公司产品销售管理策略

1、国际MBA职业经理资格认证高级教程产品销售售策划学学第一章市场场综合分分析市场既是企企业赖以以生存的的土壤，又又是企业业无可回回避的战战场，企企业要想想在市场场上站稳稳脚跟，实实现产品品的畅通通无阻，必必须透彻彻地了解解市场，深深入细致致地分析析研究市市场，及及时准确确地把握握市场动动向，这这是企业业搞好产产品销售售的首要要环节。第一节市场场的特性性一、市场的的含义市场是商品品生产的的产物，它它伴随着着商品的的生产而而产生、存存在和发发展。市市场从狭狭义上讲讲，就是是商品买买卖交易易的场所所；从广广义上讲讲，是指指商品交交换关系系的总和和。市场场是产品品生产者者与购买买者之间间按等价价交换原原

2、则转移移产品的的一个“中转站站”，企业业所生产产的产品品只有通通过市场场这一个个“中转站站”，才能能销售到到购买者者手中，实实现商品品交换和和构成商商品流通通。也可可以说，市市场是实实现商品品流通的的桥梁和和纽带，没没有这一一桥梁和和纽带，就就没有商商品的交交换和流流通，也也就没有有企业产产品的正正常生产产和经营营销售。市场的概念念并非抽抽象的，而而是具体体的。企企业生产产的产品品与购买买者进行行等价交交换，总总是在一一定的时时间、地地点、范范围等条条件下进进行的。因因此，从从时间上上看，市市场是无无时不在在的，无无论什么么时间，凡凡是有商商品买卖卖关系发发生的，就就有市场场的存在在。这说说明

3、企业业能在任任何时间间范围内内，都可可以通过过市场进进行产品品销售活活动。从从地点上上看，市市场是广广阔无垠垠的，凡凡是有商商品买卖卖关系发发生的场场所，也也就有市市场的存存在。无无论是商商店、商商场、集集市、商商业区、贸贸易中心心等专门门的商品品交换场场所属于于市场，而而且在酒酒店、宾宾馆、住住所、办办公室等等非专门门的商品品交换场场所，通通过商洽洽、电报报、电话话、电传传等形式式进行商商品买卖卖的地点点，也表表明有市市场的存存在。这这一点又又说明了了企业可可把任何何场所都都用来作作为市场场进行产产品买卖卖活动。市场的含义义充分证证明：企企业全部部的产品品生产经经营活动动，都与与市场息息息相

4、关关，市场场是企业业生存和和发展的的命脉。每每个企业业都应具具备高度度的市场场意识，不不仅在产产品的经经营销售售上要从从市场出出发，而而且在组组织产品品生产和和进行企企业管理理当中，同同样要以以市场为为中心，使使企业能能围着市市场转，这这样才能能确保企企业的生生产经营营活动能能够取得得成功。二、市场的的构成要要素（一）形成成市场的的主要条条件。市场的形成成，必须须具备这这样三个个主要条条件：（1）有买方与卖方。即商品经营者和商品购买者。如果没有卖方，买方就无从进行购买；假如没有买方，卖方也无法销售产品，因此买卖双方缺一不可。（2）有可供交换的商品及货币。即卖者须有物和买者须有钱。如果卖方没有适

5、销对路的产品，或者买方缺乏购买产品的支付能力，中场都不能形成。（3）有买卖双方都能接受的商品价格、质量及其他相关辅助条件。只有上述这三个条件全部具备，才能实现商品的交换，形成具体的市场，而不是概念上的市场。（二）实现现买卖行行为的基基本要素素。企业所有的的市场活活动，其其中心内内容是进进行产品品销售，要要完成这这一过程程，就必必须具备备这样三三个要素素。（11）有购购买者。即即有产品品，必须须有人购购买。没没有人购购买的产产品，就就没有市市场。（2）有购买力。即购买者必须有相应的经济支付能力，或者说能购买得起。如果没有人买得起，产品自然就没有市场。（ 有购买意向。即购买者有购买的强烈欲望。只有

6、购买者有买的想法，才能采取购买行为，实现商品交换。如果仅仅拥有购买能力的购买者，而没有产生买的意愿和动机，同样也没有市场。因此，要形成现实的市场，必须具备购买者、购买买力和购购买意向向等三大大要素，并并且缺一一不可。（三）促成成商品交交换的因因素。商品生产经经营者与与商品购购买者是是市场活活动的当当事人，买买卖双方方当事人人的行为为决定商商品交换换的实现现，也决决定现实实市场的的形成。所所以，当当事人的的行为，直直接关系系到市场场的成因因。由于于买卖双双方在商商品交换换当中所所处的地地位不同同，参与与商品交交换的目目的和要要求不同同，又都都代表着着各自不不同的经经济利益益。因此此，正确确处理当

7、当事人之之间的经经济利益益关系，是是促成商商品交换换的重要要因素，也也是形成成现实的的市场所所必不可可缺的保保证条件件之一。市场的构成成要素说说明这样样几点：第一，企企业在进进行产品品销售活活动当中中，必须须首先保保证所生生产经营营的产品品能够通通过市场场进行交交换，产产品的价价值、质质量及其其他相关关条件能能够使潜潜在购买买者感到到满意。第第二，企企业进行行产品销销售活动动当中，应应清楚地地了解和和掌握自自己所生生产经营营的产品品，是否否有相应应的购买买者及其其购买力力和购买买意向，以以确保自自己的产产品有广广阔的现现实存在在的市场场。第三三，企业业在进行行产品销销售活动动当中，应应善于正正

8、确处理理买卖双双方当事事人的经经济利益益关系，以以保证产产品交换换的顺利利进行，以以求占据据产品销销售市场场。三、市场的的基本职职能市场的功能能是多种种多样的的，其一一般职能能主要包包括：交交换职能能、供给给职能、便便利职能能和调节节职能等等四种。（一）交换换职能。交交换职能能是市场场的主体体职能。中中场的核核心内容容就是进进行货币币交换，实实现商品品所有权权的转移移，使商商品的本本身价值值和使用用价值能能得以实实现。对对于企业业来说，生生产经营营产品的的根本目目的，就就是为了了通过市市场的交交换职能能来换取取相应的的货币，创创造所期期望的经经济效益益。离开开了市场场的交换换职能，企企业也就就

9、无法达达到这一一根本目目的。（二）供给给职能。供供给职能能是指在在商品的的交换当当中，从从商品的的运输与与储存，通通过分销销渠道进进行商品品实体流流通的活活动，即即商品实实体流通通职能。没没有商品品的运输输和储存存，就不不可能有有商品通通过市场场进行的的交换过过程。对对于企业业来说，掌掌握市场场的供给给职能，就就是为了了采取经经济合理理的运输输和储存存手段，使使商品的的空间效效应得以以实现，有有效地完完成商品品的实物物流通过过程。这这也是企企业通过过市场实实现商品品交换的的条件之之一。（三）便利利职能。市市场的便便利职能能，主要要是包括括与市场场活动息息息相关关的信贷贷、融资资、咨询询、保险险

10、、商品品检测、市市场信息息、商品品标准和和各种销销售服务务等等。这这些服务务能够给给买卖双双方在市市场活动动中带来来方便和和利益。在在市场经经济条件件下，如如果企业业能够重重视并且且善于利利用市场场的便利利职能，将将会更加加有效地地发挥市市场的交交换职能能和供给给职能，直直接促进进产品的的销售。（四）调节节职能。调调节职能能是市场场的重要要职能之之一。它它是指通通过价值值规律、供供求关系系和竞争争状态等等，对商商品买卖卖活动过过程的促促进和制制约，也也就是自自发地从从数量上上或程度度上进行行调节。企企业了解解和掌握握市场的的调节职职能，可可以通过过市场信信息的反反馈，根根据市场场的变化化趋势和

11、和市场竞竞争态势势，来及及时调整整自己的的产品方方向和产产品结构构，保证证自己的的产品具具有强大大的市场场竞争能能力，以以求长期期地占据据老市场场和有效效地开拓拓新市场场。四、市场的的特点市场作为商商品买卖卖的场所所，其基基本特点点主要包包括以下下几个方方面：（一）广泛泛性。市市场一般般不受时时间和区区域的限限定，凡凡有商品品买卖交交易发生生的时刻刻和地点点，就有有市场的的存在。尽尽管对于于每个企企业来讲讲，受生生产经营营的条件件限制，其其市场在在时间和和空间上上，相对对而言是是有限的的，但就就社会化化大生产产和整个个商品经经济上来来认识，市市场可以以说是无无时不在在，无所所下在的的。市场场的

12、广泛泛性，导导致了企企业生产产经营产产品的广广泛性，企企业可根根据自身身的条件件，在广广阔的市市场范围围内，选选择和生生产经营营任何产产品。（二）竞争争性。竞竞争是市市场的一一个显著著特点，也也是市场场经济的的一个必必然现象象。市场场是在竞竞争中产产生、存存在和发发展的，没没有竞争争就没有有健全的的市场和和活跃的的市场。市市场进行行商品交交换的过过程，实实际上也也是市场场竞争的的过程。生生产经营营同类产产品的众众多企业业，都必必须在市市场上与与购买者者进行交交易，在在交易中中拥有选选择权的的购买者者，必然然成为众众多生产产经营者者全力争争取的对对象，竞竞争也就就不可避避免。市市场竞争争对于商商

13、品生产产经营者者来讲，意意味着优优胜劣汰汰，适者者生存，而而对市场场本身来来讲，则则是充满满生机和和活力的的源泉，是是不断繁繁荣兴旺旺的条件件。（三）差异异性。由由于市场场的种类类及其所所处的区区域不同同，买卖卖双方的的供求关关系及其其交易的的商品种种类也有有所不同同，这就就造成了了不同市市场之间间存在着着明显的的差别。如如国内市市场与国国外市场场、工业业品市场场和消费费品市场场、农村村市场与与城市市市场等等等，其相相互之间间的差别别都非常常显著。基基于市场场的显著著差异，这这就要求求企业必必须根据据不同的的市场特特点，采采取不同同的销售售策略，以以此方可可克敌制制胜，牢牢牢占据据市场。（四）

14、变动动性。市市场不是是静止的的、一成成不变的的，而是是发展的的、不断断变化的的。市场场是随着着交易商商品种类类的变化化、买卖卖双方之之间供求求关系的的变化、以以及竞争争对方之之间竞争争手段的的变化而而变化的的。因此此，市场场是活跃跃中的市市场、变变化中的的市场。市市场的这这种变动动性，要要求企业业的产品品生产和和市场经经营活动动必须把把握市场场行情，根根据市场场的变化化而变化化，这样样才能创创造最佳佳的经营营效果。（三）趋向向性。市市场的发发展变化化具有一一定的规规律性，某某一市场场在某一一时间的的变动，存存在着一一定的倾倾向和趋趋势。市市场的趋趋向性，要要求企业业必须掌掌握市场场的发展展变化

15、规规律，按按照市场场变化的的主要倾倾向，有有针对性性、有预预见性地地组织进进行产品品经营销销售。第二节市场场的类别别一、市场的的划分市场的类型型是千差差万别的的，按照照一定的的标准对对市场的的类别可可作如下下划分：（一）按商商品流通通区域划划分。市市场，根根据商品品的流通通区域的的不同，可可划分为为国际市市场与国国内市场场。国内内市场，又又可划分分为城市市市场和和农村市市场、外外地市场场与本地地市场、内内陆市场场与沿海海市场，以以及上海海市场、深深圳市场场、广东东市场等等等。（二）按商商品供求求关系划划分。市市场，根根据买卖卖双方之之间在商商品交换换当中所所处的地地位优劣劣，可分分为买方方市场

16、与与卖方市市场。一一般来讲讲，某种种商品的的市场供供大于求求时，则则称之为为买方市市场。反反之，供供小于求求时，则则称之为为卖方市市场。（三）按商商品市场场竞争程程度划分分。市场场根据某某种商品品有无竞竞争及其其竞争激激烈程度度的不同同，可分分为竞争争市场、垄垄断市场场和不完完全竞争争市场。竞竞争市场场，是指指同类产产品众多多，供应应大于需需求，生生产同类类产品的的企业争争相竞销销的市场场；垄断断市场，是是指由少少数几家家企业的的产品占占据主导导地位，供供应少于于需求，未未构成竞竞争局面面的市场场；不完完全竞争争市场，是是指市场场供应与与需求处处于平衡衡状态，参参与同类类产品生生产销售售的企业

17、业不多，竞竞争的态态势不甚甚激烈的的市场。（四）按商商品存在在形态划划分。市市场，根根据交换换的商品品具体形形态进行行划分，可可划分为为有形产产品市场场和无形形产品市市场。有有形产品品市场，是是指人们们感官能能感觉到到具体商商品形态态的市场场，如钢钢铁市场场、棉花花市场、百百货市场场等。一一般的商商品市场场都属于于有形市市场。无无形商品品市场，是是指不具具有商品品实物形形态而进进行交易易的商品品市场，如如劳务市市场、信信息市场场、技术术市场等等。（五）按商商品品种种划分。市市场，根根据商品品种类及及品种进进行划分分，可划划分力家家电市场场、煤炭炭市场、金金属市场场、服装装市场、钢钢铁市场场、仪

18、器器市场等等五花八八门，有有成千上上万种类类型。（六）按商商品的用用途划分分。市场场，按商商品用途途的不同同、购买买对象及及其购买买目的的的不同进进行分类类，可划划分为消消费品市市场和工工业品市市场两大大类。这这也是常常用的一一种划分分市场的的方法。了了解和掌掌握消费费品市场场和工业业品市场场的各种种知识，对对于企业业进行产产品销售售活动尤尤为重要要。二、消费品品市场消费品市场场也称消消费资料料市场、生生活资料料市场，是是指产品品的销售售对象主主要是消消费者个个人及家家庭，以以满足个个人及家家庭生活活需要的的市场。（一）消费费品市场场的商品品交换。在消费品市市场进行行交换的的商品，通通常称之之

19、为消费费品。根根据消费费者对不不同商品品的选作作程度，以以及不同同商品的的购销特特点，消消费品一一般可分分为便利利品、选选购品和和特殊品品。 便利品是是指消费费者非常常了解、日日常需求求量大、购购买时不不过于挑挑剔的消消费品。如如肥皂、牙牙膏、食食盐、香香烟、洗洗衣粉等等。 选购品是是指消费费者对商商品缺少少充分认认识，往往往需要要进行比比较、鉴鉴别，而而感到满满意之后后，才予予以购买买的消费费品。如如鞋、服服装、家家俱、布布料等。 特殊品是是具有多多功能和和高价值值的，消消费者不不太了解解的，习习惯上持持慎重购购买心态态，需花花费较长长时间进进行挑选选的消费费品。如如汽车、录录相机、贵贵重首

20、饰饰、摩托托车、电电风扇等等。由于于消费品品市场商商品交换换种类的的不同，消消费者所所持的购购买心态态和所采采取的购购买行为为也不尽尽相同，企企业了解解和掌握握消费品品市场的的商品交交换种类类，有利利于制订订和采取取相应的的商品销销售策略略，以便便更快捷捷更畅通通进入消消费品市市场和占占据消费费品市场场。（二）消费费品市场场的基本本特点。消费品市场的基本特点，主要包括下述几个方面： 购买人数数众多。消消费品市市场销售售的各种种消费品品，是人人们日常常生活所所不可缺缺少的商商品，每每一个人人无论是是否充当当消费品品的购卖卖角色，都都必然是是消费品品的需求求者和消消费者。因因此，可可以说所所有的消

21、消费者个个人及家家庭都是是消费品品的购买买者，消消费品市市场的购购买入数数和购买买潜力都都是巨大大的。 需求差异异性大。消消费品市市场的商商品琳琅琅满目，应应有尽有有，而消消费者由由于年龄龄不同、性性别不同同、经济济收入不不同、文文化层次次不同、生生活习惯惯不同和和消费观观念不同同等等，对对消费品品的需求求也有着着十分明明显的差差别。 购买量较较小。消消费品市市场的购购买者，由由于受购购买力、需需求量、储储藏空间间、消费费心态等等种种因因素的限限制，每每次购买买消费品品的数量量不多，习习惯于随随时需要要随时购购买，需需要多少少就购买买多少，一一般皆属属于小型型化购买买。 购买数次次频繁。由由于

22、消费费品是用用于人们们生活消消费的商商品，因因而消耗耗量大、消消耗速度度快，同同时，由由于消费费者每次次购买消消费品的的数量极极为有限限，这样样就导致致消费者者必须经经常不断断地重复复进行购购买，以以满足生生活消费费的需要要。 购买流动动性较大大。由于于消费者者对消费费品价格格、质量量、特性性等因素素考虑的的极为慎慎重，购购买选择择性很强强，随意意性很大大，这就就造成消消费者的的购买力力，在不不同地区区、不同同企业、以以及互力力代替品品的商品品之间进进行流动动。（三）影响响消费品品市场供供求关系系的因素素。消费费品市场场的供求求关系，主主要受人人口、收收入和集集团购买买等三种种因素的的影响。

23、人口因素素。消费费品是满满足人们们生活消消费的商商品，每每一个人人都有着着程度不不同的消消费需求求。因此此，人口口因素是是影响消消费品市市场容量量、需求求量和购购买力的的一个重重要因素素。人口口因素对对消费品品市场供供求关系系的影响响，其主主要包括括如下六六个方面面：（1） 人人口总量量及其自自然增长长率。在在一般情情况下，某某一地区区人口总总量越大大，自然然增长率率就越高高，市场场容量优优越大，反反之，则则越小。（2）人口口地理分分布密度度。一定定区域内内的人口口分布密密度越大大，市场场需求量量就越大大：人口口分布密密度越小小，则市市场容量量优越小小。比如如，人口口分布密密度大的的城市比比人

24、口分分布密度度小的农农村，对对消费品品的需求求量就要要大得多多。（3）人口口年龄结结构。各各种年龄龄的消费费者对消消费品的的需要往往往大相相径庭。例例如，成成年人与与少年儿儿童相比比，成年年人对消消费品的的需求数数量和种种类就要要多一些些。（4）人口口性别比比例。在在一个地地区内，消消费者的的性别比比例不同同，对有有些消费费品的需需求也有有一定的的影响。如如女性比比例多的的地区，对对专供女女性购买买的消费费品需求求量就大大。而男男性比例例较高的的地区，则则专供男男性购买买的消费费品需求求量就大大。（5）人口口文化层层次。消消费者受受教育程程度的不不同，其其对消费费品的购购买要求求和习惯惯也不尽

25、尽相同。（6）家庭庭单位。一一定区域域的人口口家庭单单位愈多多，其对对消费品品的需要要量也就就愈大；反之，则则愈小。 收入因素素。收入入因素是是实现人人们生活活消费需需求的必必要条件件，也是是购买力力的实际际基础。每每一个消消费者在在购买消消费品和和产生某某种消费费行为之之前，均均要把购购买的消消费品与与所需付付出的费费用加以以衡量，以以估计自自己是否否具有支支付能力力和所能能获得的的满足程程度。所所以，收收入因素素也是影影响消费费品市场场供求关关系的一一个重要要因素，其其主要包包括如下下三个方方面：（1）国民民收入。国国民收入入，是指指一个国国家或地地区的所所有劳动动者，在在一定时时期内所所

26、造成的的社会价价值的总总和。人人均国民民收入的的多少，则则反映着着一个国国家或地地区的经经济发展展水平与与人民生生活水平平状况。国国民收入入分配情情况，对对消费品品市场的的需求影影响较大大。如积积累基金金在国民民收入中中占的比比例越大大，就会会影响市市场消费费需求，使使人们购购买消费费品的能能力降低低：反之之，消费费基金在在国民收收入中占占的比例例越大，人人们购买买消费品品的能力力就会增增强，对对消费品品的需求求量也随随之增高高；但由由于消费费基金过过大，积积累基金金则会减减少，反反过去又又会影响响消费品品市场的的繁荣和和稳定，甚甚至出现现供应满满足不了了需求的的局面。（2）个人人收入。个个人

27、收入入，是指指个人从从各个经经济来源源所获得得的货币币量。各各个地区区的个人人收入额额，可用用以衡量量当地消消费品市市场的容容量；每每个人的的个人收收入多少少，则反反映了个个人购买买力水平平的高低低。由于于个人收收入关系系到人们们的生活活水平，影影响到对对消费品品的需求求及其变变化。在在消费者者收入越越高的地地区，消消费品市市场需求求的数量量和种类类就越多多；反之之，则越越少。（3）可任任意支配配收入。可可任意支支配收入入，是指指在消费费者的全全部经济济收入中中，扣除除纳税、房房租、水水电费等等固定开开支之外外的剩余余收入。消消费者可可任意支支配的收收入，是是影响消消费品市市场供求求关系变变化

28、的重重要因素素。当人人们所拥拥有的可可任意支支配收入入提高时时，对消消费品的的需求量量就会随随之增长长；而在在可任意意支配的的收入减减少时，对对消费品品的需求求量就会会随之降降低。 集团购买买因素。集集团购买买，是指指国家机机关、团团体、学学校和企企事业单单位在消消费品市市场购买买消费品品。其购购买力的的大小，对对消费品品市场的的需求也也有着直直接的影影响作用用。影响消费品品市场供供求关系系的诸种种因素，对对于生产产经营消消费品的的企业有有着举足足轻重的的关系。同同时，这这对于生生产经营营工业品品的企业业也有着着密切的的关系。因因为，工工业品仅仅仅是社社会的中中间产品品，它是是以社会会最终产产

29、品即消消费品的的生产力力最终目目的的。所所以，所所有企业业部应研研究和了了解影响响消费品品市场供供求关系系的诸种种因素，以以便更好好地制订订市场营营销策略略，搞好好产品销销售。三、工业品品市场四、工业品品市场又又称工业业市场、生生产资料料市场，系系指向生生产企业业出售商商品的市市场，以以满足其其制造其其他产品品。工业业品市场场的购买买者主要要包括：工业企企业、商商业企业业、交通通运输企企业等等等。（一）工业业品市场场的区分分。工业业品市场场交换的的商品，通通常称之之为工业业品。工工业品市市场按照照其参与与生产过过程的不不同，可可划分为为直接工工业品市市场和间间接工业业品市场场两大类类。 直接工

30、业业品市场场。即指指市场买买卖仅限限于用作作制造其其他产品品并构成成产品实实体的工工业品。也也就是完完全参与与生产过过程的工工业品。它它主要包包括：（1）原料。这是指未经加工但可以经过制造程序生产出其它产品主要实体的工业品。如矿产品、农产品、林产品、原油产品等。（2）半成品。这是指已经进行初步加工，但尚需进行再加工才能变成其他产品实体一部分的工业品。如钢村、棉纱、塑料等。（3）零部件。这是指已经加工成形，只需装配即可成为其他产品实体一部分的工业品。如轮胎、轴承、齿轮、发动机等。 间接工业业品市场场。即指指市场买买卖并不不构成其其他产品品实体，但但却是生生产制造造其他产产品所必必不可少少的工业业

31、品。它它主要包包括：（1）生产设备。这是指直接用于加工制造产品的机械装置。如车床、布机、电动机、轧钢机等。（ 辅助设备。这是指协助进行生产作业或处于制造设备的辅助地位的机械装置。如维修工具、检测仪器、化验器具等。（3）消耗品。这是指不参与生产过程，但为维持生产经营活动所必需的工业品。如电缆、灯具、劳保用品等。（二）工业业品市场场的基本本特点。工业品市场场的特点点，主要要包括如如下几个个方面：第一，工业业品需求求主要是是基于消消费品需需求而引引起的，消消费品市市场需求求的大小小，间接接地影响响到工业业品市场场需求的的大小。第二，工业业品市场场一次性性成交批批量较大大。企业业对工业业品的需需求是基

32、基于生产产产品的的需要，为为保证生生产持续续进行，又又需有合合理的库库存，一一般都是是批量购购买。第三，工业业品市场场需求弹弹性较小小。工业业品的需需求主要要取决于于国民经经济和企企业生产产的发展展速度。在在一定时时期内，需需求的品品种、规规格及数数量相对对比较稳稳定。第四，工业业品市场场的计划划性强。企企业购买买工业品品时，都都要充分分考虑到到生产过过程对工工业品的的需求数数量，以以及质量量、成本本和利润润等因素素，购买买决策过过程较为为复杂和和慎重。在在采购工工业品时时，一般般都是按按预先制制订的计计划进行行购买。第五，工业业品市场场购买者者较为集集中。工工业品因因其专用用性强，可可替代性

33、性差，一一般只限限于有关关生产需需要的企企业购买买，购买买者非常常集中，潜潜在购买买者少。第六，工业业品市场场购买相相对稳定定。工业业品因其其使用方方向专一一，需求求弹性较较小。在在一定时时期年，用用户依赖赖性很强强，通常常会持续续进行购购买。第七，工业业品中场场技术性性强。工工业品对对购买企企业制成成品的质质量及成成本等因因素有着着显著影影响。用用户在采采购工业业品时，往往往要派派出对工工业品有有着深刻刻了解的的专职人人员进行行购买。所所以，工工业品属属于专家家性购买买，实际际购买者者对工业业品市场场有着深深入的研研究和丰丰富的经经验。（三）影响响工业品品市场需需求的因因素。工业品市场场的市

34、场场容量和和需求数数量，主主要由下下列因素素决定：第一，国民民经济发发展速度度因素。国国民经济济发展速速度迅猛猛时，工工业生产产规模、基基本建设设和技术术改造规规模也随随之扩大大，企业业对工业业品的需需求量也也相应增增加。因因此说，工工业品市市场需求求与国民民经济的的发展速速度成正正比。第二，企业业数量因因素。一一个地区区内的企企业数量量多，整整体生产产规模就就大，对对工业品品的需求求也就大大；反之之，就小小。但由由于工业业品的适适用范围围差异很很大，所所以这仅仅是对于于产品普普遍适用用的生产产企业而而言，而而对于产产品适用用性专一一的企业业，则要要看使用用本企业业产品的的企业的的实际数数量多

35、少少。第三，企业业规模因因素。企企业规模模大，生生产规模模也就大大，对工工业品的的需求必必然也大大。一个个地区内内拥有的的企业规规模大且且数量多多，对适适合生产产使用的的工业品品需求量量也就大大；反之之，就小小。第四，企业业分布密密度因素素。企业业分布集集中的地地区，如如大中城城市、经经济开发发区、新新兴工业业区等，对对工业品品需求量量就大；企业分分布分散散的地区区，相应应就小。第五，企业业生产状状况因素素。一个个地区内内企业生生产景气气，发展展劲头大大，则对对工业品品需求量量就比较较旺盛，如如果企业业生产不不景气，发发展缓慢慢，对工工业品需需求量就就显得疲疲软无力力。工业品市场场与消费费品市

36、场场有着明明显的差差别，这这些差别别要求生生产经营营工业品品的企业业应密切切结合工工业品市市场的特特点，组组织进行行产品销销售。譬譬如，生生产汽车车发动机机的企业业，产品品销售市市场只限限于力数数不多的的汽车制制造厂。据据此，生生产企业业在制定定销售策策略时，就就不必考考虑做大大量广告告和通过过中间商商进行销销售，可可直接派派出推销销人员到到汽车制制造厂进进行推销销。第三节市场场研究的的要点一、市场研研究的作作用市场研究，是是指对市市场进行行调查分分析，作作为制订订市场经经营策略略提供依依据的一一种企业业管理活活动。市市场研究究，对于于企业产产品销售售有着极极其重要要的作用用。其主主要表现现为

37、下列列几个方方面：第一，分析析研究顾顾客对本本企业产产品和其其他生产产企业同同类产品品的不同同购买情情况，以以便更好好地满足足顾客的的需要。如如生产电电视机产产品的企企业，由由于没有有为顾客客保修的的售后服服务，不不如同类类企业电电视机产产品的销销售量大大，经过过了解分分析，查查明原因因后，便便可采取取对本企企业电视视机产品品实行保保修对策策，以满满足顾客客需求。第二，分析析研究其其他生产产同类产产品企业业的竞争争能力与与竞争策策略，以以便制订订相应的的竞争对对策。如如生产同同类产品品的企业业采取降降价促销销的竞争争策略，挤挤占了本本企业原原有的市市场份额额，经分分析论证证之后，便便可采取取相

38、应的的降价促促销对策策，来挽挽回失去去的市场场，第三三，分析析研究本本企业产产品的适适用情况况，有助助于改进进老产品品和开发发新产品品。如电电冰箱生生产企业业，现在在投入市市场的单单门电冰冰箱业已已过时，双双门大容容量电冰冰箱市场场适销旺旺盛。经经过分析析论证，即即可组织织开发生生产适销销的双门门大容量量电冰箱箱。第四，分析析研究本本企业产产品的销销售渠道道与销售售状况，以以便更有有效地开开展产品品推销活活动。如如本企业业产品市市场销售售渠道太太窄，影影响产品品销售数数量增长长。经过过分析论论证，即即可采取取措施扩扩展销售售渠道，推推进销售售业务。二、市场需需求研究究市场需求研研究，就就是对市

39、市场需求求状况的的调查、了了解、分分析和论论证，以以便正确确制订产产品销售售策略。市市场需求求，是指指购买者者对产品品的需要要，它包包括对产产品品种种、质量量、规格格、型号号、数量量、价格格、供货货期限和和销售服服务等方方面的要要求。市市场需求求反映的的是一定定时间和和地区内内，顾客客购买产产品时所所持的愿愿望。企企业生产产经营的的产品，如如果适应应这种要要求，产产品就能能做到适适销或畅畅销；假假如，不不适应这这种要求求，产品品就会出出现市场场销售疲疲软。因因此，深深入细致致地进行行市场需需求研究究，这是是关系到到企业产产品销售售能否取取得成功功的重大大问题。市场需求研研究的内内容，主主要包括

40、括如下几几个方面面：（一）市场场容量。即即市场对对某种产产品的最最大容量量是多少少，也就就是一定定时间内内，某种种产品在在某一市市场最大大可能的的销售数数量有多多大。（二）市场场潜力。即即市场对对某种产产品尚有有多大的的未被满满足面，也也就是说说市场潜潜在的需需求量有有多大。（三）市场场份额。即即本企业业的产品品在同种种产品的的市场销销售量中中所占有有多大的的比例，通通过努力力能否使使市场占占有率有有所上升升，及上上升的幅幅度能达达到什么么水平。（四）竞争争态势。即即市场竞竞争对手手的数量量、竞争争的激烈烈程度、竞竞争对手手的状况况，以及及市场竞竞争对本本企业产产品销售售构成的的挑战，面面对竞

41、争争本企业业应采取取什么样样的对策策才能取取胜。（五）市场场动态。即即市场的的变化状状况和发发展趋势势对本企企业产品品销售带带来的影影响作用用，本企企业采取取哪些措措施才能能更好地地适应市市场变化化发展的的要求。（六）营销销组合策策略。即即本企业业采取的的市场营营销组合合策略是是否适应应扩大产产品市场场销售的的要求，需需要不需需要改进进及如何何改进，上上述这六六个方面面的任何何一个方方面，都都与企业业的产品品销售密密切相关关。对上上述六个个方面深深入地进进行分析析论证，对对于制订订市场营营销策略略，不断断打开新新的市场场领域，增增加新的的销售机机会都具具有十分分重要的的意义。三、市场环环境研究

42、究市场环境研研究，就就是了解解分析对对企业产产品销售售所产生生影响作作用的各各种因素素，论证证市场未未来的发发展趋向向，并预预测对本本企业产产品销售售可能产产生的关关联效应应。市场环境研研究的内内容，其其重点包包括下列列几个方方面：（一）政策策状况。即即国家有有关经济济建设的的各项方方针、政政策、法法令及法法规等。（二）人口口状况。即即人口总总数、人人口增长长率、性性别比率率、年龄龄（一）市场场容量。即即市场对对某种产产品的最最大容量量是多少少，也就就是一定定时间内内，某种种产品在在某一市市场最大大可能的的销售数数量有多多大。（二）市场场潜力。即即市场对对某种产产品尚有有多大的的未被满满足面，

43、也也就是说说市场潜潜在的需需求量有有多大。（三）市场场份额，即即本企业业的产品品在同种种产品的的市场销销售量中中所占有有多大的的比例，通通过努力力能否使使市场占占有率有有所上升升，及上上升的幅幅度能达达到什么么水乎。（四）竞争争态势。即即市场竞竞争对手手的数量量、竞争争的激烈烈程度、竞竞争对手手的状况况，以及及市场竞竞争对本本企业产产品销售售构成的的挑战，面面对竞争争本企业业应采取取什么样样的对策策才能取取胜。（五）市场场动态。即即市场的的变化状状况和发发展趋势势对本企企业产品品销售带带来的影影响作用用，本企企业采取取哪些措措施才能能更好地地适应市市场变化化发展的的要求。（六）营销销组合策策略

44、。即即本企业业采取的的市场营营销组合合策略是是否适应应扩大产产品市场场销售的的要求，需需要不需需要改进进及如何何改进。上述这六个个方面的的任何一一个方面面，都与与企业的的产品销销售密切切相关。对对上述六六个方面面深入地地进行分分析论证证，对于于制订市市场营销销策略，不不断打开开新的市市场领域域，增加加新的销销售机会会都具有有十分重重要的意意义。四、市场环环境研究究市场环境研研究，就就是了解解分析对对企业产产品销售售所产生生影响作作用的各各种因素素，论证证市场未未来的发发展趋向向，并预预测对本本企业产产品销售售可能产产生的夫夫联效应应。市场环境研研究的内内容，其其重点包包括下列列几个方方面：（一

45、）政策策状况。即即国家有有关经济济建设的的各项方方针、政政策、法法令及法法规等。（二）人口口状况。即即人口总总数、人人口增长长率、性性别比率率、年龄龄各个市场销销售网点点所处的的区域不不同，面面对购买买对象也也有所不不同，对对本企业业产品的的需求也也不尽相相同。企企业加强强对市场场销售网网点的分分析研究究，便于于找到本本企业产产品最合合适的销销售面和和销售点点，有利利于集中中力量进进行产品品推销，以以求获得得最满意意的销售售效果。五、市场机机会研究究市场机会研研究，就就是分析析论证本本企业产产品的市市场销售售机会有有多大，也也就是对对本企业业产品销销售成功功的可能能性进行行研究。在在竞争激激烈

46、的市市场条件件下，每每一个企企业能否否发现市市场机会会、抓住住市场机机会和创创造市场场机会，直直接决定定着产品品的销售售状况。深深入细致致地搞好好市场机机会研究究，能够够准确揭揭示产品品的销售售前景，预预测产品品在销售售过程中中可能出出现的种种种问题题和障碍碍，以便便超前采采取相应应的预防防措施，为为实现产产品的市市场畅销销疏通道道路。特特别是企企业在开开发生产产新产品品和对老老产品进进行重大大改进之之前，应应认真组组织进行行市场机机会的分分析研究究，以便便在产品品投入市市场销售售时能有有良好的的销售前前景。企业进行市市场机会会研究过过程中，首首先要搞搞好市场场调查，了了解和掌掌握有关关的市场

47、场情报信信息；其其次，要要搞好市市场环境境分析，弄弄清市场场环境对对本企业业预计投投放市场场的产品品有利和和不利的的条件状状况：其其三，要要进行市市场需求求分析，了了解和掌掌握市场场需求的的现状及及其发展展变化的的动向，弄弄清尚未未满足的的潜在需需求究竟竟有多大大；其四四，要进进行购买买者分析析，了解解和掌握握购买者者的购买买动机和和购买行行为的各各种特点点，弄清清如何才才能满足足购买者者的需要要；其五五，要进进行市场场竞争分分析，了了解和掌掌握市场场竞争对对手及其其产品的的基本情情况，弄弄清采取取什么样样的竞争争策略方方能克敌敌制胜，其其六，要要进行市市场环节节分析，弄弄清采取取何种销销售渠

48、道道和销售售模式，最最有利于于本企业业产品的的市场销销售。通通过对以以上六个个方面的的分析研研究，即即可对本本企业产产品的市市场销售售机会作作出正确确预测和和判断。第四节市场场的细分分化一、市场细细分化的的概念市场细分化化，就是是按照一一定因素素，将某某一整体体市场划划分为若若干个分分市场，从从中选择择一个或或几个分分市场，作作为本企企业生产产经营的的目标市市场。企业在产品品销售活活动中，一一方面会会出现本本企业的的产品销销售不畅畅，积压压在仓库库里，另另一方面面市场需需求并未未得到充充分的满满足，造造成这种种现象的的原因虽虽然是多多方面的的，但其其中一个个重要的的原因，就就在于企企业忽视视了

49、对市市场的细细分化，不不善于正正确选择择目标市市场。任何商品市市场，都都是具有有一定特特征的最最终消费费者与工工业用户户构成的的，这些些消费者者与用户户其购买买需求、动动机、行行为和习习惯都存存在或大大或小的的差异性性。把其其中差异异不太明明显或比比较类似似的消费费群体，从从整体市市场划分分出来，作作为一个个分市场场，这样样划分出出来的各各个分市市场内都都是由需需求基本本相同的的消费群群体所组组成。这这就可为为企业集集中力量量占领某某一个或或几个分分市场提提供了可可靠的依依据。比比如，在在牙膏这这一整体体市场上上，老年年人喜欢欢购买药药物牙膏膏，中青青年喜欢欢购买各各种混合合型牙膏膏，而儿儿童

50、喜欢欢使用甜甜香型牙牙膏。根根据这一一需求差差异，生生产牙膏膏的企业业，可把把牙膏这这一整体体市场，划划分为老老人市场场、中青青年市场场、儿童童市场等等三个分分市场，以以便根据据自己的的生产经经营实力力去选择择其中自自己的目目标市场场，并集集中力量量加以开开拓。二、市场细细分化的的作用市场细分是是制订市市场营销销策略、组组织产品品销售的的关键环环节，其其作用主主要表现现如下几几个方面面：（一）便于于企业分分析市场场机会。通通过对市市场的细细分化，企企业能够够更为准准确地掌掌握不同同消费者者及用户户的不同同需求，并并根据对对每个分分市场的的购买潜潜力、竞竞争状况况和被满满足程度度等因素素的分析析

51、研究，能能够及时时发现新新的市场场机会，以以发挥企企业自身身的优势势，迅速速占据市市场的有有利地位位。这样样有利于于开拓新新的销售售市场，避避免进入入竞争十十分激烈烈或与本本企业不不利的市市场。（二）便于于企业制制定营销销策略。在在市场细细分化的的基础上上，能够够及时有有效地了了解和掌掌握各个个分市场场的需求求，以及及广大顾顾客对企企业所采采取的不不同产品品销售措措施反应应的差异异。有利利于针对对各个分分市场的的特点，分分别发展展不同的的产品或或采取不不同的销销售策略略，对便便创造更更佳的经经营效绩绩。（三）便于于企业选选定目标标市场。通通过市场场的细分分和市场场机会的的发掘，企企业可根根据自

52、己己的优势势条件，选选定一个个或几个个分市场场作为本本企业的的目标市市场，并并集中营营销能力力去加以以占领。这这比把企企业的营营销力量量分散使使用于各各个市场场能够取取得更大大的经营营效果，获获得更为为满意的的市场份份额，从从而达到到用最低低的行销销费用获获取最大大的销售售成果的的目的。（四）便于于企业满满足潜在在的需求求。通过过市场的的细分，每每个目标标市场的的范围较较小，便便于洞察察细分市市场的发发展变化化趋向，超超前采取取相应的的经营对对策，以以最大程程度地满满足市场场潜在的的需求。这样有利于于企业对对其进行行深入透透彻的分分析和研研究，更更为准确确地掌握握市场需需求的满满足程度度和变化

53、化趋向，分分析潜在在的需求求，并可可以此为为依据开开发新产产品，抢抢占新领领地。这这样，企企业不仅仅可以根根据顾客客的现实实需要，做做到以销销定产。而而且可以以根据顾顾客的潜潜在需要要，进行行产品的的改进和和创新，以以期取得得更显著著的经济济效益。三、市场细细分化的的原则企业对市场场进行细细分，是是为了正正确选择择目标市市场，更更有效地地进行商商品销售售。因此此，必须须讲求市市场细分分化的有有效性和和应用性性。企业业在对市市场细分分化当中中应坚持持下列原原则：（一）可衡衡量性原原则。这这是指企企业用来来细分市市场的各各种资料料和依据据，应比比较确切切可靠，易易于识别别和衡量量特定顾顾客群体体的

54、基本本特征。例例如，按按顾客的的年龄、性性别、收收入水平平等未划划分顾客客群，一一般都能能通过市市场调查查获取确确切的数数据资料料，据此此进行市市场细分分。细分分出来的的各分市市场之间间要有明明显的差差异，各各细分市市场的顾顾客群要要有共同同的特征征，凡属属企业不不能度量量或难以以度量的的特征，则则不能作作为细分分市场的的依据。（二）殷实实性原则则。这是是指细分分市场应应拥有数数量较为为庞大，支支付能力力较强的的潜在购购买者，这这些购买买者的购购买能力力必须确确保企业业实现预预期的产产品销售售量和经经营盈利利额。为为此，在在进行市市场细分分时，必必须充分分考虑到到细分市市场的市市场容量量、购买

55、买力和购购买频率率等因素素。这就就要求企企业细分分市场的的层次要要适可而而止，且且不可无无所限制制地细分分下去。同同时，也也并非所所有商品品市场都都要进行行细分。假假如，某某些商品品市场本本来就很很小，顾顾客需求求特征也也无明显显差异，那那就没有有必要进进行细分分。（三）可进进入原则则。企业业细分出出来并选选作目标标的市场场，应是是企业集集中力量量能打开开并加以以占领的的市场。也也就是说说企业的的经营能能力能够够达到被被选中的的细分市市场，有有效地开开展产品品销售活活动，使使细分市市场上的的潜在顾顾客成为为本企业业产品的的实际购购买者，使使本企业业的产品品能够在在细分市市场占据据一定的的份额，

56、而而且市场场占有率率能以稳稳定持续续的势头头增长；如果不不是这样样，进行行市场细细分就失失去了本本来的意意义。（四）稳定定性原则则。企业业细分的的市场，必必须在一一定时期期内能够够保持相相对的稳稳定，以以便企业业制定较较长期的的产品销销售策略略，有效效地开拓拓并占据据目标市市场，获获取更佳佳的销售售效绩和和经营成成果。若若细分市市场变动动太快，目目标市场场很不稳稳定；那那么，企企业的市市场经营营风险则则随之增增加，甚甚至导致致企业陷陷入被动动地位。四、消费品品市场细细分的依依据消费品市场场细分的的依据，主主要包括括下列五五个方面面：（一）人口口因素。即即按照消消费者的的职业、年年龄、性性别、收

57、收入水平平、文化化程度等等因素来来细分市市场。这这一划分分法可以以有效地地从不同同角度，区区分同一一地区内内对本企企业产品品的不同同市场面面，每一一市场面面都能反反映出某某一类似似的消费费者群的的特定消消费需求求。例如如，同是是鞋的消消费者，由由于经济济收入水水平不同同、年龄龄不同、眼眼光不同同等，都都有着各各自特定定的消费费需求。（二）地理理因素。即即按照产产品销售售对象所所处的不不同地理理位置对对市场进进行细分分。如一一种产品品市场可可划分为为国内市市场和国国外市场场，国外外市场，又又可划分分为美国国、西欧欧等分市市场。国国内市场场，又可可划分为为南方市市场与北北方市场场、城市市市场与与农

58、村市市场、当当地市场场与外地地市场等等等。这这种划分分法能显显示出不不同地域域的顾客客群，对对同一产产品在需需求上的的差异性性。如服服装，城城市消费费群体与与农村消消费群体体在款式式、色泽泽、价格格等方面面，就是是两个存存在一定定需求差差异的顾顾客群。（三）心理理因素。即即按照顾顾客的性性格、偏偏好、生生活方式式、购买买动机、对对价格的的反映和和对商品品认识的的不同进进行市场场细分。比比如，顾顾客对消消费品的的需求从从喜好上上有赶时时髦的，有有追求华华贵的，有有讲求大大方的，有有强调结结实耐用用的等等等。根据据这些心心理因素素，可划划分出“时髦型型”、“节俭型型”、“奢侈型型”、“朴实型型”、

59、“综合型型”等顾客客群，从从而细化化出若干干个分市市场。这这种划分分法，往往往能显显示出顾顾客对企企业产品品在心理理上的差差异性。（四）购买买行为因因素。即即按照消消费者购购买行为为所表现现的不同同特征进进行市场场细分。一一种商品品在市场场销售过过程中，消消费者的的购买次次数、购购买时间间、购买买习惯、对对销售服服务的要要求等都都是有差差异的，据据此也能能有效地地对消费费品市场场进行细细分。五、工业品品市场细细分的依依据工业品市场场与消费费品市场场的性质质有所不不同，它它所面向向的购买买者一般般不是个个人及家家庭的消消费者，而而是各个个企业的的用户。因因此，工工业品市市场细分分化的依依据也有有

60、所差别别，其主主要包括括下列几几个方面面：（一）行业业类别因因素。就就是依据据用户所所需的工工业、商商业、交交通、运运输等行行业类别别的不同同，对市市场进行行细分。每每一个行行业又可可逐步进进行细分分，加工工业市场场，可分分为重工工业和轻轻工业市市场，重重工业市市场，又又可细分分为冶金金、机械械、石油油、电力力、化工工等市场场。（二）地理理位置因因素。就就是依据据用户所所处的区区域、地地形、气气候、特特产、历历史传统统等对市市场进行行细分。比比如，生生产石油油的企业业可根据据地理位位置，把把石油市市场细分分为南方方与北方方石油市市场、沿沿海与内内地石油油市场，以以及广东东、河南南、山东东等石油