公益广告策划案广告策划案

1、公益广告策划案广告策划案(1) 广告策划案广告策划书案例前言：随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙 印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少 的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康 师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。康师傅塑造了一个可爱的动画人物图 样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了康师傅食品王国。大 学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高 康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方 案。市场分析销售环境分析大学生是方便面的重要消费群体。就

2、我们学校而言，学校周一到周五实行 封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭 时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时 自然会选择实惠方便的方便面。自我刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的 是它有一个康师傅的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：许多人认为康师 傅的老板姓康，其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。师傅 在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用康师傅这 个品牌反映了我们的责任心。康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调 查问卷得知，

3、很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效 应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据：冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七 位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。虽然统一、今麦郎、白象、好劲道等品牌也因为味道和价格差距等特点在 校园内市场中各领风骚，但康师傅这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方 便面市场的半壁江山。消费者分析学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？根据我们的调查得知：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭

4、的人太 多，会选择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部 分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注 意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？4竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最 便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因 为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的

5、 统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的 特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出 各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜 欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。 确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的 产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今 麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在 什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？(2) 广告策划案广告项目策划书3篇广告项目策划书

6、(一)西南交通大学艺术与传播学院广告四班在本校，四川大学，四川师范大 学，三校六校区宣传广告学和交大正在举办中的广告节。目的是通过次宣传将 广告学和交大风采发扬光大。具体策划方案如下：一、在三校六校区贴宣传标语。主要贴于三校广告系所在校区，标语分为两种，一是广告学和广告节的宣 传标语，其内容可以是著名广告人的名言，或和广告有关的名言，如罗斯福说 的：“不当总统，就当广告人”，也可以是同学们自己的创意。二是一些提醒 同学们日常生活，学习中注意事项的标语，如在教学楼里贴：“放轻你的脚 步，降低你的声音，同学们都在上课呢”，在宿舍楼里贴：“还不休息吗？明 天还要上课呢”等等，但在这些话前加上“西南交

7、大广告人向您温馨提示”的 字样。我们会先联系三所学校的校领导，和各个区域的负责人，在保证不损坏 学校公共财产设施的前提下，申请批准我们在校内张贴标语。二、集中三校广告作品进行巡回展览联系川大和川师的广告系同学，与其进行三方沟通，将三校历界学生的优 秀作品拿出来，集中到一起进行一个三校六校区的巡回展览，关于展览布置可 分两个形式，一，集中在一起展出，在学校重要路口，如交大求实路口，布置 展板展出。二，分开展览，同在学校各处张贴的标语一起展出，让作品无处不 在。展出的所有作品均用复制稿，以免损坏，再配简单精练的文字说明。三、广告学术交流会尽可能的请到一些川大川师已毕业的广告系同学，请他们谈谈广告学

8、现如 今的发展趋势，同学们毕业后的动态等，三校的代表谈谈自己学校的广告学专 业和各自学校同学们的学习心得，开一个广告学学术交流会，相互学习讨论， 从而更好的促进广告学的发展，并可借此宣传西南交通大学广告系的办学宗旨 和理念。然后再各自于本校进行宣传。我校就以我们广告四班为代表，借助学 校新闻部把此次交流会内容宣传出去。如有可能，邀请三校代表和已毕业同学 参加西南交大广告节金犊奖的颁奖典礼。四、关于广告的互动项目在三校六校区各个重要路段，如交大求实路口，组织一些全体同学均可参 与的，有关广告的互动项目，目的是让所有同学亲身感受广告的魅力所在，了 解广告就在我们身边。比如，可以准备一块巨大的白板，

9、在上面挂上装有各种 颜色颜料的欢乐球，让同学们用飞镳射欢乐球，刺破的球里面的颜料就会喷溅 出来，不同球里有不同的颜色，全部喷到白板上，五颜六色，就是一种艺术。 旁边可以打上标语：“心动了吗？那就开始吧，广告就是那么简单！”我们会 安排人员维持秩序和活动相应讲解，并保证同学们的安全和正常交通，事后我 们会负责路面清洁和善后所有工作，以确保同学和老师们的正常工作和学习。在整个活动中，所有广告四班同学会每人发一件白色 T 恤，同学们自己创 意在上面画上可以体现交大校风，广告四班班风，广告学和广告节的相应内 容，然后统一穿着完成整个活动。做标语，做展板，互动活动的一系列物品， 车费等等，所有预算不超过

10、 300 元。这就是我们此次活动的策划书，我们广告四班相信我们可以做好这次活 动，希望校领导批准。广告项目策划书（二）一、项目说明集团公司报刊发行局联合 300 家重点报刊社，按照报刊零售产品组织“三 统一”要求，由报刊社对邮政分省直接供货，并提供最优发行费率及供货时 限，通过邮政报刊零售渠道，共同做大发行规模。二、项目目标通过整合报刊零售产品供货渠道，突出发展高码洋、高费率期刊，实现报 刊零售新增收入1 亿元。三、市场分析（一）市场空间 目前，全国报刊发行市场总量中，报刊零售市场占65%，并呈现持续增长 态势。在高码洋期刊零售市场，邮政仅占20%的市场份额，而高码洋、高费率 期刊主要在零售渠

11、道发行，邮政发行市场空间潜力较大。（二）企业效益1、提高企业经济收益。发展市场占有率高，发展空间大的重点畅销报刊和 高码洋、高费率期刊，有利于调整产品结构，增加高码洋、高费率期刊占比， 提高企业经济效益。2满足终端销售需求。重点畅销报刊和高码洋期刊的读者认可度高，销量 较大。整合重点畅销报刊零售渠道有利于满足终端销售需求，减少私自进货行 为，降低企业管理难度。3、提升市场影响力。发展重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊有利于丰富 邮政零售产品种类，提高综合竞争能力，提升市场影响力。4、有利于邮政向期刊产业链上游发展。做大一批期刊，把握市场主动权， 有利于配合订阅向期刊产业链上游延伸，拓展新的盈利空

12、间。（三）读者需求 重点畅销报刊和高码洋、高费率报刊影响力大，市场份额占据主导地位， 有着广泛的读者群体，通过邮政零售渠道销售，能够为读者提供更好的文化消 费服务。四、SWOT分析（一）优势1、品牌优势：邮政报刊发行具有60多年历史，积累了丰富的报刊订阅和 零售经验。特别是近几年，邮政报刊发行的市场份额、掌控的媒体发行资源、 生产管理信息化水平、物流配送能力、以及终端覆盖面等都有较大提升，得到 了报刊社和读者认可。2、渠道优势：一是邮政报刊零售拥有网点共计5万余个，覆盖范围广，邮 政报刊零售网点总数占全国报刊零售网点总量的39%，整体优势明显。二是邮 政在地市级城市建设了完善的配送体系，能够迅

13、速将产品配送至邮政自建终端 或社会网点。（二）劣势1、产品进货渠道混乱。各级邮政企业各自为战，分散经营，不能形成合 力。基层邮政企业从民营渠道进货，邮政收益低，反而做大了民营渠道，培育 了竞争对手。2、产品结构不合理。没有形成邮政报刊零售的核心产品，且经营产品主要 集中在文摘类等低码洋、低费率期刊上，缺乏高码洋、高费率期刊。3、产品组织能力薄弱。产品组织工作长期以来是地市局组织，省（含自治 区、直辖市，下同）邮政公司没有设置专门岗位和人员从事全省产品集中接办 和运营工作，以省为单位的产品组织能力较薄弱。（三）挑战1、市场竞争激烈。国家积极鼓励多元化资本进入发行市场，导致民营渠 道、外资企业、报

14、业集团纷纷进入报刊零售市场，新建网点，争取产品代理， 抢夺市场占有率。2、数字媒体对纸媒的冲击。网络和阅读终端对传统纸质媒体冲击严重，时 限快、价格低、互动性强易获年轻读者青睐。（四）机会1、政策层面，中央高度重视文化产业发展，明确提出推动文化大发展大繁 荣的要求，为报刊发行专业的发展提供了宝贵的战略机遇。2、企业层面，集团公司对报刊发行专业定位明确，通过报刊零售连锁经营 体制改革推动业务发展，各级报刊零售经营管理部门发展积极性高涨，为业务 健康发展提供了有力支撑。五、渠道整合集团公司从整合供货渠道着手，统谈分签300种重点畅销报刊作为连锁经 营产品，报刊社向各省邮政直接供货，解决长期困扰各级

15、邮政企业的货源组织 问题，提高发行费率和时限，满足终端网点销售需求。邮政集中全网力量，重 点做大15种高码洋、高费率期刊的规模，（）调整产品结构，利用有限资源突出 抓好高效期刊发展。1、自有终端：利用邮政报刊零售自有终端，下达销售计划，开展销售竞 赛，制定增量奖励政策，强化终端人员培训，鼓励终端主动销售。2、社会终端：制定社会终端发展政策，鼓励终端积极销售，根据不同终 端，选择不同产品，发挥配送优势，提高服务质量。3、批销渠道：在邮政批销中心、批销门市部陈列展示重点畅销报刊。召开 报刊产品订货会，向民营批发商推荐重点产品。4、特殊渠道：在车站、医院、校园、超市、加油站等特殊渠道摆放报刊展 示销

16、售架或开展流动销售。六、推进措施（一）加强组织，尽快落实统谈分签工作。各省邮政公司要围绕集团公司 下发的统谈分签目录及条款，集中精兵强将，尽快与各报刊社完成本省发行分 签协议。（二）明确职责，落实营销策划。各省邮政报刊发行负责人作为省内全国 报刊零售连锁经营产品组织第一责任人已与集团公司签订责任书，各省邮政公 司要尽快成立项目组，指定专人负责，围绕集团公司制定的营销方案，尽快制 定本省落实措施及实施办法。（三）整合资源，加快业务发展。一是利用集团公司统谈取得的报刊费率 政策和促销政策，开展促销活动，实现销量增长；二是充分利用刊社提供的代 销政策，提高300种统谈分签产品的终端覆盖率，15种高码

17、洋、高费率期刊统 一陈列在明显的展示位置，加强宣传推荐；三是通过强化邮政报刊零售配送能 力，积极发展社会批销商和零售网点，方便读者购买；四是利用内部营销资 源，联合市场部、大客户中心开展专项营销活动，拉动业务增长。（四）精耕细作，提高服务水平。一是联合报刊社，依据报刊零售产品市 场规律及特点，重新调整发运时限及内部处理时限，优化作业组织，提高服务 能力，最大限度满足基层业务发展需要；二是加强主动配送力度，增加配送频 次，做好主动配货、调货，提高服务水平，满足网点经营者的销售需求。（五）加强管理，支撑发展。一是依托信息系统加强管理，认真分析全网 性产品在各省及重点地市销售环境，细分市场，提供不同

18、种类期刊发展的营销 措施；二是加强报刊零售网点经营者的培训工作，增强主动营销的能力。七、项目考核为促进项目落实，集团公司将各省邮政公司渠道整合项目的完成情况纳入 年度专业绩效考核。同时，集团公司加强监测力度，定期通报各地项目进展情 况，及时总结经验，向全国宣传推广。广告项目策划书（三）房地产广告从其筹备到真正落实是一个非常复杂的过程，只有切实掌握好 其中每一步的关键，才能最终得到理想的广告效果，房地产广告策划流程通常 分为四个阶段：准备阶段：拿地，规划设计出产品（开发公司广告部）一-确定预算一- 寻找广告公司实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息一-广告公司出媒体计划一 f确定广告目标一-主

19、题确定及创意表现一-广告投放时间的确定一-媒体选 择传播阶段：各项活动和广告的正式推广评估阶段：测定广告投放的效率一、准备阶段1、拿地，规划出产品一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不 介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入 项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于 广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是非常透彻的，非常利于项目 以后一系列的推广。对于是自己组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上， 则是各有各的优缺点。若是开发商自己组建广告部，则对项目的了解会更加透 彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项

20、目的运作中内部沟通会非常流畅， 缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出 发，视野狭小，具有一定的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更 加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，可以发现 更加适合的产品主题；其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间 沟通和信任度不够，费用比较高之类。2、确定预算（1）广告预算内容常见的房地产广告预算内容包括以下几项：A、广告调查费用包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用 等B、广告制作费用包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告 礼品等直接的制作费用

21、C、广告媒体费用购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用D、其他相关费用是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用（2）确定广告预算的方法如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质 来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响， 如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程 度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式A、量入为出法。即根据开发商本身资金的承受能力来确定广告预算，带有一定的片面性B、销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的 大小。C、竞争对等法。即根

22、据竞争对手大致投入的广告费用来确定自己项目的预 算。D、目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决 定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出 的总和就是计划促销预算。通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告 预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%3%之间，而小的开发商 则会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停 止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次 协商，根据广告公司方面对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用 的编排最后会由广告公司与开发商一起协商

23、制订。3、寻找广告公司通常广告代理公司的选择会采取以下两种方式：（1）广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意 及报价。其优点在于创意结果直观，易于判断，并且收费情况清晰；缺点是周 期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不 愿参加招标。（2）经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一 家，请其在一定时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然 后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多 的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于接受；而缺点在于 比选的依据不充分不直观，广告个案

24、差异性大，存在一定风险。不同项目会根据其大小性质来选择不同方式寻找广告公司，有很多公司会 和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时 间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合 作。二、实施阶段1、广告公司了解项目及购买对象信息只有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到项目 后需要对产品进行彻底的研究，其内容包括：项目周边情况，楼盘分析，近期 楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分 析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司提供大部分资料，但处于对项目 的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资

25、料进行更深入的调查，只有 在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。2、广告公司出媒体计划（1）确定广告目标。房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地 点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内经 常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实 上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会达到的效果，想要对广告公 司进行有效的指导，必须使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如 下几点：A、所要卖的房子的特点是什么？最重要的特点即卖点是什么？B、目标消费者是谁？目标消费者为什么会选择本项目？C、要传达给消费者的信息是什么

26、？怎么样才能有效的传达这些信息？D、用什么来测定传达消息的效果？（2）主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意 和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，因此在房地产 广告一定要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和接受。首先是主题的确定，在深入了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行 提炼，最后组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉 求点，这些诉求点需要有其特别的地方，最好能有其不可复制性，是其他竞争 楼盘所不具备的，但是通常大部分项目很难做到这点，所能做到的是几个诉求 点互相加起来才能呈现其楼盘的特殊性和不可复制性。开发商和广告公司会

27、根 据楼盘的销售节奏进行有计划的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告 的主题时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主 题的专一表现，可以最大限度的吸引目标客源，精心安排的广告主题轮流展 示，则可以保持楼盘的常新常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为 重要！在卖点的多少方面需要考虑以下几个因素：媒体因素，主卖点影响力的 大小，报纸广告传播方式，地域性因素，项目开发周期等。其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应该根据其项目特质及消费 者性质来确定，在这里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成 功的关键。只有开发商和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会

28、对项目有 彻底的了解，利于其进行创意；也只有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解 并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现，开发商也可以限制广告公 司有可能出现的过分注重艺术效果而脱离产品的情形。大部分另人过目就忘的 广告与开发商本身不专业有关，以自己的喜好去限制了广告公司的创意表现， 同时也有很多充满艺术价值但是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过 于放任自流有关部门，因此，恰到好处的沟通与合作就很重要。在这里，开发 商和广告公司需要避免犯如下几个错误：注重表现形式而淡化广告诉求，过分 采用联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势华而不 实，不顾产品特点以自己的审美观

29、强加于对方等。3、广告投放时间的确定一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项 目（营业额在二、三亿以上）时间会更加长一些，有的甚至达到了一两年，而 房地产广告时间的节奏通常可以分为如下四种：（1）集中型。是指广告集中一段时间发布，以在短时间内迅速形成强大的 广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以达到广告 的效果，并能促成销售；缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，发布 时机的选择非常重要，若广告未达到预期的效果，则很难进行补救（2）连续型。指在一定时期内，均匀安排广告的发布时间，使广告经常性 反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不

30、断刺激消费者，并 节省广告费用；在于不可能每次都达到刺激消费者的目的，而且预算也决定了 连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。（3）间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时 间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于根据项目的进程来进行广告分 配，做到有的放矢；点在于需要注意广告发布的时机，注意销售对于广告的滞 后型，还要考虑消费者的遗忘速度。（4）脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断 保持广告发布，又在某些时机加大发布力度，形成广告攻势，集中了连续型和 间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费 用太高。 而广告时间的

31、安排即广告周期的拟定，通常分为三个期间：（1）引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引 购买者的注目和行动（2）公开期。楼盘被正式推向市场，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就 绪，一旦开盘，随着强销期的来临，大量的报纸广告，结合强有力的业务推 广，如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。（3）续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重 新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最后的冲刺，以达最圆满 的成绩。广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的安排，同时预先估算 每段时间需要投入的费用。在这里，选择广告投放节奏通常与一个项目大

32、小性质有关，小项目宜采取 集中型，以短平快形式的最大限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合 采取脉动型的方式。4、媒体选择 房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体 有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网 络、空中飞行物等。选择不同的媒体以及如何正确的组合不同媒体是极其重要 的。一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的 区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档的项目主力媒体 选择是北青北晚晨报之类的报纸及广播，高档项目除了在北青， 更多的会选择经济观察报及三联生活周刊IT经理人商业周刊等 这类有针对

33、性的报纸杂志上刊登。大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形 式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可 以定向派发，针对性和灵活性都比较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客 源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到最大的经济效 益，应该对不同类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以 期取长补短，以优补拙。三、传播阶段在此阶段，前期各项准备已经非常具体充沛，一旦项目开始运作，就启动 整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是，虽然前期已经准备的非常详细， 但是市场是不断变化及不可预知的，因此在这个阶段，广告公司需要和销售

34、总 监密切配合，根据销售第一线及时反馈的情况来尽心广告计划的修改，若销售 情况基本符合当初预制的，则广告计划改动不大；若有一定的差距，可以就内 容和推广节奏上根据客户反馈的情况加以修改；但若销售情况极差就需要及时 更改广告计划，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换 广告公司的形式，其实如果问题不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告 公司即劳神费力，同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情况下，一是 有可能产品本身有问题，另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够， 因此可以根据市场反馈对产品作出相应的修改，同时就产品及目标客户进行更 为详尽的研究，重新包装项目上市，争取

35、打个翻身仗。四、评估阶段营销学上通常说：广告主们都知道自己投放的广告里有一半是无效的，但 是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告 效果反馈的最大不同点就是：房地产广告可以在广告投放后的当天就能直接在 来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够通过客户的第一次来电的 渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不 同项目的反复实践中发现，来电数量的确能在一定程度上反映广告投放效果， 但是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。房地产 广告的效果体现有三种层次：一是直接到访；二是电话询问；三是留下印象。 因此电话数量就成了广

36、告销售力的直接体现。但是检测不同项目，可以发现同 样都是非常优秀的广告表现，同样都是无可挑剔的媒体选择，甚至同属于同一 档次的项目，但是两者正常的广告后来电数量也不同。可以看出，相对于广告 表现来说，产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时 间段。通常来说，主要干道附近的项目来电量低，因为容易描述，容易到达， 客户更多会选择直接到达；高档项目（别墅，SE，高档公寓）来电率低，因为 目标客户群总量低；进入销售后期的老项目低，因为市场认知度高，电话询问 不再成为最主要的了解手段。只有根据不同项目的特性做好来电来人给人留下 的印象程度以及与最终成交量相结合的评估，才能正确测定一个广

37、告的成果与 否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。（3）广告策划案广告策划书范文广告策划书范文篇一1）前言中国已经加入了 wto,使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高， 而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧 克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。某某年中国 巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块 巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。2）市场分析1、销售额分析1999年监测零售店巧克力销售额为9900、58万元，占30种商品销售额的2、69%占全部

38、商品零售的0、94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比 上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0、16%，但占 全部商品零售总额比例比1998年增加了0、13%。2、巧克力品 监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12、8%，平均单 个品牌销售额为58、8万元，平均值以上的品牌有12个，占11、01%，平均值 以下的品牌有97个，占88、99%。进入500领先品牌的品牌有15个、与1998 年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数 13、7%，占500领先品牌的2、76%，比各品种平均值低0、57%。其中排位较高

39、的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅 度最大的是莱勒克。（1）市场背景国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意， 只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很 多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰、梁丰 表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。（2）品分析1、种类a。黑巧克力，乳质含量少于12%b。手奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质c。白巧克力，不含可可粉的巧克力d。夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力2命名以较容易记的词来命名（3）包装采用中国物色

40、的设计（4）颜色以红色为主、白色为衬（5）品味既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美 式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和、鲜醇幼滑的特 点。（6）容量100克排块（7）价格1、零售定价12、8元2、零售进价10元3、中盘进价8元4、厂价3元3）竞争对手分析1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、m8m、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上 榜品牌是雀巢。1999年排在第10、下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第 13位。1999年十大牌中，排序上升的有3个，升幅最大的雀巢；排序不变的有5 个

41、，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为5567%。4）广告目标提高产品知名度，打进中国市场，要加入5 0 0领先品牌。5）广告对象1、1015岁，特征；消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上 有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。2、正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是够买的 主要群体。6）广告地区先在广西、广东两省开始打入市场7）广告创意1、奇遇篇两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正所最后一盒清爽巧克力拿出来， 打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个 食人族正围着几个昌险者，发现一盒东西

42、掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧 克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到 底是什么呢？他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，昌险者们从 惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决 定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们 还是执着的等着奇迹的发生。广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力.2、偶然篇b、在一个荒岛上，一个落迫此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无 耐已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥锇 交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把 它

43、从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽巧克力。“苦涩的生活，而您 的清爽巧克力却不是。”8）广告实施阶段：某某年1月-10月9）广告媒体策略1、主要以电视及网络做宣传2、电视广告排在黄金时段播出10）广告预算电视及网络将花20万元人民币11）广告效果预测 广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。 广告策划书范文篇二一、前言由于内秦淮河从赛虹桥地区穿过，历史上赛虹桥就是传统的木建材交易市 场。近年来，随着市场经济的发展，赛虹桥地区的市场规模有了进一步的扩 大，但同时也面临着严峻的市场竞争形势。环顾南京，装饰城比比皆是：北有 江北的南装、红太阳为首的十家市场群；金陵路有金桥、玉桥、金

44、海（现改为 南京灯具市场）；西有金盛、金陵、五洲；东有大世界以及新开张的金泰。南京 周边的上海、南通、扬州、淮阴、连云港、安徽的淮北等地装饰城也在崛起。 因此，赛虹桥建材贸易区要在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优化赛虹 桥贸易区的市场环境，增强整体竞争力，树立具有自我特色的形象，打出赛虹 桥的品牌。二、市场概况1、建材消费市场的一般研究装潢建材消费是住宅消费的重要内容之一，而住宅消费是深化城镇住房制 度改革的需要。国家住房改革的目标是：到某某年，每个城市家庭都拥有自己 的住房，人均居住面积达15-18平方米。江苏省“九五”期末城镇人均居住面 积目标是10平方米以上，要达到此目标必须促进住宅

45、消费。因此作为住宅消费 的重要内容之一，装潢建材的消费在未来几年将是一个很大的市场。同时，随着经济发展和人口素质的提高，讲究生活品质越来越成为人们特 别是都市人的时尚。可以预见，家居装潢布置在家庭支出中将会占越来越大的 比重。因此，就整个建材市场的消费而言，前景是非常乐观的。2、竞争对手研究就南京及周边地区而言，如前言所述，赛虹桥面临的市场竞争是十分激烈 的。金盛装饰城是一家极具规模的、实力的材料装饰城，在赛虹桥的竞争对手 中具有典型性。现以金盛装饰城为例，分析竞争对手的一些具体情况。地理位置：位于南京市河西重点开发区第一路江东路上，周边有茶南小 区、典雅居、金陵世纪园等多个住宅小区，交通方便，7、18、29、39、41、82 路公交车可达，使得金盛近可覆盖河西地区，远可辐射整个南京地区。营业概况：经营灯饰、木业、陶器、五金、锁具、洁具、墙纸、窗帘、 油漆、涂料、厨具、石材等，目前已汇聚六万多种中高档装饰材料，占地22万 平方米，营业面积18万平方米，营业间出租率达100%。可见，金盛不仅产品 品种多样齐全，给消费者更多的选择，而且人气旺盛，具有极强的实力。配套服务：提供汽车配送、电话订购、专家咨询、质量跟踪、商务中 心、银行业务、饭店旅游、装饰参谋、技术监督、集团电话、背景音乐等多项 服务。可见金盛不仅硬件实力强，而且软件服务也