营销与策划教案

1、文档编码 : CQ5S7K8C2K4 HL10O5E1G8K1 ZV3C10E5T5F3营销与策划教案课程必修课（课程概况总计： 38 学时营销策划课程编号3302070 名称学分2.5 讲课： 38 学时试验：学时类别）选修课（） 理论课（）试验课（）上机：学时任课专业班级：09 级市场营销职称讲师老师授课共 3 个班对象基本 教材和主接受教材：市场营销策划实务 . 北京理工高校出版社要参帮忙教材：考资 料教学 目的营销策划课程的教学,应使同学系统把握营销策划的基本原理,着重把握营销策划的科学方法, 明确学习营销策划和从事营销策划,必需尽最大的努力形成以策划为核心的广博精深的学问体系；学习营

2、销策划就是为了将市场营销学、企业战略治理、 市场调查与预测、消费心理学等其他专业课程所学学问的综合运用打造平台；要求1、教学重点：营销策划原理与方法、营销策划书撰写、营销整体策划、营销战略策划、市场营销组合策划；教学 重点 难点2、教学难点：策划创意方法、营销策划书撰写、企业 CIS 策划、产品功能及新产品策划、产品组合策划、价格策划；授课时间营销策划课程教案其他课次1 第 1 周 周一 第 12 节授课方式理论课争辩课试验课习题课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：1.1 市场营销策划概述上一课次教学内容提要本课次教学目的、要求：把握策划的涵义 ,把握营销策划的涵义教学重点及

3、难点及重点：把握营销策划的涵义教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段一、策划的含义此页 2 点估量 3 节课由于开设 品牌治理 策划,电子商务课程, 故本课程涉及 品牌策划、 网络营销 策划等的内容章节,原就从简略, 课时调 整出来： 补充清明节 冲销的课时, 补充营 销策划导论等有关 章节课时；引导或直接提问- 从何知道策划、哪里有策划工作及策划者、什么叫策划,然后,从以下开放：望文生义 / 雕虫小技、玩世不恭、成语典故、行为比如并留意辨析 -策划与方案、策划与决策、策划与治理最终：定义：现代理性的社会活动中,人们为了达到预期的目的,借助科学 的方法、系统方法、制

4、造性思维,计策划对象的环境因素进行分析,重新优化组 合拥有的资源,而进行调查、争辩、分析、创意、设计并制定行动方案的行为；二、营销策划的涵义可先比照“ 策划的含义”,互动,由同学表述营销策划的定义或懂得再从一两个小案例入手：乐百氏麦肯锡策划、小糊涂仙白酒 正式定义 : 板书,亦可参照教材,但留意比较异同；比照策划的含义与范畴,从对象、方法、目标、主体角度,找出种差；作业和摸索题：按教学大纲要求,但提前布置大作业；详见大纲课后小结： 课程学习引导：态度、方法；课堂治理:考勤政策、落座位置（前面有较多富余座位,最终一排必需前挪,常坐考前与经常最终排就坐,平常考核区分对待；主动提出或回答疑题属加分

5、情形；2 授课时间营销策划课程教案其他课次2 第 1 周 周三 第 12 节授课方式理论课争辩课试验课习题课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：1.1 市场营销策划概述上一课次 1.1 市场营销策划概述 教学内容提要本课次教学目的、要求：明白营销策划的任务与类型；特点；西方及我国营销策划历史教学重点及难点：重点：任务与类型难点：分类意味从不同角度层次对对象进行明白与争辩,教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段三、营销策划的任务与类型（一）任务：概括讲,提高企业经营才能、更好中意市场需要；营销治理的一项重要职能, 诊断分析企业经营治理领域中存在的问题,

6、绕目标的实现或问题的解决,拟定计策制定方案；发觉问题或设定目标并围详细讲：请同学任凭例举或列举,营销策划工作的详细环节 举例：麦肯锡与乐百氏、华为与 IBM （二）类型先引导启示,分类的意义何在？标准又是什么？回答越详细越好；再从纵向策划的环节、横向涉及面的局部与全局、战略与战术层面、外部与内部等角度表达；小结提问, 2 个方面：一是收成？二是仍能提出更多的新分类标准吗 四、特点（学问点,以教材为主；补充不同懂得：艺术性、科学性、创新性）五、策划简史（侧重现代策划）引导提问 - “ 我国历史最知名最早的商业历史人物是谁”历史人物：范蠡；并板书“ 贵出如粪土、贱取如珠玉” 等 历史轮廓的勾画：

7、、西方三个阶段；我国三个阶段；期间例举加深印象；作业和摸索题：课后小结：,简要勾画我国商业授课时间第 2 周营销策划课程教案其他课次3 周一 第 12 节授课方式理论课争辩课试验课习题课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：1.2 市场营销策划的基本原理与方法上一课次 1.1 市场营销策划概述 教学内容提要本课次教学目的、要求：把握营销策划的基本原就、树立正确的营销策划理念；懂得策划方法的含 义；有选择地分别明白、熟识、把握营销策划的不同方法；教学重点及难点：重点：把握营销策划的基本原就、树立正确的营销策划理念；懂得策划方法的含 义难点：懂得策划方法懂得与把握教 学 基 本 内

8、容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段一、营销策划的原就与理念 此节,与教材内容 原就, 明确的规定性； 强调原就的遵循是成功策划合格策划的前提和衡量的标 有较大差异 准；每一原就,视情辅以小案例,或揭示成功,或分析失败的缘由；理念,内化的策划人或策划决策人的价值观与专业思想素养；二、营销策划的构成要素 简略；不须精确表达概念：正常或成功策划的必备组成要素；外在行为角度考查；内在包含元素剖析；三、营销策划方法含义及类型 重点也是难点；提问或互动,引导同学重视对“ 方法” 的摸索懂得,吸引同学们的留意力,为下文讲解与学习,做铺垫；（一）广义方法：策划过程中秉持或接受思维方法、分析决策技术

9、、采集咨 板书,例,问 询的手段与工具、表达策划成果的语言与图表等措施手段与技术；概括：在营销策划中,发觉问题,分析问题,解决问题的方法；（二）狭义方法：营销策划技术（技巧）如调查法、GE法、 SWOT法、（接前）后续 市场细分法、市场 / 产品方格、竞争分析矩阵等理论背景明确操作模式作业和摸索题：布置学期大作业；1、营销策划小论文一篇,3000 以上； 2、撰写营销策划案例一篇：江西市场某企业营销策划活动表达与评判；字数不限；要求课程终止时交；2 个独立文件, A4 小四仿宋设置,封面,自由选择纸质或电子稿提交,但 须以班为单位统一或压缩上交,个人及超时,概不受理,视为缺交；课后小结：4 授

10、课时间第 2 周营销策划课程教案其他课次4 周三 第 12 节授课方式理论课争辩课试验课习题课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：1.2 市场营销策划的基本原理与方法 上一课次 1.2 市场营销策划的基本原理与方法 教学内容提要2.1 市场营销整体策划的基本内容本课次教学目的、要求：把握常用狭义策划方法；明白熟识其他方法；明白整体营销策划的基本内 容教学重点及难点：重点：同前 难点：广义思维方法中的非技术性方法明白、熟识、把握；教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段 估量用时 3 节化的方法；特别指出,包括,一些新提出的创新性方法：如WBSA提出的O

11、K策划、头脑路线图法；（三）营销策划方法的结构层次,示意图一、分析活动的原就适当原就、动态原就（常态化） 、科学原就、前瞻原就用以帮忙把握和懂得；层次之间的关系讲清；再逐类, 但侧重其次层次二、机会矩阵、威逼矩阵、综合评“ 一般思维方法” 类,特别是其中的制造性思维方法小类的讲解；兼顾第价矩阵、三层次 “ 专业类方法”；内容主要为方法的原理与使用技巧、适用范畴,并三、内外部战略要素评判矩阵内部战略要素矩阵、外部战略 要素矩阵 从劣势到优势,主要劣势、一 般劣势、一般优势、主要优势 分别给 1、2、3、4 评分；行业 平均分 2.5 从威逼到机会,主要威逼、一 般威逼、一般机会、主要机会辅以案例

12、；第一层次,也即最高层次,哲学方法,如辩证唯物法、宗教法理等 其次层次分二：规律思维 : 借助概念、 判定、推理方法的思维方法,财会、统计、数学、因果、比较等；形象思维：直观、联想、逆向、旁通、发散与聚敛、立体、倾向第三层次： 专业类,介绍 “ 时势术金三角策划法、高级俱乐部策划法、分别取评分值1、 2、 3、4, 行业平均分2.5 SWOT分析法” 等 另及许立言、张福奎的“ 十二个使人聪慧的方法”四、制造性思维的学习（定义、制造性思维与营销策划、开发规律图、如何提高创新思维才能） ；略讲四、SWOT 矩阵将内外部要素综合起来,即优势与劣 势,机会与威逼相互匹配,综合分析企业的环境计策（战略

13、与策略）,在战略环节,主要产生备选战略五、营销策划人应具备的基本职业素养；共六点内容,直接板书后,再请同学解读；最终,附 : 介绍阅读书目 2.1 市场营销整体策划的基本内容“ 营销策划书撰写” 章 节内容,调整到“ 营销整体策划” 部分讲解；简略（在前章节“ 营销策划的类型” 中涉及）；另,示意图示；作业和摸索题：课后小结：5 授课时间营销策划课程教案其他课次5 第 3 周/周一 第 12 节授课方式理论课争辩课试验课习题课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：2.2 市场营销整体策划的一般程序 上一课次 2.1 市场营销整体策划的基本内容 教学内容提要 2.3 企业入市策划本

14、课次教学目的、要求：把握市场营销整体策划的一般程序；明白“ 企业入市” 行为性质、特点；教学重点及难点：重点：整体策划的一般程序；企业入市含义及其策划的任务；难点：企业入市含义教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段2.2 市场营销整体策划的一般程序 示意图,内容按先后次序列出,故“ 策划的基本内容与策划程序” 具互见性；应当强调,普遍情形下,一、程序的一般合理性与适用性、习惯性,也即规范性；前一环节的工作对后续有环节有限制与指导作用,就是说程序的前后环节存在因果关系,这正表达了策划的严谨与科学,那种任凭变更任意环节的决策的策划,明显是盲目的, 也是危险的；不认真学习

15、和对待的同学,或对此熟识不充分的人,通病；二、同时提请留意程序的可逆性,因详细策划环境的差异性,如行业特性、“ 程序” 教学：从内企业现状、 策划和决策者对有关信息及选择主管意愿确定性和不确定性等情形差 容上不特别强调什异因素 么,关键要形成套三、按图示内容的先后次序,详略有别地逐一开放,结合例解,在前节“ 基 路,上手快,且思维本内容”的基础上, 不行重复, 但补充特别重要的策划细节,同时提出留意事项；缜密、决策科学2.3 企业入市策划一、含义；概念辨析重要：产品入市与企业入市、市场推广；或可提问： 企业入市可先提问；结合事例,再辨析上述三个概念；最终板“ 书企业入市” 定义；策划是否是整体

16、营补充“ 入市” 的类型,即几种不同典型情形下的企业入市；新创企业入市、销策划？战略转型入市等； 完整入市过程, 可分先后各自任务不同但必需全部实现的三个阶段；二、企业入市的障碍分析；提问互动,简略；三、入市策划的程序侧重（选择）从新创企业入市为例,图示：先后应当进行的策划工作环节,任务及前后因果联系；作业和摸索题：课后小结：6 营销策划课程教案课次6 授课时间第 3 周周三 第 12 节授课方式理论课争辩课试验课习题课其他课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：3.1 竞争战略理论概述 2.3企业入市策划上一课次2.2 市场营销整体策划的一般程序 2.3企业入市策划教学内容提要四

17、、 本课次教学目的、要求：明白企业入市的常见战略战术；把握竞争战略概念核心内涵；树立正确竞争理念；教学重点及难点：重点：企业入市的常见战略战术；竞争战略概念核心内涵难点：企业入市的常见战略战术；竞争战略概念核心内涵教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段五、企业入市的常见战略战术导语 - 属于理论上的一般概括；稍许深度探讨, 可分不同产业阶段、不同产业结构、不同竞争格局、不同企业战略及条件、不同需求状况等因素,制约企业入市战略战术特别战略选择；这里不作深究,只对入市战略作一般争辩；或可提问：从“ 入市障碍” 部分,得出启示,注册企业获得市场准入许可、形成生产与“ 入市

18、障碍” 与“ 入销售才能是企业生身立命的关键；因此克服这些障碍,是入市企业不行逃避的战 市战略”存在怎样的 略选择 : 关系？按注册、筹建、生产、销售等环节先后次序：借壳上市、合资合作、技术引进、巧借优势、生产外包（譬如,含公司加农户）、贴牌生产、联合销售、巧借UI ：获得某种关键的 上游资源没有永久的敌人, 只有永久的利益；时势、强势开发、缓慢渗透、迂回战略等,有选择地,举例说明/ 可让同学发言； 3.1竞争战略理论概述这里总体是补充与延长,无意系统完整地综述竞争战略理论；侧重以下几点：一、树立理性科学竞争理念,充分懂得并运用竞争与合作的辩证关系,来策划竞争；二、竞争理论众说纷纭,但无不行从

19、迈克尔. 波特的“ 一般战略” 找到衍生的痕迹,包括大前研一的“ 日本式竞争战略”！记住咯,竞争战略 就是关于竞争的整 体、长期、基本性计 谋、谋划、策略；三、“ 战略 / 战术 / 策略 ” 概念混淆不清：请记住,战略整体、长期、基本性计策、谋划、策略；四、“ 竞争 ” 这里主要指同质产品同一市场正面直接的具有某种对称性对抗性的竞争,即品牌竞争；除非特别声明,一般不包括替代性竞争、（产品）形式竞争、购买力竞争（不同行业间的竞争）作业和摸索题：课后小结：营销策划 课程教案7 授课时间第 4 周/周一 第 12 节试验课习题课其他课次7 授课方式理论课争辩课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、

20、节或主题） ：3.2 竞争战略战术策划的程序与方法上一课次3.1 竞争战略理论概述 2.3企业入市策划教学内容提要本课次教学目的、要求： 初步把握竞争战略策划的程序；明白程序中每一环节应当完成的任务；熟识竞争手段开发的途径；能恰当制定竞争战略方案教学重点及难点：重点：明白程序中每一环节应当完成的任务；制定竞争战略方案难点：制定竞争战略方案教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段一、竞争战略策划的程序 提问： 何种情形下独导语；营销组合原理告知我们,多数情形下,经营绩效是多因一果；营销因 立或特别关注竞争素任何一方面的变化,都会牵一发而动全身；竞争战略策划自何处开头着手

21、呢？战略问题 / 又后续考虑到哪些因素,才能制定竞争计策；又 从 何 处 开 始程序的特点 ; 除先后因果规律联系之外,显现考查范畴的从外而内,治理决策 决策谋划？层次的从高到底的特点；但环节中部分并不具有独立性,就是说,“ 竞争战略策划”并不象选购、 人事、广告、公关等治理领域那样,具备常规化、系统化、组织化的特点,因而有些环节,实际上,会划归到相应的企业日常治理中去,如“ 第八步：监控动态,准时调整竞争战略”,就会归属到企业治理信息系统、市场调研系统；之所以这里列 留意结合举,是为了学习的便利；案例按程序中的如干环节,由“ 认清总体经济与社会进展态势”-“ 制定实施 示意图、表 3 个房方

22、案” 逐一介绍其工作任务、必要性、工作方法；其一,资源相像性其中,重点是“ 竞争对手的识别与选择”、常见竞争战略 （留意不要与前节 “ 一 与市场共性示意图般战略、差异化” 等相关内容重复）：应侧重从产业竞争格局、产业进展阶段、其二, 竞争分析矩阵竞争者位置类型的角度,列举介绍）图其三, 竞争性质与竞争位置竞争者列表作业和摸索题：课后小结：营销策划 课程教案8 授课时间第 4 周周三 第 12 节试验课习题课其他课次8 授课方式理论课争辩课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：4.1 企业形象策划概述上一课次 3.2 竞争战略战术策划的程序与方法教学内容提要本课次教学目的、要求：

23、 把握企业形象概念内涵及特点；熟识企业形象塑造与企业文化建设、品牌建设等相关性与差异性；明白企业形象的构成、形象策划战略性质、历史与理论背景教学重点及难点：重点：企业形象概念内涵及特点、企业形象的构成难点：企业形象概念内涵及其与企业文化的区分与联系教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段一、企业形象概念内涵及特点由心理学、传播学中的印象- 自然人形象（什么样的思想、什么样的行为、互动：某同学对什么样的外表）- 组织形象次序引导,循序渐进 另 一 位 同 学 的 印（一）板书定义 象,（二）特点：人格化、整体性、本身存在的客观性、公众评判的主观性、作用的帮忙性与战略性

24、示意图：企业形二、企业形象的构成 象构成三角层次关图示；先,大致逐一介绍各个构成层次的内容、位置；系图然后,重点 - 讲清各层之间的因果规律联系（内容与形式的表里关系）、策划的先后承接关联；提问：企业导入第三,简要从作用及发挥机制、构成要素、适用范畴、治理层次等角 形象工程的最大难度,比较形象、 企业文化、 品牌建设的异同； 有爱好的同学请课外加强自学补充；点在哪里？三、企业性策划的历史理论背景简略；U2 提 问 为 什宗教是组织形象策划的鼻祖；以佛教为例；么？现代经营治理理论战略治理理论的核心竞争力,营销组合及大市场营销理论 图：产品力、销中的政治与公共关系,营销观念的产品力、销售力、形象力

25、 售力、 形象力三角图企业实践： 50 岁月 IBM/70 岁月 SONY/90岁月广州名格、碧浪、当今海尔、联想作业和摸索题：课后小结：营销策划 课程教案9 授课时间第 5 周/周一 第 12 节课次9 授课方式理论课争辩课试验课习题课其他课时 支配2 （请打）授课题目（教学章、节或主题） ：4.2 企业导入的基本程序 5.1品牌及品牌战略概述上一课次4.1 策划概述教学内容提要本课次教学目的、要求： 把握企业导入的基本程序；熟识基本程序中一般工作任务；明白实施形象战略的基本模式与时机教学重点及难点：重点：熟识基本程序中一般工作任务难点：企业理念识别层次的策划任务教 学 基 本 内 容 与

26、教 学 设 计（含时间支配）方法及手段一、 企业导入的基本程序导言：涉及面广、层次深浅丰富、参与人员多、时间要兼顾历史、当前与未 由 于 后 续 课 程来；可说形象策划及实施（导入）千头万绪；严谨的程序必要性,由此可知；品牌治理策划 ,提问：哪里开头？故本课程涉及品牌板书：策划的各步骤,板书一个,介绍一个；介绍内容：工作内容、必要性、策划的内容章节策划方法、留意事项；详略有别,每个步骤中,至少选择一项策划工作任务,稍 简略详细讲解内容、必要性、策划方法、留意事项；结合海尔等实例；二、择机导入形象,启动形象工程建设 提问先,板书常见的几种导入模式；留意,提问对模式的懂得再,引申出不同模式的选择的

27、依据；决策者个人意愿、外在环境利弊、企业自身条件；作业和摸索题：课后小结：营销策划 课程教案10 授课时间第 5 周周三 第 12 节课次10 授课方式理论课争辩课试验课习题课其他课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：5.2 品牌策划一般程序 5.3常见品牌战略及运用上一课次4.2 企业导入的基本程序 5.1品牌及品牌战略概述教学内容提要本课次教学目的、要求：明白品牌策划的程序教学重点及难点：重点：品牌策划的程序 难点：程序的一般规定性与实际操作时特别性情形的适应性变通教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段 一、 品牌策划的程序包含的主要步骤 方案课时

28、 2 节 导言；总体战略营销战略品牌战略,三个层级,前面制约后面；我们总是在前“ 程序” 后续品牌 位战略的前提下,制定与之相符合的品牌战略；假如必需作出的品牌战略选择与前位战略矛 治理中未涉及；盾、不和谐,那就必需修正前位营销,直至再修正总体战略；这是由企业经营治理的纵向服 从与横向协同准备的；这里,假如我们假定企业新产品已经存在,但没有品牌的裸装产品,即新品牌的创立；或者老品的品牌重新塑造,二种情形都面临品牌决策；问题是：产品已经先于品牌存在,自然就已具备确定的质量、性能、成本等方面值的规 定性,即实体定位的基础已经确凿无误；哪,岂不是品牌策划中的品牌定位,已经部分甚至 全部既成事实了,作

29、出了决策吗？不错,这也是品牌策决的一种情形；但更多的更应当的情形是,任何一个方面的决策,依据营销学原理、治理学原理它就应当准时介入；而不是象我们误会或因分门别类争辩学习 的需要,把一项或一系列复杂的经营治理决策,肢解成不同部分或不同环节去争辩、学习、传授；这样做,好处是,能够逐一个别进行争辩学习；缺点是,不能培养实际综合运用才能、期间,为调动气 单项策划技能实际需要是,却不知所措；氛,引导留意力集中 因此,按如下步骤,结合小例,开放,第一、二、四、五,稍侧重 可任意设置问题,第一步：宏观环境及企业战略的重新审核；是有必要的；提问 其中行业现状与特性、企业进展战略及竞争位置、需求的品牌认知与忠诚

30、度等,是必不行少的分析对象 其次步：立足单一产品线或项目,营销战略检讨,营销组合适应性：包括产品的市场定 位、产品的社会生态、物理化学属性的分析 第三步：品牌化决策：是否使用品牌 第四步：品牌归属决策：使用谁的品牌第五步：使用何种属性特点的品牌（自有或自主）个重要的考察标准）第六步：品牌设计：品牌内涵提炼；品牌外观设计5.3 常见品牌战略及运用（略）作业和摸索题：；（选择他人既有品牌品牌,它就是一课后小结：营销策划 课程教案授课时间第 6 周/周一 第 12 节试验课习题课其他课次11 授课方式理论课争辩课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：5.3 常见品牌战略及运用 6.1

31、网络营销策划概述上一课次5.2 品牌策划一般程序 5.3 常见品牌战略及运用教学内容提要本课次教学目的、要求：把握网络营销的概念内涵；明白网络营销的特点；熟识网络营销组合策略特点；教学重点及难点：重点：网络营销的概念内涵；明白网络营销的特点 难点：把握网络营销的概念内涵/明白网络营销与传统营销的区分与联系；教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段6.1 网络营销策划概述 本章讲义以教材导言；“ 网络营销” 是个热门词汇,也反映一种新生事物的显现；相关理论研 为蓝本；究明显落后与社会实践、营销实践,概念定义、规律揭示、方法指导、训练培训 只学习基本框架等方面,不能中意企

32、业网络营销实际的需要；和部分核心概念；提问：什么叫网络营销、什么叫电子商务、二者区分与联系？但请留意：一、网络营销含义辨析 本章教材内容浅大致思路：网络营销网络营销；仍然是营销,理论框架至少目前没有突 显、概念及体系表述破传统营销学, 只不过借助了网络,这一种新型的可控营销要素手段,使传统营 的严谨性、 体系的一销模式有了全新的突破；致性等方面, 如网络详细表现如下：市场调查、商业广告、售后服务、商品呈现、购买决策中商 营销概念、 网络营销业信息收集、在线沟通促销、网上支付、网上传递商品（学问、设计、等信息、与传统营销比较、 网服务产品）、网络竞价定价、网络中间商；络 4CD 同时提出网以上可

33、从以下角度整理：信息采集与传递、交易支付、商品传递、参与主体 络 4P 组合；显现多定义：接受教材 处自相冲突、 表达不二、网络营销特点（课外自学）清之处；可请同学现身说法,从优势与局限性 2 个角度,与大家共享体会与学问；应留意结合其他三、网络营销组合 资料,加深争辩；突出网络的利用,对营销 4P 带来的新特点,以期对网络营销策划产生更多启示、并留意有关问题；依照产品、价格、渠道、促销四个方面,逐一列出主要新特点作业和摸索题：12 课后小结：营销策划 课程教案授课时间第 6 周 周三 第 12 节其他课次12 授课方式理论课争辩课试验课习题课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题）

34、：6.2 网络营销策划的主要内容及留意问题 7.1产品策略策划概述上一课次5.3 常见品牌战略及运用 6.1 网络营销策划概述教学内容提要本课次教学目的、要求：明白产品策略策划的常见任务、明白产品策划主要渠道来源、精确把握产品线、产品项目、产品市场寿命周期的基本概念教学重点及难点：重点：明白产品策略策划的常见任务、产品线、产品项目、市场寿命周期的精确把握难点：产品线、产品项目、市场寿命周期的精确把握教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段7.1 产品策略策划概述导言； 市场营销的成功或失败,可以确定确定有产品本身的功过在其中；既 请同学上台板书然,我们单独考察产品策略

35、因素,就撇开了其他营销组合的因素；假如习惯地或 图示整体产品不严谨地将 “ 产品的价格策略”、“ 产品的目标市场策略”等囊括到产品策略中研判,那就永久蛮缠不清；因此,产品策略策划,范畴仅限甚至小于“ 产品整体概念” 的外延之内,多 提问：下一个是数情形之下,这里的产品限于物质（含服务）最直接的关联部分；哪一项？一、产品策略策划任务 最 后 问 ： 仍 有我们在一个产品项目的假设,开头探讨；预备,产品策略策划常见项目 吗？请尝试增加；板书：板书一项,紧接着讲解一项,再板书下一项接着讲解；二、营销学中三个最基本概念、原理的回忆（由于教课书几乎都没说清楚,往往老师也讲不了这么细,但到了实践中具问题：

36、为什么要体操作层面,这些概念的精准把握,必要）板书：一次性全部写出“ 产品项目、产品线、产品市场寿命周期”；回忆呢？再提问,请同学上台,例举说明；最终,以正大饲料产品为例,阐释产品项目与产品线；以外储备设备为例,讲周期；三、产品策略策划的渠道来源简洁说,你怎么会想到推出这个产品呢？IPHONE/IPAD是怎么显现的呢？板书：三个（一）企业的技术来源,魔术笔（写后短时间内,字迹消逝；原 是儿童绘画、服装皮革等行业使用,但用于签订合同,诈骗） 作业和摸索题：13 课后小结：营销策划 课程教案授课时间第 7 周/周一 第 12 节课次13 授课方式理论课争辩课试验课习题课其他课时2 （请打）支配授课

37、题目（教学章、节或主题） ：7.2 产品功能效用策划 7.3 产品寿命周期及产品改良策划上一课次6.2 网络营销策划的主要内容及留意问题 7.1产品策划概述教学内容提要本课次教学目的、要求：明白产品功能效用策划原就与方法,明白产品寿命周期策划任务及影响因素、熟识产品改 良策划常见方法 教学重点及难点：重点：产品功能效用策划原就与方法、产品改良策划常见方法难点：产品寿命周期策划任务及影响因素教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段14 7.2 产品功能效用策划 估量 3 课时 一、功能的含义 必需对“ 功能” 内涵外延有正确熟识；提问：你的手机 板书关键词：功效、使用价

38、值、能用来做什么、利益、核心功能、基本功能 的功能？定义：自行表述 二、策划原就 真实、适用、数量适度、主次分明、副作用弱化、新颖、道德法律、人性化等原就；结合 提问：道德法律 案例,逐一介绍；原就能举例吗？三、功能策划的方法 主要介绍：开放法、使用过程分析法、仿照法、增减法、逆向法、拆分法、组合法、压缩 开放法示意图 法等；重点前二；过于专业的方法,主要应当为技术人员把握,这里重在启示；举例有：折叠自行车、养分快线、智能手机、绿色上网过滤软件、复杂密码停闹闹钟、砸 互动,同学举例 摔发泄服务等 四、产品质量策划 质量的含义：安全性、稳固性（牢靠性）、耐用性侧重 简要涉及策划原就、初时质量、质

39、量变更曲线 7.3 产品寿命周期及产品改良策划 逐个列出 / 介绍列出 / 介绍,如下：产品方案销售周期规划（示意图新次新旧改良剔除）、影响因素 各层次产品的寿命周期的鉴别及方法 准备合适的市场进入时机 产品改良方法,协作示意图 老产品剔除分析决策及留意的问题（包括善后处理）作业和摸索题：课后小结：营销策划 课程教案授课时间第 7 周 周三 第 12 节其他课次14 授课方式理论课争辩课试验课习题课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：7.4 产品组合策划 7.5新产品策划上一课次7.2 产品功能效用策划 7.3 产品寿命周期及产品改良策划教学内容提要15 本课次教学目的、要求：

40、熟识产品组合策划常见任务,把握产品组合关系的类型,明白产品组合策划如干分析方法明白一种典型的新产品策划步骤教学重点及难点：重点：把握产品组合关系的类型,明白产品组合策划如干分析方法难点：产品组合关系的类型教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段7.4 产品组合策划导言； 有了 2 个以上的产品项目,就面临产品间关系的规划、整体布局决策问题；一、任务提问？哪些 归纳补充：主要任务明确主线、关系和谐、资源配置、增减换项、市场 划分；以上,其次点、第四点,强调其重要性,引导后续学习；二、产品项目间的关系通过比如描述启示：家庭成员关系,父子关系、兄弟关系、兄妹关系、夫妻 提请

41、主动表达关系,对应于产品间的哪种关系情形？或提问互动板书：新老更替（交叉）/、竞争关系、并行关系、主次关系、互补关系逐个讲解：关系性质、策划原就等 三、方法调查法、 销量利润统计图表法、市场方格法、 功能质量档次规格图表分级法等有图表的均板书四、原就（简略）画出全盘布局、整体利益最大化、主次分明、市场区隔明确、7.5 新产品策划鉴于营销学该章节内容,这里,仅补充：一、新产品策划的程序该程序的特点是, 特别强调新产品研制开发的矩阵组织中“ 工程技术市场营销产品开发流程图会计” 多类人员在不同环节的各自主要职责和协作；作业和摸索题：课后小结：营销策划 课程教案授课时间第 8 周/周一 第 12 节

42、习题课其他课次15 授课方式理论课争辩课试验课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：8.1 价格策划概述 8.2价格策划程序上一课次7.4 产品组合策划 7.5新产品策划教学内容提要16 本课次教学目的、要求：明白定价目标类型及影响因素 /懂得三种基本定价方法 /定价的一般过程教学重点及难点：重点：定价目标的影响因素 /定价方法难点：定价方法的综合运用及详细运算方法教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段8.1 价格策划概述指导思想：不与已开课市场营销学“ 价格” 章节简洁重复,但借用已有学问,补充理论学问,落实操作实务 价格区间及影响一、价格策略策划的

43、特点 因素示意图在 4P 策划中,相比产品等其他 3P 而言,特点？提问；最具灵敏性、最具量化性、最具敏捷性、最具主观性（可把握性）；为甚么？逐一解说；二、企业面临价格决策（策划）常见情形引导：有产品就必有价格,自然定价是无处不在；那么为何有这一说？每种方法均不实价格策划与常规情形下的简洁定价,其决策的难度、重要性、创新性,有较大不同；例演算, 需要强调的请看,逐一列出：企业战略营销目标价格目标的重大调整、新产品、新渠道、社会经济动 是：各自的优缺点；态、物价利率水平、重大技术突破、严肃自然灾难、税收物价法律政策变动、竞争格局变化、实际定价时综合多供求关系严肃失衡、生产成本重大变化等；种方法多

44、次定价并一一简要说明；成本导向定价应三、价格策划的主要任务 呈现如边际成本、 损简要：价格水平（价格区间）确定、详细价格（最终交易价、挂牌价、合同价）、价格调整：益平稳等坐标图、 表初始价格、保护价格、涨价或降价、组合定价等四、价格策划的一般程序（步骤）示意图：价格策划方框流程图按步骤,简要说明说明；五、综合运用多种定价方法简略作业和摸索题：课后小结：营销策划 课程教案授课时间第 8 周/周三 第 12 节试验课习题课其他课次16 授课方式理论课争辩课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：8.3 价格调整及价格竞争策划 9.1 分销渠道设计策划内容与程序上一课次 8.1 价格策划

45、概述 8.2 价格策划程序教学内容提要本课次教学目的、要求：把握依据详细因素灵敏运用各种价格策略方法、教学重点及难点：重点：常用定价策略难点：各种定价策略综合运用、定价策略与定价方法区分教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段8.3 价格调整及价格竞争策划 估量 3 课时一、价格调整（一）涨价的内外部影响因素、可行性（利弊）分析、方式方法“ 价格调整” 就价格质量组合（二）降价的内外部影响因素、可行性（利弊）分析、方式方法方阵图重点：方式方法提问,请同学补二、价格竞争策划充“ 方法”引言：价格竞争无处无时不在；当价格成为主要竞争手段时,具有竞争的针对性,作为重要的日程

46、,单独个案进行价格竞争策划；按理说,是 无所谓主动参与和被动参与竞争；且,明显在“ 竞争战略” 已经部分涉及；这里,就局限于战术层面的价格策划,即前提是成本、产品定位等是已知确 定因素；因此这里就不会涉及降低生产成本、转变产品质量等前期,价格手段；我们争辩的焦点,主要集中到,在既定情形下,企业领先针对竞争对手作出 价格调整,或在对手先行作出价格调整且对本企业可能或已经造成重大影响时,企业如何进行价格调整；选择后一种情形即被动价格竞争,赐予关注；（一）原就：目标明确、理性谨慎、综合应对等（二）过程及方法 画出：被动调整过程图示；后,按图示环节的次序,逐一讲解应对方法、留意事项 价格决策路线图 9

47、.1 分销渠道设计策划内容与程序 一、内容：简略 二、程序 提问：渠道设计从何开头,为什么？分步骤,板书讲解：第一步对比营销战略及目标确定渠道目标表渠道目标列举图其次步 目标选择、模式及组合选择、宽度深度选择、中间商选择等环节重点讲授：影响因素、分析决策工具；作业和摸索题：课后小结：18 授课时间第 9 周营销策划课程教案其他课次17 周一 第 12 节授课方式理论课争辩课试验课习题课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：9.1 分销渠道设计策划内容与程序 9.2 分销渠道的治理策划上一课次8.3 价格调整及价格竞争策划 9.1分销渠道设计策划内容与程序教学内容提要本课次教学目的

48、、要求：懂得分销渠道的职能与类型、明白渠道设计、治理与改进的主要决策内容教学重点及难点：重点：渠道类型、渠道设计影响因素 难点：渠道设计教 学 基 本 内 容 与 教 学 设 计（含时间支配）方法及手段 9.2 分销渠道的治理策划（简略）估量 1 课时 导言：在招商终止后, 最终确定了每一层次详细中间商的人选并签订代理或经销协议合同；从今企业与各层级中间商正式进入合作时期 . 她们之间通过各自承担相应的义务并享有相应 的权益,企业无疑是合作关系的主要推动力气；达成共识、协作默契、各尽其责,实现双赢；提问对于企业而言,此后阶段,仍有哪些工作要做呢？一、分销渠道治理策划的总体任务；对于企业而言,面

49、临对中间商进行思想情感沟通、业务培训指导、资金技术支持、业 绩表现考核、冲突和谐处理、嘉奖惩处、更换成员、渠道组合宽度深度调整等诸多事务工作；相关理论学问, 市场营销学学习过；因此 二、营销渠道治理策划详细任务和手段 主要 就是制定相应对中间商有约束力的治理规划、规章制度、工作流程等；譬如,依据实际情形,制定详尽经销商或代理商考核标准和方法；中间商、消费者、企 业等两两之间异议、纠纷处理方法与程序；作业和摸索题：提示留意作业进度课后小结：19 授课时间营销策划课程教案其他课次18 第 9 周 周三 第 12 节授课方式理论课争辩课试验课习题课课时2 （请打）支配授课题目（教学章、节或主题） ：10.1 营业推广策划上一课次9.1 分销渠道设计策划内容与程序 9.2分销渠道的治理策划教学内容提要本课次教学目的、要求：熟识营业推广常见方式各自特点及适用条件；把握营业推广方案制定技巧及留意事项,教学重点及难点：重点：熟识营业推广常见方式各自适用条件；把握营业推广方案制定技巧及留意事项 难点：把握营业推广方案制定技