华吉房地产发展战略

1、目 录TOC o 1-4第一章 山西华华吉房地地产的市市场地位位 PAGEREF _Toc517260864 h 1第二章 房地产产行业吸吸引力非非常大 PAGEREF _Toc517260865 h 2一、房地产产行业成成长性非非常好 PAGEREF _Toc517260866 h 2（一）全国国房地产产行业的的成长性性非常好好 PAGEREF _Toc517260867 h 2（二）太原原房地产产行业成成长性居居中 PAGEREF _Toc517260868 h 7（三）北京京市房地地产行业业成长性性较好 PAGEREF _Toc517260869 h 9二房地产产行业盈盈利能力力较好 P

2、AGEREF _Toc517260870 h 14（一）行业业平均利利润水平平 PAGEREF _Toc517260871 h 14（二）主要要影响因因素 PAGEREF _Toc517260872 h 14第三章 华吉房房地产的的竞争地地位 PAGEREF _Toc517260873 h 16一华吉房房地产的的竞争地地位比较较强 PAGEREF _Toc517260874 h 16（一）获得得资源的的能力 PAGEREF _Toc517260875 h 16（二）整合合资源能能力 PAGEREF _Toc517260876 h 16（三）管理理能力 PAGEREF _Toc517260877

3、 h 17（四）品牌牌策略 PAGEREF _Toc517260878 h 17（五）产品品质量 PAGEREF _Toc517260879 h 17二华吉房房地产的的竞争优优势 PAGEREF _Toc517260880 h 17三华吉房房地产的的竞争劣劣势 PAGEREF _Toc517260881 h 17第四章 华吉房房地产的的发展方方向及对对策 PAGEREF _Toc517260882 h 18一太原地地区 PAGEREF _Toc517260883 h 18（一）结论论 PAGEREF _Toc517260884 h 18（二）市场场预测 PAGEREF _Toc51726088

4、5 h 18二北京地地区 PAGEREF _Toc517260886 h 19第一章 山西华华吉房地地产的市市场地位位华吉房地产产是华宇宇集团下下属的主主要企业业之一，在在集团中中占有重重要的地地位。在在这里我我们对太太原市房房地产业业的行业业状况、华华吉房地地产内部部资源状状况与资资源运作作能力进进行了分分析和比比较。我们认为，华华吉房地地产目前前所处的的市场位位置如图图所示：太原房房地产业业的市场场吸引力力居中，华华吉房地地产在太太原的竞竞争优势势较明显显。第二章 房地产产行业吸吸引力非非常大房地产是房房产和地地产的总总称。在在经济形形态上，房房产和地地产具有有内在的的整体性性和不可可分割

5、性性。房地地产不仅仅属于最最基本的的生产要要素，同同时也是是最基本本的生活活资料。由由于房地地产总是是固定在在一个地地域之内内，不能能移动，因因而又称称为不动动产。房地产业包包括：土土地的开开发，房房屋的建建设、维维修、管管理，土土地使用用权的有有偿划拨拨、转让让，房屋屋所有权权的买卖卖、租赁赁，房地地产的抵抵押贷款款，以及及由此而而形成的的房地产产市场。由于土地资资源的稀稀缺性，在在某种程程度上决决定了房房地产业业具有垄垄断性；同时由由于政策策因素对对房地产产行业影影响较大大，使房房地产行行业具有有极大的的不确定定性。一、房地产产行业成成长性非非常好（一）全国国房地产产行业的的成长性性非常好

6、好GDP、固固定资产产投资、房房地产投投资状况况近年来随着着国民经经济的回回暖，全全国的GGDP增增长率、固固定资产产投资增增长率有有了明显显提升。房房地产开开发企业业的数量量有所增增加，房房地产投投资额及及住宅投投资额呈呈显著上上升趋势势，其中中住宅投投资占房房地产投投资比重重、房地地产投资资占固定定资产投投资比重重逐年增增加。这这说明房房地产行行业的规规模呈迅迅速扩张张趋势，房房地产业业在国民民经济中中的地位位越来越越重要，已已逐步发发展成为为国民经经济的重重要支柱柱行业。（见见下表）表21 全全国宏观观经济指指标表年 份19961997199819992000年平均增长长率GDP(亿亿元

7、)678844.6744622.6783455.2819100.98940447.13%固定资产投投资(亿元)229133.6249411.1284066.2298544.73216998.85%房地产投资资(亿元)3216.443178.373614.234103.24901.7311.1%住宅投资(亿元)1746.091539.382081.562638.483318.7417.4%房地产开发发商数量量(个)212699212866243788257622住宅/房地地产(%)54.2886448.433357.5993564.300367.70055数据来源：中国国统计年年鉴、中中国房地地

8、产信息息网图 住宅宅投资占占房地产产投资的的份额市场购买力力2000年年全国人人均GDDP为667222.1元元，约合合7900美元。按按照世界界银行的的研究表表明，一一个地区区的人均均水平在在美元元时，其其住宅产产业将进进入高速速发展期期；到美元时时，进入入稳定的的快速增增长期；到美美元时进进入平稳稳发展期期。可以以看出从从全国范范围而言言我国住住宅产业业应处于于高速发发展期。据据十五规规划，到到年，我我国人均均GDPP将达到到94000元，约约合11105.9美元元，故可可以预测测，我国国的住宅宅产业在在五年内内将从高高速发展展期进入入快速发发展期。消费结构的的变化近年来随着着商品经经济的

9、发发展，人人们从居居住单位位分配的的住房，逐逐步向购购买商品品房过渡渡。我国国城镇居居民用于于居住的的支出占占个人消消费支出出的比例例呈显著著的增长长 (如如下图所所示) 。 房地产产行业中中住宅市市场的巨巨大潜力力充分展展现出来来。表22 城镇镇居民家家庭支出出情况表表年份平均每人消消费性支支出(元)用于居住的的支出(元)所占比例（）19901278.8960.8664.759919953537.57250.1187.072219974185.64358.6648.568819984331.61408.3399.428819994615.91453.9999.8355数据来源：中国国统计年年

10、鉴20000图 城镇镇居民用用于居住住支出占占消费性性支出的的比重消费倾向的的变化人们在住宅宅消费的的初级阶阶段是追追求有房房住，中中级阶段段是追求求住得宽宽敞、舒舒适，最最后将上上升到追追求“人性化化”、“功能化化”、“生态化化”、“数字化化”的高级级阶段及及住宅多多处化。除除此之外外，人们们对住宅宅的投资资性消费费也在逐逐渐增强强。“中国市场场与媒体体研究”的调查查显示，在在调查人人群中有有59.3的的家庭拥拥有住房房产权，住住房面积积在200800平方米米不等，其其中以居居住面积积在500800平方米米所占比比例最高高，200500平方米米居住面面积位居居其次。并并且在已已拥有产产权房的

11、的家庭中中，还有有23.3的的家庭预预计在五五年内购购房，220.11的家家庭预计计在一年年内购房房，购房房的目标标主体是是高级公公寓及经经济适用用房。同时调查还还显示：在购房房人群中中有600.9的人在在购房时时，考虑虑到环境境污染问问题。人人们在一一定阶段段内追求求着对房房地产消消费的逐逐步升级级，从量量变到质质变，从从而为中中国房地地产业的的中长期期发展提提供了成成长性的的消费需需求和不不断拓展展的市场场空间。建筑及建材材行业的的发展1996年年19998年年建筑行行业投资资额逐年年减少。目目前，我我国的建建筑业是是一个低低增长的的行业，甚甚至在某某种程度度上阻碍碍了房地地产业的的发展；

12、同时又又由于建建筑业的的利润空空间很小小、房地地产业与与建筑业业的业务务范围邻邻近交叉叉，从而而为建筑筑企业向向以房地地产为主主业的企企业转变变提供了了契机。这这就加剧剧房地产产行业的的竞争。另外，近年年来，建建材价格格普遍较较低，使使房地产产行业的的利润空空间增大大；但同同时因建建材行业业缺少高高质量的的产品而而又影响响了房屋屋的质量量。故十十五期间间国家调调整建材材行业的的重点发发展产品品为水泥泥装备、玻玻璃装备备、玻纤纤装备、建建筑卫生生陶瓷装装备和新新型墙体体材料装装备。这这又为房房地产业业的技术术变革提提供了条条件。政策导向我国出台的的一系列列房改政政策，解解决了住住宅消费费市场上上

13、的消费费主体缺缺位的问问题，使使得房地地产市场场迅速回回暖。住住房交易易二级市市场的启启动、商商品房购购置的税税费减免免政策、国国家推出出个人购购房贷款款政策及及保险业业进入住住房按揭揭业务，这这些举措措均为房房地产业业的发展展提供了了金融的的扶植，从从而最终终将居民民私人购购房的可可能落在在了实处处。政策限制 房房地产开开发企业业资质管管理规定定、城城市房地地产转让让管理规规定等等房地产产法律、法法规一方方面使房房地产市市场的发发展趋于于规范化化；同时时也限制制了某些些企业通通过非正正常渠道道获得资资源。土地储备情情况近年来，全全国房地地产开发发企业完完成开发发土地面面积及购购置土地地面积逐

14、逐年增加加，待开开发土地地面积逐逐年减少少。随着着行业的的不断扩扩张，土土地资源源的稀缺缺性将逐逐步显示示出来，并并成为制制约房地地产业发发展的瓶瓶颈因素素。需要要说明的的是，在在我国大大部分城城市搞房房地产开开发，土土地的获获得一般般不是通通过招标标或拍卖卖这种较较为公平平、透明明的方式式，而是是开发商商与拥有有土地的的单位通通过一对对一谈判判，以协协议转让让的方式式获得土土地。因因此，要要拿到土土地不但但要靠实实力，更更要靠关关系。这这正是房房地产业业垄断性性的充分分体现。表23 全国国房屋土土地开发发情况表表 单位位：万平平方米 年份 本年完成开开发面积积正在开发土土地面积积待开发的土土

15、地面积积本年购置土土地面积积1996103655.755112488.177190566.57706.9419977371.38384.6176700.16641.719987730.19242.8135300.7101099.319999319.68016.4135055.2119588.92000103000.544152677.188数据来源：中国房房地产信信息网图 全国国房屋土土地开发发情况经济景气程程度表24 国国房景气气指数表表年份1997.111998.51998.111999.112000.12000.112001.4国房景气指指数98.555101.668103.665101

16、.111101.882103.668106.888数据来源：中国房房地产信信息网图 国国房景气气指数“国房景气气指数”是衡量量我国房房地产行行业景气气程度的的指标。影影响“国房景景气指数数”的因素素是：土土地开发发面积、商商品房竣竣工面积积、商品品房销售售价格、房房地产开开发投资资和商品品房空置置面积。从上面的图图表看，2000年“国房景气指数”总体水平明显高于1999年，反映出全国房地产开发的发展势头良好。市场规模表25 11995520000年年全国房房地产各各项指标标单位：万平方方米年份199519961997199819992000年平均增长长率住宅竣工面面积1221991211881

17、246551450551764111894889.17%商品房销售售面积7905.97900.49010.212185514557716984413.500%住宅销售面面积66156898.57864.310827712998815000014.622%个人购买面面积3511.73666.85233.77792.610409924.277%商品房销售售额（亿亿元）1257.71427.11799.52513.32987.9357223.222%住宅销售额额（亿元元）1024.11106.91407.62006.92413.7295423.600%数据来源：中国房房地产信信息网图 全全国房地地产

18、市场场状况（二）太原原房地产产行业成成长性居居中经济环境表26 山山西省宏宏观经济济状况表表19961997199819992000年平均增长长率GDP(亿亿元)1308.111480.131486.081506.781640.15.82%房地产投资资(亿元)18.218.225.68835.05536.74419.200%住宅投资(亿元)13.42214.33318.48827.05525.01116.844%住宅/房地地产(%)73.7336378.7336371.9662677.1775568.0773GDP增长长(%)13.155030.4011991.3922938.848801房地

19、产增长长(%)041.0998936.488754.821168住宅增长(%)6.78009228.9660246.37745-7.54416数据来源：中国国统计年年鉴20000图 山山西省房房地产、住住宅投资资情况山西省20000年年GDPP增长率率有显著著增加，房房地产投投资额虽虽有增长长，但其其增长速速度大幅幅下滑且且住宅投投资及住住宅投资资占房地地产投资资比重均均有所下下降。2市场购购买力2000年年太原市市人均GGDP为为114418元元，约合合13443美元元，太原原房地产产业已进进入稳定定的快速速增长期期。根据据太原原市经济济社会发发展十五五规划，220011年到220055年间

20、，太太原市国国内生产产总值年年均预期期增长110左左右，到到20005年达达到6000亿元元；到220055年，人人口控制制在3330万人人以内，人人均国内内生产总总值1883500元，折折合22220美美元。但但是根据据太原市市19886年到到20000年间间GDPP的增长长情况，我我们判断断太原市市GDPP增长率率达到110%的的可能性性不大，119999年到220000年的增增长率不不足4.5%，119988年到119999年的GGDP增增长率为为7.22%，119977年到119988年的GGDP增增长率为为5.66%。为为了预测测20005年太太原市的的GDPP情况，我我们假设设20

21、001年到到20005年间间，太原原市GDDP的增增长率可可以达到到7%，这这样计算算出20005年年太原市市的人均均GDPP为1447699元，折折合17779美美元。所所以，到到20005年太太原市房房地产业业仍处于于快速增增长期。表27 城镇镇居民人人均可支支配收入入 单位：元年份1993199419951996199719981999全国2939392348545576605363076534北京7765.659635.82111500.2128333.444145977.5161422.1172988.8山西2339.642803.843550.474207.174712.29468

22、4.994702.8数据来源：中国国统计年年鉴20000图 城城镇居民民人均可可支配收收入1999年年全国城城镇居民民人均可可支配收收入是665344元，北北京市城城镇居民民人均可可支配收收入是1172999元，而而20000年太太原市城城镇居民民人均可可支配收收入是660000元，可可以看出出太原市市购买力力相对较较弱，低低于全国国平均水水平。3太原市市城市规规划2000年年太原市市总人口口为2999.99万，人人均居住住面积是是10.13平平方米；根据十十五规划划，到220055年太原原市人口口将达到到3300万，人人均居住住面积将将达到112平方方米。因因此住宅宅总量需需要12224.9

23、3万万平方米米。4土地储储备情况况太原市在未未来五年年内具备备开发条条件的可可开发土土地面积积总共约约80000亩，约约合5330万平平方米。在在容积率率为12的条条件下，土土地资源源将成为为太原市市房地产产业发展展的制约约因素；但就目目前状况况来讲土土地成本本占总成成本的比比重较低低。目前太原市市每年土土地开发发完工约约2000万平方方米，其其中包括括三分之之一的单单位自建建房。单单位自建建房总体体呈下降降趋势（98年占60，99年占40，2000年40），但预计今后5年单位自建房不会低于30。这意味着国家房改政策在太原市没有得到充分的实施，造成了中短期的住宅购买力不足。政府土地出让的形式由

24、原来的协议出让转换为现在的拍卖形式。这对于华宇或许是个扩大土地储备的机会，因为在华宇有足够的资金运作能力来获得所需要的土地资源。5山西省省市场规规模由于未搜集集到太原原市房地地产行业业的数据据资料，在在这里只只对山西西省房地地产行业业进行了了分析。表28 11995520000年年山西省省房地产产行业的的各项指指标单位：万平方方米年份199519961997199819992000年平均增长长率商品房竣工工面积146.116175.224182.223210.551259.44115.422%住宅竣工面面积122.442162.002168.992190.667231.114408.22932

25、.933%商品房销售售面积74.381.89992.377100.55611611.788%住宅销售面面积67.371.77783.41194.477108.5512.688%商品房销售售额（亿亿元）8.4131111.92220.41124.855%住宅销售额额（亿元元）7.311.4119.4510.67715.87721.433%数据来源：中国房房地产信信息网图 山山西省房房地产市市场状况况（三）北京京市房地地产行业业成长性性较好 经济环境表29 北京京市宏观观经济情情况表年份19961997199819992000年平均增长长率GDP(亿亿元)1615.731810.092011.31

26、2174.462460.5211.099%房地产投资资(亿元)327.994330.33377.44421.446522.00712.333%住宅投资(亿元)124.991131.882167.998236.556288.22623.255%住宅/房地地产38.0889339.9009244.5009856.1228755.21148GDP增长长（）12.0229211.111668.11116313.15555房地产增长长（）0.71996414.2559811.6774623.87718住宅增长（）5.53119827.4331340.8226321.85549数据来源：中国国统计年年鉴2

27、0000图 北京市市房地产产、住宅宅投资情情况GDP逐年年增加并并于20000年年经济开开始回暖暖。房地地产投资资额、住住宅投资资额逐年年上升，但但是住宅宅投资额额的增长长率及住住宅投资资占房地地产投资资比重于于20000年有有所下降降。20000年年北京市市人均GGDP是是1.889万元元，约合合22226美元元；根据据“十五”规划到到20005年人人均GDDP将达达到2.7万元元，约合合32000美元元，即在在未来的的五年间间，北京京市房地地产住宅宅业处于于快速发发展期。市场购买力力图 北北京市人人均全年年可支配配收入近年来，人人均全年年可支配配收入逐逐年增加加，年平平均增长长率为115。

28、同同时一直直以来北北京市的的人均可可支配收收入远远远高于全全国平均均水平。所所以总体体上讲，北北京潜在在购买能能力在不不断增强强。北京市城市市规划根据北京“十五”规划，到到20005年北北京人均均住房使使用面积积将达到到18平平方米。220000年底北北京人均均住房使使用面积积达155.2平平方米。据据20000年全全国第五五次人口口普查结结果，北北京市人人口自然然增长率率为9,总人口口为13381.9万，其其中城镇镇人口占占77.5%，比比19990年全全国第四四次人口口普查上上升4.1%。考考虑到未未来五年年城镇化化率的加加速及城城市人口口自然增增长趋缓缓，到220055年，取取城镇人人口

29、占总总人口的的80，自然然人口增增长率为为8。经计计算得出出：到220055年需要要住宅竣竣工面积积为53311.98万万平方米米。此外，从城城市规划划看，根根据北京京市有关关规划，从从20001年开开始用334年年时间完完成600平方公公里的城城市绿化化隔离带带建设。为为筹集绿绿化带的的建设资资金，允允许有控控制地在在绿化隔隔离带中中开发部部分商品品房，这这将带动动一批“绿化隔隔离带”住宅项项目投放放市场。根根据19999年年底制订订的北京市市工业布布局调整整规划，北京京将对市市区及周周边地区区中占地地面积6613万万平方米米的1334户企企业实行行搬迁，用用355年时间间使北京京市中心心区

30、内的的工业用用地的比比例由88.744%降至至7%。这这将增加加在市区区房地产产开发的的土地供供应量。市场规模1999年年北京市市住宅竣竣工面积积占全国国住宅竣竣工面积积的5.15，住宅宅销售面面积占全全国住宅宅销售面面积的44.6，住宅宅销售额额占全国国住宅销销售额的的9.66。 表210 房房屋及住住宅施工工面积 单单位：万万平方米米 199019911992199319941995199619971998年平均增长长率住宅施工面面积15621612178518662315289826972881347410.511%房屋施工面面积28652818312736084461552456335

31、819649610.777%住宅/房屋屋(%)54.52257.257.08851.74451.952.45547.88849.51153.477数据来源：中国房房地产信信息网图 房房屋及住住宅施工工情况从上表可知知：北京京市住宅宅施工面面积、房房屋施工工面积呈呈逐年增增加，且且房屋住住宅施工工面积的的比重也也逐年增增加。 表211 商品房房竣工状状况 单单位：万万平方米米年份房屋竣工住宅竣工别墅、高级级公寓经济适用房房写字楼商业用房1994460.88213.31120.97.4211.6991995664.118503.55641.29921.93326.36645.9991996663.

32、44470.77543.26633.85517.68838.3441997682.33478.3380.86642.44419991208.55908.22693.21118.222108.77943.12220001438.85年平均增长长率15.033数据来源：中国房房地产信信息网图 商商品房竣竣工情况况从上表可知知商品房房竣工面面积、住住宅竣工工面积逐逐年上升升，并且且住宅竣竣工面积积占商品品房竣工工面积的的比重也也呈上升升趋势。表2122 北京市市商品房房销售、租租赁、空空置状况况 单单位：万万平方米米年份销售面积出租面积空置面积合计销售比例出租比例空置比例1994385.88981.

33、48819.566486.99379.255%16.733%4.02%1995433.99959.588101.884595.44172.899%10.000%17.100%1996356.00465.6214.883636.44755.944%10.311%33.755%1999849.44593.488624.331567.2354.200%5.96%39.833%数据来源：中国房房地产信信息网 图 北北京市商商品房销销售、租租赁、空空置情况况从上表可知知：商品品房的销销售、出出租、空空置面积积绝对值值均有增增加，销销售比例例稳中有有升，出出租比例例迅速滑滑落，空空置比例例迅速上上升。 表

34、2113 商品品房销售售额情况况 单位位：亿元元年份商品房销售售额比去年同期期增长住宅销售额额比去年同期期增长比重199694.73370.84474.788%1997164.1173.233%129.55982.933%78.977%199821631.633%181.44540.022%84.000%1999307.44742.355%232.00227.877%75.466%2000470.77253.099%409.33476.422%86.966%年平均增长长率49.355.044数据来源：中国房房地产信信息网图 北北京市商商品房销销售额状状况从上表可知知：商品品房销售售额及住住宅销

35、售售额均有有增加，其其中住宅宅销售额额增长率率及住宅宅销售额额占商品品房销售售额比重重有大幅幅提升（220000年住宅宅销售额额占商品品房销售售额的887）。 表22144 商品房房销售面面积状况况表 单位位：万平平方米年份1991199219931994199519961999房屋154159.112182.004168.557198.226215.333544.44住宅152.446153.002182.004149.003186.228183.008484.77其中：售给给个人4.359.4311.06635.71127.95543.788别墅、高级级别墅5.0917.06624.866

36、55.1经济适用房房11.0881323.48835.1办公楼17.1774.7513.67748商业用房1.14.6214.4336.8住宅年平均均增长率率27房屋年平均均增长率率28.733数据来源：中国房房地产信信息网图 商商品房销销售面积积情况从上表可以以看出：住宅销销售面积积逐年上上升，住住宅销售售面积占占商品房房销售面面积的比比重于119999年开始始提高（119999年该比比重达到到89）。通过以上分分析，可可以看出出住宅市市场规模模较大。二房地产产行业盈盈利能力力较好（一）行业业平均利利润水平平由于19993年以以前房地地产行业业发展过过热，受受利润驱驱使许多多公司纷纷纷加入入

37、，这其其中包括括了一些些没有获获得土地地或项目目的公司司，因此此通过行行业资料料获得的的有关利利润率的的数据很很难采信信。目前前房地产产上市公公司的平平均毛利利率是336。通通过对北北京地区区有项目目、有土土地、经经营状况况较好的的房地产产开发公公司的数数据进行行统计 代表公司是上海陆家嘴（71）、金地集团（50.7）、北京天鸿宝业（59.04）可可看出这这些公司司的平均均毛利率率为500左右右，净利利率为225左左右。220000年太原原市房地地产行业业平均毛毛利率是是20288，净净利率是是15 代表公司是上海陆家嘴（71）、金地集团（50.7）、北京天鸿宝业（59.04）2000年年太原

38、市市人口是是3000万，人人均可支支配收入入为60000元元，如果果按照220/880原则则，可推推测出其其中有660万人人属于富富人，他他们的人人均可支支配收入入是2440000元。按按照国外外合理房房价房价是是收入的的6倍，三三口之家家的合理理住房面面积是1100平平方米，从从而可推推算出他他们可承承受的房房价是33500045500元元/平方方米。通过以上分分析得出出结论：华吉房房地产在在太原市市发展房房地产业业，如果果目标客客户群定定位准确确（高收收入阶层层），即即便市场场容量小小、行业业成长性性不高，但但仍能获获得高额额的利润润。（二）主要要影响因因素太原市竞争争对手公司名称大唐房地

39、产产开发公公司东大房地产产开发公公司山西云长房房地产发发展有限限公司鸿峰房地产产公司太原中博房房地产开开发公司司代表项目大唐花园东大盛世华华庭君临大厦鸿峰花园佳地花园客户定位中高收入者者高收入者高收入者中收入者高收入者项目规模(万平方方米)10185 16销售情况基本售完40.000%100.000%60.000% 售价(元/平方米米)208025550240036000300031000168022880260033000容积率1.855.142.395.422.89优势人员素质高高管理能能力强地理位置佳佳劣势资金实力弱弱设计差容积积率高密密度超过过50资资金实力力弱营销能力弱弱资金实实力低

40、管管理能力力差营销能力弱弱资金实实力低管管理能力力差营销能力弱弱资金实实力低管管理能力力差地段段差上述君临大大厦、东东大盛世世华庭、大大唐花园园、鸿峰峰花园、佳佳地花园园被太原原市称为为精品楼楼盘，其其平均售售价是227000元/平平方米，平平均容积积率是33.5338。华华吉房地地产的朝朝阳小区区、漪汾汾华苑南南区、漪漪汾华苑苑北区的的平均容容积率是是3.66（这里里未考虑虑华宇大大厦，因因为其属属于超高高层，容容积率达达到了110.006）。目目前太原原市有关关部门规规定：多多层小区区的容积积率应达达到1.211.8，高高层小区区的容积积率应达达到3.544。2北京市市竞争对对手公司名称土

41、地储备代表项目项目规模99年业绩绩00年业绩绩华远房地产产股份有有限公司司继19977年来新新增1550万平平方米华明嘉园35公顷华清嘉园12公顷北京天鸿宝宝业房地地产股份份有限公公司回龙观76万平方方米毛利54.17毛利59.04曙光小区66万平方方米净利率200.733净利率222.188恩济庄小区区60万平方方米金地集团园明园附近近金地翠园78万平方方米净利率177.122净利率144.544北京夜光杯杯 葡萄酒酒厂金海湾花园园5万平方米米毛利59.53毛利50.793行业进进入壁垒垒房地产行业业的主要要进入壁壁垒是土土地储备备、资金金，由于于房地产产行业需需要资金金量较大大，所以以该行

42、业业的进入入壁垒比比较高。4供应商商的谈判判能力由于近年来来建筑、建建材行业业竞争激激烈，从从而增加加了房地地产行业业的谈判判能力。5客户的的谈判能能力由于信息扩扩散成本本的降低低，增加加了购房房者的讨讨价还价价的能力力。 6.房房地产行行业的竞竞争策略略（1）低成成本策略略：目标标定位于于经济适适用房（2）品牌牌策略：目标定定位于高高级公寓寓及别墅墅 7主要要影响因因素的分分析结论论影响房地产产行业盈盈利能力力的主要要因素有有行业内内现有竞竞争对手手、供应应商的谈谈判能力力、客户户的谈判判能力，若若目前的的竞争结结构没有有大的变变化，行行业的盈盈利能力力将保持持较高的的水平。第三章 华吉房房

43、地产的的竞争地地位华吉房地产产20000年漪漪汾华苑苑的销售售面积为为283311.1平方方米，占占太原市市销售面面积的22.277%；销销售收入入为55545.78万万元，占占太原市市销售额额的2.22%（假定定太原市市住宅平平均销售售价格是是20000元/平方米米）；竣竣工面积积为3660422平方米米，占太太原市住住宅竣工工面积的的2.225。华吉房地产产的毛利利率是334.66；净净利率是是24.31，在盈盈利方面面高于太太原市行行业平均均水平。一华吉房房地产的的竞争地地位比较较强一般说来，房房地产行行业的关关键成功功因素是是获得资资源的能能力、整整合资源源能力、管管理能力力、品牌牌策

44、略、产产品质量量，因此此我们主主要从下下面几个个方面分分析华吉吉房地产产的竞争争地位。（一）获得得资源的的能力从获得土地地资源方方面看，目目前华吉吉房地产产在太原原市除在在建的漪漪汾华苑苑北区、华华宇大厦厦及将竣竣工交付付使用的的漪汾华华苑南区区外，尚尚无储备备土地，拟拟在近期期参与太太原市政政府长凤凤街的建建设融资资。届时时政府将将以大马马小区的的北区近近2144亩土地地作为补补偿供华华吉房地地产开发发建设住住宅小区区。在北北京市的的土地储储备工作作，正在在进行过过程中。从获得资金金方面看看，华吉吉房地产产的融资资能力不不是很强强；但目目前银行行提供按按揭服务务，从而而降低了了企业对对资金的

45、的需求量量，减少少了财务务费用。（二）整合合资源能能力华吉房地产产设备及及建材的的采购是是通过公公开招标标进行的的，因而而降低了了供应商商的讨价价还价能能力。在建筑设计计方面太太原设计计院拥有有垄断地地位，华华吉房地地产的设设计图纸纸必须由由太原设设计院进进行设计计，因此此限制了了华吉房房地产的的设计水水平。由于华吉房房地产比比较重视视建房质质量，所所以在选选择建筑筑施工单单位时，具具有一定定的局限限性（华华吉房地地产已竣竣工及未未竣工项项目的建建筑企业业均是具具有一级级资质的的建筑企企业）。这这样在某某种程度度上增加加了建筑筑承包商商的谈判判能力。在销售方面面，华吉吉房地产产曾与上上海信证证

46、机构、上上海三行行置业公公司、北北京万利利仁行公公司合作作过。其其选择营营销公司司的标准准是：11）实力力：曾操操作过多多个大型型知名楼楼盘，有有成套的的操作程程序和操操作规划划；2）知知名度；3）信信誉度；4）工工期；55）报价价。在处处理施工工单位与与监理公公司之间间的关系系上，华华吉房地地产主要要依赖项项目经理理个人的的业务素素质，缺缺乏成套套的具有有较强操操作性的的制度。华宇房地产产曾与有有建监理理公司、新新华监理理公司合合作过。总体上讲，在在太原市市华吉房房地产对对资源的的整合能能力、运运作能力力较强。（三）管理理能力目前华吉房房地产缺缺乏对项项目的通通盘规划划能力，这这主要是是由于

47、缺缺乏对人人力资源源的储备备。其具具体表现现在专业业技术人人员、项项目管理理人员、项项目前期期开发等等人员的的缺乏。同同时华吉吉房地产产目前的的内部组组织结构构不利于于组织内内部信息息的快速速沟通。（四）品牌牌策略目前华吉房房地产还还没有自自己的品品牌，与与营销公公司合作作的方式式主要是是营销策策划支持持，而不不是销售售代理。这这就要求求华吉要要有一支支强有力力的营销销队伍，但但是目前前华吉房房地产的的营销能能力较弱弱。（五）产品品质量华吉房地产产开发的的房产建建筑质量量较高，华华宇购物物中心是是国家金金牌工程程并获得得“鲁班奖奖”。华吉吉房地产产现已完完工项目目的地理理位置都都比较有有竞争力

48、力。二华吉房房地产的的竞争优优势目前华吉房房地产的的竞争优优势是雄雄厚的资资金实力力、良好好的政府府关系、较较强的融融资能力力、员工工的敬业业精神、高高质量的的建筑水水准。三华吉房房地产的的竞争劣劣势从土地储备备方面看看，目前前华吉房房地产在在太原市市、北京京市的土土地储备备均不足足；从资资金方面面看，房房地产行行业是一一个资金金需求量量很大的的行业，与与银行的的关系将将直接影影响华吉吉房地产产的融资资能力，同同时作为为华宇集集团的传传统行业业是否能能有必备备的现金金流支撑撑是一个个需要关关注的问问题；从从企业资资质方面面看，目目前华吉吉是二级级资质的的房地产产开发企企业，只只能承担担20公公

49、顷以下下的土地地开发任任务，建建筑面积积20万万平方米米以下的的住宅小小区建设设，这将将限制华华吉房地地产承揽揽的项目目规模；从人力力资源储储备方面面看，目目前华吉吉缺乏项项目前期期开发领领域的人人才及项项目管理理人才，这这将直接接影响华华吉房地地产整合合资源的的能力，造造成项目目“三边”现象严严重；从从领导管管理能力力看，华华吉房地地产领导导的管理理观念较较滞后，组组织结构构、业务务流程不不合理，工工作效率率较低。第四章 华吉房房地产的的发展方方向及对对策 太原地区（一）结论论根据对太原原市房地地产行业业的状况况及华吉吉房地产产内部资资源的分分析，我我们认为为太原市市房地产产行业吸吸引力居居

50、中，华华吉房地地产在太太原市的的竞争地地位较高高。鉴于以上情情况，我我们建议议华吉房房地产在在太原市市实行扩扩张的经经营策略略。同时时华吉房房地产在在以后的的发展中中应注意意进行市市场细分分，即根根据已获获得土地地的不同同地理位位置，定定位不同同的目标标客户群群。（二）市场场预测假设房地地产开发发企业资资质管理理规定、城城市房地地产转让让管理规规定等等政策环环境不变变，在不不考虑土土地及项项目问题题的前提提下，做做以下推推测。2000年年太原市市住宅竣竣工面积积约为1160万万平方米米；又根根据太太原市十十五规划划经济研研究，到到20005年太太原市需需要住宅宅总量是是12224.993万平平

51、方米。要要完成“十五”规划，太太原市住住宅竣工工面积的的年增长长率为114.55，从从而推测测出20001年年20005年年太原市市住宅竣竣工面积积如下表表： 单位位：万平平方米年份20012002200320042005住宅竣工面面积183.22209.88240.22275314.99假设太原市市住宅销销售面积积为住宅宅竣工面面积的778，从从而推测测出20001年年20005年年太原市市住宅销销售面积积如下表表： 单位位：万平平方米年份20012002200320042005住宅销售面面积142.99163.66187.44214.55245.66第一种情况况假设华吉住住宅竣工工面积于于

52、20005年达达到太原原市住宅宅竣工面面积5的份额额，则每每年住宅宅竣工面面积增长长率为334，每每年住宅宅竣工面面积如下下： 单位：万平方方米年份20012002200320042005住宅竣工面面积4.826.468.6611.61115.755假设华吉房房地产住住宅空置置率为110，则则华吉房房地产每每年住宅宅销售面面积如下下： 单位：万平方方米年份20012002200320042005住宅销售面面积4.345.817.7910.45514.188这样20005年华华吉房地地产住宅宅销售面面积占太太原市住住宅销售售面积的的5.777。2.第二种种情况假设华吉住住宅竣工工面积于于20005年达达到太原原市住宅宅竣工面面积4的份额额，则每每年住宅宅竣工面面积增长长率为228.55，每每年住宅宅竣工面面积如下下： 单位：万平方方米年份20012002200320042005住宅竣工面面积4.635.947.649.8212.600假设华吉房房地产住住宅空置置率为110，则则华吉房房地产每每年住宅宅销售面面积如下下： 单位：万平方方米年份20012002200320042005住宅销售面面积4.175.356.888.8411.344这样20005年华华吉房地地产住宅宅销售面面积占太太原市住住宅销售售面积的的4.662。华吉房地产产在太原原市继续续发