天伟陶瓷整个产品线属于中高端产品。 利用超微晶的市场价格优势，使其成为阻击竞品的一个有力杀器。 四、超微晶推广产品定位：中高端+阻击产品一二线城市三四线城市形象产品：微晶石阻击产品：超微晶

11、形象产品：微晶石主推产品：超微晶主推方式：促销引爆人气渠道推广：加强分销渗透 参与工程竞争主推方式：零售、团购渠道推广：家装公司 泥水工34四、超微晶推广终端标价指引一、二线城市（微晶石成熟型市场）标价上限：398元/片惠民价：158元/片 （最高售价）三、四线城市（微晶石亚成熟、不成熟型市场）标价上限：328元/片惠民价： 128元/片（最高售价）35四、超微晶推广三四线城市产品线结构全抛釉超微晶抛瓷产品走量产品特价主推产品主推产品阻击产品形象产品微晶石36四、超微晶推广 相比市面上各个品牌的薄微晶，都是根据产品特点直接以薄微晶来命名，而我们为什么取名“超晶石”？1、“超”超凡入胜。做为建陶

12、行业的龙头领导企业，新中源集团拥有10大生产基地，先进的生产工艺及完善的研发技术，遥领行业NO.1。2、“超”超越、胜过其他品牌的同类产品。3、“超”超奢华、超贵气等涵义。4、“超”超薄尚、超平整、超高清、超环保3、为什么要用超微晶命名？37四、超微晶推广产品包装1、超微晶与传统微晶市场价差较大，品类包装差异有必要2、超微晶与传统微晶推广模式有差异，品类包装差异有助于规划包装38四、超微晶推广产品包装39四、超微晶推广终端上样规范 由公司统一免费发放样板给全国所有的经销商，集团市场监察部负责监督检查各经销商展示情况；1、有条件的终端店面单独开辟一块区域，以主推位的形式来展示；2、终端店面没有条

13、件单独开辟主推区的，在原形象区展示，但必须辅助推广物料宣传。下面让我们来看看应该怎么来展示40四、超微晶推广终端上样规范主推位置展示：41四、超微晶推广终端上样规范超微晶形象区展示：42四、超微晶终端推广市场目标1、按省外6个基地品牌的所有客户计算，6月份完成每户平均发货5万元；2、自7月份起，每月有一定销售现金回笼递增并形成稳定的销售发展态势。43四、超微晶终端推广市场策略1、如何在最短的时间进入所有的客户终端？2、如何迅速打破竞争对手的竞争格局？3、如何让所有的客户形成可持续的销售递增？44四、超微晶终端推广市场策略 SWOT分析：优势：1、技术2、产能3、网点总数4、成本劣势：1、品牌知

14、名度2、专卖店展示效果3、经销商实力机会：1、初步形成微晶石消费潮流；2、刚性购房需求存在威胁：1、一线品牌高品牌促销价2、小品牌低价45整合：超微晶联盟策划一场超震撼的整合推广建立“超微晶联盟” 整合集团全国各基地所有经销网点的优势，成立超微晶联盟。操作要点： 1、统一宣传，授予联盟代理商统一标识； 2、邀请体育明星助力相关活动（前国脚明星）。 3、制定联盟规则，确保超微晶在市场上良性有序的发展。 4、省外六大基地分别召开“超微晶联盟”大会，邀请基地品牌代理商出席，统一介绍产品和推广策略，发放推广统一物料。四、超微晶终端推广46“超微晶联盟”成立仪式模拟效果四、超微晶终端推广47四、超微晶终

15、端推广合众策略，千店发力整合：超微晶联盟48合众策略，明星助力赵达裕，六岁开始踢球，八岁加入广州市儿童队，年入选广州足球队。技术全面，脚法细腻，善于组织进攻。年入选国家队。年入选中国红队。曾代表中国足球队参加年第九届亚运会足球赛；年北京国际友好邀请赛、年、年中国长城杯国际足球邀请赛；年第八届亚洲杯预赛和决赛，获亚军；年第十三届世界杯足球赛预选赛。年在北京国际友好邀请赛中获最佳射手奖。年在尼赫鲁金杯赛上，他攻入关键一球，为中国队战胜世界劲旅阿根廷队立下头功，同年在第八届亚洲杯预赛中获最佳射手奖。年被评为广东省新长征突击手、劳动模范及广州市新长征突击手。年在训练比赛中，左腿胫骨和腓骨骨折而中断运动

16、员生涯，伤愈后挂靴，曾任广州三队教练。四、超微晶终端推广整合：超微晶联盟49吴群立，广东籍前国脚，前卫。身体瘦削，擅长突破。直到23岁才打上专业队比赛。1985年入选中国二队，同年参加大运会以6球夺走金靴奖。1987年帮助广东夺得六运会冠军。1988年进入国家队，并长期担任队长。1991年获中国足坛金球奖、中国足球先生。1992年率广州队获甲级联赛亚军。1993年再度荣膺中国金球奖、中国足球先生。合众策略，明星助力四、超微晶终端推广整合：超微晶联盟50剪刀篇创意说明：1、强调“剪”字，意指减掉传统微晶石的厚度，降低生产成本，进而契合国家节能减排、绿色环保概念；2、以“实惠到家”为直接诉求，凸显

17、性价比；3、以“超薄尚、超平整、超高清、超环保”产品卖点做文字注解，画面简洁明晰、通俗易懂。剪刀篇海报四、超微晶终端推广51剪刀篇DM单张52易拉宝剪刀篇53车身广告剪刀篇54站亭广告剪刀篇55价格砖贴剪刀篇56报纸广告剪刀篇57吊旗+地贴剪刀篇58户外广告剪刀篇59代金券剪刀篇60大楼户外广告剪刀篇61堆头剪刀篇62五、辅助导购技巧63五、辅助导购技巧 天伟超微晶主要是突出超其独有的品牌、产品、价格全方位的优势通过说、观、摸的立体方式，让顾客心动。64五、辅助导购技巧1、怎么介绍超微晶？（一句话概述） 这是在微晶石的基础上研发的“超微晶”，色泽艳丽、表面通透感极强，铺贴后给人以奢华感！相比其

18、他种类的产品，他最大的特点可以用“薄、平、清、环保”四个特点概括（指引业主看海报、X架等宣传物料）65五、辅助导购技巧2、细看、亲手触摸，让体验来得更真实1）靠近仔细看您仔细靠近点看，砖面的微晶玻璃感觉很通透吧，我们再看看里面细腻的纹理，色泽明快、纹理清晰、极有层次感。2）侧身看砖面您再从侧面看看，我们超微晶表面及其光滑，平整度非常高，没有水波纹。3）亲手触摸超微晶表面是一层很薄的微晶玻璃面，我们手摸在上面感觉很光滑，这也是评判我们超微晶好坏的一个标准，表面光滑度高说明这款产品越好。66五、辅助导购技巧导购问答 导购的过程中，可能有顾客会问到各种各样的问题，那我们应该怎么回答呢？下面就列举几个顾客可能会问到的问题及参考答案。各位导购精英可参考此方法导购，当然，更多的还是在实际的导购中慢慢总结。67五、辅助导购技巧1、超微晶可以铺到哪里 超微晶使用方法很多且范围很广，可以上墙下地，全空间使用。导购问答68五、辅助导购技巧2、超微晶产品适用什么风格 我们天伟超微晶类产品是一个系列品类，产品有很多款花色可以用来搭配，根据