目标顾客分析及策略

1、目标顾客分析及策略顾客需求的层次分析顾客素质分析：寻找好顾客2顾客讨价还价的实力与企业的销售量相比，顾客的购置量小顾客缺乏适宜的挑选来源顾客在选购、交易或谈判中要付很高的代价顾客转移本钱高顾客素质分析：寻找好顾客3*顾客价格敏感性产品本钱只占顾客产品本钱或购置预算的很小局部产品报废的损失比产品本钱高产品效劳的有效性可节省费用或带来经营的改善顾客以高质量战略投入竞争顾客寻找专门设计的或差异性显著的品种顾客的利润高并且或者顾客有准备转嫁投入产品的本钱顾客对产品一无所知并且或未根据明确规定的产品规格档次购置产品。购置行为WhoWhereWhen WhatHow购置行为购置者行为模型市场营销和其他刺激

2、购置者黑箱购置者反响影响购置行为的因素：文化社会阶层Societys relatively permanent & ordered divisions whose members share similar values, interests, and behaviors.Measured by a Combination of: Occupation, Income, Education, Wealth and Other Variables.个人影响年龄和说明周期职业个性和自我期待经济状况行为兴趣生活方式观念影响购置行为的因素影响购置行为的因素影响购置决策的心理因素动机知觉学习信念和态度购

3、置决策过程第一步：确认需求内在刺激 饥饿外在刺激 朋友购置者确认问题或需要消费者仔细计算和逻辑思考消费者可能冲动购置或直觉购置消费者自己决策消费者在向他人咨询后决策Marketers Must Study Buyers to Find Out How They Evaluate Brand Alternatives购置决策过程第三步：评价方案购置意图购置最中意品牌的意愿购置决策突发性环境因素他人的态度购置决策过程第四步：决定购置消费者期望价值消费者认知价值顾客不满意顾客满意!购置决策过程第五步：购后行为* 认知不协调产业市场特点市场结构与需求数量少、规模大购置者在地理区域上集中衍生需求，需求波

4、动大Business demand is derived from final consumer demand.需求缺乏弹性购置单位的特点涉及更多的购置者实行专业购置着重人员销售互惠购置谈判和投标组织购买者通常面临更加复杂的购买决策产业市场特点组织购买行为更加正规建立长期的伙伴关系决策类型和决策过程买卖双方更加依赖对方New Task Buying新购修正再购买主要购置行为类型直接再购买影响组织购置行为的主要因素环境因素需求水平经济前景货币本钱供给状况技术更新速度政治、法律市场竞争趋势组织因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际因素职权地位感染力说服力个人因素年龄、性格教育、职业风险态

5、度等购置者产业市场更少买主更紧密的买卖关系更大的买主买主地理集中衍生的需求缺乏弹性需求波动大专业购置直接购置互惠租赁、谈判、投标组织购置过程确认问题确定总体需求详述产品规格寻找供给商征求供给信息选择供给商发出正式订单绩效评价可细分性Can the innovationbe used on a limited basis?复杂性Is the innovation difficult tounderstand or use?可沟通性Can results be easily observed or described to others? 一致性Does the innovation fit th

6、e values and experience of the target market?相对优势Is the innovation superior to existing products?什么样的新产品顾客容易接受？*顾客关系营销满足需求并保证顾客满意培育顾客忠诚发现目标需求市场领导者40%市场补缺者10%市场追随者20市场挑战者30%竞争地位分析：假设的市场结构领导者竞争战略市场扩张Market expansion新用户new user新用途New uses提高适用量Increased frequency of use通过竞争防御获得维持市场份额Market share gain through competitor confrontation进攻者Attacker防御者Defender42135进攻战略Attack Strategies进攻战略Attack strate