啤酒行业运行环境分析评价

1、PAGE PAGE 221.3 产业发展环境审视我们通过过市场因因素、竞竞争因素素、政策策及社会会因素三三个侧面面，对中中国啤酒酒产业的的发展环环境进行行全面的的审视。在每个个侧面中中，我们们构建一一些评价价指标予予以进一一步的考考察；另另外，为为了定性性评价的的方便，我们把把各个指指标对于于产业发发展环境境的影响响分为五五个级别别：极其其缺乏吸吸引力、缺乏吸吸引力、中性的的吸引力力、具有有吸引力力与极其其具有吸吸引力，并为所所构建的的指标评评级，列列出相关关发展环环境因素素评价一一览表；最后，作为以以上分析析的输出出结果，我们总总结出中中国啤酒酒产业外外部发展展环境的的威胁与与机遇。市场因素

2、素分析评评价针对中国国啤酒产产业的外外部市场场环境，我们选选取以下下四个指指标进行行评价：市场容容量、市市场增长长率、产产业的赢赢利性与与产品的的周期性性，通过过对于这这四个指指标的分分析，我我们可以以得出中中国啤酒酒产业外外部市场场环境的的轮廓。（1）、市场容容量 虽虽然中国国是名副副其实的的啤酒生生产大国国，但是是这个称称号只是是从总量量意义上上而言的的，从人人均消费费量上看看，并非非如此。但所幸幸的是，中国的的人均啤啤酒消费费量正快快速上升升，随着着消费者者偏好的的变化，中国啤啤酒市场场的潜在在市场容容量大有有可观，我们可可以从下下面三个个事实验验证这一一观点：中国酒类类消费者者的偏好好

3、正在发发生改变变。900年代初初，中国国人均的的年啤酒酒消费量量只有66升，而而到988年则攀攀升为115.99升，88年增长长了2.6倍；并且，中国啤啤酒占饮饮料酒的的比重也也从19995年年的611%上升升到20000年年的788%，在中国国啤酒正正在成为为极受欢欢迎的饮饮料酒。人均年啤啤酒消费费量仍有有上升空空间。目目前，世世界人均均啤酒年年消费量量为211.5升升，这个个指标最最高的国国家是捷捷克，达达到了1163升升，世界界最大的的啤酒消消费国美美国是82.51升升，作为为和中国国居民生生活习性性相近的的邻国日日本，同同一指标标也达到到了566.8升升（中国国与其他他主要啤啤酒消费费

4、大国啤啤酒人均均年消费费量对比比见图11- ）。比较一一下中国国和日本本的人均均年啤酒酒消费量量，就会发现现中国人人只有日日本人的的四分之之一左右右；即使使按照世世界平均均水平，在啤酒酒饮用人人数不变变的条件件下，中中国的啤啤酒市场场仍有超超过300%的潜潜在需求求。农村市场场大有潜潜力可挖挖。20000年年，中国国的城市市家庭年年人均消消费饮料料酒为110公斤斤，比农农村家庭庭高3公公斤；城市的啤啤酒年消消费增长长率达到到了400%，而而作为对对比的是是，占中中国人口口70%的农村村市场的的增长率率只有44%。人均啤酒年消费量（升）爱尔兰德国捷克日本美国中国图1- ：中国与其他主要啤酒消费大

5、国啤酒人均年消费量对比图（2）、市场增增长性 从19880 到到19995这段段期间，中国啤啤酒产量量以每五五年200%的速速度快速速增长；19995年以以后，发发展势头头较为平平稳，年年增长幅幅度为77.3%，基本本上略低低于GDDP的增增长速度度，自119933年以来来连续九九年成为为世界第第二大啤啤酒生产产和消费费国后，20002年终终于以223866.833万吨的的产量名名列世界界第一，预计220033年的啤啤酒产量量可以达达到25500万万吨左右右。从中中国啤酒酒产业即即将进入入产业成成熟期来来推断（中国啤啤酒产业业的产业业生命周周期示意意图见图图1-55），在在今后一一段时间间内，

6、中中国啤酒酒产业还还将以与与国民经经济发展水平平相协调调的速度度发展；而据专专家的普普遍估计计，中国国经济仍仍会以77%以上上的速度度保持增增长，这这可以使使我们乐乐观的相相信，中中国今后后很有可可能是世世界主要要啤酒消消费市场场中为数数不多的的亮点之之一。产 业 成 长 区 域产 业 成 熟 区 域92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年图1-55：中国国啤酒业业产业生生命周期期示意图图（3）、产业赢赢利性 尽管从从整体上上，中国国啤酒产产业自990年代代来一直直保持赢赢利状态态，但是是整个产产业的赢赢利性在在短期内内仍有下下降趋势势：19996

7、年年每吨啤啤酒的平平均利润润为1330元，而到119988年即降降到了884元；而在220033年，中中国的啤啤酒企业业亏损率率更是达达到了近近40%，上半半年经济济效益回回落明显显：销售售收入利利润率降降低0.41个个百分点点，资金金利润率率降低00.1个个百分点点，资产产负债率率和去年年同期基基本持平平（具体体见下表表）。这这主要是是由以下下两个原原因造成成的： 指标金额（亿亿元）比上年同同期行业税金金44.669 下降2.6% 吨酒税金金下降3.0% 行业利润润总额8 下降8.8% 吨酒利润润下降9.2% 表1-、20003年上上半年啤啤酒行业业经济效效益一览览表 资料来源源：中国国酿酒

8、工工业协会会啤酒分分会“20003中小小啤酒企企业发展展研讨会会”。产能过剩剩 中中国的啤啤酒产业业正处于于品牌竞竞争前的的价格竞竞争阶段段，为了了拥有作作为成本本优势前前提的市市场占有有率，不不少厂家家通过增增产、兼兼并的形形式扩大大产能。目前，我国啤啤酒生产产能力已已接近330000万吨，而20001年年的实际际产量约约为22200万万吨，也也就是说说，有225%左左右的生生产能力力闲置；不但小小公司面面临产能能过剩，大公司司同样如如此，例例如，华华润啤酒酒20002年119月月的产量量达到了了37000百万万升，而而销售量量只有119755百万升升。虽然220033年啤酒酒产量不不会有质

9、质的突破破，并且且拥有巨巨大的消消费市场场，产能能过剩依依旧是一一个不争争的事实实，由此此必然会会引起对对于利润润的挤压压。产品雷同同 目前前，中国国每瓶价价格低于于3元的的啤酒约约占销售售总额的的73%，而单单价在33-100元之间间的占225%，单价在110元以以上的只只占2.2%，因为对对消费者者市场的的疏于考考察以及及现实中中成本竞竞争的压压力，大大多数厂厂家无法法通过开开发高档档次产品品来获得得消费者者的溢价价，只能能集中精精力争夺夺附加价价值低的的大众化化市场，产品的的差别性性不大。但应该指指出的是是，随着着产业集集中度的的提高和和竞争格格局的有有序化，厂商获获得的市市场力量量可以

10、使使其逐渐渐摆脱低低层次的的成本竞竞争，向向差别化化的高级级竞争战战略演变变，通过过选取最最具有赢赢利性的的顾客群群体来获获得价格格溢价；整个产产业的赢赢利性应应该有所所提高。（4）、产品的的周期性性 我们们从宏观观、微观观两个层层面来考考察啤酒酒产业的的周期性性，前者者指宏观观经济周周期波动动对啤酒酒产业效效益的影影响程度度；后者者指啤酒酒产品的的销售指指标受季季节的影影响程度度。作为为一种与与消费者者基本需需求关联联较大的的产业，我们认认为，相相对于其其他享用用品，如如果排除除了占本本产业产产值较低低的高档档专用酒酒类，啤啤酒产业业的收入入弹性较较低，受受国民经经济景气气周期的的波及作作用

11、较小小，以我我国为例例，（我我国近年年来的国国民经济济景气指指数与啤啤酒消费费指数的的对照图图） 而而从微观观上而言言，啤酒酒基本上上是一种种季节性性商品，为了避避暑的需需要，夏夏季啤酒酒的销售售额明显显偏高，（我国国啤酒销销售月份份变化示示意图） ；但是，这种波波动性只只是在一一个经营营周期之之内发生生的，在在以年度度计的经经营周期期之间，这种季季节波动动对于啤啤酒经营营的影响响已经被被大大润润滑了。 目前的的评价 未未来的评评价极其缺乏吸引力缺乏吸引力中性的吸引力具有吸引力极其具有吸引力市场容量量小大市场增长长率 慢 快产业的赢赢利性弱强产品的周周期性易波动不易波动动表1- ：中中国啤酒酒

12、产业市市场发展展环境评评价一览览表1.3.2 竞竞争因素素分析评评价（1）、内部竞竞争者的的对抗强强度 目目前，中中国的啤啤酒企业业有5000多家家，而产产量上220万吨吨的企业业只有220余家家，大部部分企业业仍处于于“小而散散”的状况况，通过过单纯的的成本战战略激烈烈竞争；尽管从从90年年带中期期以来，整个产产业因为为业内领领导企业业的大规规模兼、合并，产业的的集中度度已经大大幅度提提高，CCR4值由996年的的8.77%上升升到011年的225.66%，但但是应该该说，比比起美国国啤酒产产业ABB与米勒勒两家公公司产量量占到其其啤酒市市场700%的市市场格局局相比，中国的的啤酒产产业还是

13、是寡头竞竞争的市市场结构构，整个个产业仍仍以低层层次的价价格竞争争为主。另外，目目前中国国啤酒消消费者的的品牌认认知度也也普遍不不高，价价格便宜宜但质量量一般的的产品还还是具有有一定的的市场需需求，在在特定区区域内，只要保保持一定定的成本本优势，进入这这个产业业并在市市场中存存活并非非难事。所以在在今后一一段时间间内，中中国啤酒酒产业的的过度竞竞争格局局还将存存在。（2）、进入、退出壁壁垒 低低进入壁壁垒、高高退出壁壁垒是中中国啤酒酒产业现现状的突突出写照照。从产产业所需需的投资资而言，目前整整个啤酒酒产业的的总投资资也就5500多多个亿，对于机机构投资资者而言言，进入入这个产产业的资资金要求

14、求并不高高，这也也使得其其他产业业投资者者相对容容易地进进入这个个产业，例如华华润集团团在短短短的9年年间，就就通过购购并将227家啤啤酒公司司收至麾麾下，形形成年生生产能力力3500万吨、产销量量超过2220万万吨的规规模。而作为对对比的是是，中国国的啤酒酒产业却却因为行行政扭曲曲而缺乏乏退出机机制：中中国的各各地政府府对啤酒酒生产商商的税收收很高，每吨大大致是四四、五百百元左右右，如果果一个工工厂有330万吨吨以上的的生产能能力，当当地政府府财政就就会有可可观的进进帐，因因而政府府就存在在着脱离离市场信信号盲目目建厂的的冲动（国家所所有制的的啤酒企企业的比比例）。对于市市场的弱弱视，以以及

15、政府府所有制制企业治治理机制制的先天天缺失，必然使使这些啤啤酒企业业经营不不善，但但是即使使它们在在有序市市场竞争争中无法法生存，地方政政府也会会动用行行政手段段剥夺这这些企业业在市场场中的正正常退出出权：一一般是通通过减免免税收来来人为降降低其生生产成本本，让这这些劣质质企业在在价格战战的泥坑坑中继续续越陷越越深。但是从未未来的发发展趋势势看，中中国的啤啤酒市场场结构正正在从寡寡头竞争争向寡头头垄断演演变，以以青岛啤啤酒、燕燕京啤酒酒、华润润啤酒、珠江啤啤酒为代代表的四四大产业业寡头基基本形成成，在这这些寡头头完成产产业的战战略性布布局后，将通过过对销售售渠道的的独占、提高产产业的绝绝对费用

16、用与规模模经济等等方式，提高进进入壁垒垒；同时时，随着着中国市市场化进进程的深深入与政政府行政政的规范范化，对对啤酒产产业的行行政性保保护也应应该有所所改观。（3）、消费者者、供应应商的议议价力量量 除了了少量的的机构消消费终端端（例如如酒吧、娱乐餐餐饮场所所等），作为个个人的啤啤酒消费费者人数数众多而而且分布布分散，很难通通过集体体行动来来达成一一致性意意见，短短期内并并不会对对啤酒企企业运营营产生太太大的实实质性影影响。但但是按照照大麦生生产业啤酒酒花生产产业啤酒产产业的产产业链顺顺序，向向上追溯溯中国啤啤酒业的的供应情情况，就就会发现现基于以以下两条条原因，中国啤啤酒企业业在与供供应商的

17、的博弈过过程中劣劣势较大大，并且且，这一一状况在在今后相相当一段段时间内内不会改改观：中国的大大麦生产产业发展展水平滞滞后于啤啤酒花生生产业，啤酒花花生产业业的发展展滞后于于啤酒产产业，产产业链源源头的供供给受制制于人。中国啤啤酒花的的年产量量在1.3万-1.55万吨之之间，除除了高档档啤酒所所需的专专用酒花花，基本本上可以以满足国国内市场场的需求求。而作作为产业业链源头头的大麦麦，很大大比例要要依赖于于国外进进口：按按照20002年年23886万吨吨的啤酒产产量来计计算，中中国啤酒酒企业需需要消耗耗2999万吨啤啤酒大麦麦，尚需进口口2000到2550万吨吨，占到到总需求求量的775%以以上

18、，但但当年能够够供应中中国市场的进口大大麦仅为1500万吨，即使加加上国内内的产量量，整体体上仍有有约800万吨的的缺口。作作为世界界大麦市市场的主主要买家家，中国国目前一一年的大大麦购买买量就占占到全球球产量的的一半左左右，并并且随着着中国啤啤酒产量量的不断断增长，大麦的的供需缺缺口还将将不断扩扩大。作为农副副产品，大麦产产量受气气候影响响很大，国际大大麦市场场的价格格波动也也较为频频繁，在在短缺年年度，大大麦供应应商在与与啤酒商商的讨价价还价中中居于绝绝对上风风。以世世界最大大的大麦麦生产国国澳大利利亚为例例：20002年年因为遭遭受干旱旱，大麦麦的总产产量为2265万万吨，比比上一个个麦

19、季减减少约553%，可用于于出口的的制酒大大麦约为为66万万吨，比比正常年年份少了了90万万到1000万吨吨，因而而价格骤骤涨，从从往年的的14000/吨吨上升为为25000元/吨左右右；而这这种原料料的价格格波动也也只能由由作为下下游买家家的啤酒酒产业所所吸收。（4）、产业的的纵向一一体化程程度 作作为啤酒酒产业链链的源头头，大麦麦处于第第一产业业，与制制造业中中的啤酒酒业差别别很大，因而向向前扩张张的可能能性不大大；但是是通过与与大麦生生产地直直接签订订长期合合同的方方式，中中国啤酒酒产业可可以部分分上缓解解这一矛矛盾。对于产业业链中间间环节的的啤酒花花，中国国基本上上可以自自给自足足，供

20、应应商的数数目也较较多，一一些大的的领导型型企业，例如青青岛啤酒酒，经常常通过竞竞标、议议标和比比价的方方式来完完成采购购。因而而啤酒企企业可以以通过市市场竞争争，弱化化供应商商的市场场垄断力力量。一一般而言言，中国国的啤酒酒企业没没有太大大必要将将产业链链延伸到到啤酒花花产业。在啤酒产产业链的的不同环环节，或或是由于于产业性性质的不不同、或或是由于于可以引引入市场场竞争力力量，中中国的啤啤酒产业业不能（或是没没有必要要）进行行纵向一一体化，产业一一体化的的程度较较低。 目前的的评价 未未来的评评价极其缺乏吸引力缺乏吸引力中性的吸引力具有吸引力极其具有吸引力竞争者的的对抗强强度强弱进入退出出壁

21、垒进入低、退出高 进入高高、退出低消费者、供应商商的议价价力量强弱产业的纵纵向一体体化程度度延伸短延伸长表1- ：中中国啤酒酒产业外外部竞争争环境评评价一览览表1.3.3 政政策与社社会因素素分析评评价（1）、加入WWTO的的影响 加入入WTOO后，中中国进口口啤酒的的关税将将从目前前的355%下降降到122.8%，同时时，产业业也将更更大程度度地受制制于外界界经济运运行的波波动；尽尽管如此此，基于于以下的的原因，我们还还是认为为，加入入WTOO并不会会对中国国的啤酒酒产业产产生太大大的冲击击：啤酒运输输费用占占产品单单价的比比重较大大，这决决定了采采用国际际贸易进进行啤酒酒商品输输入的优优势

22、不大大，关税税的优惠惠并非国国外潜在在进入者者决策的的主要考考虑因素素，即使使关税有有所下降降，国外外主要竞竞争者的的理性选选择仍是是主要采采用本地地生产的的方式。从价格来来看，中中国进口口的啤酒酒一般是是在进价价为55500元元左右的的高档啤啤酒，国国内啤酒酒的出厂厂价一般般只有220000元，即即使考虑虑到关税税锐减的的趋势，悬殊的的价差也也将导致致国外同同行不可可能对中中国啤酒酒产业造造成很大大冲击。另外从从需求市市场结构构而言，中国的的啤酒市市场一直直呈现高高档产品品约占110%，中低档档产品约约占900%的金金字塔结结构；进进口啤酒酒一般定定位在位位于塔尖尖的高档档啤酒市市场上，只有

23、在在这个份份额很有有限的市市场中，国外品品牌的竞竞争才较较为激烈烈，从整整体而言言，它们们不会我我国啤酒酒市场造造成很大大冲击。从原料的的采购看看，目前前中国啤啤酒用大大麦的总总产量只只占到国国内需求求量的223%，每年尚尚需进口口2000多万吨吨大麦，农产品品关税下下降，实实际上在在一定程程度来说说，可以以大幅度度降低啤啤酒产业业的生产产成本，这又会会促进中中国啤酒酒企业相相对于国国外进入入者的竞竞争能力力。（2）、政府产产业政策策 啤啤酒生产产符合中中国酿酒酒工业产产业政策策的“四个转转变”粮食食酒向果果类酒转转变、蒸蒸馏酒向向发酵酒酒转变、高度酒酒向低度度酒转变变、普通通酒向优优质酒转转

24、变；同同时，作作为中国国酿造产产业的主主力军，啤酒产产业的技技术密集集、资金金密集度度较高，对于整整个国民民经济结结构的高高度化具具有一定定的拉动动作用。因而，中国的的总体啤啤酒产业业政策是是积极鼓鼓励、适适当发展展。中国轻工工业总会会决定在在九五五和十五期间，将啤酒酒工业的的重点放放在结构构调整上上。为此此，轻工工总会制制定了33项具体体政策：一是争争取国家家经贸委委设立啤啤酒工业业结构调调整改造造专项投投资，为为啤酒生生产设备备的更新新换代提提供资金金上的保保证；二二是择优优扶强，重点支支持100个民族族品牌大大型企业业集团的的发展，使其在在国内市市场的集集中度达达到400以上上；三是是以

25、品牌牌为龙头头，支持持大型啤啤酒企业业集团实实施跨地地区、跨跨产业的的联合兼兼并，或或其他多多种形式式的控股股、参股股、企业业重组和和资源的的优化配配置，实实施资本本化经营营，使知知名的优优势企业业实现低低成本地地扩张、高起点点发展。（3）、人口结结构变化化 作作为一种种快速消消费品，啤酒年年消费量量显然与与一个国国家的人人口结构构变化有有很大关关系。在在中国，一般而而言年青青人的啤啤酒消费费量大于于老年人人，而城城市人口口的啤酒酒消费量量要大于于农村人人口。我我们认为为，中国国啤酒消消费能力力的变化化部分上上取决于于以下两两种相反反作用的的因素对对比：中国有人人口老龄龄化的趋趋势，并并且，由

26、由于人均均寿命的的延长，这种趋趋势在相相当长一一段时间间内不可可逆转，这可能能会弱化化啤酒消消费市场场的消费费能力。（中国国的人口年年龄结构构变化如如表1- ）年龄结构构标准19822年19900年20000年20255年（预计）20500年（预计）占总人口口的比例例（%）0岁 14岁岁33.6627.6621.3365岁以以上4.95.6712%20%老少比（%）14.6620.2229.55年龄中位位数22.9925.3332.66表1- ：中中国的人口年年龄结构构变化趋趋势表中国农村村向城市市的人口口流动已已是大势势所趋，据最近近的调查查，北京京的外来来人口为为5300万，上上海的外外来

27、人口口为4556万以以上。随随着中国国政府 “城镇化化”政策的的纵深推推进，以以及工业业化进程程的深入入，中国国的城市市化趋势势将不可可避免；这种居居民身份份的变化化又可能能导致啤啤酒消费费能力的的上升。（4）、税收影影响在税税收上，国家对对啤酒业业采取了了高税赋赋政策。国家除除征收117的的增值税税，3的营业业税外，还从量量定额地地对每吨吨啤酒征征收2220元的的消费税税以及333的的所得税税。在微微观层面面，这种种高税负负给企业业增加了了运营成成本；而而宏观层层面上，这又是是中国啤啤酒产业业市场集集中度低低的根源源之一：它给当当地政府府财政收收入带来来的可观观收入，使其有有了盲目目建厂的的

28、冲动。未来的的中国啤啤酒税收收政策如如何变化化，尚具具有很大大的不确确定性，预计不不会有大大的改观观。 目前的的评价 未未来的评评价极其缺乏吸引力缺乏吸引力中性的吸引力具有吸引力极其具有吸引力加入WTTO的影影响不利有利政府产业业政策 抑制 鼓励人口结构构变化老龄化农村化年轻化城市化税收影响响不利有利表1- ：中中国啤酒酒产业政政策与经经济环境境评价一一览表1.3.4 总总体评价价与机遇遇、威胁胁甄别 在完成上上面的分分析后，我们要要给中国国啤酒产产业的发发展环境境状况给给一个总总体评价价：将上上面的各各个指标标进行等等权重加加总，并并把五个个评价等等级转变变为三个个评价等等级，我我们可以以列出下下表。简简而言之