汤沟酒品牌规划案课件

1、汤沟酒品牌规划（初案）汤沟酒品牌规划（初案）目 录一、市场态势 1、相关数据。P2P3 2、竞争状况。P4二、行业现状。P5三、消费特点。P6四、白酒广告1、有关数据。P7P8 2、案例评析。P9P133、白酒广告的成功要素。P14五、我们认识的汤沟酒业1、企业概况。P152、品牌元素认知。P16P17六、主要竞争对手1、数据分析。P18 2、主要竞争对手浅述。P19七、品牌规划1、品牌规划的前期准备。P202、我们的整合措施。P21P24八、营消策略。P25P26九、我们对汤沟酒业发展的几点见解。P27目 录一、市场态势 一、市场态势1。相关市场数据 据国家统计局公布的有关数据显示： A。目

2、前注册在案的白酒企业达38000千余家，其中生产销售上规模的骨干企业达5400余家。 B。总年生产能力已超过750万吨，而2000年全国白酒销量只为471万吨 。 C。2000年全国九大白酒产销省的产量如下：一、市场态势1。相关市场数据一、市场态势从以上排序销量的增减幅度可以看出，山东、四川的增幅较大。而利润前7名，依次为五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、古井贡、全兴、沱牌。山东产销量雄居榜首，何以无一家企业进入利润前7名？从中我们不难看到品牌所起的决定性作用！产销量高并不等于利润大，产销量高并不等于市场大！一、市场态势一、市场态势2。竞争状况 纵观中国白酒市场，各种规模的酒厂星罗棋布，品牌林立

3、，你争我夺，竞争惨烈。每年新上市的品牌数以千计，同时，在市场上消失的旧品牌也数以千计。另一方面，面对洋酒、啤酒、果酒的侧翼夹攻，白酒市场进一步被蚕食。为争夺市场，众多知名白酒企业用尽一切经营手段，甚至不惜牺牲长期的品牌利益，进行恶性品牌透支，以维持短期利益。 供求的失衡导致生产能力严重过剩，绝大多数企业处于吃不饱的状态。许多区域品牌，甚至国家品牌的经营均呈萎缩趋势。不少地方，一、两年喝倒一个牌子屡见不鲜。 2000年，白酒的广告投放量达14亿元人民币（此数据为省级以上电视媒体投放量，不包括地方电视台投放量）呈快速上升趋势，白酒竞争的激烈程度，由此可见一斑！一、市场态势2。竞争状况二、行业现状1

4、、影响行业发展的因素2、行业走向 受各种负面因素的影响，经过一段时期高速增长，白酒市场呈现萎缩趋势，这是不争的事实。今年5月1日国家新出台的酒类消费税政策令白酒行业面临一次严峻的考验，处于微利状态的低档酒生产企业将会因此而失去竞争力，以低档酒为利益支柱的厂家也将陷入困境。 然而，白酒业是最传统的民族产业，加之其根深蒂固的文化内涵，白酒一直融于国民的饮食习惯之中。所以，无论环境怎样变化，这个庞大的市场始终是存在的。新的经济形势下，白酒业将无可避免地作出如下走向 其一、行业重新洗牌，规模化、集约化经营的企业获得良好的发展空间，强者越强。效益不好的中小型企业将大幅度被淘汰。 其二、市场环境日趋成熟，

5、品牌竞争势在必行！二、行业现状1、影响行业发展的因素三、消费特点我们可以用“醉翁之意不在酒”这句话来形容白酒的消费特性。人们消费白酒不是生存的需要，也不是生理上的食物性需要。就白酒的消费本质而言，它是一种文化的需要、精神的需要、情感的需要以及社会的需要。这是人性中高层次的需要。因此，白酒是为了满足人们的精神享受而消费的一种感性商品。说白了，卖酒就是卖一个概念！能否赋予白酒一个合适的概念，对品牌的塑造尤关重要。白酒文化的多彩纷呈，导致消费行为（如消费场合、消费目的、消费心理。等）千差万别，因此消费者的品牌忠诚度明显偏低（见上图）。作为感性消费饮品，品牌效应、广告和促销对购买行为往往起着决定性的作

6、用。三、消费特点四、白酒广告1、有关数据 2000年白酒广告（电视）投放指标前十名四、白酒广告1、有关数据四、白酒广告 2000年白酒广告（电视）投放指标前十名 广告不是万能，没有广告却万万不能！这是广告对于白酒业发展的真实写照。从以上图表可以看到，全国性的知名品牌无不耗费巨资于其上。可见，广告是白酒品牌推广的一条必不可少的途径。四、白酒广告四、白酒广告2、案例评析（秦池、张弓） 四、白酒广告2、案例评析（秦池、张弓） 四、白酒广告2、案例评析（剑南春）四、白酒广告2、案例评析（剑南春）四、白酒广告2、案例评析（金六福）在最近一年里，最抢眼的品牌莫过于“金六福”和“小糊涂仙”。金六福的成功，是

7、海达公司超前的营销理念，雄厚的经济实力和五粮液巨大的品牌资产和过硬的产品质量强强联合的结果。据中国电视广告监测系统发布的统计数据显示，在2000年度，金六福在全国18个城市39个频道（未含地方级电视台）投放了1.18亿元广告费。其中在重点市场北京、长沙、郑州的投放量分别为3089万元、2671万元、2019万元。总计播出时间412155秒。总计播出次数为32517次。金六福的文化内涵为人人追求的六个生活目标：一为寿，二为富贵，三为康宁，四为好德，五为佳和合，六为子念慈，合称六福。如此美事，尽溶于“金六福”中，配以巨大的广告投放量，成功就不是什么怪事了！最近此品牌播出的广告片也令人耳目一新：一位

8、西装革履的成功男士，一手夹着公文包，一手拿着手提正聚精会神地通话，不断地“OK，OK”一不留神，一支脚踩进了马路上的沉沙井中，眼看就要踩空时，沉沙井中突然冒出一个戴安全帽的人头来，刚巧承受住成功男士即将踩空的脚。而成功男士仿如行于平地之上，安然而过，口中还在“OK”，配的广告语是“喝福星酒，运气就是这么好！”此广告突破了叫卖的层次，表现也轻松，自然，幽默，看后让人哑然一笑，消费者不知不觉就接受了广告传播的信息，也在不知不觉中记住了品牌，并让人从心中接受了它！四、白酒广告2、案例评析（金六福）四、白酒广告2、案例评析（小糊涂仙）“小糊涂仙”为广东珠江云峰酒业公司巧借“茅台镇”巨大的无形资产，以雄

9、厚的经济实力，及独树一帜的文化内涵而取得成功。 据中国广告监测网公布的统计数据显示，在2000度，“小糊涂仙”在全国79个频道（含地方频道）中，共计投放41283230元广告费。合计播出次数为6311次，播出时间为95894秒。 ”小糊涂仙“的文化内涵取自于清人郑板桥难得糊涂的意境。而在广告片的故事营造中，3个成功男士的出现及其最后结语“聪明难，糊涂更难”，让人感受到现代人性的复杂，世事的险恶，生存的不易，生活的疲惫，把人们带入了一个似醒非醒的糊涂境界，让人们深深领会到成功的不易，做人的无奈。非常巧妙地道出了现代都市人的心态，引起了大多数消费者的共鸣。特别是营造了一种清醒而假装糊涂的境界，道出

10、了中国文化条件下做人处事的哲理，这就是小糊涂仙广告的艺术。 四、白酒广告2、案例评析（小糊涂仙）四、白酒广告2、案例评析（水井坊）我公司代理的“水井坊”，走的又是另一条路线。水井坊为全兴酒业扩建时偶尔发掘到的大烧坊遗址，经专家考证为明代烧坊。后来经各方人员全面分析后，决定以文化路线为卖点。在竞争如此激烈的市场条件下，局限于酒的本身作为卖点，肯定不能成气候，若买酒文化，则有望突出重围。因此，我公司与全兴集团，水井坊总代理广东耀升集团，反复研究讨论，最后，将水井坊定位于高档中的高档，定位为白酒之最！销售终端仅选三星级以上宾馆、酒店。首选市场为北京，上海，香港，广州，深圳，厦门，成都七个大城市。并策

11、划制定了一套系列推广策略，上市方式以高规格的新闻发布会形式展开，销售方式以直销为主。广告片以厚重的历史，深沉的文化积淀为主题，表现方式以天安门广场的华表，一千多年历史的芦沟桥，巨狮从沉睡中醒来等方式来阐释水井坊深厚的历史，暗示水井坊就代表中国的白酒文化，是中国白酒的代言人。广告语“穿越历史，传承文明水井坊，真正的酒”将水井坊提到至高无上的地位，好象除了水井坊，其他都不是真正的酒一样，一下就将竞争对手排挤在它之下。上市一周年以来，水井坊从零开始，到现在已突破8亿销售额，而其在各地电视台的广告投放总额仅为5000余万元（不包括促销费用）仅占销售额的6%（另：水井坊足球队的冠名权为8000万元/年）

12、。从以上众多案例的分析中，我们可以看到一个好广告，好策划，完全可以引起一场白酒的营销革命，产生想象不到的奇迹。四、白酒广告2、案例评析（水井坊）四、白酒广告3、白酒广告的成功要素 在所有行业中，白酒、保健品、化妆品这三个类别的广告最难做。白酒广告多不胜数，真正能独树一帜并带来巨大经济效益的有几个？我司长期对白酒的广告进行研究，对白酒广告的成功要素作出如下几点归纳： A、求异 白酒消费群对品牌忠诚度的明显偏低（一般产品为20%）注定他们不断寻求新鲜感，所以白就广告一定要与其它竞争对手的广告有明显的区间，这点最为重要！那怕广告内涵一般，如果表现手法独特也同样会收到良好的效果。 B、内涵要丰富 广告

13、的内涵是品牌灵魂的表现，对于走中高档路线的白酒要特别苛求。 C、定位准确 D、媒体策略运用得当 E、有足够的预算支持四、白酒广告3、白酒广告的成功要素五、我们认识的汤沟酒业1、企业概况五、我们认识的汤沟酒业1、企业概况五、我们认识的汤沟酒业2、品牌元素认知五、我们认识的汤沟酒业2、品牌元素认知五、我们认识的汤沟酒业2、品牌元素认知五、我们认识的汤沟酒业2、品牌元素认知六、主要竞争对手分析1、数据分析从以上数据可以看出，在江苏本地市场，洋河、双沟、今世缘比汤沟有很大优势。因此，汤沟面临着很大压力！六、主要竞争对手分析1、数据分析六、主要竞争对手分析2、各主要竞争对手浅述 作为中国老八大名酒的洋河

14、、双沟，近年都有大幅市场动作。 洋河为纠正品牌在消费者心目中的地位及声誉，接连开发出几十个新产品，并充分运用外脑，聘请了一个策划公司为其整合，进行全面调查，慎重定位，重塑品牌。 根据近两年资料的分析，洋河在技术研究，产品开发，合作模式，管理模式上都力求有所创新。除在产品开发方面进步较大，其它方面并无大的成就。仅在其50周年庆典上，公关工作可圈可点，其中心问题在于新品牌太多，投放市场较宽，而推广工作及广告传播却未能跟上，配合脱节，故市场表现欠佳。双沟存在着与洋河几乎相同的问题，所不同的是双沟的思维比洋河谨慎，市场动作比洋河小些。但也可以反映出一个问题：优柔寡断，拿不定主意。今世缘在苏酒中是一匹黑

15、马，最具代表性。自96年10月上市以来，今世缘的各项经济指标都是鼓舞人心的。挥讨其成功之处，我们可以得出如下结论：1、市场定位准确； 2、营销策略创新； 3、 文化内涵挖掘成功； 4、善用广告预算； 5、公关、公益活动做得好； 6、有专 业公司为其策划。六、主要竞争对手分析2、各主要竞争对手浅述七、品牌规划 种种负面因素的影响下，今天，白酒业的竞争已呈异常残酷的局面。改革开放20余年，白酒经历了这样的营销战：产量战奖牌战包装战广告战网络战。网络战之后，将是“品牌战”！事实上，品牌战已拉开了帏幕。然而，对比其它行业，白酒的品牌战显得有点珊珊来迟。 三大强敌当前，汤沟如不采取必要的应变措施，发展前

16、景将不容乐观。及早打造“品牌利剑”才是他日决胜市场之道。经我司对贵司研究之后，提出如下建议（鉴于没有对贵司作深入的接触和了解，我们提出的只是初步建议，仅作今次会晤之谈资，共同探讨）：1、品牌整合的前期准备A、提高企业员工的品牌意识，让他们充分了解当前的市场局面，把危机感转化为企业的发 展动力。B、深入评估、发掘企业现有的资源，根据自身的能力规划品牌将来的发展战略和步伐。C、有关决策人尽快对品牌的内容（企业文化、理念、形象、营销、广告。等）进行初期的定义探讨。七、品牌规划 种种负面因素的影响下，今天，白酒业的竞争七、品牌规划2、我们的整合措施 品牌整合是一项庞大的工程，它对企业的发展极为重要，所

17、以不容有失。作为品牌策划人，我们的一切策略都必须建立在企业的充分了解之上，并经过反复的论证才能确立。在以下措施推行之前，我们务必与企业有关人员作全面而深入的沟通。 A、确定品牌内涵 我们将对汤沟品牌的所有元素进行分析，重新对其定义，制定有关策略，并协助推广和执行。 B、提升企业形象 （1）CI系统导入 建立一个有持久生命力的品牌，仅有质量支撑是远远不够的。没有一套统一的CI系统，品牌效应对消费者的作用大打折扣。而在产品高度同质化，品牌上万个的同类产品竞争中，CI负起了品牌识别的重任。随着经济国际化，自由化程度的大幅提高，传播资讯的快速普及，塑造企业自身形象，建设有特色的企业文化，CI导入显得更

18、为重要。统一的CI系统，可达到凝聚内部力量，强化市场营销的战略目的。 （2）升华企业理念，提炼一句企业精神口号 （3）创作一首内涵丰富的企业歌曲七、品牌规划2、我们的整合措施七、品牌规划C、选择合适的品牌形象代言人 有恰当的品牌形象代言人，不仅可以快速提高品牌知名度，让消费者迅速了解并接受产品，而且，更可节省大笔广告费用。以我公司推广的品牌“水井坊”为例：因“水井坊”的定位极为高贵，数遍影视、文化名人难有合适人选，因此不得不放弃请形象代言人，只能加大广告投放量。从2000年9月起至今年9月止，“水井坊”在中央一台、香港无线电视本港台、广东有线电视台、北京有线电视台、上海东方电视台、福建东南电视

19、台，共投放广告额达5000余万元，水井坊足球队冠名权8000万/年！虽然取得了不俗的成绩，但投入也相当巨大！以下再以湖北枝江大曲为例：湖北枝江大曲为一有实力的地方品牌，主打湖北本地市场，未请香港影星成奎安之前，销量一直徘徊在每年8000万元左右。请成奎安拍广告播出后，两年内销量串升至每年5亿左右，其广告投放量每年总共2800万元，而成奎安的肖像权费加广告片制作费共计不到90万，以销售额5%的广告费短期内就能取得如此成绩，不得不承认名人在广告中的力量。七、品牌规划C、选择合适的品牌形象代言人七、品牌规划D、深入挖掘汤沟酒的文化内涵从我们看到的汤沟酒有关资料分析，汤沟酒在品牌建设中，对品牌的文化内

20、涵发掘远远不够。而白酒作为精神层面的消费品，没有深厚的文化内涵作支撑，会在竞争中失去很多优势。既不充饥，又不解渴，为什么要喝酒？当然是品味文化。那么，在市场上有如此之多的酒品牌，为什么要选汤沟酒？只为了领略汤沟酒与众不同的文化内涵！而这一点恰恰是汤沟酒目前所欠缺的。（1）做一本拥有厚重文化韵味企业画册，对企业进行再包装，让各地经销商，分销商，重新认识汤沟企业。（2）做一本蕴含丰富酒文化的产品画册，提升产品形象，增加市场美誉度。（3）重新制作一条有独特创意的广告片，扩大品牌知名度，树立鲜明的品牌形象。（4）提炼一句易与消费者沟通的广告语。（5）做一个内容丰富，互动性强，知识面宽企业网站。（6）办

21、一本汤沟酒内部月刊（可每月一期，可两月一期，视具体情况而定）。要求：结合汤沟酒品牌定位和形象定位，有针对性地组织编辑内容，一方面传播独特的汤沟酒文化，丰富品牌内涵；另一方面，与消费者多一条沟通渠道，最后，还可免费刊登经销商，分销商，酒店，酒楼的广告，密切企业与销售商的关系。（7）办一份企业内部简报，加强员工的管理，塑造企业形象，密切企业与政府的关系。（8）以两年时间，创作拍摄一部810集的电视连续剧，内容以反映汤沟酒发源，历史为主，风格以轻松为主。 七、品牌规划D、深入挖掘汤沟酒的文化内涵七、品牌规划E、积极开展各类公关、公益及促销活动（1）策划两次（最少两次）上档次的促销活动，打击竞争对手（

22、在重点市场进行）。（2）策划一次经销商联谊会（兼产品订货会），加深与经销商的关系。（3）在重点市场选择一家电视台举办酒文化活动，加大文化传播力度。（4）生产100ml装的赠饮装、珍藏装。（5）开办一个汤沟酒消费者俱乐部，定期举办有益品牌，有益消费者的活动。（6）针对政府开展系列文化攻关活动。（7）赞助一些对品牌提升有帮助的文化活动。（8）开展婚礼，寿宴赠酒活动。七、品牌规划E、积极开展各类公关、公益及促销活动八、营销策略 在市场不断萎宿的情况下，我们所增加的市场份额都是从被人饭碗里争夺而来的。所以，在今日白酒的营销战中我们建议采取主动进攻的方式。策略如下：1、稳中求胜 首先，我们动用最大的资源

23、打好重点市场（连云港）的保卫战。受地域因素影响，汤沟在连运港的优势是其他品牌难以企及的，我们可以在此基础上结合品牌的整合工作，以新的品牌面孔加大营销的力度和广告投入。要稳住甚至提升此战略市场的占有率应该不是难事。2、乘虚而入 随着市场的成熟，品牌细分将更加明显。以现时汤沟的实力，如果要花费巨资推广一个全国性的品牌，显然是不切实际的。我们建议贵企业的营销人员长期对各地白酒的营销状况作深入的调查研究（包括市场状况、消费特征、竞争对手。等），并对有关资料进行分析整理，使营销的脉搏时刻紧随消费者的心跳。 根据所搜集的资料，我们寻找每一个市场空隙，针对不同的地域、不同的消费者开发不同的品牌，并用不同的广告和促销手段进行推广。这种有的放矢的市场策略不但易于成功，而且往往收到事半功倍的效果。八、营销策略 在市场不断萎宿的情况下