沟通时代：嵌入式的营销

1、前言弗里德曼在世界是平的 中把 “上传驾驭网络社区的能力 ”定为蹍平世界的10大动力之一。对企业来说， 消费者不再安静的坐在台下看我们的表演， 听我们诉说。他们更多需要的是 沟通。显然，如果你 沟通得当，他才会与你共舞，甚至成为你的免费雇员 (传播者 )。沟通时代：嵌入式的 营销科特勒先生对 营销 “4P模”型进行了修正，提出了最新的市场营销模型CCDVTP ：创新、沟通、价值传递、目标市场和获利。即：针对目标市场，通过创新、沟通和价值传递，实现赢利。科用“沟通 ”代替了以前的 “促销 ”，企业由以前的 “独白者 ” 转变为 “沟通 者”。是的，随着市场竞争日益白热化，和以往的“细分 ”相同，

2、 “沟通 ”将成为 营销界下一个个热点话题。而互联网的迅速发展，尤其是社区、博客等的普及，正在为企业营造一个个良好的“沟通环境 ”，企业将如何利用好这些 沟通平台与消费者会话呢 ?以后将是 “嵌入 ”式 营销的时代。此类营销成功的关键在于， 一个良性的 沟通环境和模式。消费者可不再愿意听我们发表什么冰冷严肃的言论、 自以为精彩的表白、一本正经的表演。而光靠奖励和宣言、广告语吸引大家参与 沟通，显然也不是最高明的办法， 我们应把 沟通过程和内容嵌入消费者生活、 需求、兴趣中去。企业可以整合自深资源让自己担当东道主、主持、专家、朋友，与目标人群去“沟通 ”，而沟通的议题应该是符合消费者的需求或习惯

3、的。实际上，一些电子商务网站，如易趣、当当、淘宝、卓越等，都已经习惯于在用户购买过程、购买之后根据用户行为推荐其他雷同产品的服务(帮助客户发现 )。这里，我不想深入探讨电子商务公司在用户购买过程中进行的各类 嵌入式营销，我们可以看到， 传统品牌企业可以通过互联网把自己的信息嵌入到用户购买的各个阶段中去。1、 在潜在消费者生活习惯中嵌入： “交流与娱乐 ”是网络给我们的两大新应用， POLO劲情 2007年九月举行的 “乐活空间 ”大赛，大众 POLO发动用户在自己的博客空间发表关于 “乐活活动 ”主题的文章日记， 并促使参与者利用本身的网络人际圈 (BLOG ，即时通，邮件等 )影响到更多潜在

4、消费者，把参赛者变为 POLO 的 “推销员 ”，引发了参与者的第二次传播。在大众的活动主页，围绕活动，大众提供了买车调查、在线体验、故事片等服务展示，尽力开发了对目标用户的 “知识营销 ”及“体验 营销 ”，让参与者更充分的理会乐活的理念。其中，有的地方尚可改良，如大众网站的连播的 重逢短片如果能嵌入到消费者的交流与娱乐之中，将取得更好的成绩：把 “讲故事 ”模式改进为 “一起玩 ”的娱乐模式将会获得更多网友的主动传阅：还记得那个可以以你名字来定义的 “*中奖 5000万新闻 ”的神奇网页么 ?把此短片改为一个可以自定义主角名字的游戏，我想，大家都会很娱乐的传播一把。你甚至可以通过自己公司员

5、工先做第一轮娱乐者和传播者。2、 在消费者消费习性中嵌入： “分享与搜索 ”成为新消费群体的两大新消费习性。消费者会学者将自己对某类产品的感觉通过网络与朋友分享， 也日益习惯于在购买某产品前先到网络上收集下相关促销信息、 其他消费者的言论和使用者的评论。我们可以在相关社区或其他平台上， 组织一些具有 “讨论价值 ”的话题，如 “乐活 ”引发的对一种生活态度及生活形态的探讨和展示， 让消费者参与发言、探讨，以更丰富的形式和层面去演绎 “乐活 ”的生活价值 ;同时，我们要让我们的忠诚用户成为我们最得力的形象代言人。 POLO提供或赞助车友会网络社区，为 POLO拥有者或拥护者提供一个交流、解决相互

6、问题低成本平台 当我们把POLO车友以此平台聚集起来，很多问题他们甚至可以自行相互解决。为大家提供一个开放的平台，他们的言论就成为了网络上潜在用户的 “靶子 ”。所以，要关注忠诚用户的言论， 通过活动组织、 引导忠诚用户去发布一些有利于新品发布的言论 实施嵌入式营销 ：目的与策略有人提出：网络营销只适合如百事可乐这样的大企业， 因为大企业有大的号召力和参与度， 而一个小品牌做类似 营销显然会失败。 甚至有人质疑： 互联网不能算一个优秀的媒体， 理由是：媒体的优秀是看能否和央视那样把一个小品牌一夜成名，网络显然无法达到。不得不说，这样的论断是片面的，一个媒体的好坏论断，细化一点就是： 相当的预算

7、能否产生相当的收益。 每个媒体都有他的优缺点，也许你无法一夜在网络上让你的产品知名度覆盖全国， 可你能通过网络平台，根据不同的预算程度，影响不同数量的人，及根据不同 营销手段策划，达成不同的影响深度。重要的是，你的目的是什么 ?整体来说，企业实行通过 嵌入式营销达到以下几类 营销目的：更充分的 沟通行动：关系型营销时代，沟通更是日益重要。 从企业的门店装修到企业的服务员表情， 沟通无处不在。 而通过互联网， 我们可以将 沟通嵌入到更多的地方： 网站的风格是一种 沟通、发布的信息是一类 沟通、提供的服务是一种沟通、组织的活动也是一类 沟通。所以在做活动的时候， 一定要注意用户的引导性。我听了乐活

8、的广播广告后登陆 POLO官方站，确实花了点心思才进入活动页：只有页头大广告有进入的提示， 而进入活动页的广告与其它几个广告轮番播放，似乎需要眼明手快才能过关。用户可不是来玩 “雷电 ”的，他们讨厌思考和寻找。另一个关键是： 沟通是否是吸引的用户 (潜在客户 )，而不只是关注者。更好的获得利基市场：我们不一定要家喻户晓。 “要么你就做刘德华那样在大众面前都树立一个好品牌， 要么就你就和我一样， 在家人和朋友面前树立一个好品牌。 ”同一利基市场消费者具有更多的相似点和共同点 (如准妈妈、新生儿妈妈市场 )，而通过网络可为某一利基市场提供更多服务甚至解决方案。成功传递 “感性共震 ”：对于一个需要

9、向目标群众诉说一个故事、 需求感性共震的品牌来说，网络所构建的 “沟通 平台 ”无疑是一个很好的选择。在这里，你不是新闻发言人，更不是一个演讲家 ;在这里，不会象电视那样给你很多时间上的限制，你的话语也不会跟着节目的停止而在空间中消失。这更象一种 “民间公共关系 ”活动。我们需要塑造有 “传播和讨论价值 ”的话题，我们需要设计一个很容易传播和理解的 “主题 ”。然后，是找到你要对话的人们，在他们所在的平台上，以他们喜欢的模式和接受的讲述方法， 把你的故事告诉他们， 或者以活动的形式，在互动中去传译这个主题， 大众的力量是广阔的， 到处存在着很多活跃而富有创意的 “创造者 ”，他们会通过个人创作

10、、涂鸦等个性化的演绎，把品牌的核心融合到自己的故事之中，在传递出去。诉求特殊价值主张：当我们希望传递给目标消费者一种特殊价值主张来希望建立品牌认可度的时候， 利用网络嵌入式 沟通将演绎的更佳深入。 李宁公司数字营销部经理辛江先生曾提到， 用户偏好度的提升， 不是通过广告、 公关宣传能完全达到的，李宁公司一直在不断的探索用户深层次互动 营销的方式，将品牌理念与品牌诉求在互动中潜移默化的传达给目标受众。用户则在创意和互动 (引用、鉴赏、评论、涂鸦、个性创作 )过程中，加深对整个品牌和产品内涵的理解，以及传播。忠诚度维护与数据库建立：为什么要明确我们 嵌入式营销 的目的呢 ?因为只有目的明确， 我们

11、才知道每个细节如何设计。 如果我们是想加强顾客忠诚度、 建立一个便于分析目标人群数据或数据库 营销的资料库，我们就必须在活动设计中想办法收集和了解某些顾客信息。也应该设计专业后台检测和分析用户的行为。在这里，我们要为客户提供这些信息提供良好的通道， 当然，后台要对这些信息的整合与分析提供良好的处理解决方案。 如果你曾注册并登陆三星电子商务网站，他已经知道，你感兴趣的是哪款手机或是哪个数码相机。下次该产品促销时，三星也许会专门发 MAIL 通知你。启动个性化创意 营销：有人说，互联网时代让大规模 营销向个性化 营销时代转移。实际上， 沟通本身就是个性化。 POLO乐活本次活动也屏弃了以往一个中心

12、主题的做法， 而是适用各个合作网络平台人群特点， 采取更贴切该人群的分主题分类。加近了与用户的 沟通距离。 YESPPG的个性化 营销可谓及至，任何YESPPG用户在选购衬衣的时候， 可以自己决定在选购的衬衣某地锈上某个自定义的字母，而顾客只要为此特殊服务支付 30元。我周围有不少朋友很开心的享受了这项服务，在拿到衣服后还向我们展示他衬衣的 “与众不同 ”。当然，我们要记住的是， 良好的沟通环境也是一柄双刃剑， 用的不好可能会伤了自己。如果你打算在这里去欺骗客户，或者假扮 “好客户 ”去发表一些言论可要小心了。不管是视频、图片、文章一旦上传到网络上，就如同接受了千万群众的审视，一旦有人发现受到

13、欺骗， 他的呼吁将以你无法想象的速度达到任何地方。甚至比当时传播这条信息的速度更快。【世界经理人 -品牌频道】作者简介 :刘帅辉，资深互联网 营销人士 .销售与市场等杂志特约撰稿人 .数字营销专案研究员。专注于网络化社会消费者新习性及 web2.0营销 .前期曾负责大旗网市场 工作 .后任帕瓦罗蒂告别舞台世界巡演北京演唱会、张学友雪狼湖闭幕演出北京、刘若英北京等多场明星演唱会互联网 营销主策划人 .现任教育点评网首席运营 .欢迎同志同趣者建议探讨 .电子邮件个人博客：出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者

14、，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能 ”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也； 亲小人， 远贤臣，此后汉所以倾颓也。 先帝在时，每与臣论此事， 未尝不叹息痛恨于桓、 灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣