完成对客户关系管理权的研究论文

1、辽 东 学 院 结 课 论 文（设 计）完成对客户关系系管理权的研研究 学 生 姓 名名： 李琳 学 院： 信息技术学学院 专 业： 信息管理与与信息系统（电电子商务）班 级： 学 号： 指 导 教 师师： 贾英群群 审 阅 教 师师： 贾英群群 完 成 日 期期： 年月日 辽 东 学学 院 独创性说明作者郑重声明：本结课论文文（设计）是是我个人在指指导教师指导导下进行的研研究工作及取取得研究成果果。尽我所知知，除了文中中特别加以标标注和致谢的的地方外，结结课论文（设设计）中不包包含其他人已已经发表或撰撰写的研究成成果，也不包包含为获得辽辽东学院或其其他单位的学学位或证书所所使用过的材材料。与

2、我一一同工作的同同志对本研究究所做的贡献献均已在论文文中做了明确确的说明并表表示了谢意。作者签名： 日日期： 摘 要在对目前市面上上的客户管理理系统（）的的广泛调查和和研究之后，发发现很多市面面上的客户管管理系统大多多都是以产品品为中心，忽忽略了客户管管理中最重要要的部分客户关系。随随着市场经济济的不断发展展，客户管理理的重要性体体现的越发明明显。企业要要想生存发展展，就必须与与与之息息相相关的客户建建立起良好的的关系，不断断发展新客户户，以企业高高质量的产品品、优质的服服务、良好的的资信吸引新新客户；经常常维系与老客客户的关系，以以规范的客户户管理方式、温温馨的客户关关怀、高效的的客户服务来

3、来提升老客户户的忠诚度。由由此，客户管管理系统应运运而生。 关键词：客户关关系管理；客客户关系管理理系统；数据据库；客户管管理周期 () , , . , . , , , , , ; , , . , . ：; ; ； 目 录 摘 要一、 客户关系管管理（一） 客户关系管管理的起源（二） 客户关系管管理的智能处处理（三） 进一一步发展的趋趋势、 客户关系管管理的进一步步发展趋势、 数数据的智能处处理的进一步步发展趋势二、 案例分析析（一） 客户关系管管理的劣处、金佰利公司、英格索兰、 客户关关系周期（二） 客户关系管管理是否需要要全面的数据据、 兄弟国际公公司、 常常规酸痛战略略痛点、 的成成本计

4、算、 托德学到到了什么（三） 的的发展、 麦当劳劳的技术转机机三、 图表的格格式说明（一）图的格式式说明图的格式示例例.图的格式表述述结 论附录 演示文稿稿致 谢课程结课论文审审阅评分表课程结课论文答答辩记录评分分表一、 （一） , ( ), ; , ? ? , ; ( ). , , ( ). , . , ? , , , (), , . , , , , ( , , ) . , . , .（二） , , , , , , . , , , , . , , . , . , , , , , . , , , , , , , , , .图（三） 、 , , () . :() () () () () 图、 ,

5、 ( , ) . :() .() .() ;() .() ( )() .() .() ( , ).() .二、 （一） , , , ( , , ). , . , , . , , . .、, , , . , , . , , , . , ; , , , . , . , , . , . . , ; . , . , : , . , , . , . . , . , . , $ . . , , , . , . , . . , . , , , . : , , , . . , . , , . , , . , , .、 . , $ . , , , , , . . . , . ; . . . $ , . , .

6、. : ., . , . , , , . , , . . , , , .、 , , ; , , , . , , , . ( ), ( ), ( ). （二） , , . . ; . , . ? . . . ( .)、 . . . , , , , : . , , . , , . , . . , . , . ., , ; . , . . . , , . , . , , $. , , . , . , . . , . .、 ( ) ( !. , ( ) ( ) . . 、 , . , . $ . , $ , , .图图（） , $. , , $ $. .（） $ $ . .（） $ ( ) , $.

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8、 , . . , $ . ., ( ) . , , , . . . , . ; ! ( , ). , . , , , . 、 . , , $ . , , , . , , . , , , , $ . , ( ) , , : . . ， ， . , . . , . , , . , , , : , , , . , . 一、客户关系管管理（一）客户关系系管理的起源源最早发展客户关关系管理的国国家是美国，在在年初便有所所谓的“接触管理”( ),即专门门收集客户与与公司联系的的所有信息；年，巴巴拉拉本德杰克逊提出出了关系营销销的概念，使使人们对市场场营销理论的的研究又迈上上了一个新的的台阶；到年年则演变成

9、包包括电话服务务中心支持资资料分析的客客户关怀（ ）。年， 公司提提出了概念（ 客户关系系管理）。 在早些提出出的概念中，强强调对供应链链进行整体管管理。而客户户作为供应链链中的一环，为为什么要针对对它单独提出出一个概念呢呢？原因之一在于，由由于系统本身身功能方面的的局限性，也也由于技术发发展阶段的局局限性，系统统并没有很好好地实现对供供应链下游（客客户端）的管管理，针对因因素中的客户户多样性，并并没有给出良良好的解决办办法。另一方方面，到年代代末期，互联联网的应用越越来越普及，、客户信息处理技术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。结合新经济的需求和新技术的发展， 提出了

10、概念。从年代末期开始，市场一直处于一种爆炸性增长的状态。（二）客户关系系管理的智能能处理数据挖掘，就是是从存放在数数据库，数据据仓库或其他他信息库中的的大量的数据据中获取有效效的、新颖的的、潜在有用用的、最终可可理解的模式式的非平凡过过程。的基础是数据库库，通过数据据的搜集和处处理，有效地地把各个渠道道传来的客户户信息集中在在数据库里，公公司各个部门门之间共享同同一个客户数数据库，任何何需要相关客客户数据的部部门可以很轻轻易地查询到到这些数据。从从中我们也可可发现，系统统的基础是一一个数据完备备、功能完善善的客户数据据库在营销中中的整体功能能发挥。 怎样从从大量的客户户资源数据库库中发现有价价

11、值的数据，是是企业解决客客户关系管理理问题的关键键。将数据挖挖掘技术应用用到客户关系系管理中，通通过提取企业业数据库中的的业务数据、营营销数据以及及客户数据作作为建模样本本，利用各种种数据挖掘方方法对数据进进行处理，对对数据挖掘结结果进行分析析和建模，并并不断对模型型进行优化从从而为企业经经营决策和市市场策划提供供指导。根据据已经掌握的的客户信息，我我们利用相应应的数据挖掘掘方法进行数数据分析，从从大量的、无无序的数据当当中寻找关联联的、规则的的、有价值的的数据，从深深度和广度两两个层面来开开发客户资源源，为企业的的市场营销工工作提供指导导，为企业的的客户关系管管理提供支持持，为企业的的战略决

12、策提提供帮助。（三）进一步发发展的趋势、客户关系管理理的进一步发发展趋势当前，客户关系系管理()的研究有了了一定的知识识积累。研究究的总体发展展方向可能会会集中到以下下几个方面：（）全面采用技技术开发 （）企业内部信信息集成平台台（）提供多样化化的访问管道道（）向转变（）向客户管理理的关系转变变、数据的智能处处理的进一步步发展趋势当前，数据挖掘掘与知识发现现（ ）研究方兴兴未艾。研究究的总体发展展方向可能会会集中到以下下几个方面： （）专业开发语语言出现。（）更优秀的可可视化方法出出现。 （）跨平台和组组件式软机将将进一步发展展和完善；（）网路数据挖挖掘软件会快快速发展。（）加强对各种种非结构

13、化数数据的开采（ ）（）交互式发现现。（）专用数据挖挖掘软件会得得到进一步的的发展。（）出现功能强强大的空间数数据挖掘（ ，）。（）主流技术和和主流软件市市场更加明显显。二、案例分析（一）客户关系系管理的劣处处它可以使用系统统来管理整个个客户关系周周期的所有在在一次最初购购买售后服务务，随后购买买，建议，向向其他客户（为为功能齐全的的系统可以自自动完成，去去看展览，“本客户关系系周期”）。但作为为最积极的早早期发现，这这通常是一个个坏主意。这这种做法会制制造技术的能能力闲置，造造成不必要的的业务中断，并并最终失败，投投资回报的考考验。当公司司仔细审视自自己的客户关关系周期，他他们通常会发发现一

14、些深层层次的，在破破坏有害的整整体性能几方方面的问题。正正是这些痛点点，应该是客客户关系管理理工作的重点点。、金佰利公司对于金佰利公司司，世界领先先的消费包装商品公公司，痛点在在于其庞大的的零售商促销销活动的运作作。制造商正正在运行的促促销活动，每每年数以千计计的，通常提提供对某一特特定产品零售售商的折扣，但但它无法准确确地衡量他们们的任何成功功。该公司已已在其贸易促促销总数字，但但它不能打破破个人客户，产产品，或装运运下来。因此此，金佰利发发现自己花费费大量营销资资金;不确定定的零售商促促销活动正在在生产的忠诚诚，货架空间间和销售，并并呈打算浪费费。因此推论论，具有适中中的，定制的的系统开始

15、收收集和分析数数据，可以大大大促进提高高其整体客户户关系周期的的有效性。 金佰利公司开始始通过建立到到一个账户管管理中存在的的计算器软件件程序叫做利利润，是其销销售部门制定定了跟踪单个个投资推广工工作。通过整整合，与发货货数据，增强强系统可以超超越只是提供供投资回报率率是否是积极极的还是消极极的一般信息息。它可以更更精确地衡量量产品的销售售和为金佰利利公司和它的的零售商客户户特别是促进进利润的影响响。布鲁斯说说佩因特，金金佰利公司为为客户开发的的副总裁;“现在，我们们可以看到在在我们的销售售和利润的实实时影响运行行时的促销活活动。此外，我我们可以整合合入我们的销销售，并与我我们的客户规规划过程

16、的信信息。“更名业务计计划，该软件件成为该公司司的销售和营营销工作的核核心：销售人人员在现场使使用的工具来来设计特定零零售商的促销销计划，而该该公司的营销销人员用它来来绘制更广泛泛的促销计划划。 推广到金佰利的的所有业务在在年，通过强强化培训和该该组织的高层层领导的方案案的支持下，业业务计划很快快被证明是成成功的。在第第一年，该系系统是用来管管理超过推广广活动，涉及及该公司在美美国的一切消消费者产品线线。“我们采用实实时促销车型型在市场只是是一个给定的的促销多少能能解除销售模模式，客户。级级别和类别与与客户做我们们的努力，”佩因特说。”运用知识管管理的业务计计划获得通过过，我们已经经能够在我们

17、们所有重定向向美元的营销销开支百万消消费企业增加加销售和利润润驱动，并进进一步为我们们的客户和金金佰利公司的的品牌。“经理们称，同样样重要的是，业业务计划和一一致的数据和和业务规则，既既开阔了他们们的观点武装装的客户代表表。而不是纯纯粹想管理销销售，他们认认为在管理业业务方面。如如今，大客户户代表可以评评估可能的财财务业绩，进进行情景规划划与零售商合合作。而他们在减少贸贸易促销疼痛痛的成效，已已发现了新的的机遇。在其其业务计划软件，金金佰利公司取取得成功的基基础正在实施施一个雄心勃勃勃的系统，设设计更超越了了其零售商客客户延伸到以以消费者为广广告和促销活活动，广泛。增增强的套房，创创造品牌生成

18、成器，帮助公公司计划并评评估个人活动动，一个独立立的优秀券成成功插入到周周日报纸，例例如 和衡衡量一个综合合活动的综合合效应。品牌生成器套件件包括三个相相关部分组成成：它包括一一个国家对最最先进的协作作工具，使销销售代理商，设设计师，供应应商和零售商商都计划网上上促销。它把把对消费者的的市场调研和和网上实时了了解到的信息息。并结合扫扫描仪和财务务信息的宣传传支出数据，它它提供了一个个有力的分析析工具。事实实上，随着新新的分析工具具，金佰利公公司已经从减减轻其零售商商客户痛点，以以便做出科学学的营销。该该公司现在知知道，例如，对对一些消费者者促销活动回回报是两倍的的意图产生同同样的结果别别人高。

19、与该该类型的信息息，公司可以以识别哪种行行销优惠券价价值或创造性性的影响，例例如元素 在更高的回回报结果。、英格索兰痛点对焦，不仅仅可以成为一一个有效的方方式来建立一一个成功的项项目，但也得得到一个不成成功的客户关关系管理的轨轨道主动回来来。这是真正正为英格索兰兰，元亿美元元的多元化生生产厂家。年，俱乐部的汽汽车，英格索索兰分工，使使机动高尔夫夫球车，或“高尔夫球车车”作为公司呼呼吁他们，是是显示与开始始漂下的收入入的迹象的麻麻烦，作为一一个经济衰退退打击的高尔尔夫产业。但但管理缺乏必必要的诊断信信息的原因在在销售放缓。个个人代表和秩秩序管理人员员用于与客户户打交道的过过程中他们自自己特有的。

20、销销售预测进行行了非正式的的猜测和基本本使用试算表表，以及对产产品的销售队队伍已定制的的影响不大。实现它需要更好好的信息;英英格索兰送往往推出了广阔阔的系统应该该是一切从铅铅纳入评估提提案的产生和和从产品配置置到订单输入入。但这种努努力被证明为为组织消化太太多。汽车俱俱乐部的经理理们不相信的的最终利益。在在花费超过万万元，完成了了第一轮用户户测试，该公公司发现，该该系统不能提提供预期的生生产率和报告告功能。事实实上，该系统统将大大提高高现场销售，而而不是行政工工作量释放他他们花更多的的时间与客户户代表。该部部门的总裁有有先见之明停停止的努力和和取得的组织织备份和细化化的目标。汽汽车俱乐部的的管

21、理团队参参加了在客户户关系周期的的关键过程新新鲜的外观和和重新聚焦在在两个最深的的痛点，其倡倡议：预测销销售和接受订订单。今天，仅仅两年年后的努力是是重新启动。汽汽车俱乐部成成功的销售自自动化操作，大大大提高了客客户服务和商商业决策。越越来越直接涉涉及在该系统统的重新设计计销售队伍，精精心削下它包包括数据和过过程，提高基基础技术，公公司消除了系系统很多的原原缺点。销售售代表在客户户使用的网站站新的系统修修改与他们的的车，并第一一次，代表可可以看到之前前设置的价格格和交货日期期的不同配置置的财政影响响。销售代表表的订单信息息收集的自动动组合与高尔尔夫球车的需需求和设备的的更换周期，以以产生可靠的

22、的销售业界普普遍预测的数数据。这反过过来又导致了了更加顺畅，能能够预测生产产计划。、客户关系周期期一个全面的系统统能够在理论论上，每一个个自动化公司司与客户的关关系方面;从从苦恼目标需需要通过产品品开发，销售售，服务和保保留这些客户户的活动。但但是，聪明的的公司大幅他他们的实施的的重点，精心心选择其中的的周期段，并并在该段的功功能，有可能能在初始交付付投资的最大大回报。这第第一次的成功功与努力往往往灯的方式向向随后的项目目，在同一网网段自动化（如如金佰利一样样）附加功能能，稳步从段段到段（如兄兄弟一样），甚甚至正在超越越的关键业务务流程（作为为公司一样）。（二）客户关系系管理是否需需要全面的数

23、数据系统的早期吸引引力的一部分分在于其能够够提供实时信信息 给营营销人员，销销售人员和管管理人员一个个什么样的市市场情况在任任何特定时刻刻的清晰画面面。但是，完完美的信息是是在一个较高高的费用。需需要收集和传传播它是昂贵贵的系统;所所以是微调需需要做出快速速反应的流程程。尽管围绕绕实时企业炒炒作，但事实实是，很少有有企业需要在在整个客户关关系周期的完完善的信息。为什么要为实时时业务流程，客客户并不真正正价值或管理理者不能迅速速调整信息买买单？酒店经经理当然需要要一个在旅店店房间的实时时数据，但不不能对客户的的地毯和窗帘帘的意见。有有线电视公司司需要对服务务中断的需求求，但不是它它的付费观看看节

24、目的盈利利能力立即修修理实时数字字。实时信息息的重点是驱驱动实时业务务的机会，而而且必须为每每个人定制业业务。、兄弟国际公司司企业需要明确区区分需求的活活动，真正完完美的数据，以以及那些可以以通过与“足够好”的信息。每每个的要求有有很大的不同同。该方法兄兄弟国际走上上其的实施是是一个很好的的例子。美国国为基础的打打字机，打印印机，传真机机打印机，复复印机日本制制造商分销部部门，和缝纫纫机，兄弟国国际公司面临临着持续的问问题：产品的的回报率很高高。一种回报报的主要原因因，但公司相相信，是由它它的呼叫中心心服务的不满满。世纪年代后期期，作为办公公产品变得越越来越复杂，最最终用户开始始要求更多的的援

25、助。但是是兄弟的呼叫叫中心正在回回答只有来来自国税发查查询未来新买买家，以及提提供的帮助质质量差别很大大。服务代表表均未能解决决，新客户的的问题和投诉诉。特别是，呼呼叫中心工作作人员缺乏准准确的客户信信息和快速访访问呼叫者的的问题的解决决方案。为了了帮助客户解解决技术问题题，工作人员员经常要搜索索的产品信息息粘合剂。沮沮丧的消费者者正在返回他他们的产品给给零售商。在这里，兄弟的的高管认为，是是一个痛点可可弥补通过“完美”只提供信息息;他们因此此把来加强他他们的呼叫中中心。该公司司推出了年月份阶段新新系统，呼叫叫中心与打印印机开始，然然后在两到四四个星期的时时间间隔加入入两个中心。这这种方法允许

26、许兄弟交错以以完善制度，因因为它是为实实施和调整情情况有需要的的培训方案。结果令人印象深深刻。该系统统可以识别客客户，因为他他们打电话，迅迅速找到他们们的购买记录录，并提供调调用常见问题题的标准反应应中心的工作作人员。这平平均降低了秒秒的个人通话话时间，在大大大节省。兄兄弟估计，例例如，今年的的储蓄总额将将达到 美元。更重重要的是，弟弟弟已经接听听电话的每月月平均有万，而而典型的客户户是搁置离开开不到五分钟钟。新的自动动化进程也需需要培养新的的削减呼叫中中心运营商的的时间，节省省更多的钱。产品回报下降了三分之一，即从年的到以下。而这些收益达到到超越呼叫中中心。由于该该系统可以捕捕捉来电自然然的

27、数据，它它给了该公司司到客户的需需求和行为的的重要的新见见解。这种情情况有所改善善兄弟的能力，成成就宣传活动动。、常规酸痛战略略痛点医生们通常区分分日常疼痛（“吃两阿司匹林并且明天早上打电话给我”）和危险的痛苦（“在五分钟内到医院见我！”。同样的，成功的从业者之间的日常疼痛学会区分业务（“也许我们可能处理的，在我们的下一个五年计划的问题”）和战略痛点（“修正此问题将增加一倍，我们的利润”） 解决方案之前。解决战略痛点通常上级财政奖励和承诺的机会，建立客户关系管理方案的重要动力。、的成本计算基本掌握了清晰晰的思路和决决策图，任何何经理可以估估计信息的真真实价值。让让我们看一个个例子，我们们会打电

28、话埃埃斯杂货店看看看，切换。但但顾问表示，如果在保留埃斯提供每人元奖励，的潜在投诚可以保留。不幸的是，忠诚的顾客花美元可能不会使他们更忠诚，埃斯不知道哪些客户有哪些，托德开始勾勒出他的选择。（）什么都不做做埃斯有家客户，每每个价值元的的平均水平。如如果托德什么么都没做，他他会只保留其其中的，而而埃斯的价值值将从万美元元下降到万美美元。托德尝尝试另一种选选择。（）给每个人元元托德会失去少量量的客户，但但会花费很多多，店里的预预期值仍下降降到万美元。托托德开始怀疑疑他是否可以以使用数据来来预测哪些客客户将缺陷。他他估计这将会会是值得的。（）只奖励正确确的客户如果托德能设法法提供元所有有（只）潜在在

29、投诚，埃斯斯的预期值只只会下降到$ 。因此，元成成为托德将支支付的最完美美的信息。（）购买一个系系统托德称系统是预预测投诚最佳佳的解决方案案的软件供应应商。该系统统成本元，但但托德估计，额额外的实施成成本将增加元元，即总共元元，仍远远低低于$ 最低低回报率，所所以托德提出出了会议要求求。他了解到到了系统能够够正确识别潜潜在投诚者的的。不幸的的是，的忠忠实客户也将将被认定为潜潜在的投诚者者。托德计算算了这种“不完美”的信息价值值。由于该软件将下下降埃斯的价价值七十七点点四万美元实实施，托德拒拒绝了这项建建议。托德决决定，最好的的办法是提供供每个客户元元。埃斯将保保留名客户，而而不是，和他他最忠诚

30、的客客户就不会觉觉得短改变。、托德学到了什什么通过这一过程，托托德学会解决决四个关键问问题。（）信息有多好好？托德知道，信息息的价值一般般随着它的直直接性（使及及时的行动可可能）和准确确性（使行动动更加富有成成效）上升。但但托德据悉，报报告的准确性性往往只告诉诉故事的一半半。正确预测测的投诚者者，听起来不不错，直到托托德的分析显显示，的忠诚诚也被错误地地标记为潜在在的投诚者。这这意味着，作作为一个潜在在的背叛者确确定了客户将将是一个真正正的背叛者只只有的时间间。预测并不不是总是比猜猜测有价值。（）有什么好处处？信息，帮助顾客客满足好奇心心是远远超过过仅仅的信息息价值。托德德计算，信息息的不完善

31、和和美元的保留留程序结合，仅保存的客户创造了一个脆弱的只是七十七点四万美元预期值。但是，如果美元挽留计划可节省的客户的弱势;同样的系统将创建一个八十三点四 万美元预期值。当然，提供客户忠诚度奖励，现在每创造更大价值万美元。（）有哪些费用用？托德的分析表明明，元费用由由客户关系管管理培训的额额外开支，数数据采集，数数据分析，信信息传播和实实施方案所淹淹没。如果埃埃斯未能包括括这些费用，它它会错误地计计算了八十万万四千美元期期望值，选择择实施该系统统，并实际销销毁价值。（）哪个是其中中最为重要的的结果？虽然预期值是必必要的，他们们没有足够的的最终决定。其其他几个因素素，包括保留留客户，公正正的忠诚

32、顾客客数量，证明明至关重要，因因为托德权衡衡埃斯的选择择。其中包括调查和和新闻信件，明明确界定的买买方段。现在，它具具有较好的资资讯最频繁的的问题，其产产品要求，公公司可以使用用它的运动，传传播事先答案案吗？这反过过来又降低了了进入呼叫中中心未来的查查询量。每一一天，兄弟发发出的查询，从从呼叫中心客客户的问题类类型的数据它它在日本，在在那里收集的的信息可以帮帮助公司的产产品规划，设设计和客户满满意度群体同同时评估产品品的性能和客客户的喜好和和母公司经验验。兄弟预计计，汇率将导导致提高客户户满意度和一一段时间内提提高产品的性性能。 用正确确的方式，实实时信息，可可以帮助公司司应对其客户户关系周期

33、的的复杂性高的的水平，使重重点清晰。公公司，以伊利利诺伊州为基基础的电子与与光纤互联系系统的全球制制造商，拥有有庞大的客户户基础和巨大大的潜在订单单管道。在任任何特定的时时刻，该公司司正在寻求接接近全世界不不同的销售机机会。多年来来，公司使用用电子邮件和和电子表格来来保持其管道道轨道，但由由此产生的数数据往往是过过时周。这使使得它难以始始终如一地集集销售优先所所以公司寻求求与最有潜力力的线索。缺缺乏的最新资资料也难以同同步公司的全全球努力。由由于该公司已已在世界各地地有那么多的的大客户业务务，一些莫仕仕位置可能是是同一客户的的工作不知道道它在类似或或相关课程。年，因此，该公公司安装了系系统来管

34、理其其命令管道。这这是第一次，从行政人员就可以看到了实时全方位的销售机会。这使得它可以衡量这些机会的真正价值，获取有关他们的最新资料，每天小时，而不是仅仅的一年几次。收益是立竿见影影的：提高订订单管理，更更准确的销售售目标，更好好地协调全球球的库存和区区域之间的价价格。自实施施以来，由于于销售人员采采用了共享信信息来识别机机会更早，无无论是数量和和管道中的潜潜在的销售价价值大幅攀升升。公司的管管理层认为，这这是该项目的的会议，这是是收入增加的的最初目标。一旦最初的实施施完成，此外外，管理层意意识到，在捕捕获的数据也也可以用来改改善预算规划划。现在这条条管道的数据据构成了预算算过程的一部部分收入

35、的基基础，该公司司计划利用部部分预测和供供应链管理的的信息。（三）的发展作为金佰利，兄兄弟，和发现现，由狭隘的的系统产生的的数据往往揭揭示重要业务务的改进更多多的机会。而而这些改进加加在一起，可可以构成一个个广泛的延伸伸整个公司的的客户关系管管理应用程序序。这之间的的围广泛的客客户关系管理理的实施和应应用的排序不不同的是，在在建设系统的的每个步骤都都代表一个精精心策划的，明明确的战略思思想的进步。金金佰利公司开开始与贸易促促销管理则延延长了工具集集，包括总经经销商和客户户管理，最近近，消费管理理。兄弟的呼呼叫中心已加加强其在美国国营销和外展展活动，甚至至美联储产品品开发和质量量控制进程对对世界

36、的另一一边。的管道道将其命令明明确的观点，导导致在预算编编制，采购和和供应链管理理的改进。智能的采用者并并不满足于他他们的成就。他们严格地分析数据，以确定他们的系统产生新的，明确的机会，扩展该技术的权力。在大多数情况下，这些机会在于毗邻的活动周期的客户关系，因为这些公司的展开式的自然路径显示。，就其本身而言言，计划在两两个方向延伸伸，增加链接接到其上游供供应商和游客客户的连接其其系统。这将将使该公司的的航空供应链链的终端到终终端的看法，首首先是对供应应商的地位的的库存，并一一直延伸到客客户对零部件件和维修的要要求。因为它它将使公司能能够更好地匹匹配供应和需需求，期望扩扩展的系统，成成为竞争优势

37、势的重要来源源。它也常常可以延延长的利益相相关业务单位位。英格索兰兰，例如，确确认其汽车部部门的客户俱俱乐部 高尔夫球场场 也潜在在买家的其他他部门的产品品，如山猫和和装载机。扩扩大其客户关关系管理系统统，包括这些些分歧可以交交叉销售创造造了新的机遇遇。该公司开开始在年底做做到这一点，并并已经产生的的已在第一年年大幅额外的的万美元用于于其他英格索索兰导致产品品价值的新线线索数目。这这一成功，使使计划变得更更广泛。如今，英格索兰兰想用要绑定定的粘合起来来的其所有经经营部门（代代表多个世界界各地的制造造设施），使使公司可以经经营为一体，其其客户心目中中的综合性企企业四个。像像，英格索兰兰完全可能通

38、通过改变其在在的投资业务务，但同样的的变化会在仔仔细测量阶段段，成功与否否的成功建设设。在技术业务你会会注意到我们们没有花很多多时间在本文文中描述的技技术细节。这这是故意的。在在评估和设计计客户关系管管理系统，业业务需求应该该比技术能力力更为重要。管管理者不应该该分心认为软软件可以做什什么;他们应应该集中精力力，而不是什什么吧！做，既既为自己的公公司和他们的的客户（请参参阅侧栏“麦当劳的科科技好转”）。幸运的的是，随着厂厂商之间的竞竞争越来越激激烈，软件正正迅速变得更更加灵活。安安装一个系统统，这还不简简单，但该技技术也越来越越可靠，执行行过程中变得得更加简化，故故障率正在下下降。、麦当劳的技

39、术术转机如果没有野心，这这什么都不是是。年月，快餐业业巨头麦当劳劳公司推出了了为期五年的的亿美元彻底底改革其信息息系统，以加加强在其超过过全球餐厅的的客户服务。广广袤的努力，被被称为“创新”为公司参与与安装将覆盖盖从软件供应应商的电子链链接跟踪客户户购买远程监监测在法国脂脂肪温度传感感器的一切模模式，以一种种新的，基于于互联网的数数据管理基础础设施。该公公司认为，一一旦新系统到到位，它能够够审议它的每每一个细节实实时业务，确确保每个插座座微调其运作作，为客户提提供完美无缺缺的服务。但仅仅两年后，创创新的推出，新新的首席执行行官吉姆坎塔卢波，拉拉项目上的插插头，宣布，麦麦当劳将采取取亿美元的注注

40、销关系到主主动终止。面面对金融压力力和侵蚀的股股票价格，坎坎塔卢波（年年月突然去世世一年后）确确定，为振兴兴自己，麦当当劳需要关注注的是两个重重点：客户和和现有的餐馆馆。庞大的方方案根本就不不能提供足够够的改善，在在这些领域的的巨大牺牲的的理由和业务务中断它提出出。麦当劳的可能是是一个极端的的例子，数亿亿美元项目仍仍然很少，但但是它也提供供了令人鼓舞舞的消息。解解散后的创新新举措，该公公司推出，如如安装触摸屏屏订货系统和和完善的客户户服务热线，客客户关系，特特别是在解决决问题的目的的是较为温和和的的一系列列努力。这些些针对性很强强的努力，促促进了销售额额和利润的复复苏。这使公司的自由由，适用于

41、精精度更高的客户关系系管理，针对对他们的客户户关系周期的的关键差距在在性能会受到到影响。通过过设置自己的的信息需求仔仔细的优先次次序，确保他他们的客户的的总体战略的的指导下，公公司可以推出出的高度纪律律，将有一个个较低的投资资风险小的影影响更大。客客户关系管理理，换句话说说，就是类似似于任何其他他来宝贵的管管理工具，以以及对成功实实施键也越来来越熟悉的：强势的行政政和业务单位位领导，周密密的战略规划划，明确的绩绩效措施，并并组织协调的的方案，结合合和流程的变变化与新技术术的应用。不不再是一个黑黑洞，客户关关系管理成为为企业成功的的基本构建块块。三、 图表的格格式说明（一）图的格式式说明图的格式

42、示例例图 图图图.图的格式表述述图表示客户关系系数据的智能能处理的关系系图表示客户关系系管理的趋势势 图图表示的成本本计算：基本掌握了清晰晰的思路和决决策图，任何何经理可以估估计信息的真真实价值。让让我们看一个个例子，我们们会打电话埃埃斯杂货店看看看，切换。但但顾问表示，如果在保留埃斯提供每人元奖励，的潜在投诚可以保留。不幸的是，忠诚的顾客花美元可能不会使他们更忠诚，埃斯不知道哪些客户有哪些，托德开始勾勒出他的选择。（）什么都不做做埃斯有家客户，每每个价值元的的平均水平。如如果托德什么么都没做，他他会只保留其其中的，而而埃斯 的价价值将从万美美元下降到万万美元。托德德尝试另一种种选择。（）给每

43、个人元元托德会失去少量量的客户，但但会花费很多多，店里的预预期值仍下降降到万美元。托托德开始怀疑疑他是否可以以使用数据来来预测哪些客客户将缺陷。他他估计这将会会是值得的。（）只奖励正确确的客户如果托德能设法法提供元所有有（只）潜在在投诚，埃斯斯的预期值只只会下降到$ 。因此，元成成为托德将支支付的最完美美的信息。（）购买一个系系统托德称系统是预预测投诚最佳佳的解决方案案的软件供应应商。该系统统成本元，但但托德估计，额额外的实施成成本将增加元元，即总共元元，仍远远低低于$ 最低低回报率，所所以托德提出出了会议要求求。他了解到到了系统能够够正确识别潜潜在投诚者的的。不幸的的是，的忠忠实客户也将将被

44、认定为潜潜在的投诚者者。托德计算算了这种“不完美”的信息价值值。由于该软件将下下降埃斯的价价值七十七点点四万美元实实施，所以托托德拒绝了这这项建议。托托德决定，最最好的办法是是提供每个客客户元。埃斯斯将保留名客客户，而不是是，和他最忠忠诚的客户就就不会觉得短短改变。 , . , () , , . , , . , , , . () . . ? , , ? , , . , , , . , . : , , , , . .结 论通过年代末和到到年，管理者者投入到旨在在跟踪和强化化客户关系信信息管理系统统的数百万美美元。经常在在复杂的软件件程序包建，这这些客户关系系管理（）系系统承诺，让让企业迅速回回应

45、，有时瞬瞬间，以不断断提高的客户户的愿望，通通过加强收入入和有保留，同同时降低营销销成本。但是是大多数企业业没有获得预预期的收益，并并为管理层在在随后的几年年大幅减少支支出，的销售售一落千丈。据据技术市场研研究公司的研研究，经过至至年之间上升升，年的销售下降降了 , 在年下降，年下降据技技术市场研究究公司的研究究。许多观察察家开始相信信，客户关系系管理是注定定要作为另一一个在投资炒炒作的投资加加入企业资源源规划（），超超过其最初的的承诺未得到到满足的办法法几乎丧生。公司预测，到年年底整个销售售额将再增长长。那么是是什么改变？为什么失望望变成满意，悲悲观变成乐观观，新的开支支削减至背？为了回答这

46、些问问题，我们研研究了一系列列广泛的公司司最近在实施施系统成功，在在他们的经验验中我们发现现一些共同的的线索。最重重要的是，他他们都采取了了务实，纪律律化的客户关关系管理，推推行高度集中中的项目，都都是其范围相相对较窄，并并在其目标谦谦虚。而不是是使用来改造造整个企业，他他们已下令对对解决他们的的客户关系周周期内明确界界定其投资问问题 一系列列的活动，从从最初的所有有的方式通过过细分和客户户定位运行到到拉拢他们回回来更多。我们已经将领导导人的经验提提炼为三个问题，所所有公司都应应该问问自己己作为他们推推出的倡议：客户关系管理的的劣处客户关系管理是是否需要全面面的数据的发展 在这篇篇文章中，我我们将展示有有几家已经成成功实施的公公司是如何努努力的，消费费产品巨头金金佰利公司，多多元化的设备备制造商英格格索兰，家庭庭和办公室机机器兄弟国际际公司和电子子连接器制造造商莫仕。我我们还将制定定出一些基本本考虑，可以以帮助企业确确定哪些项目目有可