(医疗药品管理)第四代镇痛药推广全案

1、第四代镇痛药推广全案长沙药交会上，人头攒动，寸步难行，数千家药厂都在全力兜售自己的产品。经销商们一般都只在一些知名的大企业前停留几 400 了820 万之多。共创神话单纯靠财力就能成功。徐总非常愿意与我们麦肯光华强强联手，共同创造中国企业营销的又一神话。徐总的话让我们热血沸腾，双方决定，立即签约，然后迅速投入对新产品的招商策划。市场调研作了大量调查统计表，并请高素质的大学生对北京市做了抽地区、抽行业调查。结果显示：1、每个人都或多或少地经历或体验过疼痛，有些人更是周期性、频繁性地受到“骚扰”；2、疼痛并不只是中老年人的专利，现在有许多年轻人由于轻人反映有经常性疼痛的高达 83%；3、在人们心目

2、中，疼痛还只是一个小毛病，大多数人的第工作状态的人希望通过吃药来解决的占到了 98.6%；4、一天中忘记吃药的人数在 96%以上。产品运作难高。要想让一个新的品牌深入人心，绝非易事。这是哎雅康面临的最大挑战。90 年代，却一直未能使用广告这一速效媒体进行宣传，产品在功经验。从默默无闻到世人皆知，又谈何容易！另外，控缓释给药药物在 2002 年度的释药系统药物中已经占据了53%的市场份额，芬必得也早就打出了缓释镇痛的旗号，所以在2004 年的今天，控缓释技术早就不再是哎雅康的独家亮择而已。挖掘卖点广告创意“科学派”的代表人物罗斯雷斯在上个世纪 50年代提出“独特销售主张”，影响至今。他认为为产品

3、做广告，要做到以下三点：含有特定的商品效益，每一则广告必须告诉消费者一个主利益；须说出其独特之处，在品牌和语言方面是独一无二的；有力的，必须集中在一点上打动、感染和吸引消费者来购买。找不到这样的卖点，产品无从做起，市场无从开发。的所有材料，惊喜地发现了哎雅康这个“无名小卒”的独特卖点：一天只需吃一次，即可全天无痛。而老大芬必得打出的承诺却是“12 小时镇痛”，一天需要吃两次。只此一点足矣！要知市场上分得一杯羹。而且调研显示，现代人工作压力大，工作的时候希望全力投入，如果吃了药疼痛还会不定时地袭击你的话，那是非常恼人的。而哎雅康在这一点上真是得天独厚。策略拟定挑战名牌，给名牌挑刺 我们又考虑到，

4、哎雅康毕竟还是无名小卒，它的地域局限太大。要想引起人们对哎雅康的注意，我们采用了“蚍蜉撼大树”的策略挑起哎雅康挑战芬必得的战斗大旗，虽然这样也可能导致相反的结果，但无论如何，此举势必会赚得经销商和消费者的宝贵眼球。 我们决定“抓住一点，不及其余”，将“深层镇痛，药力持久长达24小时”作为我们的主打广告语，并配合POP、易拉宝、一系列极具杀伤力的软文等对芬必得发动强烈的攻势。大胆的策略。提出新概念美国在1972年代末以后在欧美国家广泛运用，1994年转为非处方药，并成为与芬必得相抗衡的镇相信科技力量的人感到产品有保证，有来头。同时，我们迅速推痛药”，在镇痛的意义上它是换代型、革命性的，让人们对哎雅康产生盼望其早早上市的急迫心情。场上引爆了订购哎雅康的罕见狂潮。经销商们在广西好一生的展位前根本不能再持挑剔的态度，晨五点吃了早饭，一直到了晚上十点才拖着疲惫的双腿回到旅馆，但是他仍然神采飞扬，毕竟厂家的生命线就是经销商，得到了他们的认可，将来的发展还用愁吗？又一个新的产品在我们