在华跨国公司对本土品牌的并购分析

1、本科生学年论文论文题目：在华跨国公公司对本本土品牌牌的并购购分析姓名：吕裕璐学号：070600101147班级：01班年级：2007级级专业：国际经济与与贸易学院：工商管理学学院指导老师：张华容 教 授授完成时间：2010年年9月55日在华跨国公公司对本本土品牌牌的并购购分析摘要：随着着全球经经济的快快速发展展，跨国国公司加加速了其其全球扩扩张的步步伐。我我国因其其较快的的经济增增长速度度和广博博的市场场吸引了了众多外外企的目目光，尤尤其是在在加入WWTO以以来政策策管制的的放宽，我我国正在在成为全全球并购购市场中中最富有有潜力的的地区。在在跨国公公司选择择品牌并并购的方方式进入入中国市市场的

2、过过程中，我我国的本本土品牌牌受到了了很大的的威胁。关键词：跨跨国公司司 品牌牌并购 品牌保护护在资本全球球化的现现实背景景下，中中国吸引引了的外外资，其其中外资资并购国国企业的的方式越越来越活跃跃。外资资并购主主要是指指外国投投资者通通过兼收收购的形形式而取取得公司司企业控控制权。毫毫无疑问问外资并并购会对对中国企企业发展展产生一一定的积积极，如如有利于于引进资资金、技技术，优优化产业业结提高高管理水水平等。但但是，在在外资规规模扩大大的，许许多为人人们所熟熟悉的国国内名牌牌在被外外资并后后却逐渐渐从市场场上消失失了，有有的名牌牌即使还还场上抛抛头露面面，也是是今非昔昔比，大大不如前前。雷收

3、收购徐工工案、SSEB收收购苏泊泊尔案，220077年的娃娃哈哈”、“达能”之争又又引起了了人们对对外资中中国企业业过程中中品牌问问题的关关注。一、在华跨跨国公司司对本土土品牌的的并购理理论分析析企业之间的的资产并并购是以以企业间间所有资资产的合合并、整整合及优优化为特特点。品品牌并购仅涉涉及企业业的无形形资产品牌牌的并购购。品牌牌并购是是指一企企业将另另一企业业的品牌牌所有权权加以收收购，有有权使用用该品牌牌所包含含的资产产，并全全面负责责塑造、管管理及维维护该品品牌，以以达到品品牌价值值提升的的目的。因因此可以以说，品品牌并购购是企业业间品牌牌资产所所有权的的转让，它它是一种种品牌价价值的

4、体体现，也也是未来来企业并并购的发发展方向向及趋势势。在华华跨国公公司对我我国本土土并购呈呈现了新新的特征征：（一）交易易规模不不断夸大大。就收购方而而言，过过去主要要以中小小资本占占主导，而而现在则则多是世世界知名名的外资资企业，资资金实力力更加雄雄厚。同同时，中中国的行行业领先先者渐渐渐成为外外资并购购的目标标，并购购成交的的价格也也屡创新新高。（二）外企企逐步重重视获取取合资公公司的控控制权 张亦梅外资对中国品牌的消灭式并购及中方企业的对策J经济管理，2003，21 张亦梅外资对中国品牌的消灭式并购及中方企业的对策J经济管理，2003，2123外资企业已已不再满满足于参参股性和和试探性性

5、的小规规模投资资，而是是主要进进行控股股型投资资，不仅仅要控制制董事会会，还会会专门派派出管理理团队，积积极参与与到合资资公司的的经营管管理当中中。（三）虽然然外资企企业并购购的产业业不断扩扩大，但但制造业业依然是是外资并并购的重重点梁志坚引进外资对中国名牌的影响及我们的对策J莆田高等专科学校学报，1999(6)，34梁志坚引进外资对中国名牌的影响及我们的对策J莆田高等专科学校学报，1999(6)，3436随着我国外外商投资资产业限限制的进进一步放放开，外外资企业业并购行行业的选选择面更更加广泛泛，不仅仅有制造造业，同同时在金金融、港港口、城城市基础础服务、电电信等服服务行业业也开始始出现了了

6、外资并并购的身身影。但但是外资资企业的的目标合合资并购购公司绝绝大部分分依然是是制造业业。（四）购的的条件越越来越苛苛刻，并并且已经经出现全全行业整整体并购购现象。外资企业对对合资公公司控制制权的要要求日趋趋强烈，持持股比例例也随之之不断提提高。“必须控控股、必必须是龙龙头行业业企业、未未来收益益必须超超过155这这三点己己经成为为外资企企业目前前在中国国收购活活动的基基本要求求。在啤啤酒行业业、钢铁铁行业、机机械行业业、水泥泥行业、流流通业等等行业，都都开始逐逐渐体现现出整体体并购、全全行垄断断的现象象。二、在华跨跨国公司司品牌并并购的状状况20世纪990年代代以来，随随着全球球化进程程的加

7、快快，跨国国并购已已成为国国际投资资的主流流趋势。联联合国贸贸发组织织公布的的20006年年世界投投资报告告指出出，20005年年全球外外国直接接投资(FDII)达到到9 1160亿亿美元，其其中全球球跨国并并购总金金额为77 6110亿美美元，占占当年FFDI总总量的880以以上。220066年我国国吸引外外国直接接投资达达到了6630亿亿美元，成成为全球球吸引外外国直接接投资最最多的国国家。而在对我国国的外国国直接投投资中，外外资并购购大约占占10，主要要集中在在服务业业、制造造业、批批发零售售业等领领域。当当前，国国际市场场竞争已已经超越越了产品品竞争阶阶段，进进入了品品牌竞争争时代。虽

8、然自改革革开放以以来，我我国成为为世界上上经济发发展速度度最快的的国家之之一，但但我国企企业品牌牌竞争力力仍相对对薄弱。在在世界品品牌百强强榜中，我我国本土土品牌难难觅芳踪踪。而且且，随着着外资并并购潮流流的兴起起，国内内企业的的品牌危危机日益益突出。外外商在与与我国企企业竞争争的过程程中，凭凭借其在在资本和和技术等等方面的的优势，经经常采取取品牌控控制战略略，要求求并购后后的企业业使用外外来品牌牌或新创创晶牌，因因为这种种做可以以除去强强劲的竞竞争对手手，又可可以稳占占原有的的市场。国国内的著著名品牌牌往往拥拥有较大大的市场场份额和和忠诚的的顾客以以及良好好的企业业形象，如如果外商商企业采采

9、用独资资这种正正面竞争争的方式式，很难难在短时时间内打打败本土土企业，而而采用并并购的方方式，同同时利用用品牌控控制战略略，能够够在短期期内扫清清前进道道路上的的障碍，取取得原属属我国本本土品牌牌的市场场。2003年年12月月底，在在霸亿行行业中全全球最大大的化妆妆品集团团巴黎欧欧莱雅并并购小护护士和羽羽西后，宝宝沽公司司(PG)在在20005年11月277日以5570亿亿荚元的的价格换换股收购购吉列(Gilllettte)，吹晌晌了进军军男士美美容用品品领域的的号角，这这次收购购为宝涪涪历史上上最大的的收购个个案。日日化巨头头的臣资资弗购使使高速发发展的中中国成了了全球顶顶尖品牌牌角逐的的重

10、要市市场。在啤酒行业业，世界界级啤酒酒臣头也也开始渗渗透中国国这个臣臣大的啤啤酒消费费市场，220022年122月，嘉嘉士伯与与泰国TTCC集集团以出出资备占占50的比例例，总价价85000万元元从浙江江开开集集团手中中收购昆昆明华狮狮啤酒：20003年66月，嘉嘉士伯以以26226万美美元的总总价收购购云南大大理集团团的全部部股权并并承担相相应的债债务；220033年122月苏格格兰纽卡卡斯尔啤啤酒股份份有限公公司以55255亿元收收购重庆庆啤酒的的19.15%的股份份，成为为重庆啤啤酒的第第二大股股东；220044年4月月，百威威对济南南啤酒集集团总公公司的资资产、经经营、人人员等状状况进

11、行行全面调调查后，岗岗价40000万万美元以以上达到到在济啤啤的控殷殷圭电位位；20004年年5月，华华润啤酒酒和安徽徽第二大大啤酒企企业龙津集集团组建建合资企企业，华华润啤酒酒此次如如资28亿元元，占合合资企业业90的股份份。三、品牌并并购产生生的影响响品牌作为企企业的一一种资产产，是企企业产品品或服务务在市场场信誉、市市场占有有率和竞争力等方方面的集集中表现现。品牌牌并购给给我国带带来了双双重影响响。（一）品牌牌并购给给我国本本土企业业带来的的好处：1利用外外企的雄雄厚的资资金、先先进的技技术及管管理来扩扩大企业业规模，优优化企业业结构。跨国公司往往往拥有有雄厚的的资本，以以及先进进的技术

12、术水品，并并购以后后，我国国企业就就可以利利用这些些资源来来扩大自自身的经经营规模模。通过过跨国公公司的先先进生产产水平，进进而改进进我国的的生产技技术，从从而提高高产品的的核心竞竞争力。跨国公司有有着优秀秀的管理理人员，以以及管理理观念，对对于我国国一些比比较传统统的管理理方法会会造成一一定的冲冲击，但但是我们们需清醒醒的看到到，跨国国公司的的这些管管理方法法是很激激励工作作人员的的工作热热情的。当当我们慢慢慢适应应这些管管理方法法时就能能意识到到他对于于公司的的好处，可以优化企业结构，吸纳优秀的管理人才。2提高知知名度，进进而消灭灭竞争对对手我国人力资资源丰富富，导致致各行各各业都存存在激

13、烈烈的竞争争。一些些弱势品品牌在这这种强烈烈的竞争争下很难难占有一一席之地地，这时时候通过过品牌的的并购，可可以借助助国际知知名品牌牌的号召召力，固固定的消消费群体体，良好好的口碑碑等来扩扩大自身身的消费费群体。产品，如果附上不同的品牌，就可以卖出不同的价格，其市场占有率、市场影响力也会存在很大差异，这种由品牌所带来的超值利益是一种超越了企业、生产及产品等所有有形资本的而表现出来的外在价值，这就是品牌价值的真正体现。所以可以说，品牌是企业的一种无形资本，是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源韩志锋“韩志锋“一品多牌”和“多品一牌”战略选择J经理人，2001(11)，5657（二）在外外资

14、并购购的大潮潮中，我我们必须须要清醒醒地认识识到，并并购是一一把“双刃剑剑”，它在在给我国国带来资资金、技技术经验验等有利利因素的的同时，也也带来不不少负面面影响。1中国品品牌被无无偿买断断，或者者价值被被严重低低估我国许多企企业由于于缺乏知知识产权权意识，根根本没有有认识到到品牌对对企业发发展的重重要作用用。有的的企业合合资过程程中，将将自己的的品牌拱拱手白送送给外商商无偿使使用，导导致企业业巨大利利益的流流失；有有的企业业急于引引进外资资，结果果在品牌牌作价问问题上节节节让步步，使自自己品牌牌的评估估价值大大大低于于应有的的价值。如1995年“香雪海”冰箱与韩国三星公司进行合资时，对“香雪

15、海”品牌的价值竟未作评估。又如，天津日化四厂同外商合资前，其“金鸡”鞋油已占领了国内市场的半壁江山，但合资时“金鸡”品牌仅作价1000万元。外企买断中方品牌之后，对于与自有品牌定位重合的产品，一般会将其雪藏，使其再无出头之日。2外资取取得控股股权和决决策权，从从而控制制中方品品牌有的外企是是在并购购之初就就取得控控股权，有有的则是是利用中中方企业业资金不不足的弱弱点，在在日后的的经营过过程中逐逐步加大大自己的的资金投投入，增增加自己己的股份份，以降降低中方方所持股股份，通通过扩股股，达到到挤股、逼逼股的目目的，最最终取得得对合资资企业的的控股权权。外商商一般会会利用自自己的控控股决策策权，做做

16、出对中中方品牌牌不利的的决策，如如有意把把中方品品牌安排排在低档档产品上上使用，减减少对中中方品牌牌的投资资和技术术。中方方知名品品牌合资资后若几几年不用用就渐渐渐失去生生命力并并最终陨陨落。于于是，中中方企业业就沦为为外企品品牌的加加工厂。3外资控控制营销销渠道合资后，外外资往往往充分利利用中方方几十年年积累下下来的销销售渠道道、人力力资源和和强大的的销售队队伍，利利用各种种营销渠渠道来推推出自己己的品牌牌产品，并并为其品品牌大搞搞促销活活动，却却将中方方品牌搁搁置一边边。而没没有营销销的支持持，消费费者会逐逐渐将其其淡忘，中中方品牌牌就这样样失去了了市场，失失去了生生命力。4对中外外品牌的

17、的差异化化操作外资把中方方品牌定定位于低低端，同同时把自自己的品品牌定位位于中高高端，并并用专柜柜分割进进行推广广。由于于推广力力度、费费用存在在着明显显差异，中中方品牌牌最后在在市场慢慢慢消失失了。联联合利华华与上海海牙膏厂厂合资建建厂。联联合利华华的品牌牌是“洁诺”，上海海牙膏厂厂是“中华”和“美加净净”。为给给自有品品牌“洁诺”让路，联联合利华华把美加加净的价价格从445元元压到了了3元一一支，“美加净净”在合资资前，占占了全国国化妆品品销售总总量的110，出出口也列列全国第第一，但但是在合合资以后后，原来来处于中中高档的的“美加净净”销售额额大幅下下跌，品品牌价值值有所折折损，上上海家

18、化化不得不不以原价价3倍的的价格回回收“美加净净”品牌。总之，外资资品牌在在市场上上的份额额和竞争争力将大大大靠前前，对中中国市场场的竞争争格局将将产生重重大影响响，形成成行业垄垄断的局局面已经经迫在眉眉踺。对对于制造造大、品品牌小、品品牌意识识淡漠、出出口利润润低、评评价体系系不完善善、处于于国际分分工低端端的我国国民族企企业产生生重大的的威胁。四、对于恶恶意的品品牌并购购我们应应该采取取的积极极对策众所周知，品品牌是企企业的无无形资产产，它代代表济效效益和经经济实力力及对消消费者的的影响力力。知着着较高的的市场份份额、消消费者忠忠诚度，同同时也防防线。保保护好本本土品牌牌是国力力强盛的的基

19、础。恶意收购是相对于善意收购来说的一种收购方式。它是指在被收购公司不同情况之下，收购方与被收购方互相采取各种攻防策略，通过反复的收购、激烈交涉而最终达成的一种收购行为，以其强烈的对抗性作为基本的判断。在市场经济条件下，有些公司为了改善公司内部的经营结构或是直接消灭对手，通常倾向于采用收购与兼并其他公司的方式，以此来扩大自己的实力。针对跨国公公司在我我国的一一些恶意意的品牌牌并购行行为，我我们应该该从政府府、企业业以及个个人等方方面采取取积极的的对策。(一) 政政府应为为本土品品牌创造造良好的的制度1政府要要将本士士品牌名名牌化战战略纳入入国民经经济发总总体规划划，加强强知识产产权保护护政府应制

20、定定各种扶扶持政策策为本土土品牌名名牌化战战略支持持。首先先，健全全法律法法规，加加强知识识产权的的保护力力。其政政府要随随时根据据国内外外形势的的变化制制定合理理的产业业，以促促使各产产业之间间调发展展，保护护国内市市场和国国。最后后，政府府要通过过制定企企业融资资、财政政税收等等一配套套政策建建立本土土品牌名名牌化的的激励机机制。2设立统统一和独独立的执执法机构构，加强强外资并并购的反反垄断审审查当前，执法法权存在在分割的的局面：我国发发展和计计划改革革委员会会依据价价格法对对价格垄垄断行为为进行规规制，国国家工商商总局依依据反反不正当当竞争法法对不不正当竞竞争行为为规制，商商务部依依据外

21、商商投资法法律对外外。这种种对执法法权的分分割会形形成执法法资源的的浪费，也也容易导导致纠纷纷的产生生，极大大地降低低了监管管效。因因此。只只有设立立一个统统一的和和独立的的反垄断断执法机机关，才才能加强强外资并并购的反反垄断审审查，使使我国的的反垄断断法能够够真正有有效地被被执行。(二) 本本土企业业自身实实力的提提升1积极从从事国际际资本运运作，加加快本土土企业资资源整合合资本力量薄薄弱一直直是本土土品牌尤尤其是民民营企业业在市场场中处境境艰难的的症结所所在。汇汇源被可可口可乐乐收购再再次将这这一问题题凸显出出来。通通过国际际资本运运作、国国际营销销等手段段，扩展展自己的的综合优优势和实实

22、力，直直接进入入国际市市场，是是克服资资本力量量薄弱的的有效方方法。与与此同时时，我国国应加快国内企业业资源重重组和整整合，尽尽快组建建国内大大型企业业集团，以以实现生生产资源源的合理理配置和和竞争优优势，形形行业巨巨头。这这样才能能有足够够的能力力与外资资企业抗抗衡，改改变本土土企业在在与外资资竞争中中的被动动地位。2提高品品牌的核核心竞争争力，促促进技术术创新品牌核心竞竞争力的的培育要要以长远远的品牌牌战略为为基础。品品牌战略略要求无无论是产产品研发发、包装装设计、电电视广告告，还是是终端促促销、公公关行动动等，都都要自始始至终体体现一致致的品牌牌核心价价值。只只有这样样，才能能使消费费者

23、在每每次与品品牌的接接触中感感受和加加深对品品牌核心心价值的的识别记记忆。毋毋庸置疑疑，技术术创新足足保持品品牌旺盛盛生命力力的法宝宝，是品品牌核心心竞争力力的有效效体现。凭凭借本土土优势进进行技术术创新，在在领先国国内市场场的同时时，也需需积极致致力于国国际市场场的拓展展。 3在合资资中掌控控决策权权以保护护自主品品牌。在引进外资资时一一旦资本本占了上上风，企企业的运运作必然然要完全全符合资资本的意意志。在在合资并并购中，只只有控制制住资本本才能能更好地地控制企企业，不不能为了了眼前利利益而放放弃长远远的战略略。在与与外资合合作并购购中一定定要保持持绝对的的控股权权，以保保全品牌牌的独立立性。对对于一桩桩预期前前景可观观的合作作，既要要对本公公司合作作动机的的审视更要对对外国公公司的合合作动机机进行预预测分析析，以做做到知已已知彼，总总之，从从战略上上，在合合资或并并购过程程中，要要尽量保保证中方方对合资资公司的的控股权权，保住住对品牌牌的话语语权，并并确保投投(三) 提提高国人人本土品品牌消费费意识当前，保护护本土品品牌的一一个迫在在眉睫的的问题是是如何更更好地培培养国人人的民族族品牌意意识。韩韩国人强强烈的民民族品牌牌意识给给世人留留下了深深刻的印印象。韩韩国企业业的成长长史表明明正是这这种“爱用国货货”意识帮帮助一个个个名不不见经传传的韩国国企业不不断获