我国购物中心核心竞争力研究

1、我国购物中心核心竞争力研究内容摘要：随着我国经济的开展和居民消费程度的进步，购物中心建立已成为商业地产的一个热门话题。本文从购物中心核心竞争力的内涵和特征入手，分析了购物中心的竞争优势，剖析了影响购物中心核心竞争力的重要环节，并提出了提升购物中心核心竞争力的途径。关键词：购物中心核心竞争力竞争优势购物中心这一零售业态产生于欧美兴旺国家，按照国际购物中心协会(is)的定义，购物中心是由开发商规划、建立、统一管理的大型商业设施，拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场，能满足消费者的购置需求与日常活动的商业场所。在我国购物中心属于起步阶段，其开展很快，但在开展的过程中也出现了很多问题，导致工程

2、经营失败。原因有很多，其中很重要的一点是缺乏核心竞争力，因此深化研究购物中心的建立开展规律，提升购物中心的核心竞争力是当务之急。购物中心核心竞争力的内涵企业核心竞争力(therepeteneftherpratin)是由美国著名战略学家帕拉哈德(kparahald)和哈默(garyharnel)于1990年在?哈佛商业评论?上提出来的，他们将企业核心竞争力解释为企业的“一组先进技术和谐组合。这里所说的“先进技术不是单指企业所掌握的科学技术本身，而是包括企业所掌握的科学技术、经营管理才能、企业文化的浸透力和感染力在内的，并以一定的方式结合起来的才能构造。而企业核心竞争力那么是一个以企业的技术创新才

3、能为核心，包括企业的反响才能、消费制造才能、市场营销才能、连带效劳才能和组织管理才能在内的复杂系统。然而，帕拉哈德和哈默所研究的企业核心竞争力是以制造业的企业为对象的。购物中心的核心竞争力与制造业的核心竞争力既有一样之处，也有其独特之处。它的独特之处表现为：一是由于购物中心是直接面对广阔消费者，其主要任务是经营而不是制造商品，由此决定了购物中心核心竞争力的本质特点在于经营才能和效劳才能而不是制造才能。二是购物中心所提供的商品和效劳不是由购物中心直接经营和提供的，它是由购物中心招商引进的众多的独立经营户完成的，因此，这又决定购物中心对外招商才能在购物中心核心竞争力中占有很重要的地位。三是很多购物

4、中心运营者又是购物中心开发建立者，作为一个超大型的商业设施，前期的选址、定位、规划、布局直接决策后期运营的成败，因此，购物中心的开发才能也是购物中心核心竞争力的重要一环。因此，本文把购物中心的核心竞争力界定为：以购物中心的运营才能、招商才能和开发才能为表现形式，以资源整合才能、本钱控制才能和内部管理才能为支撑点，以企业文化浸透力、人力资源开发力为根基的复杂综合才能构造。笔者认为，购物中心的核心竞争力有以下几个特征：价值性。核心竞争力的作用在于可以给用户一种超过他们价值判断的利益，可以使企业满足用户的根本利益需要。购物中心有经营户和消费者两个直接和间接的用户，对消费者来说，主要表达在用户购物休闲

5、中舒适、经济和一站购齐方面；而对经营户来说，通过科学的前期设计和高效的后期营运，可以保证购物中心有一个源源不断的客源，使它们能获得一个理想的经济效益。独特性。它是企业所特有的，是当前或潜在的竞争对手所难以模拟的。购物中心要培育属于自己的难以模拟的资源与才能，如长期经营中与国内外知名的大型零售企业结成战略联盟关系，这样就能保证新开的购物中心能招到一流的大型零售企业作为主力店。这种招商效应来自购物中心长期经营中形成的成熟理念和方法，以及由此形成的品牌，不是一朝一夕想学就能学到。延展性。核心竞争力是一种根底才能，可以作为企业的原动力，支撑企业向其他市场领域扩展，从而保证企业多元化开展战略的成功。如有

6、的百货公司，凭借自己良好的商誉、忠诚的客户群，除经营传统主业外，还涉及休闲、娱乐、餐饮、广告、旅游、房地产、物管等。对购物中心而言，主要表现为连锁经营的展开，当第一家购物中心成功开发和经营后，可以把它的成功经历和管理形式移植到下一家，从而大大减少失败的概率。动态性。购物中心要想在市场竞争中得到生存和开展就必须适应环境的变化，核心竞争力虽然具有长期性的特点，但并不是说其核心竞争力是一成不变的，而是要随着环境的变化而不断调整，因此企业要有很强的学习和创新才能，通过学习所掌握的各种知识对现有的核心竞争力进展提升，从而使核心竞争力呈现出持续开展的态势。购物中心的竞争优势分析规模优势。作为各种零售业态的

7、集聚体，购物中心是国外零售商业经过上百年演化的一个产物，它的规模居各种零售业态之首。合理的规模是大型购物中心正常运作的重要保证，只有单体规模到达一定程度，购物中心的市场集聚力才能充分发挥出来。2002年5月，广东东莞斥资30亿元打造占地900亩、商业面积超过50万平方米，相当于5个广州天河城广场的华南大型购物中心。北京金源时代购物中心建筑面积到达55万平方米，假如消费者想把店内所有商品全部看完，需要四天三夜时间。本文暂且不讨论这些购物中心规模是否合理，是否脱离当地消费程度，即使将这些购物中心面积缩小一大半，甚至更多，其面积也远远大于大型百货商店和大型超市。功能复合化优势。购物中心作为集购物、餐

8、饮、休闲、娱乐、文化、艺术、体育、教育等多项消费效劳功能于一体的商业形态，在一定程度上适应并引领着消费需求。购物中心的功能设计、经营理念不再是单纯地提供实物产品和效劳产品，而是向人们展现一种全新的、轻松、休闲、精彩的生活概念，为人们享受生活，提供一个多功能的场所。功能的复合化构成了购物中心或大卖场与商业街的最大区别。blueater是英国及欧洲最大的购物中心，其占地240英亩，约97.13万平方米，商铺营业面积达14.5万平方米，年营业收入为10亿英镑，折合人民币130亿元。它将零售业与休闲巧妙地联结起来，它包含50英亩的户外风景区、330家店铺及餐厅、13个屏幕的电影院、3个独特的休闲村。3

9、家主题百货公司以及充满诗情画意、独具匠心的设计风格，让每年2800万的顾客，深深陶醉在其精心营造的浓郁的艺术生活气氛之中。品牌优势。经济开展程度越高，品牌的认知度越高，品牌的作用越大。购物的品牌优势主要来源于三个方面：一是规模，购物中心规模宏大使得它在构建品牌优势有更高的起点。二是统一化管理，与商业街管理方式不同，购物中心有一个统一的管理中心，它为了维护整个购物中心的形象和利益，必然会强化对各商铺的监视和管理，及时将不良商铺淘汰出去，因此，购物中心内各商铺的信誉一般都比较好。三是专业化经营，随着购物中心的开展，购物中心必然走上集约化和专业化经营道路。美国商业地产经过长期的开展和充分竞争，已经由

10、市场打造出几十家大型购物中心投资商及开发商品牌，这些投资商和开发商旗下都组合着几十家甚至几百家购物中心，是美国购物中心产业的主力军。比方西盟地产集团在美国境内拥有250多家购物中心，ggp地产公司拥有160多家购物中心，这些公司都是美国纽约证券交易所的上市公司，规模的扩大和专业化经营使得企业不仅更加重视购物中心的品牌建立，而且在品牌建立上也更加有效。本钱优势。本钱包括开发、运营两大局部。开发本钱是一次性投入，运营本钱是长期的持续性投入，二者有一定的关联性。购物中心的本钱优势主要来自于大规模开发和大规模运营。由于购物中心占地较大，多在比较偏僻的地方建立，地价不高，从而使购物中心获得相比照较低的建

11、立本钱;通过购物中心宏大规模的设定以及内部业态组合确实定，品牌的强势宣传，能放大购物中心商业集聚效应，进步商圈影响力，扩大客流量和销售量，从而间接降低各商铺以及购物中心运营本钱。构建购物中心核心竞争力的重要环节一购物中心的前期规划设计购物中心建筑物规模宏大，投资额大，回收期长，一旦建成，可改变范围那么小，因此必须前瞻性地搞好购物中心建筑物规划设计，使它既能满足当前市场需求，又能符合将来市场的变化趋势。因此搞好购物中心的前期规划设计是关键的一步。购物中心前期规划设计包含以下内容：1.购物中心地址确实定。购物中心的选址要根据商圈内居民的居住分布、消费程度、购物习惯、交通等情况来确定。一般来说，购物

12、中心选址不外乎城市近郊区、城内非商业中心区和城内商业中心区三种选择。其中，城市近郊区是国外大多数购物中心的首选地址，这首先是因为近郊区土地本钱低廉，使得购物中心可以获得零售业中最为关键的本钱优势，而且也使扩展购物中心的营业空间较为容易；其次，从兴旺国家的城市化进程来看，城市“空心化、居住郊区化趋势使得近郊购物中心有着强大的需求支撑；最后，随着汽车的普及，消费者驱车购物逐渐成为一种时尚，近郊选址有利于防止交通拥挤。2.市场调研与定位。定位的过程是识别消费者需求和提供与竞争性工程差异化产品的过程。定位之前，必须对目的地点进展商圈调查和分析，内容包括商圈范围内的居民数量、家庭收入、家庭规模、购置力程

13、度、消费习惯、消费偏好、年龄构成、人口密度、人口流动性，以及地区的城市规划、生命周期和将来开展前景等。这为是否建立购物中心和建什么样的购物中心提供了决策根据。同时还要注意竞争性工程的调查与研究，为工程市场定位提供差异化的根据。这里要指出的是，定位不仅存在于购物中心工程的开发建立前期阶段，也存在于购物中心招商与运营管理当中，即要在动态化的竞争环境中不断更新和开展自己的定位内涵，不断地创造出新的竞争优势。3.购物中心的规模和构造确实定。有了购物中心的整体定位后，还必须确定购物中心的规模和构造。购物中心的规模终究多大并无绝对标准，需要根据的总原那么是，根据购物中心商圈范围内的消费程度、消费构造、购物

14、习惯及地理位置等来确定。从目前来看，尚没有比较成熟确实定购物中心规模的理论模型，一般都是根据经历或实际调查，并结合预测来确定的。在此根底上还要对整个购物中心的功能进展规划布局。购物中心的布局包括功能构造、行业构造、业态构造、品牌构造等。购物中心与传统的商业街的本质区别在于有方案地组合各种业态、有序地管理商户、放大商业集聚效应，因此，要在对主要顾客群的需求分析根底上，形成功能、行业、业态、品牌的较佳布局。如广州天河城购物中心在功能规划上，按楼层分为服装首饰、电器、影像、家居、文化、书店、饮食、美容保舰娱乐等功能板块。根据顾客对各项功能需求的强弱不同以及自身的经营才能，确定各项功能板块所占的比例。

15、在购物中心前期规划中，笔者认为应注意两个问题：首先，同其他工程商业前期调研不同，由于购物中心规模宏大，建立周期很长，预计开业时间往往在数年之后，并且投资回收期较长。因此，将来的开展变数很大，仅仅根据现存的数据可能难以准确地推算出将来的经营情况，或者说，仅仅由传统的客流量、客单价等因素来进展推算可能是靠不住的，需要从战略的高度、大环境的角度、经济的长远开展，以及更大的视野来分析和把握工程的可行性。其次，在购物中心规划设计中，要防止片面追求规模超大化、功能豪华化，从而导致一种购物中心“游乐潮化的误区。我国开展购物中心所处的经济环境与国外差异很大，根据国际购物中心协会的相关资料，购物中心的开展与人均

16、gdp和家庭汽车拥有率亲密相关。美国在人均gdp到达10000美元，家庭汽车拥有率到达60时，购物中心才成熟开展。而亚洲地区的日本、泰国、马来西亚等国，当购物中心开场开展时，其人均gdp到达30004000美元，家庭汽车拥有率到达1520。按此标准衡量我国显然还没有开展到购物中心的时代。因此，我国一方面要借鉴国外开展购物中心的经历，另一方面也要根据国情加以消化吸收，不能盲目照搬照抄。假如片面追求规模、追求豪华、追求体量、追求新奇、追求异域风情，将造成投资规模、占地规模宏大。一旦经营不善，将会导致社会财富大量的浪费。从规模上看，购物中心需要一定的规模，但又不能太大，我国许多购物中心动辄面积达几十

17、万平米，而国外购物中心面积一般在10万平方米以下，西方一些观察家对我国大型购物中心的火爆开展提出了疑问。美国?纽约时报?一篇名为“中国大型购物中心是否有必要的文章指出，“美国在建的购物中心规模一般在100万平方英尺(1平方英尺约合0.093平方米)，而中国的购物中心动辄600万、700万甚至800万平方英尺。中国的这些购物中心的规模是否太大了?由于规模过大，运营本钱居高不下，许多购物中心开业后入不敷出，陷入了非常为难的境地。据北京市商务局调查显示，金源购物中心自2022年10月开业以来，除美食中心、居然之家、星美院线等经营相对好一些，其他418家知名品牌专卖店均经营较差，远未到达预计目的。之所

18、以会出现这种问题，很重要的一个原因是房地产市场的过热以及开发商们在商业地产上采用的以出售的方式获取利润，而不考虑后期商业经营的短线操作形式。他们在商业地产开发上不是采劝统一经营、放水养鱼的方式，而是当起了“甩手掌柜，将工程简单切成“豆腐块，再以粗略的方式出售给经营者，并且“卖完就走。从功能上看，购物中心需要提供温馨、舒适的购物环境，其目的在于使消费者在购物中休闲，在愉悦中购物，但是，购物中心的核心功能仍然是购物，这点在我国显得特别重要，消费者“体验性消费的核心需求仍然是消费，投入产出仍然是开展商、租户、消费者首先要考虑的问题，本钱问题仍是一个很重要的问题，购物中心要生存、要开展，考虑的不是最新

19、奇最大规模的建筑，而是如何塑造对消费者的最大的吸引力、最大亲和力和最低本钱。二购物中心的招商组织合理的功能规划为有效的商户引进和管理提供了前提条件。如何把有竞争力的商品和商户引入，那么是购物中心经营者必须考虑的一个重要问题。商户的选择首先是商品的选择。商品分为必需品和选购品，必需品是指人们日常生活所必需的商品，往往价格较低，需求弹性校因此，购物中心在商户的引进时，要更多项选择择那些经营选购品商户，如妇女美容用品、it产品、音像制品、医药保健品、体育旅游用品、家庭装饰品、儿童用品等，把必需商品留给具有低本钱优势的超市和仓储式零售企业。其次，在符合经营定位的根底上，考虑商户的知名度和档次。引进的商

20、户既要有知名品牌，也要有群众品牌；既要有高档品牌，也要有中低档品牌。商户的组合要有梯次构造，以满足不同层次消费者的不同需求。这里需注意的是，商户分一般商户和主力商户，在开发购物中心的过程中，主力商户的招商不应等到设计完之后才进展，更不应等到建成之后才进展，主力商户的接触洽谈应与建筑规划工作同步进展，甚至在规划设计之前就应进展了。在美国开发购物中心，通常开发商会在出租面积已超过50时才开场进展营建工作。而在经济不景气时，出租面积甚至需超过70时才会将进展建立。通过提早与主力店签定合约，并且让主力店参与整个购物中心的设计，这样才能大大降低购物中心的开发风险。反观中国现有的购物中心在开工前出租率尚不

21、到20的条件下贸然开工，假设在开工后无法将商户组合起来，开发商将因此陷入被动。三购物中心的管理运作对于建筑规模很大的购物中心来讲，管理问题是极为棘手的问题。购物中心的经营形式是集中化管理、分散化经营，购物中心经营者不是商品组织者，而是商户的组织者，但又与商业街、商品市场不同，业态的先进性、商户的定位层次高于一般的商业街和市场，因此，购物中心的管理运作是通过商户管理、营销管理、质量管理、效劳管理、物业配套管理等方面表达。其中有两个重点：一是营销管理，购物中心的营销管理注重的是提升企业形象、营造休闲气氛、吸引客流。因此，除了组织筹划整体形象推广活动外，购物中心还承当着统筹组织、协调商户营销活动的任

22、务，只有不断提升统一筹划、组织管理才能，才能为商户提供良好的效劳和推动销售的保证，从而提升购物中心的凝聚力。二是商户构造的管理和调整，即从自身市场定位出发，根据对品牌的理解和市场需求变化的预见，对各租赁合约做出合理安排，及时对租户及其业态、品牌、品类的经营规模、比例和布局进展调整，使购物中心形成最正确的集聚效应和规模效益。四购物中心的融资投资规模大、投资回收期长是商业地产投资开发的共性，对于购物中心而言尤为突出。购物中心开发投资要求巨额的资金投入，超级购物中心投资甚至可到达十几亿甚至几十亿美元。而且购物中心通常采取出租的形式来获取投资回报，投资回收期长，在美国投资回收期一般为7-10年，甚至更

23、长，所以大中型购物中心的融资是工程开工前急需解决的一大难题。对于投资规模宏大的购物中心而言，美国的商业地产投资信托基金(reits)、产业基金发挥着重要的作用。在美国，整个商业地产资金主要来源于房地产投资信托基金。美国商业房地产投资信托具有以下特点：面向公众募集资金，其投资组合有多家不同区域及规模的商业房地产工程组成，专业化的管理，兼并收买为重要的扩张战略，大量稳定的现金流和与各大零售商保持长期协作关系。在我国由于相关法律还不健全，因此我国还没有标准的房地产投资信托基金，购物中心融资主要依靠银行，因此一项重要的工作就是与各个银行完成贷款合约的签署。在开工前应安排好所有的资金来源与支出方案，不但

24、将营运期间的利息事先纳入财务预算，而且还应预留局部的资金，以应对可能出现的各种问题。否那么由于资金缺口，开发商可能无法完成对整个购物中心的开发建立，即使完成，为了尽快回收资金也必须将其分割卖掉，从而影响购物中心的后期营运和规模效益的发挥。五购物中心的公共关系在进展大型购物中心投资前，有四个要重点考虑的问题：第一，市场吸引力，即从长远性战略性考虑工程所在地的商圈人口、消费潜力的成长是否足够等等。第二，零售商的支持，是否有足够的零售商认同这个购物中心开发商，愿意追随开发商而进入该购物中心设置网点。第三，金融机构的支持，即金融机构是否愿意贷款。第四，当地政府的支持，地方政府在整个开发过程中可以说起到

25、了举足轻重的作用，不但可影响土地使用用处变更的可行和快慢，而且还有相关交通建立的配合，以及各项答应证的审批等。以上四个问题，除了第一个问题外，都要求购物中心搞好公关工作。因为购物中心开发经营者涉及面很广，涉及融资、招商、建立、管理等业务过程，迫使投资商在整个过程中，不仅要做好企业内部公共关系，而且要做好企业外部公共关系。企业外部公共关系对象包括诸如新闻媒体、设计院、银行、策略投资者、政府部门、建筑商、管理商、零售商、消费者等。因此必须有效做好公共关系工作，以促进购物中心建立工程的顺利开展，否那么将增大工程的投资风险。提升购物中心核心竞争力的途径一激发创新潜能从某种程度上说，市场竞争优势与核心竞

26、争力都是一个阶段性概念，只有创新才是企业生命的源泉。企业要想确立自己的竞争优势，必须具有较强的创新才能，购物中心的创新才能主要包括产品创新和经营管理手段的创新。在产品创新上，不仅包括有形产品，而且包括无形效劳，更包括购物体验、购物气氛、购物理念的营造和创新。在管理方式创新上，要以价值链为主导，进步企业资源的整合才能，充分重视创新人才的价值，选择适度超前的策略。我国购物中心形式来源于国外兴旺国家，而国外购物中心产生与开展是建立在经济高度兴旺、零售业高度成熟、汽车高度普及的根底上，而我国尚不具备上述三个条件，因此如何从各地实际出发，借鉴国外成功经历，建立既有特色、又符合各地实际，既竞争力明显、又受

27、到消费者青睐的购物中心，那么对企业的学习和创新才能提出了很高的要求。二开展规模经济规模经营可以使购物中心获得低本钱优势和品牌优势。规模经济可通过两种途径获得：一是加大单体的面积，但是单体面积的大小会受到当地人口和购置力的限制，；二是实行连锁经营，扩大集团麾下的购物中心的数量。我国绝大多数购物中心还停留在第一阶段上，而国外购物中心大多数都已实行了连锁经营，走集团化规模化经营道路。美国排名第一的sinprpertygrupin经营各类购物中心267个、面积18715万平方英尺。排名前20位的最后一位rnaerianrealtytrust也有购物中心26个、面积1577万平方英尺。nrb遴选了202

28、2年美国最大的购物中心房地产投资信托公司50家，他们合计经营购物中心4000多个，经营面积(gla)13亿平方英尺。可见，规模化经营使美国购物中心市场份额已相当集中。这就使得购物中心专业化集约化经营深化开展，大大进步了后来者的进入门槛。三开展比较优势由于核心竞争力是企业在经营过程中逐渐培育起来的，在它形成的过程中，企业内部的各种要素和才能不断地与外部环境进展交融，因此购物中心必须从竞争对手和市场空缺中寻找时机，建立自己的比较优势，构建支撑这种优势的潜在才能。我国幅员广阔，经济开展程度差异很大，各地消费程度和特点千差万别，开发购物中心必须从各地的实际出发，同时购物中心开展商也千差万别，购物中心开展商均是房地产开发商、大型商业企业，在国外还有基金投资公司，这三类情况也各不一样，只有扬长避短，开展比较优势，才能有效构建购物中心的核心竞争力。四强化资源整合才能资源整合才能是指企业充分利用和