饮料新品上市完全手册

1、前言综述 h2 u* h Y1 # z) H5 | C7 “ C- C. j8 k0 J( r外企职业经理人进入内企后往往会惊呼这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率，这么混乱的企业怎么还能存活早就该倒闭了。 4 c“ X1 X9 v/ g: H7 B* M而事实上，国内就是有很多企业在这么 “混乱”的治理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业绩节节攀升，企业快速进展。( i“ * I0 e- d* N0 b5 U* $ N,H就拿品上市来讲：大型外企推一个品，会花半年一年的时间去做市场背景争辩、数据分析、上市可行性确认、产品口味、包装、价格等要素的测试改进，然后才能确定产品的概念。具体上

2、市过程又会有具体周密的上市打算、会有特地的产品经理来组织协调上市过程中各部门的协作、跟进各项具体工作的落实，追踪品上市后各个重点指标的数据表现。内企推品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进展生产销售。上市前没有充分论证、上市中没有周密打算、上市后没有准时追踪，更多的是利用广告 +价格优势+经“仓促”和“草率”的品推广效果往往并不差势之一。 1 B$ O- 8 1 3 W* 7 ) l3 + z内企品策略的优势首先表达在产品的推出速度上。 感觉，灵光一闪，品推出自然格外快速。 4 P2 O+ _ w# 5 n原材料本钱；销售的人力及治理本钱方面，明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推

3、出的品总是更低价、更有利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿。 , Z: P+ H3 u8 U2 Q6 w” l或许这就是内企推产品的独特绝技。 - G, 4 8 O p2 t( Y- Y 内资明星企业之所以所向披靡是由于他们在低水 外企正面作战，就会觉察面临不曾有过的挑战因而举步为艰。 T. x& F“ z/ u屡建奇功，制造奇迹。 * d“ H, z# x/ R/ z+ Z 肯定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远进展，肯定要学习外企理性和严谨的经营治理阅历。本文就从产品上市的角度谈起。一个成功的企业意味着它必定有一系列成功的产品： “飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“

4、红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导等等都是成功产品 与成功企业的完善组合；另一方面由于品上市失败而整个企业陷入逆境的案例也屡见不 鲜。问题是：如何才能严谨科学高效的开发产品，并使其成功上市？成功品上市第一步：觉察市场时机法，正确的思路是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产品根植于这块“肥沃的土地”上。 + D6 y1 g3 b* r%/ J( O2 r2 v# E# _成功品上市其次步：品概念的提出市场时机给我们指明白方向，产品概念的具体化产品

5、的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素的初步确定是为了锁定市场时机，品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场时机的量身订做。 $ b$ p8 J9 e E. L* Y! L” p+ j成功品上市的第三步：品可行性评估 ” l” 7 n5 o4 r; Y备销售网络等方面企业是否存在先天缺乏的障碍于你，还的依据自身状况进展可行性评估。成功品上市第四步：产品开发及预备 9 _. s# b4 |, E确认该品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的产品概念包括产品本身及产品的包装、广宣品等附属物变成实物。生产车间试车出来的品样品肯定符合原始创意吗？很难讲，最妥当的方法是就拿试车样品的包装、口味、

6、价格等要素去市场上做实物测试，始终测试到结果说明该产品在各方面符合原创意、符合市场时机、而且有市场优势为止。成功品上市第五步：产品上市的打算与安排品开发及预备工作完毕，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告片完成、各项促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的打算和安排是品上市成功的前提。成功品上市第六步：产品上市打算执行通过以上五个步骤的充分预备，产品最终走上市场。所谓市场时机把握、品概念提出及论证、品开发预备、品上市打算的拟订都是为了品上市执行这临门一脚做效劳。 品上市效果，市场成败在此一举！ & r” m/ P5 s% Z6 a1 d, a成功品上市第七步：上市

7、后表现追踪 7 ?* z9 S” x2 + w9 Y品上市执行不应当是销售人员孤军作战，市场筹划人员要为其“保驾护航”。从品上市第一天起严密监控品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，准时觉察问题，准时提出解决改进方案，不断矫正品上市打算中的缺乏之处，实现筹划与执行的完善结合。 2 q- H0 X+ C _; h依据以上这七个步骤进展品上市标准推动, 各项工作环环相扣、节节递进，最终品% r+ m7) q p1 C B3 L. e7 步骤品上市完全手册第一章：觉察市场时机问自己：我们真的需要一个的产品上市吗？: P! Q% m6 w0 ?: o( $ a+ x1 除了由于产品生命

8、周期，而“必需”进展的产品改进外，觉察市场时机是将来品开发、上市动作的根底。对市场时机的推断主要来源于三个方面：1、把握市场大势： 4 C5 s4 h9 S” i! U0 查找正在上升和马上上升的市场时机，锁定品立项于哪一个领域。 ; B9 . y, T, L2、对消费者的争辩： - Y9 9 m4 O3 U% g8 N前已有产品的满足程度和埋怨点，找到本企业品的具体切入点。3、该品类主要竞品分析和学习：巨人也有软肋，品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的马脚，针对竞品的弱点，塑造自己的优势。第一节 把握市场大势问题一：把握市场趋势的思路 抓住先机，把握市场大势，锁定正在马上大幅上升

9、的市场时机，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要将来产品设计和上市运作中不消灭致命错误， 品上市就已经成功一半。 ( d! K7 F0 m9 G% R) Z有名的台湾顶集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆便利面产业趋势的研判。上世纪 90 年月初，顶集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业争辩后觉察：在日本、台湾和韩国已经进展为浩大产业的便利面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价一元以下袋装便利面为确定主体的市场。 - L* d* F1 d1 A2 C( z1 |) G随后，顶集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品快速占据了大陆市场， 并连续十

10、年稳坐便利面“第一品牌” 计的浩大市场。问题二：把握市场趋势的方法：在对市场整体趋势的把握分析过程应留意以下问题： # z” e# I# n2 ?- A1 y1 说明已开发地区的“今日”很可能就是还未充分开发地区的“明天”。企业决策者，特别是治理 动态。2、专业市场争辩公司的产业争辩报告和行业治理部门的相关统计数据可作为市场趋势争辩的参考依据和佐证。3、市场争辩的理性要把握适宜的“度”，没有把握的事不行做，确定有把握的事也不能 造成更大的时机本钱。其二：对于外表上论证起来毫无风险的工程，你能看到，别人别的企业也同样能看到，最终必定导致重复建设和恶性竞争，结果是企业疲乏不堪的把巨额资金投入到微利

11、行业。其次节对消费者偏好和市场细分的争辩% a- T” T6 d: n问题一：消费者偏好及市场细分争辩的思路：消费者对产品的承受度打算着将来产品的市场命运，企业可以从消费者 U&A使用和态度争辩中获得产品创意及市场时机开掘的有益信息。 ” f: A+ g0 D8 R( j“ S具体内容包括： 1 N 8 W7 f: Y* i6 n+ b4 s W1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购置率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。 / Q. t( A5 o5 I” p2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市

12、场容量和将来的市场容量增减趋势。 8 m t ! N& q- V3、争辩该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素养、性格特征、业余爱好等要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。如：喜之郎市调争辩确定果冻的消费群在女性和儿童，所以在其产品的包装、广告、诉“主线”；产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”4、争辩消费者购置使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满足程度和埋怨点，从而觉察的市场时机。吃，但在泡面时碗盖的铝膜受热后会上翘，必需用东西压住，很不便利。所以华龙集团推出一个埋怨点。5、争辩消费者对这一产品的期望和判别标准，觉察的未满足的消费

13、者需求点，制造的细分市场。 * # ?( c! Q# / l& F” M如：同样是洗发水，有的人会认为好洗发水会使头发柔顺、易梳理、不变形；有人则期望所以宝洁公司针对不同消费 需求推出不同品牌，不同成效和诉求点的洗发水满足细分市场需求。 0 K% 5 g0 B) D跨国公司大都是在消费者使用习惯和态度争辩方面的“专家” ，它们会投入巨资定期进展“福满多香脆面”的成功就是典型案例。 . c0 H“ Z- l2 D6 _) s c“ 0 0 w2022 年以前的“干吃”“小虎队”、统一企业的“小浣熊”、华丰的“小灵龙”都是干吃便利面的领导品牌，它们从包装设计到内附的小玩具都清楚的说明白自己的是定位

14、：儿童。这来源于一个好似格外“正确”的假设：只有小孩儿才会把便利面干着吃。 7 M% T( v# L. R8 W4 H! N的小玩具能否引起他的兴趣。所以小虎队、小浣熊、小灵龙的销售曲线大起大落之时，肯定是附赠小礼品换代之日 几个食品企业拼抢的焦点却落在了 “小朋友更宠爱什么玩具上”。 ; F( m5 k0 # f* ?- R9 c2022 年大面积市调，争辩了历年的消费者争辩资料，觉察干吃便利面的比例其实在成人中也相当高。于是康师傅开头一改“儿童便利面”的传统做法，大胆的去掉了包装上“卡通化”的设计和包装内的赠品，同时在与消费者的沟通中把产品的“好吃、香脆”作为核“到底应中选购哪种儿童玩具？

15、”所苦恼， 而且“福满多香脆面”已经成为儿童和成人都可承受的“干吃便利面”第一品牌。问题二：开展“消费者使用习惯和态度调查”应留意哪些问题？1、调查目的是否明确：消费者 U&A 争辩的目的只能是“觉察”市场时机,在制定调查打算和问卷时千万不要“预设”任何结论，然后在调查过程中有意给这个结论找数据支持。2、调查样本要具广泛性：要严格依据统计学原理进展抽样，对诸如样本数、样本城市的选择需慎重考量。 ! m7 D- X4 s ) _ 市场中的消费者便利面的食用者、瓶装或罐装饮料的饮用者、15-40 岁的女性消费者等而不应当仅对“华龙”“茶饮料”有特别喜好的消费者访谈 来了解整个便利面或饮料市场。地区

16、，那么就不能仅在北京、上海和广东做一个总样本数 1000 个的消费者争辩，就期望6 _/ 2 ) D0 S+ K x( H3、调查工程力求全面，否则无法了解市场全貌：除了通常的购置使用地点、购置使用量、购置使用频次、购置使用者、购置价格和品牌外，各品牌认知、使用评价以及消费者消费观念、影响购置的因素等等都是把握市场时机重要的决策信息。如：在一次关于手机消费者的调查中可能觉察国产手机的潜在购置者在小城市或乡镇比较集 中，但是假设没有对受访者消费观念、生活习惯的调查，我们就不能打算到底用什么广告形式和语言向他们做宣传比较有效。第三节 对市场领导者、主要竞争者的分析和学习 7 w# u) ! o%

17、H6 Q$ _# w: ” Z$ k产业领导者通常也是产品进展趋势的“标杆场的进展方向。实际上，后来者可以通过在行业老大的产品组合中找到其“链条”的薄弱环节或市场空隙，辟其锋芒，攻其软肋。和你持平或略低、而出厂价比你低的多、通路利润比你高几倍发动中国几千万通路销售商来抢你的销量。在中国这块通路致胜的市场上，此方法屡用屡爽。其实领导品牌的弱势不仅仅是价格高，在产品广告、销售通路、产品换代速度上都有文章可做。例：NOKIA、MOTOROLA 是全球公认的移动通信终端产业的“老大”，它们有跨国公司的一切优势：研发力量、自有专利、知名度、品牌形象等等，而且曾经独霸中国手机市场。与他“和弦”、“彩屏”、

18、“彩信”2022 承受。 ) M+ i1 W! f: h“ e( H但是，包括波导、TCL、科健在内的国产手机先行者们并没有被“领导者”吓倒，在经过深入的市场分析后有了正确的推断：“洋手机”虽然研发力量强、品牌形象好，但也有一些致命的弱点价格高、通路及销售网络少而单一代理制、款式少。 # I7 ?$ # Q* u0 F! I-v随即，各国产品牌没有选择做“产品创”，而仍实行购置国外品牌核心技术的方式，在产品上紧跟“洋品牌”。但是却用了两年的时间大打“差异化”牌：用李汶、金喜善、周润发等国际级影星做代言人开放了“铺天盖地”的广告攻势，提升国产手机形象；全面扩张专卖店和销售点，攻击国外品牌的通路弱

19、点；不断的翻外观设计，国产手机一每天变的更小、更秀丽，迎合消费者心理，最终又参加了传统的“价格优势”。今日，国产品牌已经占有了中国大40%，大有成为市场领导者的趋势。竞品分析要从以下几方面着手： . O9 l$ Q) E2 m/ o9 1、锁定主竞品品牌，了解各品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，从而把握产品目前在各细分市场的优劣竞品在哪些品项、哪些区域已占优势？哪些市场尚有空白？查找本品的入市时机和市场空间。 “ y Z4 o; : y# A. G: T2、调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产品设计上的优点， 查找他尚未涉足的薄弱环节。3、调查主竞

20、品的各级价格和通路利润，探求本品在价格和通路利润方面形成优势打击竞品的可能性和切入点。 0 u+ V: Y5 6 W! i4为本品入市后合理设置首攻渠道、销售主渠道、回避竞品强势渠道、攻击其网络弱点供给思路。 6 b! v0 v( F5 Y. P4 p% S0 b5、调查竞品的市场精耕程度和销售人力投入，为本品将来的销售队伍建设，分支机构设置供给参考依据。6、分析竞品广告知求及投放策略，探求本品差异性诉求方向。 1 L% X5品上市完全手册其次章：品概念的提出问自己：我预备生产销售怎样的产品？第一节 品概念生成的步骤 1 X: X! t k, o7 7 K) w5 O市场时机争辩阶段供给了有关

21、市场整体进展趋势、消费者以及主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息，指出了市场时机在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生产怎样的产品来利用这个市场时机。1/品牌经理专人级以上治理者主导的“产品开发委员会”，以协调各项工作开展。2、产品经理在产业进展趋势、消费者争辩和竞争者争辩的信息根底上经过一 线考察、 为具体的产品概念。说明：产品创意与产品概念有巨大的不同：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想， 而产品概念则是以消费者的观点对产品的描述。比方：“开发一种大脱水蔬菜包的便利面” “一种全的养分型便利面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多种配菜口味可供选择，特别适

22、合孩子及留意养分的消费者。有碗装和袋装两种包装，三种口味番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜。碗面总重 100G，2.5 105G1 元”。 ! x1 2 U. j! Q) w3、向消费者学习，把初步形成的产品概念用细致、简洁易理解的文字进展描述。召集消费者进展座谈，了解他们对这个产品概念的承受程度和意见。 $ S/ q; T+ b5 ?“ _, N8 h/ o-W/ G实物，只是对这个“品”做描述，然后请消费者对这种通过描述表达的“产品”，提出看法。$ h; w9 A( f+ b4、依据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改进，最终定稿撰写产品概念提案单。 , G9 M“ G$ d: e0 9 a9

23、Y说明：产品概念至少应包括以下几项： 9 E$ Y2 D% v9 p0 Z/ U2 z) d+ Q1品牌：产品叫什么名字？ 8 v( z“ x8 H% l6 v产品定位：与其他产品相比，有那些特别之处？目 标消费群是谁？目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 1 l5 s# Q% p. 产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利销售通路及价格：在哪些通路进展销售以及出货价格为几何？ - q, Q; m& J. 包装特征：设计稿 . r8 d& X0 a- I; I% R8 R( V! K“ m+ H0 D2 V+ x)

24、 q- _6 y- z7 s! H9上市进度：日期 3 D) |+ N* R9 1 A“ 9 W* h5、品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。其次节产品概念设计过程中要留意回避的误区. Y) N# o1 D7 m/ T! J误区一：产品选型标立异挑战概念尝试过的产品概念。分析：除非你有充分的自信你推出的“诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求如：保暖内衣、草原牛奶等。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的根底上。也就是说，产品最好能仿照成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创。抛你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣传投入使消费者对这个产品概念从生疏知晓引起兴趣购置形成

25、稳定消费群。这一过程你将担当巨大本钱。做生意，眼光可以超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。现象：产品选型盲目仿照该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何共性与优势可言，只是一厢情愿的认为；“他竞品能卖的好，就说明消费者承受这种产品， 我的产品设计几乎跟他一样，质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？”。分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要比照敌我双方之实力 天时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等就有可能失败，更何况战前就觉察自己无优势可言。 * G, 2 y! R/ f( a8 t9 w: F! K+ J) g没可能在企业资金实力、品牌力、全国性销售

26、网络、人员治理、市场治理力量等方面快速超过对手形成优势。产品选型就成了决胜千里而且“非赢不行”的要素之一。仿照成熟产品没有错要记住，你是以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就必需有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开头就注定结局的凄惨故事。以乳品德业为例：继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后，内蒙的另一家乳品企业以一样的定位推出，第一年主销利乐砖型产品和伊犁产品相像投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。其次年生产利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌和产品质量、广告投入有减无增、结果却是快速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果的影响

27、力，由此可见一斑。在仿照成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用以下四个途径如：恰恰瓜子的仿古纸袋包装；4 N* C” P7 i( V1m+ rPET 瓶饮料对玻璃瓶饮料的替代；% 9 q”L9 D( c/ : d( N C/ j3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠如：百丽包、利乐枕牛奶相对于利乐砖牛奶；4、产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于竞品如：格外可乐相对于可口可乐 / v1 q0 Y7 m! k5 a H, 5 g值得一提的是，企业要消除仅靠“我的产品质量更好”更好吃，更有养分来切入市场的梦想。行内人士都知道现在市场上卖的最好的产品尤其是食品，往往质量并不是最好的

28、；消费者大多不具备专业的鉴赏力量，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功的唯一支撑点。 3 U a1 & W- g u2 R8 m不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资中小企业进入生疏市场必需具备的条件， 在企业自身销售力量不能较竞争对手形成优势的背景下，必需充分发挥通路的力气 。 0 l45 F* ?0 R: E9 P( d9 |误区三、目标市场贪大求全 ! X& F$ U& w+ 2 h0 3 x现象：企业在形成一个看似与众不同，而且符合市场要求的产品概念后，欣喜假设狂！将目标区域直接定到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考虑企业自身的财务、销售、储运、生产

29、现状最终因品上市面又铺的太宽、战线拉的太长、企业资源不济、产品上市后续无力，成了“胡未灭/鬓先秋/泪空流/心在天山/身死沧州”的悲剧。 7 I“ i- 6 p) a# k0 G% V“ D要考虑本企业的人力资源、财务状况、生产及配送力量能满足多大的市场，一般来说产品作市场的失败几率要比产品做老市场大的多。“猫有猫路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少饭”，企业觉察了一个很大的市场，同时要考虑自己的饭量能不能吃的下这块蛋糕。假设没有把握，最好收缩战线在局部市场做深做透，站稳脚跟再图进展。否则辛辛苦苦。设计了产品、初步开发了大面积的市场，结果却螳螂捕蝉，黄雀在后！更强大的竞争对手一旦觉察这个时机，快速仿照

30、，把你一口吃掉。品上市完全手册第三章：品可行性评估自我反省：我们的想法真的可行吗- R8 u) r) y* * O ?& u3 Y, / ez9 F7 j3 f#i% e 源流失。以快速消费品为例，仅做一项掩盖全国的消费者产品测试，其争辩费用一般都在 10 万元以上；假设再加上产品研发、广告创意、包装设计、样品试车等等大量资金投入后，一个产品在还未投入市场前的花费可能已近 100 城市或大区“ N: N- M+m: Y可行性评估包括四层含义： + y+ u# I# R# y2 i7 S. M) n0 k组织的可行性：假设说“觉察市场时机”还只是企业营销部门的职责，那在整个可行性评估阶段，营销部

31、门、研发部门、生产部门及财务部门就必需通力合作才可以顺当完成。不是每一个企业都可以“顺当”的开发出产品的！营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使品变成“怪胎”，甚至“胎死腹中”。具体分工如下：市场部产品经理负责产品可行性争辩、开发、上市预备、价格制定、上市推广活动追踪和检核； & 8 l0 C7 f6 / J; s研发部门负责产品开发研制、试车、本钱核算根本资料供给及制造过程工艺制定等； & e- _6 s, s! , _生产部门负责生产设备评估及选购、试车及批量生产等； ; i& G$ J” z4 n6 I* N财务部门负责提费用本钱核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料；

32、 2 P:y* r1 Z; E! X8 t+ F销售部门负责评估品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际开放产品销售动作。 4 * s3 X; H“ 5 B c2 p% T z生产的可行性：对开发力量、生产设备及工艺水平进展评估，不是全部的“宏大创意” 都可以变成现实的。市场上流行 PET 茶，但你的吹瓶技术不过关，出来的产品不是瓶子变PET 茶的市场时机就不属于你康师傅就是由于这个缘由使统一在绿茶的生产和销售上占了先机。汇源靠餐饮渠道热销 750m 纸包装果汁一家独大，但很多安装调试半年以后才能投产或干脆放弃。国产手机也不是没有那些“让手机也能拍照片”的创意，而是他们必需面对开发力量

33、薄弱、没有专利技术的现实。财务可行性：产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用，财务部门、研发部门必需对市场部门的销售推测进展认真的损益分析，“赚钱”的产品才能上市。具体内容如下：首先：销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂价本钱+毛利=价格的计算要做出回应，按这个本钱上限可否研发出符合要求的产品。其二：研发部行销部要有该产品的销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。其三：财务部衡量目前企业资金实力是否足够品开发费用，依据销量预估费用预算， 企业在这个品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。市场推动的可行性：销售产品往往要求有的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销售力量、

34、现有的销售网络往往也会成为产品上市不行行或临时不行行的缘由。最终，造成产品大量生产上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖跨一个企业。这一条企业最简洁无视，危害也最大，此节重点分析。 ( Y) n+ 5 y6 M# 3 N档产品，进入城市商超渠道，而产品上了市场后觉察，曾经屡见奇效的销售方法，曾经立下汗马功绩的销售网络在面对这一全课题时显得有点先天缺乏，具体表现如下： + O! K4 I/ L: 2 i! j1、经销商队伍的观念陈旧：内资企业主要依靠经销商队伍销售产品，厂家 直营的比例很小，而时至今日，商超肯定会一统零售业天下已成定局，但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。他们长期卖低价产品

35、、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。对商店渠道的影响力往往不能正确理解，对商超压款销售60 天帐期、配送要求高商超配送必需格外准时、费用高商超内各种费用和罚款等特点更是不能承受，不 愿乐观协作。 “ K( z4 ?! p6 z4 F” H2、渠道运作阅历缺乏：导致入市本钱过高。厂家和经销商此前都很少和正规商超打交 道，在商超渠道无任何客情，必定会导致商超费用进店费、条码费、首批进店赞助费等 上升。加上商超渠道运作相对正规，内部条例繁多，经销商和企业销售人员无任何商超业务 和经销商对推销产品做超市渠道的抗拒心理。3、客观障碍：即使经销商能转变心态情愿乐观协作厂家做商超渠道，仍有很多客观存

36、在的因素阻碍商超推动进度。商超供货方资金缺乏 + Y0 b” k) P) / g; D: i商超渠道销售的特点是：!E2 X5 ; m% n“ N压款大：正常状况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍。 0 K2 F7 d% y. r, ” j. c经销商或厂家直营公司有雄厚的资金实力。运力缺乏 6 T/ w& B% z7 8 g: : n9 c商超渠道的运输要求特点是：准时性；商超流速快，产品配送要求格外高有时要上午订货中午就送达否则会导致断货，降低排面乃至被罚款、清场。要求小车配送而且“压车”严峻：商超多在城区、大车不便利行驶，而且商超要货手续较简单，送一趟货的时间较长。这就要求必需是小的箱

37、式车送货。老经销商或许车辆不少，但未必能满足商超运力要求。 3 k$ 9 g3 J% u0 X% Q9 b一般纳税人资格商超多要开增值税发票，供货方经销商如不是一般纳税人资格会带来诸多不便。 ,l$ j0 d- y” c ) t供货方的治理水平 A5 q! j* Y& u! U很难胜任。 # |& d0 R& x8 S5 h R2 B0 Z$ r3j# _/ E* s* f$ g含，假设首次供货条码不全，二次供货补充条码就需再交条码费； 5 n2 d“ a. u$ Z8 E+ D; P: I+ W罚。财务治理：订单处理：商超 订单须马上转交库房去送货；结款凭证保存：超市凭结款凭证对帐结帐，一旦

38、遗失会导致货款无法结回； * q2 Q9Q5 O, B+ m商超欠款明细登记：用于把握各商超欠款总额和欠款时间，便于准时追款；人员治理：订单与送货分别：前期商超送货需商超业代协同，与商超合作正常后，产品配送由司机、仓运自己担当，从而让商超业代抽出精力去做业务。效劳力量：商超较强势、“难侍侯”，超市访问人员必需具备肯定素养。厂家相关的配套制度进入的渠道，产生的业务，必定要建立一系列的治理制度。如： n “ R0 e# M- ) F-商超费用审批、报核程序。 “ 4 A1 i” e0 d ! e9 D9 n( 7 商超破损退换规定。 ) w: w7 - U8 ” : . z: ) i8 x9J0

39、c7 w* W/ x! k% ?公司的全品项安全库存治理防止消灭超市断货导致降排面、罚款、清场- Y. H9 2s6 C+ i商超各种促销道具制作及使用、发放规定等等。 ! I3 E% 0 s& S“ _% T: x& u“ O% V9 K0 a- 6 A# g( u+ j3 i 7 R# e/ i( w3 9 G( + H品上市完全手册第四章：品上市开发及预备付诸行动：把创意、概念变成实物，做好预备工作。 外多个部门，是一个典型的合作工作链，需要产品经理和品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时完成。具体预备工作事项例如如下：在上述工作事项中，包装设计、产品测试、预估

40、毛利是几个最重要也是最简洁出问题的环节。 / g- T4 s: O2 m( , P包装设计留意事项：包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价格定位，避开优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包% i4 n0 n1 G“ e; b* 如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简洁、方正、大气；而适合女性、造型要突出该产品的实惠效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。 % x! |! t4 d9 r2 C: J3 e; r* V包装是推销工具，吸引顾客购置不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千否“跳出来”抓住消费者的

41、眼球！包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必需有统一的视觉效果， 这种陈设效果 才有视觉冲击力。 3 i- J. k) D5 0 E* b: q% v# l! _包装设计力不行过分简单。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过 3 个：品牌、规格或口味，还有产品利益点宣传口号。产品利益点的突显尤其重要，消费者就是依据这些广告语识别不同产品的，而且厂家“绿色好心情”“多C 多秀丽”、佳洁士防蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。 % Q9 O! x- Y/ * “太多的重点等于没有重点”。假设确实有一DM 来补充品上市信息，但是这会增加包装本钱。产品测试是整个产品开发乃至品上市

42、成败的关键。 ( 0 P: a- y# w营销应谋定而后动。成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改进，直至确认产品在口味、包装等方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于承受。这一阶段企业必需投入必要的的研发成果暂缓上市重头来过的思想预备。品测试做的客观、准确、产品上市就更 “安全”在品测试方面态度往往会标志着一个企业经营思路是否稳健和理性。 6 Y R* q- g2 A+ n/ Z品测试主要包括以下内容： ) s( X6 , y/ ( n” N9 s产品品名测试； 8 w7 U; u+ E& s2 产品价格测试；产品包装测试；产品口味测试； / b6 u- i) A* W& E在具体测试的过程中

43、要留意以下问题： 8 n, f) Z4 1 x. K: - Q) Z n* n测试样本广泛性。如：全国区域销售食品品口味测试要规定全国十个以上目标城市，每个城市测两场100 人。 & a. m6 R9 L” ( x+ S测试样本的代表性。 # C2 & q! Z/ _; v在测试过程中要排解在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的人群，要排解广告界及同类企业之业内人士。 / u- |. C) M3 o: F0 u) F” e5 b真正做到盲测。将本品与比照竞品的外包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪个的品牌的前提下进展口味对 比。 # R” 5 # P7 T9 # Z& * ?- |

44、“ A8 g! u 市调问题不能开放式询问。如：你觉得这个产品好吃吗？假设让他更咸一点你能承受吗？这种问题会让消费者无所适 格外好、很好、好、一般、还是较差；你觉得这个两个产品本品与竞品相比那一个你更宠爱。 8 * i 5 i$ R产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品行外好，然后去找论据。要客观公正进展产品测试结果的数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重研发改进。如：顶集团的产品测试优势指标：消费者对品喜好度必需到达七分以上总分值格外，七分意味着70%以上的消费者认可该产品；本品与竞品比较优势70 分以上70%品比竞品更好。 E3 F; J7 f( L“ K; L1 C8 n” a毛利

45、试算必不行少。产品设计的再“秀丽”，最终我们是想让它制造利润或提高市场占有率。产品毛利试算会让你明确将来产品一旦上市能不能赚钱。由产品经理向研发部门、生产部门收集产品配方资料、选购单价、人工编制、生产效率及生产损耗等本钱核算资料供给应财务部门，并由其进展产品本钱核算。 ” A2 M; g J: b/ n由行销部门依据产品标准定价及本钱核算预估产品毛利水平，有重大特别必需对 “卖的越多，赔的越多”的为难局面。 “ U& q! z4 t5 Q; r5 k6 P品上市完全手册第五章：品上市的打算与安排谋定后动：对上市销售的每一步工作做好周密布置。的筹划和预备过程。第一节品上市打算真正的销售是靠销售人

46、员来落实的，品上市打算要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用如下：1、向销售人员介绍清楚，这个产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价格描述是怎样的，使业务部对此品的上市做到心中有数，增加信念。2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货嘉奖、二批及零店促销、超市进店、促销、消费者促销等一系列动作，品上市打算要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项活动有条不紊的进展。问题一：品上市打算常规内容品上市打算不同企业各有特色、从常规上包括以下内容：一、品上市的合理性、可行性1、市场背景分析及上市目的主要内容：a、该品类市场的总体趋势分析一般是用兴旺地区、

47、海外市场的数据来印证国内市场将来趋势、该品类市场的区格市场占比分析按功能、口味、价格等要素区格 c、得出结论：品定位的市场整体趋势看好或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格；产品选项迎合了某些市场时机：上市这个品的目的正是利用这些市场机，会到达怎样的销量、品牌的成长效果。2SWOT 分析：SWOT 分析得出结论：目前，我们在产品线组合上尚有可改进之处，有必要推出品，丰富、改进产品线。3、品描述及核心利益分析主要内容：品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素具体描述。各要素相对竞品的优势如：本品与竞品进展匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？品相对竞品的

48、诸多好处之中有什么特别优势即：产品的核心利益 市供给有利的支持。如：下降 30%，零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的 3 倍，同时促销预算提高 15%。而竞品即使马上引进该包装生产线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。本企业品保鲜奶、保质期 10 天，消费者特别关注产品的生产日期、颖程度XX 1 4 天，哪么在该地区我公司的产品颖程度，竞品无法仿照。最终得出结论：我们有充分的理由优势会赢，我们肯定能赢！二、品上市的具体行动打算1、品上市进度：产品在各区域是同时上市吗？假设不是，那么各区域产品上市时间安排是怎样的？2、铺货进度打算：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进展铺货，要求

49、各地在什么时间到达多少铺货家数和铺货率。3、通路消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。4、宣传活动：针对本次品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区域、方式及投放数字。5、其他：品销量预估、AP 费用预算、产品损益评估等重要提示：品上市打算撰写留意事项 用性，不要把上市打算的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析如：区隔市场详尽的占比分析，各种产品测试结果统计可作为附件提交给上级领 。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，产品设计符合市场

50、时机，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。其次节产品上市细节工作安排节工作到位。例如如下：1、对企划部而言如：生产原物料不到位无 产品经理要对上述工作每日 跟踪日清日结，任何环节包括非本部门的缘由消灭问题都要准时协调、解决必要时上报寻求总经理支持% # V( d; h+ l. Q4 v3 E2 2、上表中步骤 7：“A 类超市品进店前期预备”，要催促销售部在正式的产品上市之前就着手进展，商超一般有 3045 天的品进店选购周期，产品正式上市前，提前就品进店与商超接洽，可避开上市后品迟迟不能摆上超市货架。 * i8 t1 B, b4 N0 n3、上市说明是这一环节的重点 & / D9

51、 E( H$ P5 X+ Q) j的执行效果。 8 L) d7 U# Q q“ F上市说明会必备步骤如下： 5 i) e- i+ + u“ t) c% W 在“上市说明会”举办之前，产品经理必需确认上表 2 所列 1-9 项是否已经预备妥当； g1 V( |: v2 V2 K 上市说明会的主要内容应包括： 5 Y9 o2 W$ % q u2 * a、产品经理针对产品上市打算的简明介绍 . 7 S* ?” n6 0 r. , b、产品试吃、试饮、试用 0 _5 ?4 ( D4 K# M$ Z3 U6 g+ d+ Fc、广告 CF 呈现及广促品使用说明海报、布旗、DM、特别陈设架及活动赠品等等d、

52、消费者主题促销活动及现场活动演练 % S6 T“ w6 c( t, 0 Q. ) e、提问与答复f、确认各销售区域预估销售量 $ m. 7 l# Y1 F d2 V! s6 O% ng、销售团队的组织鼓励 : * O* , 2 R! z7 V* rh、与生产、研发、物流确认产能及发货进度 视销售区域、市场规模及产品上市简单程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进展上市说明。 9 ! Y( * h( - P0 p” M2 Z” v8 6 c第三节增加品上市打算的可执行性8 e. J, Z” k) Q7 k间相互指责，销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力，如何避开这种内耗现象

53、消灭？ “ Q* _. H2 m5 Y6 g1、不少企业将上市打算中“通路促销”的筹划工作交给销售部，企划部只负责消费者促 费用增加；另一种方法是：企划部在上市打算中对每项促销活动的执行细节全部具体列明， 执行进展实地调查和数字追踪，准时纠偏。但这样做有点企划部监视销售部的味道，更简洁引起两个部门之间的相互指责形成内耗。不管哪种方式，企划部、销售部肯定要有一个人说了算即：或者企划部经理领导销售部经理，或者销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门而这位营销部的领导要具备全面的企划、销售学问，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总不够专业，“断不清官司”的现象。2、上市的打算

54、的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等售人员的沟通，增加方案的可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应当密、更有用。真正优秀的企划人员应当从销售部资深主管、经理中提拔培育。没有深厚的市场一线阅历，只把握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的东西。 + n: P8 u+ o3 ” % * # k3、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违反，造成为各部门相互扯皮、责任不清，企划部的促销活动肯定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成“傻瓜式”动作指引的效果。+ ) v! q+ a4 l( S一般状况促销方案必需落实

55、到以下细节： 6 j+ c2 n4 / u4 X# fa)促销时间：准确到天。如：5 5 515 日促销地点：准确到最小区域。如：对全部地级城市促销目标客户：准确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。 2 K6 . e# I. 9 S“ X如：西北五省地级以上城市 50 个具体超市的名称；某地二环以内的全部零售店。d)促销执行人员：准确到具体岗位。任人、商超业代为其次责任人。e)促销内容：准确到促销政策和限制条件2 1 2 包不享受嘉奖 9 R+ u, q2 c/ , f)报销标准：防止促销资源流失 / P& u) j: r V4 S, h . 个店主地址、 、进货、赠品登记和店主签字。 . 2

56、 k$ & k) M1 z( P% og)促销方式：准确到促销活动每步骤的细则表现：必需分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定尽可能用图示表示 4 w5 z) 4 w+ o+ J如：批市堆箱嘉奖、零店专用陈设架、超市特别陈设方式、广宣方式，甚至割箱陈设中 会更加清楚精准。多用数字要求如：零店陈设两个以上排面、陈设典范店必需有十个排面 50 箱堆箱、1 万以上大卖1.5 以上的堆头、公司专用冰柜第三层全部用来陈设品。对各项工作细节尽量出建议标准 % s& M$ i: f7 p% L如：零售店标准推销话术、铺货冲击队人员分工冲击小组由几个人组成：谁推销、谁看货、谁收钱、谁贴广宣等。品上市完全手册

57、第六章：品上市执行监控上 q1 T3 7 h/ E临门一脚：按打算行动，实现目标。准时纠偏，全程监控。0 A; C9 X! t“ $ y9 o q首先，让我们来回忆一下前五章的历程。从开掘市场时机依据市场时机“订做”产品概念 到评估这个“概念”对本企业是否可行把概念变成实物样品打算好如何销售品的每一步行动并做好相应预备工作。 1 X- t” 5 u5 M& ” k现在“临门一脚”实现销售目标的最终关头了。2 y7 5 ( Y6 j9 A在这一阶段，企业需要留意三件事： - T: i; J5 W9 y1 o一、端正整个销售部的工作风气、提高士气、增加命令效率和员工方向感、齐心协力把上市打算执行到

58、位； 1 / d: q2 z9 z7 m二、回避品上市操作中常见的几个误区；三、在品上市执行的整个过程中，对品销量、业绩、以及铺货、价格等指标全程监控，准时纠偏，为上市执行工作“保驾护航”。 # z/ q! O6 T& I6 A. X第一节 提高销售队伍士气、齐心协力推广品 7 j; g( m7 Y# m2 T0 Y, t4 Z+ d度、对品必胜的信念、以及在对如何推广品的方向感，是上市执行成功的前提。实际工作中很多企业产品上市失败，就是在这几个方面上消灭偏差。1、关注度缺乏：企业对销售人员有关“品推广的重要性”宣导不够，上市前没进展声势浩大的品说明发动大会，上市后没有在销量任务制定、日常销售

59、报表、销售例会、人员奖金考核等问题上表达对品推广的格关重视。业务人员自然感觉品上市是“在正常的销量目标完 成之外的额外任务，公司好似也不是特别强调”。一旦销售人员对此掉以轻心，品上市必 败无疑 销量提升0 e! d0 E$ w |;h8 a5 M2、信念缺乏： 9 _* O6 ; V1 b# w% b& N企划部开“品上市说明大会”他们在讲什么？他们在争辩“企划部推的这个品有没有戏”。或许你就会从中听到“这个品不行，死定了”的声音。同样在品推广的过程中也会有人说出类似的论调。这种负面心情一旦集中开来，会直接影响整个销售队伍的士气，给后续上市行为的贯彻带来极大危害。 9 N0 w1 y, % %

60、 I5 u其实真正成熟的销售经理对品包括口味、包装、价格、促销等要素的设置有不同“随 口说两句”或是给自己品业绩不好找借口推托。所以企业一方面要广开言路听取一线人员 “妖言惑众，扰乱军心”。3、方向感不明确：销售的茫然，不知从何处下手。方向感是最好的鼓励，企业要通过对品上市过程各项过程指标的要求，给业务人员方向感，让他们明白“过程做的好、结果自然好！”只要能把品推广的过程指标铺货、陈设、促销执行等落实到位，销量自然来！具体动作：一、提高销售队伍对品推广的关注度1% Q4 $ h” U& i( J”m“ P4 F! b2、对各区业务人员特地订出品销量任务； 9 ?. R1 ” Q! I: Z-